對投資型商務(wù)辦公房營銷策劃的幾點(diǎn)思考

1、商務(wù)辦公樓“投資型購房”營銷的幾點(diǎn)思考商務(wù)辦公樓，或俗稱寫字樓，是用于公司等商務(wù)機(jī)構(gòu)辦公的建筑物，在大、中城市，通常根據(jù)商務(wù)辦公樓的裝修、服務(wù)等檔次將其分為甲級、乙級和一般寫字樓。隨著電子商務(wù)的流行和新經(jīng)濟(jì)概念的出現(xiàn)，目前的寫字樓也出現(xiàn)了所謂“soho”的概念，即“small office，home office（小辦公室，家庭辦公室）”，這將對寫字樓的發(fā)展趨勢產(chǎn)生一定的影響。有些地方政府為了挽救供應(yīng)量過剩的寫字樓市場，而采取了較嚴(yán)厲的措施禁止公司進(jìn)駐住宅區(qū)等政策，對寫字樓市場產(chǎn)生了一定的影響，從而影響寫字樓的價(jià)值和投資寫字樓的收益。商務(wù)辦公樓“投資型購房”，就是根據(jù)開發(fā)商在項(xiàng)目整體運(yùn)作過程中

2、遇到的實(shí)際困難，針對投資者購買辦公房不是自用，而是對外出租，收取合理的租金，以期取得投資回報(bào)（置業(yè)投資）的目的，適時(shí)提出的一種營銷策略。下面結(jié)合我們在商務(wù)辦公樓營銷策劃過程中的一些做法，對商務(wù)辦公樓“投資型購房”營銷策略進(jìn)行一些探討。一、 影響商務(wù)辦公樓投資收益的主要區(qū)域因素除了影響商業(yè)房地產(chǎn)的主要區(qū)域因素（繁華程度、交通條件等）外，影響商務(wù)辦公樓投資收益的區(qū)域因素有：（一）是否位于中央商務(wù)區(qū)（cbd）或政府機(jī)構(gòu)附近中央商務(wù)區(qū)（center business district）是高檔辦公房的集中地區(qū)，因此往往集中著各類大的商務(wù)機(jī)構(gòu)，除了本身蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)外，也為商務(wù)機(jī)構(gòu)之間的往來提供的便利條

3、件，因此有實(shí)力的公司往往都集中在城市的中央商務(wù)區(qū)。中央商務(wù)區(qū)的管理、集散、服務(wù)、交往、輻射、展示、標(biāo)志、產(chǎn)業(yè)集聚、貿(mào)易等功能，決定了城市重心的移動(dòng)、中央商務(wù)區(qū)的形成，同樣會吸引大量的公司遷移和進(jìn)駐，從而導(dǎo)致新興中央商務(wù)區(qū)甲級寫字樓租金、售價(jià)上漲，空置率下降。由于企業(yè)經(jīng)常需要與政府交往，特別在我國目前更是這樣，因此很多企業(yè)的辦事機(jī)構(gòu)愿意在政府機(jī)構(gòu)的周圍安營扎寨，所以常常會有這樣的情況：房地產(chǎn)局周圍的寫字樓集中了房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)、做房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主的律師事務(wù)所，電信局周圍則集中了通訊行業(yè)的公司，車輛管理所的周圍集中了汽車銷售代理、汽車配件供應(yīng)、車輛維修等公司，等等，形成了像商業(yè)房地產(chǎn)的

4、專業(yè)市場那樣的集聚情形。（二）交通條件商務(wù)用戶經(jīng)常需要進(jìn)行跨區(qū)域的商務(wù)活動(dòng)和旅行，商務(wù)辦公樓與機(jī)場、火車站之間的交通方便程度是影響其價(jià)值和投資收益的重要區(qū)域因素。（三）周圍環(huán)境商務(wù)辦公樓既不像商業(yè)房地產(chǎn)要求周圍環(huán)境繁華熱鬧，也不像居住房地產(chǎn)那樣要求周圍環(huán)境優(yōu)雅幽靜，但要求周圍環(huán)境整潔氣派，有現(xiàn)代化的都市氣氛，而不能雜亂無章。二、 影響商務(wù)辦公樓投資收益的主要個(gè)別因素（一）外觀公司往往注重自身形象，而公司的辦公場所的形象則直接影響公司的形象，因此商務(wù)辦公樓的外觀對其價(jià)值和投資收益的影響不可低估。商務(wù)辦公樓的外觀條件主要包括：建筑物高度、體量、造型、外裝修等。（二）內(nèi)部裝修與外觀一樣，內(nèi)部裝修也對

5、商務(wù)辦公樓的價(jià)值和投資收益有重要的影響。（三）設(shè)備、設(shè)施和配套服務(wù)電梯、空調(diào)是否齊備，甚至高層寫字樓的電梯速度如何，都是影響商務(wù)辦公樓的價(jià)值和投資收益的重要因素。隨著供職于高檔寫字樓的白領(lǐng)追求完美的需要，寫字樓還應(yīng)增加商務(wù)會所、餐廳、酒吧、茶社、咖啡吧、游泳池和票務(wù)中心等服務(wù)場所。（四）是否具有智能化辦公條件隨著電子商務(wù)興起，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的要求迅速提高，以網(wǎng)絡(luò)為載體，各種智能辦公解決方案也在日新月異地發(fā)展，因此寫字樓也必須能夠提供完善的智能化辦公條件才具有吸引力。（五）滿足不同公司的不同要求甲級寫字樓通常是采用集中空調(diào)，有統(tǒng)一的供冷（熱）時(shí)間，而有些小型公司因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間靈活、需要加班，希望能

6、有獨(dú)立的空調(diào)，這類公司往往就轉(zhuǎn)身采用獨(dú)立空調(diào)的乙級或一般寫字樓。目前已有部分甲級寫字樓設(shè)立有獨(dú)立中央空調(diào)的辦公層，以滿足這一差異性需求。（六）物業(yè)管理?xiàng)l件物業(yè)管理雖然與寫字樓本身是分離的，但對于商務(wù)辦公樓，特別是甲級寫字樓而言，物業(yè)管理對提升其價(jià)值和投資收益的作用非常明顯?，F(xiàn)時(shí)高檔寫字樓的業(yè)主都聘請知名的物業(yè)管理公司作為“管家”。三、本案的項(xiàng)目介紹本案是位于南京市第二商圈-山西路湖南路商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑大廈，總建筑面積近90000平方米。該大廈1-5層為全國最大的家電連鎖旗艦店，6層為該商務(wù)區(qū)最大的餐飲酒店，主樓為壟斷行業(yè)江蘇省省級機(jī)關(guān)購買的大型寫字樓，副樓為開發(fā)商開發(fā)建設(shè)的約25000平方米

7、的甲級寫字樓。（一） 本案項(xiàng)目的優(yōu)勢分析客戶選擇該大廈的十條理由1、投資：地理位置是第一要素，大廈區(qū)位土地級別一級一類，可以說目前可銷售樓盤沒有同類可比性，且從商業(yè)上分析屬于“金角銀邊”第二黃金之角。2、形象：大廈獨(dú)特的現(xiàn)代幕墻外立面具有無限的視覺沖擊力，可以直接使投資置業(yè)的業(yè)主具備外部的企業(yè)形象。3、建筑：大廈退讓距離充分，外部視覺商業(yè)氣勢宏偉，后場空間寬暢便于內(nèi)部交通：從地區(qū)看，大廈地處南京市第二商業(yè)中心，與目前南京最大的市民廣場唇齒相依，周邊高層建筑密度較小，透視效果好，辦公環(huán)境不壓抑，整個(gè)東面展現(xiàn)南京市全部城市風(fēng)貌玄武湖、紫金山、鼓樓、新街口林立高樓，美侖美奐。4、商業(yè)價(jià)值：大廈地處政

8、治文化中心，周邊金融商業(yè)娛樂（銀行：交行、工行、農(nóng)行、建行、中行、招行、商行、深發(fā)行、廣發(fā)行、光大、民生 證券：申銀萬國、華泰證券省委及省級機(jī)關(guān)、市委及市級機(jī)關(guān)、賓館、餐飲、休閑娛樂、商業(yè)百貨、品牌專賣店、超市及副食品菜場、交通、醫(yī)療、幼小中高教育）等等繁榮昌盛，可開發(fā)商業(yè)地塊稀少，“老大”地位無可爭辯。5、功能配套：大廈品質(zhì)卓越，它具有充足的汽車泊位，有充足體量的高檔商場，有高檔餐廳，有頂級商業(yè)服務(wù)會所，有一流休閑健身場所和一流的物業(yè)管理6、交通：大廈具有南京第一商圈新街口不具備的交通優(yōu)勢，中山北路與湖南路、山西路的雙向主干道，加之若干條公交線路，使每一業(yè)主和員工進(jìn)出無憂，無單向行車之慮。7

9、、設(shè)施：大廈配套完善，應(yīng)有盡有，不說其5a智能化配套、充足的停車泊位、寬敞的大廈廳堂和高速原裝三菱電梯等等，就談其恢弘的高品質(zhì)幕墻外立面，就可以使其輕松鶴立該商業(yè)中心成為無可爭議的標(biāo)志性建筑。8、服務(wù)：大廈外聘香港招商局物業(yè)管理公司進(jìn)駐管理，使這一百年品牌公司將其細(xì)致完善的服務(wù)奉獻(xiàn)給每一位業(yè)主。不僅如此，大廈物管為獲取最大的雙贏，合理務(wù)實(shí)的收取管理費(fèi)用，實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)低于同行標(biāo)準(zhǔn)，使每一位業(yè)主節(jié)省更多的金錢，使每一位投資人取得最大競爭力。9、付款方式：開發(fā)商以10%的特殊銷售方式，直接分解了商業(yè)用房購房人的首期付款壓力，使客戶基本上享有類似于以租代售的方法，以平均售價(jià)8800元/m的租售比價(jià)看，12

10、年的租金總和相當(dāng)于購房總額，也就是說如果客戶選擇10%首付購房的辦法，只要每年多付不到一半的租金就可以達(dá)到購房的標(biāo)準(zhǔn)。10、租賃費(fèi)用：開發(fā)商開展甲級office現(xiàn)房酬賓租售活動(dòng)含簡裝起租價(jià)2.2元/m/天。租房可以享受1個(gè)月的免租期，入住13個(gè)月，僅付12個(gè)月的房租。（二） 本案項(xiàng)目的財(cái)務(wù)狀況分析開發(fā)商至2003年底銀行貸款余額近萬元，每年的銀行利息近600萬元，拖欠施工單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、拆遷單位等貨款、設(shè)備款、過渡費(fèi)等萬元，應(yīng)收帳款萬元，帳面虧損近萬元，存量資產(chǎn)達(dá)15000萬元，出租商業(yè)用房6000多平方，商務(wù)寫字樓11000平方米，年租金收入800余萬元（扣稅）。開發(fā)商除辦理已售房產(chǎn)兩

11、證（房產(chǎn)所有權(quán)證、土地使用權(quán)證）收回售房余款外，其余只能按月收取相關(guān)房租，房租收入僅能保證按季還息和公司日常開支，資金鏈壓力大?？紤]到拖欠的施工單位、材料設(shè)備供應(yīng)單位、拆遷單位等各項(xiàng)債務(wù)的還款壓力和迫切性，以及銀行收回貸款的強(qiáng)烈要求，我們提出了“投資型購房”的銷售策略，即對已出租的商務(wù)辦公樓帶租銷售，投資者可以用現(xiàn)有的租金來支付銀行貸款的本息。這樣，既能回籠相當(dāng)部分的資金，降低銀行貸款余額，從而減少財(cái)務(wù)成本，又能緩解資金緊張的壓力，有計(jì)劃地償付所欠的工程、材料、設(shè)備款和拆遷過渡費(fèi)用。四、“投資型購房”營銷模式(一)“投資型購房”銷售策略的可行性1、市場導(dǎo)向分析近年來，隨著住宅商品價(jià)格的不斷上漲

12、，原有投資住宅的升值空間進(jìn)一步縮小，加之國家宏觀調(diào)控措施的陸續(xù)出臺，房地產(chǎn)市場正進(jìn)入一個(gè)“拐點(diǎn)”調(diào)整階段，普遍認(rèn)為住宅價(jià)格的上漲可能和水平都將受到投資心理的影響而變得越來越小。投資者的投資方向逐步由購買住宅等待升值，轉(zhuǎn)向到投資商業(yè)用房和商務(wù)辦公房，以期獲取合理的租金和收益。房地產(chǎn)投資逐漸由“跟風(fēng)投機(jī)”轉(zhuǎn)為“理性投資”，由“短期投資”轉(zhuǎn)為“長期投資”，由“追求暴利”轉(zhuǎn)為“合理收益”。因此，投資型商務(wù)寫字樓的銷售策略有其潛在的市場。2、客戶意向分析根據(jù)近一年多來的客戶來電、來訪登記信息統(tǒng)計(jì)分析，有10.5%客戶欲購買本案的商務(wù)辦公樓作為投資，有16.8%的客戶準(zhǔn)備購買本案的商務(wù)辦公樓然后對外出租，

13、有22.3%的客戶詢問過本案已出租的商務(wù)辦公房是否出售，有40.4%的客戶目前購買的商務(wù)辦公房是作為自己開辦公司用的，還有8.6%的已經(jīng)租用本案的商務(wù)辦公樓的領(lǐng)導(dǎo)有意自己購買然后出租給自己經(jīng)營的公司使用。因此，我們分析認(rèn)為，投資型商務(wù)辦公樓的銷售策略有其相應(yīng)的客戶群。3、投資收益分析本案商務(wù)辦公樓平均租金標(biāo)準(zhǔn)2.20元/平方米日，年租金收益803元/平方米，平均銷售單價(jià)為8800元/平方米，平均年收益9.125%（含稅），分別相當(dāng)于五年期零存整取年利率的4.6倍和五年期整存整取年利率的3.27倍(央行調(diào)整存款利率前五年期零存整取、整存整取年利率分別為1.98%和2.79%)。按首付40%，銀行

14、按揭貸款60%計(jì)算，貸款期限10年，每平方米月還本付息額為58元，而每平方米的月租金收益54元（扣稅），需要10.8年還清；首付40%的投資按年固定利率1.98%計(jì)算，需要6.1年收回投資。不考慮存款利率提高和租金上漲等因素，投資者17年內(nèi)能夠全部收回投資。商務(wù)辦公樓的土地使用年限是50年，這樣投資者有33年的凈投資回報(bào)期。隨著投資環(huán)境的不斷改善，物業(yè)管理服務(wù)檔次的提高，商務(wù)辦公樓的保值增值是必然的。（二）“投資型購房”的銷售實(shí)操方法1、開發(fā)商的承諾（1）投資者從付清房款的第二天起就可以收取現(xiàn)有租用客戶的租金；（2）保證投資者在三年內(nèi)無租金損失；（3）租金收取由售樓部負(fù)責(zé)，保證用戶按租賃合同約

15、定按時(shí)支付租金；（4）第二年的租金標(biāo)準(zhǔn)參照大廈的平均租金和市場實(shí)際成交情況，原則上前三年每年提高0.10元0.20元/平方米日；（5）第二個(gè)租賃年度如果用戶續(xù)租，開發(fā)商將不收取服務(wù)費(fèi)。2、投資者的義務(wù)（1）按租賃合同約定及時(shí)提供（一般提前五天）正式租金發(fā)票，以便開發(fā)商售樓人員持票收取租金；（2）如第二年用戶退租，由開發(fā)商負(fù)責(zé)對外出租，投資者支付年租金1/12的租金作為開發(fā)商的服務(wù)費(fèi)（在用戶租賃保證金和首筆租金到帳后五日內(nèi)支付）；（3）投資者必須按租賃合同履約，不得隨意更換用戶；在租賃合同到期后，投資者如另有安排，應(yīng)提前四十五天告知開發(fā)商售樓部。3、業(yè)主客戶的管理（1） 租賃合同的變更： 重新簽

16、訂租賃合同，變更合同主體； 重新進(jìn)行租賃合同備案登記；（2） 委托管理的確立： 出具委托書、簽訂委托代理協(xié)議（委托代收租金、委托代為出租、明確一個(gè)月租金的服務(wù)費(fèi)）； 業(yè)主與物業(yè)管理簽訂委托管理合同； 租戶與物業(yè)管理簽訂物業(yè)管理服務(wù)合同；（3） 客戶管理的流程開發(fā)商投資者客 戶物業(yè)管理公司（三）開發(fā)商的利益對比可銷售在租商務(wù)辦公房13800平方米，按每月平均銷售600平方米，銷售單價(jià)按8800元/平方米，年銀行貸款利率5.65%(調(diào)整前)，從2004年7月份起實(shí)施商務(wù)辦公樓“投資型購房”銷售策略。開商發(fā)的利益對比如下表：開發(fā)商利益損失對比表月份銷售面積銷售額(萬元)付息期利息額(萬元)租金損失(

17、萬元)04.07600528.0023個(gè)月57.17892.34504.08600528.0022個(gè)月54.69288.33004.09600528.0021個(gè)月52.20684.31504.10600528.0020個(gè)月49.72080.30004.11600528.0019個(gè)月47.23476.28504.12600528.0018個(gè)月44.74872.27005.01600528.0017個(gè)月42.26268.25505.02600528.0016個(gè)月39.77664.24005.03600528.0015個(gè)月37.29060.22505.04600528.0014個(gè)月34.80456.

18、21005.05600528.0013個(gè)月32.31852.19505.06600528.0012個(gè)月29.83248.18005.07600528.0011個(gè)月27.34644.16505.08600528.0010個(gè)月24.86040.15005.09600528.009個(gè)月22.37436.13505.10600528.008個(gè)月19.88832.12005.11600528.007個(gè)月17.40228.10505.12600528.006個(gè)月14.91624.09006.01600528.005個(gè)月12.43020.07506.02600528.004個(gè)月9.94416.06006.03600528.003個(gè)月7.45812.04506.04600528.002個(gè)月4.9727.22706.05600528.001個(gè)月2.4863.613506.06600528.000個(gè)月00合計(jì)13800