中國茶葉產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報告

1、中國茶葉產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報告、國內(nèi)的茶葉市場基本概況以 1984 年為標志，茶葉內(nèi)銷市場才完全進入了市場經(jīng) 濟，國內(nèi)茶葉市場的開放是在茶葉產(chǎn)大于銷的背景下進行的， 所以國內(nèi)茶葉內(nèi)銷市場，與其他商品不同的是，它是由推銷 庫存產(chǎn)品開始的，長期以來計劃經(jīng)濟的結(jié)果、生產(chǎn)、加工型 的茶企業(yè)帶著鮮明的生產(chǎn)型企業(yè)的特色，暨沒有品牌，又沒 有直接的產(chǎn)品銷售的通路，近二十年以買方為主的內(nèi)銷茶市 場一直沒有擺脫產(chǎn)品推銷的陰影，二十年來，為賣而賣，為 解決產(chǎn)品的銷路，由自產(chǎn)內(nèi)銷的門市到銷區(qū)茶葉批發(fā)市場的 形成，茶農(nóng)自產(chǎn)自銷徹底顛覆了計劃體制下的一級站、二級 站的批發(fā)絡，完成了“農(nóng)村包圍城市”的異地銷售。目前茶葉內(nèi)銷 70

2、80%靠的是這種產(chǎn)銷見面的市場批發(fā)模 式，因此也培育了北京馬連道、山東濟南、廣州芳村、上海 大不同等超大型專業(yè)茶葉市場。二十年，為適應市場需求而 作出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整， 傳統(tǒng)歷史名茶的挖掘， 名優(yōu)茶的應市， 給了消費者極大的挑選余地，同時也培育和刺激了新的消費， 促使了內(nèi)銷市場的穩(wěn)定增長。二十年來，在茶文化和名優(yōu)茶 熱的雙重作用下，傳統(tǒng)的區(qū)域性消費習慣正在瓦解，二十年 前，從北京為中心的華北、東北、西北等北方市場，花茶的 消費要占據(jù) 95%以上，二十年后，花茶的比重已下降到不到 60%，綠茶、烏龍茶， 普洱茶呈快速增長之勢， 尤其是綠茶， 在 20XX 年的那場非典以后， 綠茶有益健康的觀念深入

3、人心， 綠茶的增長速度超過 20%。二十年前時名茶生產(chǎn)還剛剛起步，市場總?cè)萘坎坏?1 萬 噸，二十年后，名優(yōu)茶市場銷量已達 20 萬噸。茶葉消費正 逐漸成熟，尤其是人們生活水平的提高，以及茶有益于健康 的觀念的不斷深入人心，擁有 13 億人口的內(nèi)銷市場，消費 前景樂觀。目前，茶葉產(chǎn)銷的基本概況是：到 20XX 年，全國的茶園面積為 127 萬公傾，茶中產(chǎn)量 為萬噸，內(nèi)銷為 55 萬噸，內(nèi)銷金額 155 億元（人民幣） ，出 口為萬噸，出口金額為億美元。20XX 年預計，茶園面積為 130 萬公傾，茶葉產(chǎn)量為 87 萬噸，國內(nèi)銷售為 57 萬噸，內(nèi)銷金額為 166 億元， 110 月份 茶葉出口

4、為萬噸，金額為億美元。據(jù)有關資料，全國有 8000 萬茶農(nóng)，內(nèi)銷市場，總體上 是小規(guī)模，分散經(jīng)營的市場，在內(nèi)銷茶葉市場中，無論是生 產(chǎn)、加工企業(yè)、還是零售企業(yè)，單個企業(yè)的年銷售金額在億 元以上的只是鳳毛麟角，在生產(chǎn)企業(yè)中，四川省峨嵋山竹葉 青茶有限公司，四川敘府茶葉有限公司與我省的浙江華發(fā)出 口茶廠三家企業(yè)是國家級重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，竹葉青與敘府 是內(nèi)銷茶品牌企業(yè)，而華發(fā)則以出口為主。此外，還有品牌 企業(yè)猴王長沙茶廠、福建安溪八馬、安徽天方。零售企 業(yè)有北京張一元，吳裕泰、北京更香等，在國內(nèi)市場運作最 成功的是天福茗茶， 目前已擁有 526 家連銷店， 20XX 年實現(xiàn) 銷售億元人民幣，完成了產(chǎn)

5、供銷一條龍的完整的營銷體系。浙江省是名優(yōu)茶大省，多數(shù)縣市是政府打造品牌，茶農(nóng) 受益，市場銷售，很少有直通終端市場的品牌企業(yè)，諸暨綠 劍是比較成功的品牌企業(yè)，目前仍屬于產(chǎn)品型，羊巖勾青， 亦是產(chǎn)品型企業(yè)中較好的企業(yè)，在杭州西湖龍井茶產(chǎn)區(qū)有貢 牌、獅牌、御牌等企業(yè)，規(guī)模在 30004000 萬元左右。二、竹葉青的成功模式及其他“竹葉青”的成功模式是以品牌來占領市場，推動茶產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展。 這家成立于 1987 年的民營企業(yè)， 一開始便以 “竹 葉青”作為品牌名稱和茶葉的商品名稱以及企業(yè)名稱來進行品牌建設的1964 年由陳毅元帥在峨眉山萬年寺賜名， 竹葉青作為四 川的地方名茶，經(jīng)過幾十年的發(fā)展在當?shù)卦?/p>

6、已有了一定的認 知度，要將這樣一個已經(jīng)被許多茶農(nóng)廣泛使用的茶葉商品名 稱統(tǒng)一到一個企業(yè)的品牌里，難度的確很大。竹葉青品牌的 掌門人唐小軍是如何重新整頓竹葉青市場，建立規(guī)范化的品 牌管理？一直是我們所關心的。唐小軍介紹說，竹葉青已經(jīng)成了有名的商品，擁有了一 定的市場，這也是一種優(yōu)勢，當竹葉青注冊成功為商標后， 企業(yè)想到的是如何收復市場的失地，作為正牌的竹葉青，以 怎樣的有別于茶農(nóng)的產(chǎn)品質(zhì)量定位產(chǎn)品，設計系列包裝，建 設竹葉青的企業(yè)文化，是他首先想到的，所以公司改制后， 他不是急于去開發(fā)什么市場，而是對公司的發(fā)展前景以及營 銷策略進行了系列規(guī)劃，請專門的品牌設計策劃公司做方案， 重新定位產(chǎn)品，建立

7、從茶園到加工儲存包裝、物流等新的生 產(chǎn)管理體系。從日本引進了全自動用于提香和干燥的精制設 備，建設了近 5000 立方米的名茶保鮮庫，通過引進高科技 制茶設備來達到名優(yōu)茶的工業(yè)化生產(chǎn)，并以全新的營銷理念， 設計竹葉青品牌包裝，加強廣告宣傳，使“竹葉青”品牌脫 穎而出。以包裝茶形式來占領市場，唐小軍避輕就重，先放 棄茶農(nóng)自產(chǎn)自銷的竹葉青散裝茶市場，他選準一個目標規(guī)范 小包裝市場。對市場通路中假冒竹葉青包裝的品牌的行為決 不手軟，品質(zhì)的觀念，新穎的包裝，廣告宣傳以及服務，為 竹葉青的品牌樹立了良好的形象， “平常心、竹葉青”這個 廣告詞已經(jīng)在茶界廣為流傳?！爸袢~青” 三個字，人們想到的是一個形象完

8、整的企業(yè)， 不光光是一種產(chǎn)品。竹葉青公司的發(fā)展速度是跳躍式的，起 步的時候，只有千萬元的銷售，第二年就有了三千萬元的銷 售，第三年就到了 5000 萬元。十多年后，竹葉青以單個商 品茶近億元的銷售額成為茶葉生產(chǎn)企業(yè)的佼佼者， “竹葉青” 不僅是四川的第一品牌，更是全國茶葉的著名品牌。新建成 的峨眉山竹葉青生態(tài)茗園，借助峨眉山的旅游優(yōu)勢，切入休 閑觀光品茗購茶的新的茶文化業(yè)態(tài)，竹葉青，無疑是茶界品 牌運作較為成功的樣板企業(yè)。竹葉青的經(jīng)驗：1、成功的產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)竹葉青的加工生產(chǎn)上，引 入新的工藝設備技術，提升了傳統(tǒng)竹葉青的產(chǎn)品質(zhì)量。2、成功的營銷策劃，思路決定方向，方向決定目標 好的營銷策劃，

9、可以直取目標，避免摸索市場而可能走的彎 路。著名品牌設計專家的方案，可以使企業(yè)一步到位地站著 可以競爭或合作的目標企業(yè)面前，以高起點介入市場運作。3、適時廣告宣傳。4、找準市場定位，建立營銷通路。5、峨眉山竹葉青生態(tài)茗園， 發(fā)展休閑觀光、 旅游產(chǎn)業(yè)， 使竹葉青品牌上一個新的臺階，文化推進了產(chǎn)業(yè)。竹葉青的“品牌 +龍頭企業(yè) +基地 +農(nóng)戶”的茶葉產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展思路，已成為一種成功的模式。新成立的四川嘉竹茶葉 有限公司和四川另一家國家重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)四川敘 府茶業(yè)有限公司走的都是與竹葉青相近相仿的產(chǎn)業(yè)化之路。敘府茶業(yè)，自 20XX 年改制為股份制企業(yè)后，以科技研 發(fā)產(chǎn)品，先后開發(fā)了敘府龍芽、鳳葉、春

10、芽、毛峰、春露、 炒青等等 6 個敘府系列產(chǎn)品，選擇敘府為品牌，靠品牌來拓 展市場，以基地來確保產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)過幾年的努力，已建立 了近 20 萬畝的無公害茶園基地，帶動 6 萬多農(nóng)戶， 20XX 年 擁有總資產(chǎn) 億元，實現(xiàn)產(chǎn)值億， 20XX年 10 月在宜兵建成占地 4800 畝的茶葉科技園區(qū)三、北京茶葉市場概況北京是目前茶葉內(nèi)銷市場最有前景的一個區(qū)域，北京不 僅有著 1400 萬居民人口，而且是聯(lián)系全國及世界的旅游城 市，據(jù)茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，北京茶葉消費值約 20 個億，有 茶葉經(jīng)營商戶 8000 多家，主要分布在馬連道、亞運村茶葉 市場，福麗特茶場、各大商場和超市。天福茗茶、張一元茶 莊，

11、吳裕泰茶莊，元長厚茶店等是北京市場中具有一定規(guī)模 的零售連鎖企業(yè)，占據(jù)北京城區(qū)的主要終端通路。在北京去那兒買茶？一是去馬連道等茶葉市場，二是到 上述企業(yè)的連鎖門市，三是去大型商場和超市的茶葉專柜， 四是茶藝館里買茶，五其他產(chǎn)地開設的零星門店。在連鎖茶 店中，北京的市民比較信賴張一元、吳裕泰等老字號茶莊， 以致于在近 10 年內(nèi)張一元、吳裕泰在沒有強大競爭對手的 情況下（京華茶葉的收購及退出無疑給了他們一個極好的機 會）迅速完成了連鎖和擴張。目前張一元已擁有 80 多家連 鎖茶莊，吳裕泰擁有 100 多家連鎖茶莊，張一元在 20XX 年 實現(xiàn)銷售 億，吳裕泰實現(xiàn)銷售億元。北京茶市的銷費結(jié)構(gòu)： （

12、哪些人買茶？）市場消費：5 年前，北京市民的花茶消費在 80%90%之間， 如今花茶的比重已下降到 60%。部分消費群體已轉(zhuǎn)向綠茶、 烏龍茶及其他茶。有資料顯示，北京市民消費的層次為：花 茶 30 元 60 元/ 斤，禮品茶為 90160 元/ 斤之間，名優(yōu)綠茶的 定位在 1XX0元 / 斤之間。禮品茶消費對象為北京市的企事業(yè)單位和團體、駐京機 構(gòu)、游客等，在茶文化的作用下北京市民也逐漸流行選擇名 優(yōu)茶作為禮品。單位的購買力較強，趨向中高檔。勞保用茶及辦公室用茶，企業(yè)發(fā)放勞保茶一般選用 50 元/ 斤左右的花茶，辦公用茶已轉(zhuǎn)向綠茶，一般在100 元/ 斤左右。北京市民消費的茶，一般習慣于稱散茶

13、再包裝，或簡易 紙袋包裝，禮品茶流行禮盒包裝。馬連道有近 1000 多家門 店，平時做著等客上門的生意，而春茶上市或節(jié)假日的禮品 茶是各商家獲得利潤的主要來源，他們靠平時積累的回頭客 和利用各種關系建立起的企事業(yè)的團購作為目標客戶，所以 馬連道的生意不在馬連道的街上。來自浙江武義的北京更香茶葉有限公司是馬連道眾多 茶商中做得最好的一家， “更香茶葉”品牌作為新崛起的北 京名牌產(chǎn)品，成了馬連道的一道風景，俞學文夫婦靠賣包裝 起步，后又搶市場先機主推“有機茶”概念，大膽投入資金 宣傳“更香茶葉”品牌，通過連鎖店，完成了規(guī)模的擴張， 目前銷售收入已達億元，在北京及周邊地區(qū)已擁 45 家連鎖 店，在馬

14、連道開設超大規(guī)模近 1000 平米的大賣場和較大規(guī) 模的茶藝餐館。在北京擁有 50 多家連鎖店的北京天福是成功的，北京 地區(qū)一直是天福的主要贏利市場，如果說，天福的成功是它 巨無霸連鎖業(yè)的品牌效益的必然，那么張一元和吳裕泰的成 功靠的則是百年老店老字號的信譽，盡管這兩家企業(yè)并非是 真正意議上的百年不衰的老字號，文革時期的改名，構(gòu)成了 歷史上的斷層，他們在上世紀九十年代中后期才恢復老字號， 他們是靠挖掘老字號的文化，拿文化的想象力修補了老字號 的形象與聲譽。北京的老百姓就是可愛，他們相信政府相信 黨，相信老字號，相信國營企業(yè)，相信著名品牌，相信來自 媒體的任何宣傳，信譽與美譽是敲開北京市場大門的

15、金鑰匙。 更香的成功，是極時抓住了健康、安全的新的消費理念，演 繹了“有機茶綠色茶、安全茶”的概念，抓住了現(xiàn)代都市人們崇尚自然，返璞歸真的消費心理，加上適度的廣告宣 傳，使更香茶葉具有了美譽度， 早期北京老百姓買更香茶葉， 是因為它有機，是因為媒體有過宣傳。四、上海市場考察情況20XX 年新年伊始， 我們赴上海進行了市場考察， 走訪了 上海大不同天山茶城的部分經(jīng)營戶，并約見了上海百聯(lián)集團 上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司的負責人。上海是茶葉消費發(fā)展最快的一個城市。 10 年前， 上海地 區(qū)人均消費茶葉為 200 克，目前已上升為 1000 克左右，遠 遠高于全國水平 300 克，得益于上海有關

16、方面連續(xù) 12 年舉 辦上海茶文化節(jié)之持久的茶文化宣傳，同時上海十分注重少 兒茶藝培訓，多數(shù)小學設立少兒茶藝培訓課程，帶動了上海 年輕家庭茶葉消費，上?？梢哉f是品茗之風盛行的一個城市， 目前全市約有 6000 多家茶店，有茶館茶樓、茶坊 3000 余家 （有說 4500 家的）。在上海形成規(guī)模銷售的是上海大不同大 統(tǒng)路茶葉市場，大不同天山茶城和九星茶場，零售連鎖企業(yè) 除天福外，有汪滿田（安徽） 、黃山茶葉店、零售的巨艦店 是第一食品商廈第一食品茶葉公司，在上海專業(yè)茶葉市場的 影響力遠遠超過了品牌店， “上海去哪里買茶葉”？很多人想到的是天山茶城，九星茶城等茶葉市場，因為上海還沒有 像北京那樣叫得很響的老字號