徐州大學(xué)生酸奶養(yǎng)樂多市場專題研究

1、徐州酸奶養(yǎng)樂多市場專題研究組長：王艷組員：石婷婷季玲朱燕摘要：乳制品作為我們生活的必需品，成為我們實(shí)現(xiàn)溫飽，生活質(zhì)量 提高的重要標(biāo)志，而酸奶更以其迷人的口感吸引了很多人，尤其是學(xué)生。大學(xué)生是廣大消費(fèi)者群體中重要的 一類特定群體，他們對酸奶的銷量是市場商品流動的重要方面之一。我們正對這一現(xiàn)狀，針對大學(xué)生消費(fèi) 行為習(xí)慣和消費(fèi)傾向，選擇了酸奶品牌養(yǎng)樂多以調(diào)查問卷的方式對其進(jìn)行了調(diào)研。關(guān)鍵詞：大學(xué)生酸奶養(yǎng)樂多消費(fèi)市場分析研究內(nèi)容概述調(diào)查目的運(yùn)用調(diào)查問卷的方法，模擬企業(yè)市場 分析的過程，學(xué)會特定目標(biāo)人群特定產(chǎn)業(yè)的市場分析方法，探究管理者怎樣應(yīng)對酸奶持續(xù)變化的市場。虛擬目標(biāo)針對大學(xué)生這一特定消費(fèi)群體，從消

2、費(fèi)人群的分布，消費(fèi)量，消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，和對價格以 及新產(chǎn)品的反應(yīng)上來分析，酸奶產(chǎn)業(yè)在大學(xué)生市場上的開發(fā)潛力。研究背景近幾年來，我國乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強(qiáng)勁拉升態(tài)勢，乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量均以超過15%的 增幅遞增，成為食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的朝陽產(chǎn)業(yè)。中國乳品消費(fèi)市場已成為全球乳品消費(fèi)中成 長最快、潛力最大的市場。作為世界最大的生產(chǎn)和銷售發(fā)酵型活性乳酸菌乳飲料的制造商，養(yǎng)樂多公司的中 國歷程起步未久。養(yǎng)樂多目前的有效市場局限于以一線城市為主的沿海市場，并且在現(xiàn)有城市市場范圍內(nèi) 的市場潛力也遠(yuǎn)待開發(fā)。在這樣的背景下，我們?nèi)绾巫プ〈髮W(xué)生這一特定的消費(fèi)人群？如何開拓這一特定的消費(fèi)市場？這

3、些問 題的解決都將會對我們酸牛奶的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來至關(guān)重要的幫助。調(diào)查問題的設(shè)置和分析根據(jù)市場細(xì)分的 需要我們將大學(xué)生這一消費(fèi)群體分為了具有不通屬性的群體，如男生女生以及，所在年級差異。針對品牌結(jié) 構(gòu)對比，我們選擇了市場上的幾種主要的酸奶品牌。為研究消費(fèi)者對消費(fèi)對象的包裝的要求，我們設(shè)置了包 裝材質(zhì)的幾種選項(xiàng)。同時我們設(shè)置了關(guān)于價格的選項(xiàng)，用以研究消費(fèi)群體對不同介個區(qū)間產(chǎn)品的反應(yīng)情況。 對于新產(chǎn)品，我們設(shè)置了： 了解途徑，是否會嘗試購買的問題，用以研究新產(chǎn)品開發(fā)的可行性。對于產(chǎn)品的 促銷方式，我們設(shè)置了，包括計(jì)量不加價，贈送優(yōu)惠等選項(xiàng)，為市場運(yùn)營有很好的指導(dǎo)意義。從結(jié)構(gòu)看， 我們的問卷基木上囊括

4、了市場運(yùn)行過程中的關(guān)鍵問題，可以為開發(fā)大學(xué)生這一特定市場提供必要的信息支 持。2調(diào)查結(jié)果及分析參與調(diào)查的大學(xué)生男女比例情況從消費(fèi)人群的性別比例來看，是女生略多于男生，但 是，這種差異并不顯著，酸奶在大學(xué)生中的消費(fèi)者基本平衡。所以正在市場細(xì)分是我們應(yīng)該注重：兩個性別 的消費(fèi)者各自的特點(diǎn)同等重要。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝過程中，要注重兩方面的平衡，構(gòu)建各自不同的產(chǎn)品體 系，旗幟鮮明地將這兩個消費(fèi)群體分開。對女生消費(fèi)品，在包裝上應(yīng)該設(shè)計(jì)些比較溫馨的圖案，而在男生 消費(fèi)品上，應(yīng)該注重引入運(yùn)動元素。從而充分利用兩個消費(fèi)群體的消費(fèi)資源，提高消費(fèi)量。22參與調(diào)查的大學(xué)生年級分布情況 從參與調(diào)查的學(xué)生的結(jié)構(gòu)我們可以看

5、出，其中大二和大三學(xué)生偏多， 其他的年級的同學(xué)占得比例很小。但是，大家同屬于學(xué)生，基本屬性都相差無幾，所以，這種結(jié)構(gòu)不會對調(diào) 查結(jié)果有太大的影響。23大學(xué)生酸奶消費(fèi)頻率情況從我們調(diào)查的結(jié)果看，大學(xué)生對牛奶消費(fèi)的還是比較大的。其中一般的消費(fèi) 群體是酸牛奶的忠實(shí)鐵桿粉絲，他們的消費(fèi)頻率基本上是一周幾次，但養(yǎng)樂多的固定消費(fèi)不多，都是一月 幾次那種，這些用戶正等待著我們新的營銷計(jì)劃的帶動，他們也會將成為我們銷售業(yè)績的主要載體。24大學(xué)生酸奶品牌消費(fèi)情況從消費(fèi)品牌上看，我們而對的消費(fèi)群體主要把消費(fèi)對象定位在像伊利、蒙 牛、三元這樣的大企業(yè)上，而選擇養(yǎng)樂多的消費(fèi)者較少，其中伊利占主導(dǎo)地位。2. 5大學(xué)生選

6、擇酸奶的影響因素調(diào)查圖1：大學(xué)生選擇酸奶的影響因素分布圖從大學(xué)生選擇酸奶產(chǎn)品的因素表中我們清晰地看到，口味和健康 是這一消費(fèi)群體選擇酸奶的主要因素，占到50%左右，剩余的品牌價格也占到一定的比例，包裝廣告和促 銷，但其實(shí)在他們選擇酸奶時并不起主導(dǎo)作用。這就提示我們在養(yǎng)樂多銷售的時候可以研發(fā)不同的口味， 同時，延伸到健康安全等問題，至于廣告方而，雖然，數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果并不占主導(dǎo)地位。我們想可能是現(xiàn)在 的廣告做的不夠吸引消費(fèi)者的眼球，沒能起到宣傳產(chǎn)品的作用，所以在我們的銷售環(huán)節(jié)應(yīng)該總結(jié)別人的經(jīng)驗(yàn) 教訓(xùn)，對現(xiàn)有的廣告宣傳做一研究分析，找出它們的不足之處，指導(dǎo)我們自己的廣告。2. 6酸奶包裝對消費(fèi)人群的

7、影響情況圖2：酸奶對消費(fèi)人群的影響情況圖針對酸奶包裝的調(diào)查我們可以看到大學(xué)生這一消費(fèi)群體對不同包裝的 產(chǎn)品的喜好程度，其中，塑料包裝的占得比例最大，達(dá)36%,接下來的是袋裝和紙質(zhì)包裝，分別為30和 27%,玻璃瓶裝的占到10%,我們想這個比例分布比較正常，畢竟塑料包裝所代表的健康水平絕對沒有紙 質(zhì)包裝和玻璃瓶包裝成木高。因此養(yǎng)樂多可以選擇多種包裝方式供消費(fèi)者選擇。另外，環(huán)保是當(dāng)今他一大社 會主題，而大學(xué)生作為現(xiàn)代社會的文化產(chǎn)物，必須對我們的環(huán)境有一定的責(zé)任心。在我們的營銷過程中我們 應(yīng)該積極的引導(dǎo)大學(xué)生這一消費(fèi)群體，付岀自己的社會責(zé)任，使他們摒棄扭曲不環(huán)保的思想，為我們的社會 和諧做努力。所以

8、，宣傳過程中我們就有必要在其中增加環(huán)保的元素，展示我們的亮點(diǎn)。27大學(xué)生對酸奶產(chǎn)品的選擇情況原味酸奶很受大學(xué)生的親睞，特別是原味凝固型酸奶，接下來的是水果 果粒型酸奶、老酸 奶、酸奶酪。從這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)我們可以看到，大學(xué)生的消費(fèi)對象集中在原味型酸奶上，著正式養(yǎng)樂多的優(yōu)勢。28大學(xué)生對于酸奶可接受的單價情況我們所而對的消費(fèi)群體的消費(fèi)價格區(qū)間主要集中在2-5元的中檔價 格區(qū)域內(nèi)，大部分消費(fèi)者反映養(yǎng)樂多價格偏高，如此我們建議商家可以選擇降低價格來吸引更多的消費(fèi)者。29大學(xué)生購買酸奶地點(diǎn)情況從大學(xué)生的購買地點(diǎn)的選擇我們可以看出比較多的人都選擇了超市去購買， 少部分消費(fèi)者選擇了小賣部等，這種分布結(jié)構(gòu)給我們

9、的啟示是，在銷售環(huán)節(jié)上我們應(yīng)用以超市銷售為主，兼顧小賣部地這 種形式，積極組織各方面的聯(lián)系，保證各方面的供給平衡。2. 10大學(xué)生理解酸奶新產(chǎn)品的途徑情況根據(jù)大學(xué)生了解酸奶新產(chǎn)品的途徑我們可以看出，廠家促銷在新產(chǎn) 品推廣中的巨大作用。有大部分的被調(diào)查者選擇了廠家超市促銷，剩下還有小部分的消費(fèi)群體選擇了同學(xué)介 紹或是電視和網(wǎng)絡(luò)及其他方式，從這個分布結(jié)構(gòu)我們可以看出電視網(wǎng)絡(luò)還有很大的潛力。養(yǎng)樂多可以加大 電視網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。2. 11吸引大學(xué)生購買酸奶的促銷方式情況圖3：吸引大學(xué)生購買酸奶的促銷方式情況圖在促銷方式方面，降價是一個主要因素，占到40%左右，其次是多包優(yōu)惠的策略，占到30%左右。剩余

10、的加量不加價和小禮品策略分別占到20%和10%o這一結(jié)果說明調(diào)查對象對價格都反映比較明顯。這項(xiàng)結(jié)果有助于我們了解到宣傳方式的選擇上有很大的指導(dǎo)意義。3總結(jié)酸奶作為我們生活中的重要食品，在消費(fèi)者的生活中位于至關(guān)重要地位。面對大學(xué)生這一特定的消 費(fèi)群體，而對他們的需求的特點(diǎn)，養(yǎng)樂多如何謀求大學(xué)生市場的全線進(jìn)軍？通過這份調(diào)查我們總結(jié)到以下幾 點(diǎn)：從市場環(huán)境來看，三鹿事件的影響仍在持續(xù)。中國乳業(yè)并非技術(shù)上不可以做得完善，三鹿事件所揭示 的是企業(yè)道德底線問題。公眾對中國乳業(yè)的質(zhì)疑不是產(chǎn)品層而，而是道德、信譽(yù)層面。因此，盡管國產(chǎn)乳品 的銷量逐漸恢復(fù)，但因此而失去的消費(fèi)者信任則并非朝夕可以重塑。在這樣的前提

11、下，國外品牌具有乘虛而 入的難得時機(jī)；而值得注意的另一信息是，在此次乳業(yè)風(fēng)波中，酸奶由于技術(shù)上的特殊性反而保留了原有口 碑。這也是國產(chǎn)品牌君樂寶浴火重生，勢頭倍增。養(yǎng)樂多兼具了國際品牌和乳酸菌乳品兩大優(yōu)勢。養(yǎng)樂多 的品牌戰(zhàn)略將是其中國市場成敗的關(guān)鍵。盡管養(yǎng)樂多的品牌在國際范圍內(nèi)是成熟的，但對中國消費(fèi)者來說未 嘗不是一個新事物。養(yǎng)樂多要向中國消費(fèi)者傳播什么、提供什么，將以何種形象打動中國消費(fèi)者，對養(yǎng)樂多 來說也未必不是一個新問題。從戰(zhàn)略角度看，養(yǎng)樂多的銷售目標(biāo)將是什么呢？養(yǎng)樂多的銷售目標(biāo)應(yīng)該從銷售 量考核上暫時轉(zhuǎn)移開，而側(cè)重于銷售基地的開發(fā)、建設(shè)和穩(wěn)固。主雅客來勤，花香蝶自來。針對以上結(jié) 論，我

12、們可以對酸奶的銷售提出幾條建議；（1）品牌定位：營養(yǎng)健康的飲品。（2）目標(biāo)市場：可進(jìn)入不同的細(xì)分市場，開發(fā)多種口味的酸奶。（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)；濃度高、攜帶方便。（4）銷售渠道：超市、便利店。（5）價格定位：低價位。（6）廣告與促銷：廣告以海報(bào)、招貼、傳單為主；促銷以不間斷地在各大賣場開展各種形式的促銷活動 為重點(diǎn)。養(yǎng)樂多的中國市場策略，是以養(yǎng)樂多品牌塑造為核心，以現(xiàn)有市場為基礎(chǔ)，逐漸向內(nèi)地一級城市市場延伸， 利用三年時間最大程度完成中國市場的全線布局。養(yǎng)樂多以促進(jìn)全人類的健康和美好生活為己任，希望這樣 的企業(yè)走得穩(wěn)健些。3、附錄關(guān)于酸奶的問卷調(diào)查您好：感謝您閱讀這份調(diào)查問卷。我們是江蘇師范大學(xué)科文

13、學(xué)院的學(xué)生，我們研究的對象是酸奶。我們 進(jìn)行問卷這次調(diào)查，是為了了解廣大消費(fèi)群體對酸奶的認(rèn)識及對酸奶消費(fèi)情況。根據(jù)隨機(jī)抽樣，您正好選為我們的調(diào)查對象，很抱歉占用您五分鐘時間！在此，我們對您給予 這一調(diào)查工作的幫助表示誠摯的感謝！1.查）您喝過酸奶嗎？（ B.沒有（結(jié)束調(diào)查）A喝過（繼續(xù)調(diào)2.一般您是否喜歡喝酸奶？（ C不喜歡（健能，)A.喜歡 B.暢優(yōu)）C三元D養(yǎng)樂多E伊利F其他（3您比較喜歡喝哪種品牌的酸奶（A蒙牛（消健，冠益乳）A大品牌 B. 口味 C價格合理 生您夠買此品刪酸奶的原因是（D.容量大小E營養(yǎng)價值F包裝G.其他（5您多久選購一次酸奶（A.天一次B.周一次C. 一周兩 次6您一般在哪選購酸奶（A.大型超市 B.便利店C酸奶甘賣店7 您比較喜歡喝什么口味的酸奶？（A.原味 B.水果類 C蔬菜類8.您偏D.不定 期D每日訂購D奶酪E其它（）莊融険鍬?。˙.攪拌由酸奶（液態(tài)）C.都能接受9您了解酸奶的功效（酸奶對人有哪些好處）嗎？（A很了解 B. 了解一點(diǎn) C不太了解10.A.會如果超市有酸奶促銷活動，您會選擇購買嗎？（B.不會 C.看情況而定11.A. 1. 5-2 5您比較能接受的酸奶的價格（每盒）B. 2. 5-4 元 C. 4-6 元12. 您常購買的酸奶容量（每盒）是？（A.100ml -