某某某祛痘膏營銷策劃書

1、某某某祛痘膏營銷策劃書委托方：某某某策劃者：某某某口期：2010 年 11 月 26 口目錄目錄2概要4營銷目的5營銷目的5目的說明：5營銷環(huán)境分析5河南祛痘市場概況5消費(fèi)者分析5競爭產(chǎn)品分析51、主要競爭產(chǎn)品分析.52、替代品分析。5渠道分析61、祛痘產(chǎn)品一般渠道.62、對渠道終端的說明.6SWOT分析6營銷戰(zhàn)略7市場細(xì)分7市場定位7戰(zhàn)略選擇7營銷組合7產(chǎn)品策略7產(chǎn)品功效.7產(chǎn)品特點(diǎn).7產(chǎn)品定位.8產(chǎn)品包裝.8產(chǎn)品價(jià)格策略8促銷策略8人員推銷策略.8廣告.8公共關(guān)系.8促銷活動(dòng).9渠道策略9渠道結(jié)構(gòu)9渠道描述9行動(dòng)方案9準(zhǔn)備階段9導(dǎo)入階段10營銷預(yù)算10營銷控制11一般控制11應(yīng)急方案11情

2、況預(yù)測.11對策.11結(jié)束語11附錄11附件1人員推銷細(xì)則11大學(xué)校園推廣 大學(xué)校園推廣可以采用人員推丿和張貼海報(bào)。12中學(xué)校園推銷.12社區(qū)和居民點(diǎn)的推銷.12附件2渠道建設(shè)細(xì)則1212概要本策劃書是受金炫宮國際（韓國）有限公司委托，為其旗下祛痘產(chǎn)品打開河 南市場而寫。策劃書的主要目的就是祛痘膏的市場推廣，以求打開河南市場，并 去的初步的成果。為以后在河南市場的銷售打下基礎(chǔ)。無數(shù)事實(shí)證明，要想在某 市場上取得領(lǐng)先地位，不僅在后期的市場營銷上要做的很好，前期推廣時(shí)產(chǎn)品的 質(zhì)量和口碑同樣重要。所以在推廣時(shí)候的口碑很重要，因此本書將產(chǎn)品的美譽(yù)度 的建設(shè)放在一個(gè)重要位置。因此此次策劃的要達(dá)到的最佳效

3、果就是取得消費(fèi)者的 初步認(rèn)可并取得良好的口碑。本策劃書的特點(diǎn)是新產(chǎn)品的推廣書，本書的重強(qiáng)調(diào)市場的推廣。所以本書將 以促銷和渠道為重點(diǎn)。對于促銷則強(qiáng)調(diào)廣告，推銷和公共關(guān)系。同時(shí)強(qiáng)調(diào)以小成 本推進(jìn)市場，不在促銷上做大動(dòng)作，花費(fèi)大成本。本書正文一共十一個(gè)部分組成，其結(jié)營銷目的營銷目的：初步打開河南市場，取得良好的口碑，為以后大規(guī)模進(jìn)軍河南 市場作鋪墊。目的說明：、營銷的目的主要是為了打開市場，作市場推廣，而不是增 加銷售額。 、注重品牌形象的建設(shè)。 、基本思路是多方著手，一點(diǎn)帶面，重點(diǎn)運(yùn)作。銷環(huán)境分析河南袪痘市場概況河南省是人口大省，人口過億，其中青少年人數(shù)較多，市場規(guī)模大。且 河南市場上祛痘藥品種

4、類繁多，質(zhì)量參差不齊。品牌認(rèn)知度不高。大都 以藥店和醫(yī)院為主要銷售場所。消費(fèi)者分析(1) 、祛痘產(chǎn)品的消費(fèi)者多為學(xué)生或青少年，目標(biāo)市場廣泛。(2) 、在購買決策上除受的父母，醫(yī)生，同學(xué)等群體的影響外，還有一定的自主權(quán)和主觀意識(shí)。經(jīng)濟(jì)上很大程度上受家庭的約束。、青少年愛美之心強(qiáng)烈，所以質(zhì)量高，效果好的祛痘產(chǎn)品對他們很有 吸引力。(4)、消費(fèi)者的購買行為很大程度上受到廣告宣傳，身邊同學(xué)或同伴的影 響。因此產(chǎn)品的口碑很重要。競爭產(chǎn)品分析根據(jù)祛痘市場的情況，可以將競爭產(chǎn)品分為主要競爭產(chǎn)品和替代競爭產(chǎn) 品。1、主要競爭產(chǎn)品分析主要競爭產(chǎn)品是指市場上銷售的各種祛痘產(chǎn)品。其基本情況如下：、在廣告方面：目前祛

5、痘產(chǎn)品的電視廣告活動(dòng)較少，各個(gè)生產(chǎn)廠商在廣告的投入上交少，常見的有少量的電視廣告，報(bào)紙和傳單。(2) 、在價(jià)格方面：在目前的祛痘市場上的價(jià)格一般都在三百塊以下或左右。價(jià)格有較大的差異。因此在價(jià)格方面可選擇性較大。(3) 、在包裝方面：包裝設(shè)計(jì)都比較一般。沒有什么特別的地方，因此包裝對消費(fèi)者的吸引力都一般。(4) 、在產(chǎn)品功能方面：產(chǎn)品功能上差別不大，輔助功能有一定的差異。在質(zhì)量方面也參差不齊。所以一般的競爭力都一般。2、替代品分析這里的替代品并非指真正意義上的替代品，而指的是指醫(yī)院使用非祛痘 產(chǎn)品的方法。其特點(diǎn)是費(fèi)用比較高，可信度很高，且就醫(yī)時(shí)間成本高， 手續(xù)繁瑣。渠道分析1、祛痘產(chǎn)品一般渠道

6、祛痘產(chǎn)品渠道一般為直銷，即渠道模式為：廠家- 終端。2、對渠道終端的說明祛痘產(chǎn)品的終端一般一般以零售藥店、連鎖藥店、化妝品店、網(wǎng)上銷 售、和人員推銷。他們對一般的藥品的成本有一定的要求。因?yàn)榈统杀镜?產(chǎn)品對零售商有很大的吸引力。SWOT分析1、優(yōu)勢 、公司有市場推廣的決心和意識(shí)。 、產(chǎn)品為國外的產(chǎn)品，在公共心中可信度較高。 、產(chǎn)品純天然植物，絕無激素、抗生素、色素等有害物質(zhì)。2、劣勢 、產(chǎn)品為國外產(chǎn)品，在國內(nèi)的市場沒有知名度，市場一片空白。 、營銷人員缺乏，有帶提高。 、產(chǎn)品從國外進(jìn)口，成本較高。 、在韓國被稱為“韓國御用美膚圣品”的代名詞。3、威脅 、市場上同類產(chǎn)品較多，不能夠引起消費(fèi)者的重

7、視。 、新產(chǎn)品出現(xiàn)較多，競爭激烈。 、替代品較多。4、機(jī)會(huì) 、在市場上還沒有領(lǐng)軍的品牌，還有建立品牌的機(jī)會(huì)。 、韓國產(chǎn)品，具有其他韓國產(chǎn)品的發(fā)散效應(yīng)。營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分按照年齡和生理特征市場定位為青少年和青年，其中以初高中學(xué)生和 大學(xué)生為主。市場定位將產(chǎn)品定位為青少年祛痘的第一選擇。（做到成為青少年祛痘產(chǎn)品的 首要選擇，成為青少年心里的祛痘品牌）戰(zhàn)略選擇走差異化、品牌化戰(zhàn)略。說明：由于在市場上的同類祛痘產(chǎn)品多而亂，大多產(chǎn)品特色不鮮明， 同質(zhì)化比較高。且在祛痘市場上沒有哪個(gè)品牌可以是領(lǐng)導(dǎo)力量。所以 在品牌的忠誠度上還有待去開發(fā)和培養(yǎng)。所以企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品差異化 下功夫，同時(shí)培養(yǎng)品牌也同樣重要。營銷組

8、合產(chǎn)品策略產(chǎn)品功效祛痘、去黑頭、控油、改善毛孔粗大、美白、保濕、潔膚。其主 要的功能是祛痘，同時(shí)還有很多的輔助功能。在功效上要強(qiáng)調(diào)其特色 和差異化，即純天然植物，絕無激素、抗生素、色素等有害物質(zhì)。產(chǎn)品特點(diǎn) 、具有很強(qiáng)的祛痘功力，天然、奇效。 、頂尖專家結(jié)合現(xiàn)代最新科技手段，實(shí)現(xiàn)了“自然智慧”與“科技精粹”完美融合。 、卓越品質(zhì)與尊貴、優(yōu)雅品位。產(chǎn)品定位消費(fèi)者心中的祛痘第一品牌。產(chǎn)品包裝由于現(xiàn)在的祛痘市場上的產(chǎn)品在包裝上表現(xiàn)一般，因此這是個(gè)良 好的市場機(jī)會(huì)。因此企業(yè)要有個(gè)獨(dú)特的包裝，在包裝設(shè)計(jì)上要獨(dú) 特、鮮明、新穎，能引起消費(fèi)者的注意和好感。產(chǎn)品價(jià)格策略策劃者建議釆用滲透定價(jià)。建議價(jià)為60一20

9、0元。定價(jià)說明：新產(chǎn)品上市的主要目的是為了占領(lǐng)市場，取得競爭地 位和企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)把價(jià)格定的適中，以利于被市場接受，打開銷路, 擴(kuò)大市場。在新產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)釆取適中價(jià)位策略以求導(dǎo)入市場，等待 成熟其可以適度提高價(jià)格。促銷策略促銷宗旨：合理的利用資金，節(jié)約成本，以最小的投入換取最高的預(yù) 期目標(biāo)。人員推銷策略人員的推銷應(yīng)該以校園或社區(qū)和居民點(diǎn)為重點(diǎn)。（人員推銷細(xì)則 見附件1）廣告廣告可以采取網(wǎng)絡(luò)廣告、海報(bào)、傳單、平面廣告、電視廣告。廣告說明：網(wǎng)絡(luò)廣告主要投放到百度、騰訊等青少年常去網(wǎng)站; 海報(bào)主要張貼在校園；傳單也主要在校園發(fā)放；平面廣告主要投 放在公交站臺(tái)，公共汽車等公共場合；電視廣告可以進(jìn)行少量

10、的 投放，即一天一次即可。公共關(guān)系主要是進(jìn)社區(qū)和校園進(jìn)行公共活動(dòng)。說明：在社區(qū)舉行娛樂活動(dòng)等；在校園可以贊助學(xué)校組織的活 動(dòng)，在學(xué)校舉行演唱會(huì)，小規(guī)模體育比賽，可以舉行籃球，羽毛 球，排球比賽等。促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)在社區(qū)和學(xué)校進(jìn)行。說明：在社區(qū)，可以在社區(qū)舉行買產(chǎn)品送日常用品的活動(dòng)；在學(xué)校可以在學(xué)校設(shè)置賣場，也可以買產(chǎn)品送圖書，送日常用品。渠道策略渠道結(jié)構(gòu)廠家一網(wǎng)絡(luò)終端廠家一中間一零售終端渠道描述 、可以利用網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上銷售，從生產(chǎn)廠家到網(wǎng)絡(luò)零售終端。 、在中間商的選擇上可以在河南省選擇倆個(gè)中間商，兩個(gè)都為一級中間商，各負(fù)責(zé)一定區(qū)域互不競爭。 、在零售商的選擇上為零售藥店、連鎖藥店、化妝品店，大

11、型的百貨商店。 、渠道細(xì)則見附件二。行動(dòng)方案準(zhǔn)備階段 、準(zhǔn)備產(chǎn)品上市時(shí)所需要的各種證件。 、組建和培養(yǎng)營銷隊(duì)伍 、完成廣告合同的簽訂工作 、確定渠道，完成向零售商的鋪貨任務(wù)。導(dǎo)入階段時(shí)動(dòng)、第一月第二月第三月第四月第五月第六月、大規(guī)模推 銷信息統(tǒng)計(jì) 及反饋傳單發(fā)放海報(bào)張 貼、平面 廣告公共活動(dòng)促銷活動(dòng)電視廣告銷預(yù)算綜合推銷，廣告，公共活動(dòng)的費(fèi)用營銷費(fèi)用約在60-100萬左右。營銷控制一般控制 每月詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)成程度。包括推銷的效果，廣告效果，公共 活動(dòng)效果。(2X對目標(biāo)進(jìn)行分析，找出未達(dá)成目標(biāo)的原因，進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)，對下部行動(dòng)作出調(diào)整。取得推銷，廣告等活動(dòng)的信息反饋進(jìn)行分析和預(yù)測。

12、應(yīng)急方案情況預(yù)測可能出現(xiàn)的情況有：消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品的不良反應(yīng)；推銷 過程中和顧客可能發(fā)生的矛盾；在活動(dòng)中和學(xué)校等單位的矛盾；其 他情況。對策、對消費(fèi)者出現(xiàn)的不良反應(yīng)，應(yīng)主動(dòng)道歉，急時(shí)引導(dǎo)就醫(yī)，并取 得消費(fèi)者的諒解，適當(dāng)時(shí)候給予一定的賠償。調(diào)查出現(xiàn)不良反 應(yīng)的原因，并作出對策。、對推銷過程中推銷員和顧客的矛盾，應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者道歉，并 給予推銷員一定的責(zé)罰。、在營銷過程中與學(xué)校的矛盾，應(yīng)及時(shí)和學(xué)校進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。結(jié)束語本計(jì)劃書以市場的初期推廣為主要目的，不要求初期的盈利性。本計(jì)劃以促 銷和渠道為重點(diǎn)。關(guān)鍵就要取得初步的市場認(rèn)可。附錄附件1 人員推銷細(xì)則人員的推銷應(yīng)該以校園或社區(qū)和居民點(diǎn)為重

13、點(diǎn)。其中校園推廣分為中學(xué)校園推廣 和大學(xué)校園推廣。大學(xué)校園推廣大學(xué)校園推廣可以釆用人員推廣和張貼海報(bào)。 、人員推廣可以根據(jù)大學(xué)宿舍的多少每個(gè)宿舍樓可以選的兩道三名推銷員進(jìn)宿舍推廣。在推廣時(shí)要求介紹產(chǎn)品功能，更好的宣傳品牌形象。 、海報(bào)張貼方面可以利用推銷人員在學(xué)校信息欄張貼關(guān)于產(chǎn)品的海報(bào)，讓更多的人了解產(chǎn)品信息，做到產(chǎn)品信息傳遞的及時(shí)和有效。 、對于推銷人員的選擇可以雇傭大學(xué)生的兼職同學(xué)，報(bào)酬可以用銷售的提成，這樣可以節(jié)約成本。 、在地方區(qū)域可以設(shè)置1-3個(gè)公司正式工作人員，以指導(dǎo)大學(xué)生推銷員工作。中學(xué)校園推銷 、可以根據(jù)學(xué)校的規(guī)模設(shè)置推銷人員，四五個(gè)班級用一個(gè)推銷員，利用適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)校園推銷。 、還可以在校園里向?qū)W生發(fā)放傳單。 、