故宮淘寶的營(yíng)銷策略分析

1、故宮淘寶的營(yíng)銷策略分析摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的迅速發(fā)展, 新媒體營(yíng)銷的品牌推廣產(chǎn)品逐步創(chuàng)意化，中國(guó)傳統(tǒng)文化要接其地氣，寓莊于諧，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)有序穿傳揚(yáng)和傳承中國(guó)的傳統(tǒng)文化。本文以北京故宮博物院的“故宮淘寶”品牌為例，探討了故宮淘寶品牌營(yíng)銷的主要策略，基于此，提出有關(guān)啟示。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；故宮淘寶1、引言處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，故宮博物院盡管深在紫禁城中，但“故宮淘寶”卻帶著一股清流潛移默化地走進(jìn)我們的生活，而且其自帶的“萌賤”之風(fēng)在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播開(kāi)來(lái)，并呈現(xiàn)一發(fā)不可控制的局面。對(duì)于故宮淘寶品牌的后繼發(fā)展，我們滿懷期待，以粉絲量來(lái)衡量“故宮淘寶”品牌，其可以稱得上

2、是網(wǎng)紅產(chǎn)品。在2015年，“故宮淘寶”展出了“軟賤萌”系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，隨后借助新媒體的力量獲得廣大粉絲們的親睞。截至當(dāng)前，“故宮淘寶”在網(wǎng)站上已經(jīng)獲得80多萬(wàn)的粉絲量，其不僅體現(xiàn)出商品與藝術(shù)的完美融合，而且還顛覆以往的營(yíng)銷觀念，為故宮創(chuàng)造了數(shù)億元的收益。2、故宮淘寶的營(yíng)銷策略 2.1“故宮淘寶”的網(wǎng)站營(yíng)銷為了滿足市場(chǎng)的需求，擁有將近100年歷史的北京故宮博物院也增設(shè)了屬于自己的淘寶網(wǎng)店。借助B2C平臺(tái)，在線推廣和銷售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)代高科技方式向越來(lái)越多的人弘揚(yáng)著故宮的歷史文化，以其讓越來(lái)越多的人喜歡上傳統(tǒng)文化。邁步“來(lái)自故宮的禮物”的“故宮淘寶”官方網(wǎng)店，古色古香的繪畫(huà)藝術(shù)品映入眼

3、簾，在很短的時(shí)間內(nèi)迅速抓住了消費(fèi)者的目光，讓眼前的消費(fèi)者有“點(diǎn)開(kāi)一看”的好奇心和沖動(dòng)。點(diǎn)擊圖片就能夠鏈接到有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品均是取材于北京故宮歷代的宮廷生活、歷史積淀下來(lái)的著名人物、館藏文物、故宮建筑等。2.2“故宮淘寶”的微博營(yíng)銷“故宮淘寶”的主要營(yíng)銷方式就是基于微型博客進(jìn)行營(yíng)銷，即運(yùn)用人與人之間的關(guān)系信息分享以及信息傳播獲取的微博營(yíng)銷。通關(guān)關(guān)注“故宮淘寶”的微博賬戶，我們能夠發(fā)現(xiàn)其時(shí)常與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，與此同時(shí)，會(huì)積極地參與相關(guān)話題的討論，包含策劃品牌故事之間的探討。一個(gè)愿意且能夠及時(shí)與粉絲們進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的品牌，用戶粘性自然也會(huì)日益增強(qiáng)，品牌價(jià)值也會(huì)日益提升。在微博上，“故宮淘寶”

4、常常通過(guò)自稱“本宮”等人格化的方式發(fā)送給網(wǎng)友，打破了以往給人莊重、威嚴(yán)的感覺(jué)。通過(guò)微博強(qiáng)大的時(shí)效性和互動(dòng)性，迎合“軟賤萌”的氣質(zhì)，顯得親切、可愛(ài)、接地氣。2.3“故宮淘寶”的微信營(yíng)銷用戶可以通過(guò)自己手機(jī)里的微信APP在“朋友圈”瀏覽自己的好友最近動(dòng)態(tài)、“搖一搖”搖出附近的音樂(lè)等、“附近的人”查找自己百米以內(nèi)都有哪些人、“搜索號(hào)碼”、“購(gòu)物”、“小程序”以及二維碼掃碼的方式添加好友，支付賬款、添加公眾平臺(tái)，是當(dāng)前很熱火的社交工具。故宮博物館對(duì)“故宮淘寶”開(kāi)設(shè)了“微故宮”的微信公眾號(hào)，在微信公眾號(hào)里面可以查詢故宮博物館的信息（如開(kāi)館閉關(guān)實(shí)踐、門票領(lǐng)取方式等），既節(jié)省了自己的時(shí)間安排，還能多看看其他

5、自己喜歡的東西。2.4“故宮淘寶”的APP營(yíng)銷從甄嬛傳、乾隆秘史、寂寞空庭春欲晚到新還珠格格、乾隆王朝等，制作了大量的關(guān)于清朝戲，讓多少人為甄嬛的膽識(shí)所佩服?！肮蕦m淘寶”的工作人員不僅會(huì)設(shè)計(jì)出賣萌的圖片還會(huì)美圖，“故宮淘寶”采用APP營(yíng)銷，先后發(fā)布了6款A(yù)PP，分別為胤禛美人圖APP、紫禁城祥瑞APP、皇帝的一天APP、韓熙載夜宴圖APP、每日故宮APP、清朝皇帝服飾APP，各有各得特色。下面的紫禁城祥瑞APP中的一則圖，顯得精美而不失雅趣，增加了更多的互動(dòng)體驗(yàn)和趣味性?；实鄣囊惶霢PP中還有各種文化知識(shí)的普及，會(huì)有一個(gè)小獅子冒出科普清朝的相關(guān)禮儀。清朝皇帝服飾APP還涉及了有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式，增

6、加了趣味性和互動(dòng)性。2.5“故宮淘寶”的搜索引擎營(yíng)銷在百度上搜索“故宮淘寶”，相關(guān)結(jié)果約2910000個(gè)。頁(yè)面的第二個(gè)就顯示“故宮淘寶”（來(lái)自故宮的禮物）故宮博物院網(wǎng)站，排名靠前，緊接著顯示系列特色的雍正、侍女的呆萌圖片。北京故宮博物院就是很好的利用大家都習(xí)慣用的百度搜索，來(lái)提高知名度，樹(shù)立好北京故宮博物館的良好形象。2.6“故宮淘寶”的借勢(shì)營(yíng)銷“故宮淘寶”也經(jīng)常借助節(jié)假日、社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行造勢(shì)。例如大魚(yú)海棠，“葛優(yōu)癱”等影視作品和熱點(diǎn)話題，均屬于用熱點(diǎn)進(jìn)行造勢(shì)，尤其是在2016年熱門人氣動(dòng)畫(huà)影片大魚(yú)海棠上映時(shí)，故宮聯(lián)手推出了定制文創(chuàng)產(chǎn)品。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂(lè)化、用戶年輕化、營(yíng)銷多元化這“四化

7、”讓一個(gè)會(huì)賣萌的“故宮淘寶”日益成為網(wǎng)絡(luò)爆款I(lǐng)P。不僅僅局限于故宮，像杜甫草堂展出“Q版杜甫很忙”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，巧妙利用手機(jī)殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等產(chǎn)品附上杜甫的詩(shī)，從而使得每年獲得幾十萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)值，占比文創(chuàng)產(chǎn)品銷售總值的三分之一。同屬于此類特征鮮明的人物形象、文化韻味深厚的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助卡通化的形象特征，賦予“賣萌”特征之后再綜合實(shí)用的產(chǎn)品特點(diǎn)，則較為容易地與其他同類產(chǎn)品相比之下突顯差異化。然而，純粹的元素簡(jiǎn)單相加構(gòu)建出來(lái)的產(chǎn)品較易欠缺品牌特征。而“故宮淘寶”已獲得品牌化，它可以在活動(dòng)、文案、話題中增強(qiáng)消費(fèi)者的印象值。3、故宮淘寶營(yíng)銷成功的啟示作為坐擁數(shù)百年悠久歷史的文化IP，故宮在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

8、方面擁有特別大的優(yōu)勢(shì)。北京故宮博物院推出“故宮淘寶”系列，通過(guò)展示、講解等各種方式傳授中國(guó)的傳統(tǒng)文化，達(dá)到了受眾者汲取教育文化知識(shí)的目的?！肮蕦m淘寶”放下身段，對(duì)粉絲通過(guò)“賣萌耍賤”的方式，積極的回應(yīng)粉絲的評(píng)論，進(jìn)行情感的互動(dòng)，由此可見(jiàn)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該多多的進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶的喜愛(ài)，并且通過(guò)貼近永華的方式與他們建立信任關(guān)系?！肮蕦m淘寶”在運(yùn)用多種媒介上，根據(jù)它們不同的特點(diǎn)，基于微博的裂變式傳播開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)贏下，或者是通過(guò)與其他官方微博的互動(dòng)，借勢(shì)營(yíng)銷。參考文獻(xiàn)：1張菁雅.淺析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷模式J.新聞研究導(dǎo)刊,2016:66-67.2郝姝雨.新媒體時(shí)代下的“新”營(yíng)銷以“故宮淘寶”為例J.媒體營(yíng)銷,2016(21):51-52.3徐婷婷.基于傳播學(xué)視閾下的新媒體營(yíng)銷策略以“故