從數(shù)據(jù)看公益組織如何電商化運(yùn)營

1、從數(shù)據(jù)看公益組織如何電商化運(yùn)營作者: 余妙玉來源: 天下網(wǎng)商 2013-04-23 07:33:57淘寶的公益寶貝項(xiàng)目始于 2010 年，創(chuàng)辦的緣由已經(jīng)不重要。公益寶貝項(xiàng)目是指，淘寶網(wǎng)賣家自愿參加的，由賣家預(yù)先設(shè)置成交后的捐贈 比例與具體金額，當(dāng)參與活動的公益寶貝交易成功后，后臺會捐贈相應(yīng)的金額給 賣家指定的公益項(xiàng)目。對于單個(gè)商家來說，平均每筆交易產(chǎn)生的 0.075 元的捐贈金額微不足道。但 幾十萬商家的兩千多萬個(gè)參與活動的公益寶貝累積起來的金額則不容小覷。賣家和買家最關(guān)心的問題可能就是：捐贈的錢去哪兒了？淘寶的線上公益在淘寶這個(gè)大體系內(nèi)，做公益的有哪些人？公益組織、淘寶賣家和淘寶買家。截至

2、2013 年 3 月，已有 226 家公益組織在淘寶開設(shè)了自己的官方店鋪。以 壹基金為例，它在天貓開設(shè)了自己的壹基金官方公益店，面向淘寶買家，以虛擬 交易和實(shí)物交易兩種形式進(jìn)行虛擬交易即買家購買店鋪內(nèi)的虛擬貨物，直接 確認(rèn)收貨，便完成捐贈行為。這兩種手段實(shí)際都為公眾提供了捐贈支持公益的通 路。淘寶賣家參與公益的方式之一是設(shè)置公益寶貝。當(dāng)賣家將自己的寶貝預(yù)先設(shè) 置成公益寶貝，并且設(shè)定了成交后的捐贈百分比和捐贈的公益項(xiàng)目后，一旦寶貝 交易完成，買家確認(rèn)收貨，支付寶就會將捐贈金額轉(zhuǎn)移到賣家發(fā)布時(shí)指定的公益 項(xiàng)目支付寶賬戶，剩余款項(xiàng)則支付給賣家。購買公益組織官方店鋪寶貝的淘寶買家，直接參與了公益，購買

3、商家店鋪公 益寶貝的淘寶買家，則是間接參與了公益。這樣的好處是，它是由支付寶作為捐 贈的第三方，在交易訂單完成時(shí)直接完成分潤，確保了捐贈行為的安全性。除了公益寶貝之外，公益組織還會在自己的淘寶店鋪內(nèi)發(fā)布各個(gè)公益項(xiàng)目， 招募網(wǎng)友參與，并且將項(xiàng)目執(zhí)行情況反饋到店鋪內(nèi)。但無論怎樣，淘寶本身是不參與募款這個(gè)實(shí)際行為的。很多時(shí)候，參與公益 的買家與賣家，十分關(guān)心捐贈款項(xiàng)的去處，在淘寶上面做公益，其實(shí)最終款項(xiàng)都 是流往具有公募資質(zhì)的公益基金會。這也是淘寶設(shè)定的規(guī)則之一，申請加入公益寶貝項(xiàng)目的，必須是具有公募資 質(zhì)的公益基金會的重點(diǎn)項(xiàng)目，并且這些項(xiàng)目能夠提供項(xiàng)目年度報(bào)告，項(xiàng)目的具體 信息也能夠被充分披露。淘

4、寶公益寶貝目前開放的四個(gè)公益項(xiàng)目是，淘寶公益基金（中國紅十字會淘 寶公益基金）、愛心包裹項(xiàng)目（中國扶貧基金會）、孤兒保障大行動（中國兒童 少年基金會）、壹樂園（壹基金）。淘寶公益基金是由淘寶網(wǎng) 2010 年 9 月捐款 1000 萬元在中國紅十字會總會設(shè) 立的專項(xiàng)公益基金，其基金來自淘寶網(wǎng)和淘寶網(wǎng)員工、會員、客戶、合作伙伴的 捐贈。愛心包裹項(xiàng)目是由中國扶貧基金會發(fā)起的，致力于改善貧困地區(qū)農(nóng)村小學(xué)生 綜合發(fā)展問題的公益項(xiàng)目。孤兒保障大行動是中國兒童少年基金會發(fā)起的，主要是為全國各地的孤兒提 供重大疾病公益保險(xiǎn)。壹樂園則是壹基金發(fā)起的，為災(zāi)后及貧困地區(qū)的孩子建造一整套體育游樂設(shè) 施的項(xiàng)目。除了四大

5、公益項(xiàng)目外，在淘寶平臺上還活躍著許多草根公益組織，但草根公 益組織在淘寶上只能通過實(shí)物銷售募捐，只有那些通過公募資質(zhì)審核的公益組織 才具有募款的權(quán)利。2012 年初，在淘寶開設(shè)店鋪募款的 ngo 有 101 家，到 2012 年底，登記在淘 寶的公益機(jī)構(gòu)店鋪數(shù)量上升到了 226 家。如果以單筆捐贈為 0.075 元的金額來算， 其實(shí)參與公益的寶貝數(shù)量或者說成交筆數(shù)還是很大的。捐贈基數(shù)龐大公益寶貝有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是：參與人數(shù)多，捐贈筆數(shù)多，但是單筆捐贈 金額小。對于淘寶賣家來說，設(shè)置公益寶貝的捐贈金額有兩種方式，一種是按成交額 比例進(jìn)行捐款，一種是指定金額進(jìn)行捐款。按成交額比例捐款的話，成交后

6、的捐贈金額等于商品實(shí)際成交金額（包括物 流費(fèi)用）捐贈百分比，這個(gè)捐贈的百分比介于 0.1%100%之間。而商品實(shí)際 成交金額則以支付寶的交易結(jié)果為準(zhǔn)。指定金額捐款是指，淘寶賣家選擇自己某款產(chǎn)品成為公益寶貝后，上傳商品 時(shí)選擇定額捐款，指定金額有三個(gè)選項(xiàng)，1 元、0.1 元、0.02 元。當(dāng)該寶貝成交 后，支付寶會按照賣家指定的捐款金額扣除款項(xiàng)自動完成捐贈。而成交金額不足 時(shí)，則全額捐款。受淘寶規(guī)則影響，如果買家購買的公益寶貝同時(shí)又支持消費(fèi)者保障服務(wù)的話， 那么在進(jìn)行先行賠付申請并且申請成功后，已經(jīng)捐贈的金額是無法退回的。正因?yàn)樘詫毷莻€(gè)平臺，所以公益組織在淘寶開設(shè)的官方公益店其實(shí)算是入駐 的商家

7、，那么商家之間必然存在著競爭。他們也面臨如何提高流量、如何提升轉(zhuǎn) 化等問題。不同的是，他們的項(xiàng)目執(zhí)行情況以及善款的具體使用情況都是要自我 披露的。在今年 1 月份的公益網(wǎng)店成交排名上可以看到，中國社會福利基金會排在第 一，它所發(fā)布的免費(fèi)午餐項(xiàng)目銷量居于榜首，而在眾多公益店鋪中，它是以頁面 的簡潔設(shè)計(jì)而出眾。中國扶貧基金會的愛心包裹項(xiàng)目，2012 年 5 月12 月，累計(jì)籌款 46 萬元之 多，資助了 3375 名學(xué)生。而截至 2013 年 2 月，中國兒童少年基金會發(fā)起的“孤 兒保障大行動”通過公益寶貝募集的善款，則為 29984 名孤兒提供了重大疾病公 益保險(xiǎn)。這些只是部分公益組織的善款募集

8、使用情況，事實(shí)上，包括受到資助的學(xué)生 地址、姓名，還有善款的去向，都有詳細(xì)的披露。而在淘寶社會責(zé)任部提供的公 益善款月份變化數(shù)據(jù)中可以看到，2011 年至今的兩年多時(shí)間里，淘寶公益募款 已達(dá) 2000 多萬元。如此不算小額的捐贈金額正是基于淘寶這個(gè)大生態(tài)圈所匯集的，但這僅僅是 一個(gè)籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)，事實(shí)上，在對淘寶賣家參與公益寶貝項(xiàng)目的分析中我們發(fā)現(xiàn)， 實(shí)際的具體數(shù)據(jù)非常有趣。有趣的公益數(shù)據(jù)在眾多公益組織觸網(wǎng)上線募款和銷售中，淘寶扮演的只是一個(gè)幫助牽線搭橋 的角色。阿里研究中心在對具體的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，在淘寶上參與公益的賣家， 亮點(diǎn)頗多。這當(dāng)中捐贈金額最多的，總共捐了 11 萬元多，捐贈筆數(shù)最多的賣

9、家，一共 捐贈了 890980 次，金額也達(dá)到了 2 萬多元。在所有捐贈的賣家中，單筆捐贈最 高的金額為 999 元。當(dāng)然，這些是基于淘寶整個(gè)數(shù)據(jù)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)的，實(shí)際上，每個(gè)參與捐贈的 淘寶賣家都有選擇自己捐贈的公益機(jī)構(gòu)，從單個(gè)公益機(jī)構(gòu)所掌握的數(shù)據(jù)中可以看 到，愛心網(wǎng)商參與意愿也是不大相同的。壹樂園是壹基金 2011 年 5 月發(fā)起的兒童關(guān)懷類公益計(jì)劃，它的計(jì)劃內(nèi)容是 為災(zāi)后及貧困地區(qū)的孩子建造一整套體育游樂設(shè)施，2012 年 5 月進(jìn)入淘寶。壹 基金合作發(fā)展部的負(fù)責(zé)人提供了以下數(shù)據(jù)：截止到 2012 年底，選擇壹基金為指定捐贈機(jī)構(gòu)的 25493 多個(gè)愛心網(wǎng)商共發(fā) 生了 6247128 次捐贈

10、，捐贈金額總計(jì) 491130.05 元，實(shí)際平均下來，每筆捐贈金 額為 0.07 元。單筆捐贈金額非常小，但是聚沙成塔。壹基金提供的數(shù)據(jù)顯示，2012 年 9 月，其月度捐贈人數(shù)突破了 1 萬；10 月，月度捐贈筆數(shù)超過 100 萬；11 月，月 度捐贈金額超過 10 萬元。壹基金工作人員還分析了這 2 萬多位愛心網(wǎng)商的來源，他們發(fā)現(xiàn)這當(dāng)中參與 的淘寶網(wǎng) c 店店鋪占到了 95.5%，天貓店鋪占 4.5%。但是善款數(shù)額卻剛好相反， 淘寶網(wǎng) c 店為壹樂園捐贈的善款占到了善款總額的 27.32%，天貓店鋪捐贈的善 款則達(dá)到了年度總捐贈額的 72.68%。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，壹基金還做了幾個(gè)不同維度

11、的分析，其中累計(jì)最高捐贈 金額的店鋪來自淘寶集市，該店鋪參與公益寶貝累計(jì) 116 天，每筆大約捐贈 65.2 元，總共發(fā)生了 9000 多元的捐贈金額。累計(jì)捐贈筆數(shù)最多的為 10 萬多筆，每筆是 0.02 元的指定金額捐贈，一共捐 贈了 2000 元。平均捐款額度最高的店鋪，是單筆捐贈了 558 元。捐贈天數(shù)最多 的，則是三家淘寶 c 店，參與了 229 天的公益寶貝，累計(jì)金額為 43 元。透過這些具體的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在淘寶參與公益寶貝的捐贈人基數(shù)非常大， 且捐贈筆數(shù)最多的，不一定是捐贈金額最高的；捐贈金額最高的，也不一定是捐 贈時(shí)間最久的。公益的電商運(yùn)營當(dāng)公益機(jī)構(gòu)成為淘寶入駐的商家時(shí)，他們也面臨著如何進(jìn)行推廣的難題，但 是他們的推廣并非是想獲得實(shí)際的盈利，而是想讓更多賣家和買家參與到公益中 來。因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，不同網(wǎng)商之間參與公益的意愿有著很大的不同。目前，公益機(jī)構(gòu)有些會為捐贈人發(fā)送電子版感謝信，利用郵件溝通善款使用 情況，并且在淘寶公益幫派發(fā)布具體的善款捐贈情況和相應(yīng)的反饋信息。有些則 會直接在幫派中展示捐贈人的具體信息。一方面是公益組織希冀有更多的賣家參與到公益寶貝這個(gè)項(xiàng)目中來，另一方 面，淘寶賣家其實(shí)很多也會關(guān)心自己參與了公益，實(shí)際獲得的回報(bào)會有多少，或 者自己所捐贈的具體金額和使用情況。對于公益來說，小額資助遠(yuǎn)比大額捐贈來的有效。但是相對的