銷售部營銷思路方案

1、銷售部產(chǎn)品營銷工作思路方案美國管理大師尤金尼 E 麥卡錫（E Jerome Mc（耐hy）提出的經(jīng) 典4Ps理論，其定義可以用一個公式表達(dá)：品牌價值 二（產(chǎn)品+渠道+ 促銷）/價格。在產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷 （Promotion） 這四個要素中，我們的產(chǎn)品類型已經(jīng)明確，在此僅考慮 價格、渠道和促銷策略這三個方面的選擇。（ 一 ） 價格特點(diǎn)一般來說，產(chǎn)業(yè)市場的價格相對穩(wěn)定，價格需求彈性較弱。客戶 對需要購買的產(chǎn)品成本有一個較精確的估計， 不會愿意接受過分高出 成本的價格。然而，對于技術(shù)含量較高、擁有獨(dú)家專利或關(guān)鍵技術(shù)的 高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品來說， 情況又

2、有所不同。 市場更新的快速性和需求 的不可逆性這兩個特征， 使得價格重新成為影響購買決策做出的重要 因素之一。（ 二 ） 渠道特點(diǎn)分銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時取得這些產(chǎn) 品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的各有關(guān)企業(yè)和個人。 企業(yè)為 了開拓廣闊的市場， 不僅要采用適當(dāng)?shù)膬r格， 而且應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)那?道向市場提供適銷對路產(chǎn)品。高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品的渠道策略特點(diǎn)為： 分銷渠道級數(shù)較短，寬度較窄。代理商就是一種常見的分銷方式（ 三） 促銷特點(diǎn)促銷是一項(xiàng)重要的經(jīng)營管理手段， 也是企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通 的重要渠道。促銷手段主要由廣告、宣傳、人員推銷和營業(yè)推廣等構(gòu) 成。這四者之間互相依存，相

3、輔相成。廣告是廠商信息經(jīng)傳播媒介擴(kuò)散給公眾的一種單向宣傳形式宣傳是通過新聞報導(dǎo)或權(quán)威機(jī)構(gòu)論證說理促使客戶產(chǎn)生采購欲望人員推銷是一種依靠人際傳播形式溝通雙方信息， 達(dá)到銷售目的的 行銷手段營業(yè)推廣則是一系列直接刺激銷售的行銷活動， 包含互聯(lián)網(wǎng)等線上 網(wǎng)絡(luò)宣傳方式。由于高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品采用了大量新技術(shù)、新工藝、 新材料和新設(shè)備， 附加價值高。 產(chǎn)品特性決定了市場促銷策略在傳統(tǒng) 的宣傳推廣角度之外， 還要著重介紹凝結(jié)在有形高新技術(shù)產(chǎn)品之上的 無形價值，例如知識、文化、服務(wù)理念等。具體來說，根據(jù)技術(shù)和產(chǎn) 品的成熟程度不同，有的應(yīng)重點(diǎn)發(fā)布信息，培育市場；有的致力于直 觀展示，爭取意見領(lǐng)袖的支持；有的需要

4、依托于產(chǎn)品試用、產(chǎn)品保證 等特殊服務(wù)來降低客戶承擔(dān)的風(fēng)險， 加強(qiáng)其使用信心； 還有的則應(yīng)緊 抓核心客戶。 但與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同， 高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品的廣告媒介多以 專業(yè)技術(shù)性出版物為主，而非通常概念的電視、報紙、廣播、雜志等 四大媒介。需要著重指出的是， 由于高新技術(shù)工業(yè)產(chǎn)品購買決策過程 中的復(fù)雜性和對象的多樣性， 無論對于哪一類產(chǎn)品而言， 人員推銷都是一種關(guān)鍵而有效的營銷策略。 在涉及突破性高新技術(shù)或剛問世的新 興產(chǎn)品時，購買行為往往慎之又慎。購買決策的參與者眾多，包括使 用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者等諸多部門人員。 它就要求推銷人員不但要有扎實(shí)的銷售技巧， 還要具備專業(yè)的技術(shù)知

5、識，要能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q技術(shù)問題，或作技術(shù)方面的顧問。此外，售前 咨詢、售后服務(wù)等輔助營銷人員，適時協(xié)調(diào)交易氣氛，往往也能夠促 進(jìn)交易。針對我司目前情況，個人認(rèn)為應(yīng)著重開發(fā)我們技術(shù)成熟的脫硝市場， 在保證占領(lǐng)相關(guān)市場的同時逐步攻克我們的技術(shù)難題。具體操作來 說，在價格策略方面可選擇高價格策略； 促銷策略方面則側(cè)重于培育 市場，積極發(fā)布產(chǎn)品信息； 渠道策略可以考慮采用依托中間商，建立 多渠道營銷系統(tǒng)。一、價格策略：高價格策略 市場不成熟時期的產(chǎn)品應(yīng)該采用高價格策略。 作為高價格策略中最迅 速收回成本的一種， 快速撇脂定價法是指企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)之初設(shè)定高 價，在最短的時間內(nèi)收回開發(fā)成本， 然后再從市場中

6、一層一層地撇取 收益。成本回收之后剩下的就是利潤的經(jīng)營期。 如果制定的價格太低，不但令我們難以收回成本， 還將影響未來市場的進(jìn)一步開拓和企業(yè)持 續(xù)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。采用這一方法主要有四個方面的考慮：（ 一 ） 研發(fā)成本我們的產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前， 已經(jīng)投入了大量的研發(fā)費(fèi)用， 研發(fā)成本 較高。（ 二 ） 銷售成本我們產(chǎn)品的性能、特征、服務(wù)均與傳統(tǒng)產(chǎn)品有很大不同，需要重建立 市場營銷渠道，因此銷售成本也較高。（ 三） 營運(yùn)成本產(chǎn)品對中間商、 銷售人員及輔助銷售人員要求較高， 需要對其進(jìn)行多 次培訓(xùn)，以掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和產(chǎn)品特征。 進(jìn)一步增加了企業(yè)的營 運(yùn)成本。（ 四） 消費(fèi)需求市場需求決定企業(yè)的發(fā)展

7、。 我們的產(chǎn)品市場空間廣闊， 我們的工藝解 決方案及綜合投資成本在同行業(yè)中有不可替代的優(yōu)勢， 價格因素相對 采購者對工藝解決方案的需求來講影響不是很大?；谏鲜?，顧及產(chǎn)品的研發(fā)、銷售成本、預(yù)期利潤以及消費(fèi)需求，可 考慮采用確定一個較高的價格。 實(shí)行高價格策略以后， 從每一單位銷 售額中可以獲取最大的利潤。然后將其再投入，繼續(xù)應(yīng)用到技術(shù)、產(chǎn) 品的研究開發(fā)中去，以達(dá)到技術(shù)完善、產(chǎn)品成熟、降低成本，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的 二、渠道策略：依托中間商，建立多渠道營銷系統(tǒng)為了能夠服務(wù)于更廣泛的用戶搶占更廣闊的市場，我們可以依托中間商，通過多種渠道進(jìn)行銷售。這里中間商特指接受生產(chǎn)廠家委托，從 事產(chǎn)品銷

8、售業(yè)務(wù)，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。其執(zhí)行的重要營銷 功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險、占有實(shí)體、付 款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移等。中間商對上直接向公司市場部門或當(dāng)?shù)氐霓k事處 負(fù)責(zé)，對下直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售。因此，對于我們來說，中間商的選擇 就顯得尤為重要。選擇中間商的考慮因素:銷售和市場方面的因素產(chǎn)品和服務(wù)因素風(fēng)險和不穩(wěn)定因素市場知識不經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品對工作的熱情對客戶的了解產(chǎn)品知識對成功的渴望與客戶的關(guān)系向客戶提供的服務(wù)財務(wù)實(shí)力市場覆蓋率經(jīng)營產(chǎn)品類別聲譽(yù)和信譽(yù)銷售人員的素質(zhì)市場信息的反饋合作計劃的愿望利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入 目標(biāo)市場。委托中間商去推銷產(chǎn)品

9、，不但能發(fā)揮其專業(yè)化的銷售優(yōu)勢， 而且能夠大量節(jié)約企業(yè)銷售成本。 以目前條件下，中間商實(shí)現(xiàn)同等銷 售量的分銷網(wǎng)絡(luò)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于直銷。 當(dāng)然，作為中間商的利益共同 體，我們必須努力做到以下三點(diǎn)，才能獲得中間商的好口碑，真正實(shí)現(xiàn)與其共同發(fā)展。（一）保證信譽(yù)除了提供可靠的技術(shù)，效果穩(wěn)定的產(chǎn)品和合理的價格以外， 還要為中 間商提供強(qiáng)大的市場宣傳和良好的售后保障。（二）保障中間商的應(yīng)得利益一方面，我們積極降低成本，為中間商有能力提出具有競爭力的價格 奠定基礎(chǔ)；另一方面，建立嚴(yán)格的中間商管理辦法，對市場進(jìn)行控制 和監(jiān)督，避免中間商之間出現(xiàn)惡性競爭或者中間商與企業(yè)直接銷售之 間的沖突，確保中間商獲得較好的利

10、潤。（三）共同發(fā)展，榮辱與共，利益共享將中間商納入企業(yè)的培訓(xùn)體系，組織詳細(xì)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，能夠增進(jìn)中間商對產(chǎn)品的了解。 當(dāng)客戶提出的絕大部分問題都能由中間商直接 做出快速滿意的答復(fù)時，間接保證了產(chǎn)品售前、售后支持的滿意度。三、促銷策略： 信息推廣為主，市場培育為輔 促銷策略以信息推廣為主， 市場培育為輔。 將相當(dāng)力量的營銷資源集 中于信息推廣活動， 瞄準(zhǔn)有關(guān)市場的培育工作， 市場培育的目不止是 為了提高公眾對產(chǎn)品技術(shù)的意識， 或是對產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知度， 更是為 了宣傳產(chǎn)品的應(yīng)用前景，培養(yǎng)潛在客戶。簡而言之，是為將來產(chǎn)品技 術(shù)成熟后的市場做準(zhǔn)備的。 在此前提下， 傳播工具的選取就須考慮傳 播目標(biāo)、

11、信息風(fēng)格、傳播對象特征以及傳播成本等幾個因素。在綜合 考慮促銷目的、促銷對象特征、信息風(fēng)格及操作成本等因素之后，本 人認(rèn)為，目前較具操作性和實(shí)效性的信息推廣活動有以下三種：（ 一 ） 新聞發(fā)布會利用新聞發(fā)布會的方式把技術(shù)、 產(chǎn)品的最新信息提供給媒體， 再通過 媒體的力量傳遞給社會。 這種方法不僅費(fèi)用低， 而且非常具有說服力。 （ 二 ） 交流研討會舉辦各種類型的專業(yè)研討會。 這種方法不但有助于確定企業(yè)未來的技 術(shù)研發(fā)方向，使現(xiàn)有客戶更好的掌握、使用技術(shù)，還可以達(dá)到樹立行 業(yè)領(lǐng)袖形象的目的。（ 三） 高新技術(shù)交流會參加行業(yè)協(xié)會舉辦的各種專業(yè)交流會。 除了專題報告外， 一般還會舉 辦大型展覽會。通

12、過實(shí)地產(chǎn)品效果演示向全國各地的采購者展示產(chǎn)品 及最新成果，或與行業(yè)領(lǐng)袖之間進(jìn)行交流、洽談技術(shù)發(fā)展方向。四、操作執(zhí)行：產(chǎn)品試用產(chǎn)品保證，降低客戶使用風(fēng)險 “擴(kuò)大市場占有率，吸引潛在客戶 這一營銷目的在促銷策略上體現(xiàn) 為：除了廣告攻勢和公關(guān)宣傳等常規(guī)手段之外， 如何讓客戶擁有對我 們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、 適用性以及給他們帶來的價值等方面最直觀的感性認(rèn) 識成了重中之重。同時，完善、加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，能夠減少 客戶采用新技術(shù)產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險，降低其對不成熟技術(shù)的后顧之 憂。此外，產(chǎn)品技術(shù)的穩(wěn)定性，交貨完工的準(zhǔn)確性也可以增強(qiáng)客戶對 產(chǎn)品的信心。 要想宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性， 最直接最可信的方式莫過 于讓客戶親自使用了。但所有的前提和關(guān)鍵都要依賴產(chǎn)品本身性能、 安全、績效的穩(wěn)定性以及我們對自家產(chǎn)品質(zhì)量的信心。( 一) 產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用分為有條件試用和無條件試用兩種。(1) 有條件試用。(2) 無條件試用。當(dāng)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量有懷疑， 或?qū)Σ怀墒旒夹g(shù)附帶的風(fēng)險有顧慮時， 可 以對其提供前期測試試用查看效果，促使客戶下定購買決心。（ 二 ） 產(chǎn)品保證產(chǎn)品保證是一種比較重要的促銷工具。 當(dāng)用戶對產(chǎn)品性能不確信， 或 對幾家競爭者舉棋不定時， 可以提供比競爭對手更長的質(zhì)保期、 質(zhì)保 范圍和后期維護(hù)條件等，以吸引消費(fèi)者。綜合考慮我司目前的情況可靈活使用產(chǎn)品試用、產(chǎn)品保證等促銷方 式，輔以完善的用