房地產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代

1、房地產(chǎn)企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代”(2013-02-22 09:30:33) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 房地產(chǎn)產(chǎn)品線房地產(chǎn)產(chǎn)品系列房地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品房地產(chǎn)管理咨詢研究表明，一線房企都基本確立了明確的開發(fā)模式和產(chǎn)品體系，并通過推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)，形成了多個(gè)具有鮮明特色的產(chǎn)品品牌。例如： 萬科的幸福系列、金色系列、高檔（TOP）系列等 恒大的華府系列、綠洲系列、金碧天下系列等 保利的花園系列、山莊系列 綠城的百合系列、御園系列等 世茂的濱江豪宅系列 萬達(dá)的商業(yè)廣場(chǎng)系列 陽(yáng)光100的新城系列 龍湖地產(chǎn)的地中海式別墅系列、天街系列、大城小院系列等 世紀(jì)金源的“世紀(jì)城”系列 華僑城地產(chǎn)的華僑城系列 中糧

2、置地的大悅城系列 華潤(rùn)置地的橡樹灣系列、九里系列等 可以說，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)已成為幾乎所有一線房企的共識(shí)和共同戰(zhàn)略舉措。根據(jù)蘭德咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，華潤(rùn)置地在全國(guó)共有18個(gè)橡樹灣，而恒大地產(chǎn)在全國(guó)有近50個(gè)恒大綠洲，萬達(dá)集團(tuán)在全國(guó)共有110多個(gè)已開業(yè)和在建的萬達(dá)廣場(chǎng)！ 在一線房企示范效應(yīng)的影響下，近年來，已有越來越多的第二、第三梯隊(duì)企業(yè)已開始推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)。例如天鴻地產(chǎn)的萬象新天系列，昌建地產(chǎn)的歐洲故事系列，建業(yè)的壹號(hào)城邦系列，萬通的新新家園系列，青島城建的印象系列，等等。根據(jù)蘭德咨詢的調(diào)查，近年來，多數(shù)年銷售額二、三十億以上的企業(yè)都已啟動(dòng)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作；甚至長(zhǎng)期遵循慢

3、開發(fā)、高溢價(jià)的部分港資企業(yè)，如九龍倉(cāng)、新世界等，也開始重視高周轉(zhuǎn)，并已啟動(dòng)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作。一、房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義：一個(gè)公式M=Sf房地產(chǎn)開發(fā)工作無論多么復(fù)雜，目的都是通過開發(fā)投資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化（其中包括利潤(rùn)最大化）。那么，如何實(shí)現(xiàn)投資收益最大化呢？其實(shí)就是設(shè)計(jì)一個(gè)盈利模型，或破解一個(gè)公式：M=Sf其中【M】指投資價(jià)值或收益，可以理解為凈利潤(rùn)?！維】泛指企業(yè)規(guī)模類指標(biāo)，可以理解為總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、投資額、開發(fā)量、銷售額等?！緁】泛指盈利能力指標(biāo)，可以理解為投資收益率。實(shí)現(xiàn)M最大化有兩條途徑：一是做大S，即做大規(guī)模；二是提高f，即做優(yōu)做強(qiáng)。1、S（規(guī)模）是客觀現(xiàn)實(shí)，主要取決于企業(yè)的資金

4、量（“資金池”容量）。S值是100億或100萬平方米和1000億或1000萬平方米，因?yàn)橐?guī)?；A(chǔ)不一樣，所以很難類比。中小企業(yè)很難追趕上萬科、保利、萬達(dá)等企業(yè)，主要原因就是S基值不一樣。在較小S值的情況下，要盡快做大S值，只能提高增長(zhǎng)率，走規(guī)模速度導(dǎo)向發(fā)展之路。要做大S和提高S基值的增長(zhǎng)率，主要有三條途徑：（1）進(jìn)行大盤項(xiàng)目開發(fā)和多區(qū)域、多類型、多項(xiàng)目開發(fā)，同時(shí)走“兩高一輕”（高周轉(zhuǎn)、高杠桿，輕資產(chǎn)）之路S1；（2）參與利潤(rùn)率較低的保障房，甚至代建S2；（3）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，通過并購(gòu)重組和聯(lián)合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張S3。2、收益率f=f1f2f3，其中f1是利潤(rùn)率，f2是周轉(zhuǎn)率，f3是財(cái)務(wù)杠桿率

5、。提高收益率f也有三條途徑：（1）通過控制成本和費(fèi)用，提高附加值和溢價(jià)率，來提高f1；（2）提高周轉(zhuǎn)率f2；（3）提高杠桿率f3。由此，M=（S1+S2+S3）（f1f2f3）現(xiàn)舉例進(jìn)一步說明企業(yè)做大S和提高f的各種戰(zhàn)略路徑及可行性建議。假設(shè)企業(yè)S基值是年度合同銷售額50億元，三年目標(biāo)是達(dá)到150億元，年均增速是45%。【做大S1】（1）首選20萬左右、3年完成的“短平快”中小項(xiàng)目（高周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流項(xiàng)目）P1類產(chǎn)品；（2）同時(shí)做一、兩個(gè)50萬左右或更大的大盤項(xiàng)目（高溢價(jià)、高利潤(rùn)項(xiàng)目）P2類產(chǎn)品；（3）組合好長(zhǎng)短線項(xiàng)目結(jié)構(gòu)比例， P1、P2都要通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)高杠桿投資；（4）推行多區(qū)域、多類型

6、、多項(xiàng)目開發(fā)，進(jìn)行連鎖、復(fù)制開發(fā)，實(shí)現(xiàn)疊加效應(yīng)。【做大S2】（1）戰(zhàn)略性、適量參與保障房建設(shè)P3類產(chǎn)品；（2）品牌、管理輸出，定向代建?！咀龃骃3】（1）杠桿并購(gòu)，重組；（2）聯(lián)合競(jìng)標(biāo)，聯(lián)合開發(fā)。【其他】（1）以現(xiàn)金流為主導(dǎo)，適量持有經(jīng)營(yíng)性物業(yè)P4類產(chǎn)品；（2）適量介入一級(jí)土地開發(fā)和旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等P5類產(chǎn)品。假設(shè)2012年f基值是15%，未來三年行業(yè)平均值可能降至是14%、13%、12%，而企業(yè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不降反增，三年收益率分別達(dá)到15%（14%1%）、16%（13%3%）和17%（12%5%）?！咎岣遞1（利潤(rùn)率）】（1）“控”控制成本和費(fèi)用采取成本領(lǐng)先的產(chǎn)品策略 通過有吸引力的產(chǎn)品模

7、式獲得優(yōu)惠土地（總成本降低3%5%）； 通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上降低成本和費(fèi)用（總成本降低5%）； 提高周轉(zhuǎn)率，降低資金成本和財(cái)務(wù)費(fèi)用； 推行戰(zhàn)略采購(gòu)，嚴(yán)格成本管理、質(zhì)量管理等（總成本降低3%）；（2）“提”提高附加值、溢價(jià)率 提高品牌附加值； 提高規(guī)劃設(shè)計(jì)附加值； 提高營(yíng)銷附加值等?！咎岣遞2（周轉(zhuǎn)率）】（1）通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從根本上提高周轉(zhuǎn)率（實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)率從0.25提高到0.35）；（2）加強(qiáng)資金管理，建立內(nèi)部銀行；（3）加強(qiáng)組織、流程、績(jī)效管理，推行管理標(biāo)準(zhǔn)化，提高運(yùn)營(yíng)效率?！咎岣遞3（杠桿率）】（1）通過推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流平衡，間接提高杠桿率（投資杠桿倍數(shù)從23提高到

8、38）；（2）介入土地一級(jí)開發(fā)或旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等，提高杠桿率（投資杠桿倍數(shù)可能會(huì)提高到10以上，但會(huì)導(dǎo)致周轉(zhuǎn)率f2下降）。通過以上路徑推導(dǎo)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)做大S和提高f，最終匯總并呈現(xiàn)出兩個(gè)基本選擇：一是增長(zhǎng)方式或發(fā)展模式的選擇，二是開發(fā)模式和產(chǎn)品模式的選擇。 二、增長(zhǎng)方式或發(fā)展模式的選擇 同時(shí)實(shí)現(xiàn)做大S和提高f是有一定難度的，但也不應(yīng)為了做大S而犧牲f（只追求規(guī)模速度增長(zhǎng)而犧牲盈利指標(biāo)），或者為了提高f而不追求S（只追求收益率而不追求規(guī)模）。也就是說，要兼顧。而要兼顧兩者，其實(shí)很難做到平衡，因而就是優(yōu)選問題：優(yōu)選做大S，就是以規(guī)模速度型增長(zhǎng)方式（或企業(yè)發(fā)展模式）為導(dǎo)向；優(yōu)選提高f，就是以質(zhì)量

9、效益型增長(zhǎng)方式為導(dǎo)向。在某一階段，A企業(yè)可能是規(guī)模速度導(dǎo)向?yàn)橹?，以提高行業(yè)地位及市場(chǎng)占有率，但肯定也會(huì)兼顧發(fā)展質(zhì)量及效益。B企業(yè)在同一階段，或者A企業(yè)在下一階段，可能就是質(zhì)量效益導(dǎo)向，但也會(huì)兼顧規(guī)模速度。鑒于房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境已難以支持企業(yè)繼續(xù)保持持續(xù)快速增長(zhǎng)，近幾年來，轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)方式的企業(yè)已越來越多。三、開發(fā)模式的選擇開發(fā)模式有幾種類型。按照資金鏈特征劃分，可分為快速周轉(zhuǎn)模式和現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式；按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，可分為差異化模式（中小企業(yè)的普遍模式）和標(biāo)準(zhǔn)化模式（一線企業(yè)的普遍模式）；按照產(chǎn)業(yè)鏈特征劃分，可分為聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式（包括一二級(jí)聯(lián)動(dòng)、二三級(jí)聯(lián)動(dòng)和一二三級(jí)聯(lián)動(dòng)）和單一開發(fā)模式

10、（例如只在二級(jí)市場(chǎng)上做住宅產(chǎn)品的開發(fā)與銷售）。不同的開發(fā)模式可能會(huì)產(chǎn)生不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和發(fā)展結(jié)果。茲做兩組對(duì)比。1、快速周轉(zhuǎn)模式&現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式某種意義上說，快速周轉(zhuǎn)模式和現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式也可理解為輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式。前者側(cè)重于近期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，后者側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展。難以輕言兩者孰優(yōu)孰劣，選擇什么樣的開發(fā)模式，取決于企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和資源狀況。測(cè)算結(jié)果顯示，在資金成本及財(cái)務(wù)費(fèi)用高于土地和房?jī)r(jià)上漲速度時(shí)，選擇輕資產(chǎn)模式可能是更適宜的。 2、差異化模式&標(biāo)準(zhǔn)化模式按照開發(fā)方式劃分，房地產(chǎn)開發(fā)模式也有兩種，一種是機(jī)會(huì)導(dǎo)向下的差異化開發(fā)模式，一種是戰(zhàn)略導(dǎo)向下的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式。所謂差異化開發(fā)模式就是在

11、多項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)下，各個(gè)項(xiàng)目差異很大。如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、市場(chǎng)定位等方面有較大的差異性（比如同時(shí)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項(xiàng)目），那么各項(xiàng)目在報(bào)批報(bào)建、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)、營(yíng)銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經(jīng)驗(yàn)和金錢堆積的大量教訓(xùn)被“歸零”了，企業(yè)不得不一直在不熟悉的市場(chǎng)上做不熟悉的產(chǎn)品，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不同人才。對(duì)于絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)來說，這幾乎是不可能的。這也是許多企業(yè)在多項(xiàng)目開發(fā)時(shí)之所以感覺非常忙、非常累，發(fā)展速度又慢、盈利能力又差的最主要原因。但是，如果各項(xiàng)目在物業(yè)類型、項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)定位等方面基本相似，即產(chǎn)品模式基本固

12、化，那么各項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和開發(fā)流程是統(tǒng)一的，就像單項(xiàng)目開發(fā)一樣單一、輕松。這就要求企業(yè)一方面針對(duì)項(xiàng)目的差異性建立差異化流程，同時(shí)要盡快形成獨(dú)具企業(yè)特色的產(chǎn)品模式，大力推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)。四、產(chǎn)品模式推行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式的基礎(chǔ)是企業(yè)要形成具有特色和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品模式。所謂產(chǎn)品模式，是指企業(yè)產(chǎn)品體系中的某個(gè)產(chǎn)品系列具有一定的產(chǎn)品特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盈利模式比較清晰，能滿足未來市場(chǎng)需求和投資收益目標(biāo)要求。通常，一個(gè)產(chǎn)品系列都對(duì)應(yīng)著一種產(chǎn)品模式，一種產(chǎn)品模式都對(duì)應(yīng)著一種盈利模式。假定某種產(chǎn)品模式的投資收益率f的目標(biāo)值是15%。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要分別設(shè)定出f1、f2和f3的目標(biāo)值，比如f1是20%，f2是0.25，f3是3。進(jìn)而，所有開發(fā)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)都要以實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)而倒推，流程也要為實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)而提供運(yùn)營(yíng)保障。反之，如果依然延續(xù)差異化的開發(fā)模式，沒有設(shè)定f目標(biāo)及f1、f2、f3分解目標(biāo)，最終的投資收益率f的目標(biāo)值就難以保障實(shí)現(xiàn)15%，甚至難以保障達(dá)到10%。即使在項(xiàng)目利潤(rùn)率都是20%