企業(yè)營銷缺陷及成因

1、企業(yè)營銷缺陷及成因當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)的營銷活動(dòng)也隨之產(chǎn)生，隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷倫理問題也形式多樣地涌現(xiàn)出來。1960年，20世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫(JeromeMcCarthy)出版了基礎(chǔ)營銷學(xué)，首先提出了著名的4P營銷組合理論。4P理論的提出，是市場營銷理論劃時(shí)代意義的創(chuàng)造。4P即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷因素實(shí)質(zhì)上是企業(yè)的可控因素，企業(yè)營銷活動(dòng)，是企業(yè)利用可控因素對外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)過程，即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃制定和實(shí)施，從而促成交易

2、，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)營銷活動(dòng)，就是以制定并實(shí)施有效的市場營銷組合為核心。隨著市場競爭的不斷加劇，一些企業(yè)不惜采用違背法律和道德的手段，去從事企業(yè)營銷活動(dòng)，以獲取最大經(jīng)濟(jì)利益。這些非道德營銷行為也主要表現(xiàn)在企業(yè)營銷的可控因素中即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，嚴(yán)重危害了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也影響了企業(yè)自身的發(fā)展。實(shí)際上，企業(yè)營銷倫理典型問題的產(chǎn)生，有其深刻的原因，在透過企業(yè)營銷倫理表面問題，對企業(yè)營銷倫理問題的原因進(jìn)行深刻的分析，可以嘗試尋找解決企業(yè)營銷倫理問題的途徑。 一、企業(yè)的營銷倫理問題 (一)產(chǎn)品倫理問題 一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品倫理問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的高低方面，它包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外

3、觀質(zhì)量兩個(gè)方面。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是指產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性五個(gè)方面;產(chǎn)品的外觀質(zhì)量指產(chǎn)品的外部屬性，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、造型、色澤、包裝等。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外觀質(zhì)量特性比較，內(nèi)在質(zhì)量是主要的、基本的，只有在保證內(nèi)在特性的前提下，外觀質(zhì)量才有意義。因此，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有:性能問題、壽命問題、安全性問題、經(jīng)濟(jì)性問題、可靠性問題等;表現(xiàn)在產(chǎn)品外在質(zhì)量的企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有:設(shè)計(jì)問題、色澤問題、包裝問題、造型問題等，以及由設(shè)計(jì)和包裝帶來的環(huán)保問題。有些企業(yè)為了追求短期的利益，故意隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)信息，夸大產(chǎn)品的性能和功效。例如，2008年的“三鹿奶粉

4、事件”，由于在奶粉中隨意添加化工原料，結(jié)果給廣大用戶帶來了嚴(yán)重的健康威脅。 (二)定價(jià)倫理問題 價(jià)格是企業(yè)在營銷過程中唯一能直接產(chǎn)生收益的變量，是營銷組合中一個(gè)關(guān)鍵的組成部分。定價(jià)中的倫理問題形式多樣，可以從不同的角度來判斷。定價(jià)中的倫理問題主要有:串謀定價(jià)、歧視定價(jià)、掠奪定價(jià)和價(jià)格欺詐。串謀定價(jià)，是指企業(yè)之間相互串通，訂立價(jià)格協(xié)定，以共同占領(lǐng)市場，獲取高額利潤的行為。1串謀定價(jià)通過壟斷高價(jià)獲得高額利潤，既違背了公平原則，也欺騙和愚弄了消費(fèi)者，是一種嚴(yán)重的不正當(dāng)市場行為。歧視定價(jià)，就是指企業(yè)以不同價(jià)格，向不同消費(fèi)者提供相同等級、相同質(zhì)量產(chǎn)品的銷售方法。但企業(yè)就同一種產(chǎn)品對不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的

5、價(jià)格，這就構(gòu)成了價(jià)格歧視行為，實(shí)際上是對消費(fèi)者的欺詐行為，企業(yè)顯然失信于消費(fèi)者，有悖于倫理道德。而掠奪定價(jià)，是指企業(yè)將價(jià)格定在成本以下，進(jìn)而將競爭對手?jǐn)D出市場，待對手退出市場后再提價(jià)的營銷行為。因此，掠奪定價(jià)是企業(yè)為了消除競爭、獲取長期高利潤，而犧牲短期利潤的行為。另外，價(jià)格欺詐，是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的不正當(dāng)價(jià)格策略和手段，來欺騙、誘導(dǎo)顧客與其進(jìn)行交易并使顧客利益受損的行為。價(jià)格欺詐無疑是不道德的行為，這種行為侵犯了顧客的知情權(quán)，妨礙市場交易的公平性和合理性。 (三)分銷渠道倫理問題 企業(yè)營銷渠道也稱分銷渠道，是指企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)領(lǐng)域，所要經(jīng)歷的通道。菲利

6、普科特勒認(rèn)為:“分銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！?事實(shí)上，這些分銷通道，就是幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一切企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道倫理問題，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品直接分銷渠道倫理問題和間接分銷渠道倫理問題。產(chǎn)品直接分銷渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者和用戶的分銷渠道類型，是服務(wù)消費(fèi)者最快捷的通道。直接分銷渠道的倫理問題，主要包括侵犯隱私權(quán)、欺詐、不公平、騷擾等。3其中侵犯隱私權(quán)是當(dāng)今營銷中最棘手的問題之一，由于企業(yè)生產(chǎn)者需要擁有目標(biāo)消費(fèi)者資料，可能會(huì)違背道德去獲取消費(fèi)者的資料，這樣就侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。間接分銷渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)中間商銷售給消

7、費(fèi)者和用戶的渠道類型。它是消費(fèi)品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用間接分銷渠道。間接分銷渠道倫理問題，主要包含在生產(chǎn)企業(yè)同中間商的倫理關(guān)系，以及中間商和終端消費(fèi)者的倫理關(guān)系之中。比如生產(chǎn)企業(yè)對中間商的不公平、欺詐等問題，還有就是中間商欺詐消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)的問題。 (四)促銷倫理問題 促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，喚起消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的了解和注意，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的營銷活動(dòng)。促銷倫理問題，主要表現(xiàn)在商業(yè)廣告和人員推銷中。商業(yè)廣告是指以盈利為目的的廣告，通常是企業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，也是企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的有效的促銷手段。目前廣受

8、關(guān)注的商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}具體體現(xiàn)為:虛假廣告問題、情色廣告問題、攻擊性廣告問題、暴力性廣告問題、兒童廣告問題等。人員推銷是指企業(yè)通過銷售人員直接向中間商或消費(fèi)者進(jìn)行宣傳介紹活動(dòng)，以說服中間商或消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷方式。銷售人員在目標(biāo)市場的工作態(tài)度是否熱情主動(dòng)，行為是否符合法律和道德規(guī)范，都會(huì)影響企業(yè)的形象。所以，企業(yè)人員推銷的倫理問題，主要表現(xiàn)在企業(yè)銷售人員上，集中體現(xiàn)在企業(yè)銷售人員與顧客之間，具體是欺詐顧客、歧視顧客、誤導(dǎo)宣傳、排他阻撓、不正當(dāng)競爭等。 二、企業(yè)營銷倫理問題的成因分析 前面我們對企業(yè)營銷倫理問題進(jìn)行了較詳細(xì)的闡述，在透過企業(yè)營銷倫理表面問題，對企業(yè)營銷倫理問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行

9、分析，可以嘗試尋找企業(yè)營銷倫理問題產(chǎn)生的根源。 (一)極端的“利己主義”導(dǎo)致企業(yè)道德價(jià)值目標(biāo)缺位 “利己主義”作為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的出發(fā)點(diǎn)，它使得經(jīng)濟(jì)學(xué)理論得以建立。實(shí)際上“利己主義”最初是道德哲學(xué)的研究范疇，其歷史悠久。16世紀(jì)，意大利文藝復(fù)興思想家尼可羅馬基亞維利，把“權(quán)利欲望”和“財(cái)務(wù)欲望”看做是人性的基礎(chǔ)，并提出了西方完整的人性本惡的理論。他認(rèn)為，人不僅是反復(fù)無常的、忘恩負(fù)義的、虛假的、偽善的、怯弱的、嫉妒的、對人懷敵意的，而且是自私的、利己的4，也都必然是一個(gè)不擇手段的利己主義者。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖，亞當(dāng)斯密成功地吸收和繼承了前人的思想成果，以“利己主義”為基礎(chǔ)，最先創(chuàng)立了一個(gè)自由主義的

10、經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，也是第一個(gè)完整的資產(chǎn)階級政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系。他在國富論中，基于人本性的利己主義的假設(shè)，提出了“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，正如斯密所說:“我們每天所需的食物和飲料是出于他們自利的打算，而不是出自屠夫、釀酒和面包師的恩惠。”5斯密研究經(jīng)濟(jì)問題、創(chuàng)建濟(jì)學(xué)體系的出發(fā)點(diǎn)，就是人的本性即利己主義，把個(gè)人視為追求私利的“經(jīng)濟(jì)人”，這種自利的欲望給經(jīng)濟(jì)帶來動(dòng)力，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生與社會(huì)利益的矛盾，導(dǎo)致利己主義泛濫。當(dāng)然，斯密也看到了“自利”的“經(jīng)濟(jì)人”的局限性，早在1759年出版的道德情操論中，斯密用道德同情心闡釋了正義、仁慈、克己等一切道德情操產(chǎn)生的根源，說明道德評價(jià)的性質(zhì)、原則以及各種美德的特征，并提出“利他”的思

11、想，進(jìn)而揭示出道德是人類社會(huì)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而人的行為應(yīng)遵循一般道德準(zhǔn)則。6因而，斯密的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基于的“利己主義”，應(yīng)是一種合理的“利己主義”。盡管如此，特別是隨著資本主義社會(huì)形態(tài)的不斷演進(jìn)，“經(jīng)濟(jì)人”的局限性日益明顯地暴露出來，在不擇手段爭奪財(cái)富的狂熱舉動(dòng)中，人們忘卻了倫理道德也是一種對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有價(jià)值的東西。事實(shí)表明，“經(jīng)濟(jì)人”在許多方面與時(shí)代的發(fā)展已不相適應(yīng)了，而且越來越表現(xiàn)為極端的“利己主義”。合理“利己主義”主張，在不損害社會(huì)和他人利益的前提下追求個(gè)人利益。合理“利己主義”認(rèn)為，每個(gè)人都有獲得個(gè)人利益和享受個(gè)人幸福的權(quán)利，人都是利己的，人的利己心不僅不會(huì)損害社會(huì)利益，反

12、而會(huì)促進(jìn)個(gè)人利益的增加，從而也增進(jìn)了社會(huì)利益。而極端“利己主義”，是指把利己看作人的天性，把個(gè)人利益看作高于一切，從極端自私的個(gè)人目的出發(fā)，不擇手段地追逐名利、地位和享受。極端“利己主義”認(rèn)為，每一個(gè)人都應(yīng)該只追求自己的利益，至于用什么手段，則是無須考慮的問題。極端“利己主義”這種只顧自己利益而不顧他人利益的思想，使商業(yè)領(lǐng)域欺詐之風(fēng)日盛，導(dǎo)致企業(yè)道德價(jià)值目標(biāo)缺失，企業(yè)營銷倫理問題比比皆是。 (二)“非對稱信息”帶來的“市場失靈”導(dǎo)致市場誠信缺失 “非對稱信息”是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場的買賣主體不可能完全占有對方的信息。由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與人具有的信息是不對稱的，信息擁有方為謀取自身的利益而去損

13、害另一方的利益。雖然信息不對稱，會(huì)在短期內(nèi)讓一些道德不良的企業(yè)欺騙消費(fèi)者而獲利，但這會(huì)損害正當(dāng)?shù)氖袌鼋灰?，?dāng)消費(fèi)者擔(dān)心被欺詐而嚴(yán)重影響交易活動(dòng)時(shí)，市場的正常作用就會(huì)喪失，市場配置資源的功能就不靈了，從而出現(xiàn)“市場失靈”，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)誠信等道德問題頻繁產(chǎn)生。阿克洛夫的“舊車市場”模型，闡明了劣貨驅(qū)逐良貨的原因就是信息不對稱。假定存在一個(gè)舊車市場，如果賣主比買主更了解車子的質(zhì)量，賣主就會(huì)抽走高質(zhì)量的舊車，并會(huì)抬高劣舊車的價(jià)格。因此，只要賣主和買主信息不對稱，舊車市場上能賣出去的一定是劣質(zhì)車?！笆袌鍪ъ`”一般不能完全自身解決問題，為了保證市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也就是說“看不見的手”失靈，需要由“看得見的手

14、”來矯正，這“看得見的手”就是政府的管理和管制。 (三)“政府失靈”使企業(yè)制衡機(jī)制短缺，從而導(dǎo)致企業(yè)營銷倫理問題產(chǎn)生 由于市場不是萬能的，“看不見的手”并不能保證每一個(gè)人或企業(yè)組織都能誠信公平，而政府“看得見的手”可以調(diào)節(jié)市場機(jī)制，彌補(bǔ)市場缺陷，糾正市場失靈。因此，作為一種國家權(quán)力機(jī)構(gòu)，政府可以用“看得見的手”制定市場規(guī)則，規(guī)范企業(yè)行為，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造條件。政府這種對企業(yè)形成的強(qiáng)有力制衡，不僅對國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，也保證企業(yè)享受法定權(quán)利，促使企業(yè)公平競爭與公正交易。在價(jià)值規(guī)律的作用下，市場配置社會(huì)資源具有短期效應(yīng)，如此在動(dòng)態(tài)的供求關(guān)系變化中，市場利益主體受眼前利益的驅(qū)使，更多會(huì)行使見效

15、快的經(jīng)濟(jì)行為，這客觀上容易使市場利益主體產(chǎn)生急功近利的價(jià)值取向以及短期投機(jī)心態(tài)，甚至道德淪喪、違法犯罪。如果市場制衡機(jī)制短缺，那么市場道德誠信也會(huì)嚴(yán)重缺失。例如，政府不制定反壟斷法和反不正當(dāng)競爭法，有條件的企業(yè)就會(huì)想法壟斷市場，對消費(fèi)者采取不道德的營銷方式以獲取超額利潤，這樣會(huì)排擠其他企業(yè)，也損害消費(fèi)者的利益。7所以，政府對市場的適度干預(yù)和由此帶來的制衡機(jī)制，可以避免企業(yè)營銷倫理問題的產(chǎn)生。企業(yè)制衡機(jī)制對企業(yè)形成許多約束和監(jiān)督，像壟斷、哄抬物價(jià)、權(quán)錢交易、虛假廣告、欺行霸市、假冒偽劣、詆毀他人商譽(yù)、欺詐消費(fèi)者等不法市場行為和不道德市場行為，均會(huì)受到制衡。健全的制衡機(jī)制，是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)在要求

16、，也是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要條件。然而，政府為彌補(bǔ)“市場失靈”而對市場進(jìn)行干預(yù)的過程中，由于官僚主義、尋租腐敗、部門利益等原因便出現(xiàn)了“政府失靈”。“政府失靈”無法使社會(huì)資源配置效率達(dá)到最佳，降低了經(jīng)濟(jì)決策效率。同時(shí)，使得市場制衡機(jī)制短缺，對非公共品市場的不當(dāng)干預(yù)，而最終導(dǎo)致市場價(jià)格扭曲、市場秩序紊亂等企業(yè)營銷倫理問題的產(chǎn)生。 三、結(jié)語 企業(yè)不管是制造、銷售質(zhì)量低劣產(chǎn)品，還是用不公平的價(jià)格和虛假廣告欺騙顧客，以及采用其他不正當(dāng)營銷手段，從短期看，企業(yè)可能會(huì)獲取一些眼前的利益，但從長遠(yuǎn)看，其不道德的營銷手段甚至是違法活動(dòng)，遲早會(huì)被揭露，受到社會(huì)輿論的譴責(zé)和消費(fèi)者的唾棄，最終必然會(huì)危及企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)，從而失去顧客和市場。因此，企業(yè)在營