論整合營(yíng)銷傳播

1、論整合營(yíng)銷傳播將進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè) 已得到以數(shù)字化革命 (Digital Revolution) 、光纖維通信革命 (Optical Fiber Revolution) ，電腦革命 (Computer Revolution)等 3 大技術(shù)革命為 媒介的信息高速公路 (Information Highway) 的恩惠。從這個(gè)角度來(lái) 說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅 以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案。這 也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新 型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)

2、營(yíng)為目 標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能 存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展 (Going Concern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持 與各利害關(guān)系者 (Stakeholders & Interest Groups)間的良好關(guān)系。為了 達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意 向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng) 營(yíng)必不可少條件的過(guò)程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。 這種 狀況從傳播角度來(lái)看，它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和 理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。人們一般對(duì)未 知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或

3、內(nèi)容的支 持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，就是基本避免購(gòu)買和消費(fèi)未知企 業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開(kāi)展包 括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情 況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告 在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？梢?jiàn)，傳 播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施 (Infrastructure)的前提條件，并且已 從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè) 性化導(dǎo)致了 ”個(gè)客 (Private Customer) ”的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)

4、 企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和 多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企 業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的 ”滿足”或促使它們 ” 接納”企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴 感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活 動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱 后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買該企業(yè)商品、投資者求 購(gòu)股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的 活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之

5、一的企業(yè)名 稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)， 獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的 ”無(wú)形資 產(chǎn)”。由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴 十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如 果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來(lái)對(duì) 該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這 也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒(méi)有正常開(kāi)展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持， 才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì) 的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的

6、問(wèn)題。特別是在企 業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加 重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò) 展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件 (Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng) 的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷 (Sales Promotion)、人 員銷售 (Personal Selling) 等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng) 傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告 為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企 業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可 能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略 IMC戰(zhàn)略的

7、基礎(chǔ)。在市場(chǎng)傳 播領(lǐng)域優(yōu)惠附單 (Coupon)廣告或店內(nèi)推銷 (Instore-Merchandising)戰(zhàn)略 的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開(kāi)展、促銷和宣 傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說(shuō)明了整合化傳播增 加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng) 領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)展的所有傳播活動(dòng)中，這是最 近企業(yè)傳播的顯著特征。整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包 括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi) 容 的 對(duì) 外 企 業(yè) 傳 播 (External Corporate Communication or Extracorp

8、orate Communication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員 士 氣 、 歸 屬 意 識(shí) 為 目 的 的 對(duì) 內(nèi) 企 業(yè) 傳 播 (Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng) 的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體 化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播 (Integrated Marketing Communications : IMC) 。關(guān)于 IMC 的諸觀點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在 80 年代中期 開(kāi)始 提出。許 多學(xué) 者預(yù) 感到 具 有戰(zhàn) 略意 義的 ”傳 播協(xié)

9、同效 果 (Communication Synergy) 時(shí)”代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了 傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為 IMC 這一 概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同， IMC 定義也應(yīng)不同。 1996 年美西北大學(xué)贊助 的第 3 屆 IMC 年會(huì)上提出的關(guān)于 IMC 定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如 下：IMC 是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服 性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程； 顧客決定溝通方式； 所有與顧客的接觸 點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力； 技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái) 越成為可能； 需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法

10、。 1989 年后，全美廣 告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA) 促進(jìn)了 IMC 的研究、發(fā)展，他們的定義如 下： ”IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加 值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段 的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?很多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。但是作為這一定義的實(shí)例， AAAA 列舉了屬于 市場(chǎng)組合之一的促銷組合 (Promotion Mix) 中的例子，因而有可能被 認(rèn)為是著重于促銷的狹義的 IMC 定義。實(shí)際上其定義包含著概括性 意義，概括起來(lái)如下： 使用了多種多樣的傳播手段 (條件 A)；是對(duì) 這些手段的整合 (條件 B)，只有同時(shí)滿足

11、條件 A 和條件 B，才能形 成 IMC ；是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策 (Strategic Decision Making) ；是營(yíng)銷傳播計(jì)劃 (Marketing Communication Planning)概念。然而這定義容易被理解成是從傳播者 角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有 價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。 IMC 理論的發(fā)源地美國(guó)西北大 學(xué)的研究組把 IMC 定義成： ”IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作 為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi) 者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程 ”。而且，這一研究組 的先驅(qū)

12、者舒爾茨 (Don ESchultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明： ”IMC 不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。 IMC 是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形 態(tài)的過(guò)程。 IMC 的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)， IMC 考慮消費(fèi) 者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。 IMC 甚至使用以往不被看作 是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講， IMC 是 為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互 作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的”。事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說(shuō)哪 個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其 IMC 定 義也不同

13、。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同， IMC 形態(tài)也不 同。整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、 大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象 進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日 本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸 趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力 (Product Power)為基礎(chǔ)的 產(chǎn)品差別化變得很困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很 難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn) 品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這 也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品 (No Brand

14、 Product)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過(guò)合理 的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述 觀點(diǎn)，通過(guò) IMC 戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng) 造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而 言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠 創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。 表 1 表示了從 廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的 IMC 理 論研究。 表 1 IMC 理論的諸觀點(diǎn) * 從廣告主的角度看 IMC 以廣 告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略， 以便提高品牌和產(chǎn)品形象

15、； * 從媒體機(jī)構(gòu)上看 IMC 大型的媒體公司 在 80 年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè) 別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供 更好的服務(wù)； * 從廣告公司的角度看 IMC 不僅是廣告，而且靈活運(yùn) 用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起 來(lái)，給廣告主提供服務(wù)； * 從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度 看 IMC 使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行 企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的 信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳 播活動(dòng)。資料來(lái)源： Don E. Schutz，

16、”來(lái) 將來(lái)像 ”，月刊 Advertising，電通， 1993.12., p. 9.本人對(duì)于 IMC 的 見(jiàn)解整理如下： IMC 是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi) (Outside-in) 戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者 (Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的 傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接 利害關(guān)系者 (Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán) 體等間接利害關(guān)系者 (Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng) 銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映

17、到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持 續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各 種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò) 程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。 IMC 的初步效果企 業(yè)采用 IMC 以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)： 1. 整合感：許多企 業(yè)把 IMC 當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)?IMC 可以讓例如廣告、促銷、直 銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害 關(guān)系者更容易理解信息。開(kāi)發(fā) IMC 的目的正在于此。 2. 傳播效果的 最大化：某些企業(yè)認(rèn)為 IMC 就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方 法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的

18、組 織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效 果的情況很多，但 IMC 的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。 3. 交易費(fèi)用 (Transaction Cost)的減少：令人驚奇的是， IMC 的最大效果是減少生 產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用 (Transaction Cost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交 易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過(guò)完善的 IMC 活動(dòng)，我們了解到 交易費(fèi)用的減少其實(shí)是 ”自我控制 ”。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要 求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)講， IMC 最大的貢獻(xiàn)就是減 少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：第 一，通過(guò)規(guī)模效益 (Scale Merit) 或經(jīng)驗(yàn)曲線 (Experience Curve)的制造 成本的減少方法等，如今用 TQM(Tota