廣告英語(yǔ)的翻譯策略

1、廣告英語(yǔ)的翻譯策略摘要 隨著當(dāng)今世界對(duì)廣告作用的愈來(lái)愈重視,廣告語(yǔ)言的翻譯也頗受關(guān)注。本文對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了一些研究,指出了翻譯過(guò)程中的一些困難,并對(duì)翻譯技巧提出了自己的一些見(jiàn)解。 關(guān)鍵詞 廣告英語(yǔ)的翻譯 廣告英語(yǔ)的特點(diǎn) 翻譯策略 隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的縱深推演， 爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸顯激烈， 我國(guó)企業(yè)面臨的迫切任務(wù)就是如何用廣告將自己的商品及時(shí)、準(zhǔn)確地介紹給國(guó)際消費(fèi)者。需要我們注意的是， 廣告英語(yǔ)及其翻譯質(zhì)量的好否， 不僅直接影響信息傳播的成功與否， 并在很大程度上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)起著決定作用。故此， 很有必要在分析廣告英語(yǔ)個(gè)性特征的基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步討論廣告英語(yǔ)的翻譯策略。 一、廣告英語(yǔ)的

2、特征 所謂廣告，就是廣而告之，即通過(guò)一定的傳播媒介廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。而英語(yǔ)廣告， 就是用英語(yǔ)來(lái)表達(dá)信息的廣告， 英語(yǔ)與漢語(yǔ)的本體性區(qū)別就決定了英語(yǔ)廣告不能沿襲漢語(yǔ)思維，所以， 正確翻譯英語(yǔ)廣告的前提是必須先深刻領(lǐng)會(huì)廣告英語(yǔ)的獨(dú)特個(gè)性。從句式結(jié)構(gòu)看， 廣告英語(yǔ)一般包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、商標(biāo)、附文等幾個(gè)部分。廣告標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短文或短句，是一則廣告的核心，必須能迅速引起讀者的注意， 吸引讀者閱讀廣告正文。廣告正文基本上是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋及對(duì)所宣傳事物的詳細(xì)描述, 廣告口號(hào)是用簡(jiǎn)明文字寫(xiě)出的具有宣傳鼓動(dòng)和加強(qiáng)印象作用的文字形式。好的廣告口號(hào)通常是簡(jiǎn)短的,并且朗朗上口,易于記憶,

3、。商標(biāo)是商品的標(biāo)志,在意義、外觀、發(fā)音等方面都有很高的要求 。廣告附文是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交代或進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明，主要由商品名、公司地址、電話、價(jià)格、銀行帳號(hào)等組成。 廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面,即吸引力( attractivecatch attention)、創(chuàng)造力( creative- project on image)、說(shuō)服力( persuasive urge to take action) 和影響力(impressive produce an impact)。在翻譯廣告文字時(shí),絕不能滿(mǎn)足于字面上的翻譯,做“表面文章”。此外,還要利用常用的一些技巧和手段,把廣告詞語(yǔ)的個(gè)性(per

4、sonality)表現(xiàn)出來(lái)。這樣才能使譯文盡量做到達(dá)意、傳神的表形,收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。 二、廣告語(yǔ)言的翻譯 廣告文本要具有說(shuō)服力,其主要目的是推薦商品,顯示其態(tài)度,促成其行動(dòng)的過(guò)程。在對(duì)廣告語(yǔ)言的翻譯中,譯者最主要的責(zé)任就是譯文必須要能傳達(dá)準(zhǔn)確、清晰的產(chǎn)品信息,引起消費(fèi)者的興趣及好感,促成其購(gòu)買(mǎi)行為。但由于文化差異的原因,譯者對(duì)廣告語(yǔ)言的翻譯必須具備跨文化意識(shí)。在將原文譯為目標(biāo)文字的過(guò)程中對(duì)于兩者語(yǔ)言不同的復(fù)雜性必須要進(jìn)行一些技術(shù)性的改進(jìn)。而廣告又是一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段,本身就是一種重要的社會(huì)文化,它不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和投合大眾審美心理,而且在影響和形成社會(huì)文化和審美

5、心理方面起著重要作用。譯者要深諳中西文化的異同,注意它們?cè)谡Z(yǔ)音、語(yǔ)義、文字形式及修辭等方面的差異,要有所創(chuàng)新彌補(bǔ),且語(yǔ)言規(guī)范化,使譯文能夠在廣告受眾中行之有效，正確的作法應(yīng)該是提倡廣告的吸引力、誘惑力和表達(dá)方式的大眾化。 三、廣告英語(yǔ)翻譯的策略 漢語(yǔ)和英語(yǔ)分屬不同的語(yǔ)系，雖然有不少共性元素，但很難做到形式上的對(duì)等。所以在翻譯漢語(yǔ)廣告時(shí)，譯者應(yīng)發(fā)揮自己洞悉兩種語(yǔ)言與文化的優(yōu)勢(shì)，在充分理解廣告原文的基礎(chǔ)上，充分考慮廣告受眾的語(yǔ)言、文化、心理等因素，以譯文要實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能為目的，發(fā)揮自己的創(chuàng)造才能，遵照英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，采用合理的方法對(duì)原文的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使其更符合英語(yǔ)廣告的特征，更加有效地

6、刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。一般可以采用直譯、意譯、增譯等方法，并要注意避開(kāi)譯語(yǔ)文化禁忌。 1.直譯(literal translation) 直譯指的是“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對(duì)譯,不考慮上下文?！彼饕脕?lái)處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、完整,按字面意思直接翻譯便能同時(shí)表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告口號(hào)或標(biāo)題: 例1:法國(guó)航空公司(air france)的廣告語(yǔ): 原文winning the hearts of the world(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容). 譯文贏得天下心。 例2:西門(mén)子( siemens)的廣告語(yǔ): 原文were siem

7、ens, we can do that. 譯文我們是西門(mén)子,我們能辦到。 以直譯策略完成的譯文,所傳達(dá)的信息(包括表層和深層意思)是非常明確的。以上廣告語(yǔ)的原文都非常明白易懂,表層意思和深層意思基本一致,翻譯時(shí)不會(huì)有任何理解困難。在直譯時(shí),我們要注意英語(yǔ)中有些成語(yǔ)詞組和習(xí)慣說(shuō)法表面上似乎和漢語(yǔ)不謀而合,實(shí)際上并非如此。翻譯廣告時(shí)一定要仔細(xì)比較英漢對(duì)應(yīng)詞語(yǔ)的語(yǔ)義特征,弄清它們的確切含義,切忌望文生義。 2.意譯( free translation) 意譯是一個(gè)相對(duì)于“直譯”的概念,通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式,是一種經(jīng)過(guò)消化后的“語(yǔ)內(nèi)翻譯”,容許譯者有一定的創(chuàng)造性,但原文的基本信息應(yīng)該保存。意譯

8、的翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過(guò)程中通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較地道,可讀性較強(qiáng)。 例1:摩爾香煙的廣告語(yǔ): 原文ask for more. 譯文摩爾香煙,多而不厭。 例2: 某品牌的香煙廣告語(yǔ): 原文all is well than endswell. 譯文越抽到后頭越有味兒。 雖然以上沒(méi)有一條翻譯可以讓其中的關(guān)鍵詞在詞義上與原文一一對(duì)應(yīng),而句子的結(jié)構(gòu)形式更是蕩然無(wú)存,但只要仔細(xì)琢磨,原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文中得以保留。 3.直意結(jié)合法(combining literal translation and liberal tra

9、nslation) 直意結(jié)合法就是將譯文分為兩部分,一部分為直譯,一部分為意譯。如:美國(guó)的一種著名的飲料seven-up,如果直譯為“七上”,我們不免會(huì)聯(lián)想到漢語(yǔ)里的一個(gè)詞語(yǔ)“七上八下”,所以將seven直譯為“七”,“up”指“come up with”,有“活潑向上,使人欣喜”的意思,取其意,譯為“喜”,兩部分和在一起譯為“七喜”。 4.增譯法(amplification) 為了使譯文忠實(shí)地表達(dá)原文的意思與風(fēng)格并使譯文合乎表達(dá)習(xí)慣,必須增加一些詞語(yǔ),這就是增譯法。漢語(yǔ)中有些詞在英語(yǔ)里表達(dá)不清或找不到對(duì)應(yīng)成分且又不能缺少,在這種情況下,我們就可以采用增譯法來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明。如:溪口千層餅采用傳統(tǒng)工

10、藝,制作精良!質(zhì)地松脆!清香可口。譯文:“xikou thousand-sheeted cake is home-made, using natural foods and traditional procedures. the cake tastes good, smell good and is crisp.”譯文將“千層餅”譯為“thousand-sheeted cake”容易引起國(guó)外消費(fèi)者的誤解。如果用增譯法,加以補(bǔ)充說(shuō)明,效果會(huì)更好，可譯為:“xikou qian ceng cake, with numerous clear sheets in it, is finely made

11、in a traditional way.it is tasty and crisp.”其他例子如:康爾壽“health in for weight loss”。同樣,外國(guó)產(chǎn)品翻譯成中文時(shí),為使其含義更加明顯,我們也可采用增譯法。如:pizza比薩餅,hamburg漢堡包等,在翻譯時(shí)就加上了表示產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的“餅”,“包”等字,使消費(fèi)者一聽(tīng)就知道是什么產(chǎn)品” 5.減譯法(omission) 減譯法就是刪去一些可有可無(wú)的,或者有了反而顯得累贅甚至違背譯文表達(dá)習(xí)慣的詞“廣告翻譯中常常將達(dá)不到促銷(xiāo)效果,失去原文功能的詞句,修辭手法刪去。如:漢語(yǔ)廣告里常用的套話 “信譽(yù)第一，顧客至上”(reputatio

12、n first and customers the utmost)?！皧W運(yùn)會(huì)專(zhuān)用飲品”等說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的詞語(yǔ),翻譯為英文,不僅功能盡失,而且讓外國(guó)人感到莫名其妙,因?yàn)橛⒚廊烁嘈趴茖W(xué)的權(quán)威,不太在意官方的評(píng)論,所以在翻譯時(shí)可以刪去。 6.不譯 當(dāng)廣告口號(hào)的原文特別短小精悍,翻譯難度較大,譯者一時(shí)無(wú)法譯出同樣惟妙惟肖的對(duì)應(yīng)句時(shí),廣告主會(huì)采取寧缺毋濫的原則,讓部分英文廣告詞原封不動(dòng)地進(jìn)入譯入語(yǔ)文案。請(qǐng)看以下譯例: 例:volvo s80 汽車(chē)廣告語(yǔ): 原文volvos have always forced other cars to be safer. this one will force them to be better. ( slogan: ) for life. 譯文volvo安全可靠,早已聞名天下。嶄新s80一登場(chǎng),再度成為典范! (口號(hào): ) for life. 像以上這些“不譯”的廣告語(yǔ)在廣告翻譯中的例子是比比皆是。這種形式上雖然不倫不類(lèi)但卻帶點(diǎn)異國(guó)情調(diào)的廣告文體,從整體的廣告視角效果來(lái)看會(huì)更加引人注目,或許還能產(chǎn)生出奇制勝的效果,不能