企業(yè)國(guó)際化與品牌經(jīng)營(yíng)(市場(chǎng)營(yíng)銷考試論文)

1、企業(yè)國(guó)際化與品牌經(jīng)營(yíng)聯(lián)合利華案例研究10國(guó)11班 10361038 許涵穎摘 要：全球已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位以及樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。分析聯(lián)合利華在企業(yè)國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)中的成功之處，以期能給我國(guó)跨國(guó)公司的品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一點(diǎn)啟示和借鑒意義。 關(guān)鍵詞：企業(yè)國(guó)際化；品牌經(jīng)營(yíng)模式；聯(lián)合利華 一.緒論(一)研究背景和意義 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)賴以生存的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境正在急劇變化，企業(yè)面臨來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受到商家的重視，迫切需要找到一條安全有效的拓展國(guó)際市場(chǎng)的方法。而品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重

2、要組成部分，在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的背景下，它成為了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心環(huán)節(jié)。我國(guó)加入wto后，中國(guó)市場(chǎng)也隨之融入了經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中，國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵使國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)的生存空間越來(lái)越狹小，我國(guó)企業(yè)要想生存下來(lái)進(jìn)而謀求更大的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是一條重要途徑。但中國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷策略和品牌管理技術(shù)方面與國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)存在較大的差距。因此，品牌管理的研究對(duì)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)都提出了自己的見(jiàn)解，一般是理論上的分析，很少結(jié)合實(shí)際案例分析。 (二)國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài) 1.企業(yè)國(guó)際化的研究 企業(yè)國(guó)際化是20世紀(jì)70年代以來(lái)，國(guó)際商務(wù)研究領(lǐng)域的重要研究課題之一。lawrence

3、swelch & reiio kluostatinen(1993)指出，企業(yè)的國(guó)際化過(guò)程可劃分為內(nèi)向國(guó)際化和外向國(guó)際化兩個(gè)階段。企業(yè)內(nèi)向國(guó)際化效果將決定其外向國(guó)際化的結(jié)果。邱文華(2006)認(rèn)為企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化全球化，變化既給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和又帶來(lái)了挑戰(zhàn)。企業(yè)如果將自己的視野限制于某一地區(qū)或某一國(guó)家的市場(chǎng)，就等于自束手腳，拱手將市場(chǎng)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的生存必須站在全球競(jìng)爭(zhēng)的高度。 2.品牌經(jīng)營(yíng)的研究 陸娟(2002)指出企業(yè)國(guó)際化中品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)區(qū)域性和歷史性的概念，即品牌由本土向國(guó)外延伸和擴(kuò)張的歷史過(guò)程。品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是用統(tǒng)品牌、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略開(kāi)拓不同的國(guó)家、地區(qū)甚至全世界的市

4、場(chǎng)，它將全世界視為無(wú)差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。鄧瑩瑩(2007)認(rèn)為未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。 二、企業(yè)國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)模式 隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸脫離了本土化的特征，趨于國(guó)際化。而品牌建設(shè)與發(fā)展成為全球企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)，創(chuàng)建國(guó)際性著名品牌成為眾多企業(yè)全球化戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容。很多企業(yè)在面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)都在實(shí)踐中根據(jù)自身情況選取了不同品牌經(jīng)營(yíng)模式。(一)以企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程為標(biāo)準(zhǔn) 1.品牌定位國(guó)際化模式 企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)需要有精確的品牌定位。它將全球視為一個(gè)完全相同的

5、市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無(wú)差異性特征的子市場(chǎng)。它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的重要力量 2.品牌延伸模式 品牌延伸為品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝私輳?，掃清了障礙，使企業(yè)品牌資源得到有效配置。品牌延伸決定品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。知名企業(yè)的暢銷品牌可以帶來(lái)很多品牌延伸的機(jī)會(huì)，品牌延伸的成功是品牌擴(kuò)張的成功、甚至是企業(yè)跨地區(qū)跨國(guó)發(fā)展的成功的條件之一。3.兼并收購(gòu)品牌模式 這種模式縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間，降低市場(chǎng)進(jìn)入的難度，有助于形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)，培育和壯大自主品牌，縮短與國(guó)際大品牌的差距。對(duì)于資金實(shí)力較為雄厚，有一定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，兼并收購(gòu)是一種較為有利的

6、品牌經(jīng)營(yíng)模式。(2) 以產(chǎn)品的多樣性和單一性為標(biāo)準(zhǔn)1.多品牌模式 它是指企業(yè)決定在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或者兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也是相對(duì)獨(dú)立的實(shí)施。它可以最大限度地占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2.單一品牌模式 單一品牌相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，企業(yè)所有產(chǎn)品上共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品的推出，容易得到消費(fèi)者的信任。(三)以對(duì)全球化和本土化問(wèn)題處理的方式不同為標(biāo)準(zhǔn)1.品牌本土化模式 在國(guó)際化策略實(shí)施的過(guò)程中，即除了品牌形象和品牌定位等要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，產(chǎn)品、包裝、廣告策劃都要充分考慮所在國(guó)的文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言

7、。并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性，可以減少開(kāi)發(fā)的時(shí)間，減少貿(mào)易摩擦。2. 品牌全球化模式 企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)。企業(yè)要有全球戰(zhàn)略眼光，憑借海外市場(chǎng)的力量，努力把企業(yè)做大，成為世界知名品牌。 三、案例分析(一)聯(lián)合利華的國(guó)際化歷程 聯(lián)合利華是食品、家庭及個(gè)人護(hù)理用品最大生產(chǎn)商之一，活躍于全球 150多個(gè)國(guó)家。聯(lián)合利華的規(guī)模之大與產(chǎn)品范圍之廣使其成為世界上獨(dú)無(wú)二的跨國(guó)大公司，其國(guó)際化歷史與世界各地人們的日常生活息息相關(guān)，影響深遠(yuǎn)。它的國(guó)際化歷程可以分為四個(gè)階段：聯(lián)合利華創(chuàng)建于1929年，由英國(guó)的利華兄弟公司和荷蘭的margarine

8、 unie公司合并組建而成，合并非常成功；20世紀(jì)40年代末到50年代初，聯(lián)合利華對(duì)新的日用消費(fèi)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)迅速擴(kuò)展，從而使貿(mào)易不斷擴(kuò)大。它開(kāi)辟了非洲市場(chǎng)；20世紀(jì)60年代，聯(lián)合利華通過(guò)一系列的創(chuàng)建和收購(gòu)，使企業(yè)呈現(xiàn)多樣化，公司推出的品牌有數(shù)千種之多，其中大多數(shù)只在一個(gè)國(guó)家銷售；20世紀(jì)80年代，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)范圍跨度極大，涉及眾多行業(yè)。旗下一度擁有2 000多個(gè)品牌。2000年提出大改革，在全球范圍內(nèi)推行“品牌精簡(jiǎn)”活動(dòng)，決定將業(yè)務(wù)的重心重新拉回到具有廣大市場(chǎng)和遠(yuǎn)大發(fā)展前景的核心品牌上。(二)聯(lián)合利華國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)模式的選擇 聯(lián)合利華的成功與它采用正確的品牌經(jīng)營(yíng)模式也是分不開(kāi)的，其主要有以下

9、幾種模式：1.多品牌模式 聯(lián)合利華的多品牌模式主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，采用了力士、夏士蓮、奧妙、多芬、旁氏、清揚(yáng)等富有感染力的品牌。通過(guò)不同的利益訴求，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司覆蓋的擴(kuò)展。多品牌的實(shí)施主要是針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。比如，聯(lián)合利華的香皂原來(lái)有“夏士蓮”和“力士”兩個(gè)品牌，每一個(gè)品牌都有自己鮮明的定位和獨(dú)特的個(gè)性：“夏士蓮”定位于清新健康，大眾化較強(qiáng)；“力士”則定位于高貴典雅，適合高端消費(fèi)者。通過(guò)實(shí)施多品牌策略，聯(lián)合利華占領(lǐng)了全球的大部分市場(chǎng)、擴(kuò)大了市場(chǎng)的覆蓋面。通過(guò)不斷的細(xì)分，推進(jìn)了品牌的個(gè)性化和差異化，滿足了不同消費(fèi)群體的不同需求。多品牌策略有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，降低市場(chǎng)

10、風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。2.品牌本土化模式 國(guó)際品牌的本土化是兩種文化的融合，只有取得共同的價(jià)值觀品牌才能有效地與消費(fèi)者溝通，獲得信任，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。20世紀(jì)30年代，聯(lián)合利華在上海開(kāi)設(shè)公司，生產(chǎn)的“力士”香皂成為市場(chǎng)的暢銷貨。1986年重返上海，合資企業(yè)上海利華繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂，由于引進(jìn)了當(dāng)時(shí)全新的配方和營(yíng)銷理念，“力士”香皂迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)的第一品牌。這一品牌策略帶來(lái)的是超過(guò)50億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合的努力已獲得成功。聯(lián)合利華在中國(guó)的收購(gòu)最有名的應(yīng)該是老字號(hào)“京華茶葉”和“中華牙膏”：1999年，聯(lián)合利華開(kāi)始 收購(gòu)本

11、土茶葉品牌，并通過(guò)“冷凍”被收購(gòu)品牌的方式為其立頓品牌開(kāi)路。直至2007年，北京二商集團(tuán)才從聯(lián)合利華手中回購(gòu)了京華茶葉品牌，但在洋老板手中的9年時(shí)間，讓京華茶葉喪失了原來(lái)的市場(chǎng)份額和品牌影響力；“中華牙膏”是聯(lián)合利華從上海牙膏廠借來(lái)的品牌，借用時(shí)間為50年。后來(lái)發(fā)現(xiàn)自有品牌潔諾的影響力沒(méi)有中華高，于是投資很多研發(fā)和廣告在中華牙膏上面。現(xiàn)在的中華牙膏有非常多的單品，可以說(shuō)是借用聯(lián)合利華的力量來(lái)發(fā)展這個(gè)國(guó)有品牌。 3.兼并收購(gòu)品牌模式 從節(jié)約開(kāi)發(fā)成本，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值的角度，聯(lián)合利華提出“創(chuàng)”不如“買”的品牌拓展理念，采用收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌。在其旗下2 000多個(gè)品牌

12、中，有很大一部分來(lái)自于收購(gòu)和兼并。聯(lián)合利華這一品牌策略使其節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入成本，利用被購(gòu)品牌的既有聲譽(yù)、銷售網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)資源，快速有效地開(kāi)展業(yè)務(wù)，獲得豐厚回報(bào)，迅速樹(shù)立起公司品牌的聲譽(yù)和形象。4.集中品牌模式 一家企業(yè)試圖進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，其在品牌拓展上投入巨大的財(cái)力和精力，而且還要遭遇原有市場(chǎng)各種力量的排斥。聯(lián)合利華發(fā)展近2 000個(gè)品牌，但其75%的銷售來(lái)自2 000個(gè)品牌中的400個(gè)，這400個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為6.6%，如果集中精力發(fā)展這400個(gè)品牌，必然對(duì)公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有很大的益處。聯(lián)合利華實(shí)施全球瘦身戰(zhàn)略，它在全球的業(yè)務(wù)取得了可喜增長(zhǎng)，2003年其凈利潤(rùn)比2002年飆升了38%，達(dá)68億美

13、元，提升了聯(lián)合利華的整體的品牌形象。(3) 聯(lián)合利華品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī) 聯(lián)合利華在國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)中取得成功有兩方面：品牌價(jià)值。它在2007年度財(cái)富全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名中名列第120位。歐洲品牌協(xié)會(huì)2007年公布的“歐洲最有價(jià)值品牌排名榜”顯示，其品牌價(jià)值為251億歐元，位于第三。品牌規(guī)模。它擁有460億美元的年銷售額和68億美元的利潤(rùn)，在150個(gè)國(guó)家推廣其品牌，擁有500家子公司，共12個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)，在90個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn)基地。聯(lián)合利華位居世界三大食品和飲料公司之列；公司的冰激凌、冷凍食品、茶飲料、調(diào)味品、人造奶油和食用油生產(chǎn)位于世界第一。聯(lián)合利華的品牌是一個(gè)享有盛名的品牌，將是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富。四

14、、結(jié)論與啟示 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，全球品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國(guó)公司整體戰(zhàn)略的主體，全球品牌能夠極大地加快跨國(guó)公司全球擴(kuò)張的速率，形成令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以短期模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并帶來(lái)極高的投資回報(bào)。聯(lián)合利華的做法對(duì)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)有重要的借鑒意義：對(duì)全球品牌，聯(lián)合利華進(jìn)行本土化改造，使其符合本土消費(fèi)者的需求，采用兼并收購(gòu)的策略對(duì)全球品牌進(jìn)行改造。對(duì)本土品牌，收購(gòu)后據(jù)各品牌的特點(diǎn)，因品制宜提升改造，充分繼承和發(fā)揚(yáng)原品牌特色，又不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。采取集中品牌策略，壓縮品牌數(shù)量，保證一線品牌增長(zhǎng)率。通過(guò)品牌延伸，提高了品牌價(jià)值。它在國(guó)際化中實(shí)施的品牌策略帶來(lái)的是超億元的銷售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，這證明聯(lián)合利華在國(guó)際化中品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)取得相當(dāng)大的成功。 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最貴的資產(chǎn)。而我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)就必須考慮以下幾個(gè)方面：針對(duì)不目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)程度，選擇不同的品牌經(jīng)營(yíng)模式。擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力且品牌容易發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)應(yīng)該注重品牌的本土化壓力，選擇品牌本土化模式。選擇品牌經(jīng)營(yíng)模式的時(shí)候一定要考慮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)