淺談兒童消費心理與相應的營銷策略

1、淺談兒童消費心理與相應的營銷策略摘要：隨著國民家庭收入的增加和消費需求的提高，兒童及家長對兒童消費品的關注重點發(fā)生著顯著的變化。由于現(xiàn)在是獨子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不論是在生活日用品還是在其他消費品上，孩子成了影響父母購買決策的重要因素。為了抓住兒童的消費心理及做出相應的營銷策略，本文將從兒童的消費心理特點、兒童市場需求分析及兒童消費品市場的營銷策略三方面進行論述。引言：與成人消費品相比較 ,兒童產品面對的是一個特殊的消費群體。兒童作為一個消費群體的存在方式是很特殊的，即其沒有經濟收入，所有消費都依賴父母，是名副其實的“消費者”。但兒童用品市場是確是一個生機勃勃, 有著巨大商機的消

2、費市場。兒童在現(xiàn)代家庭的消費結構中有著舉足輕重的地位。研究兒童的消費心理特點, 可以幫助企業(yè)更好地進行兒童用品的設計、生產, 實行廣告、文化、情感等營銷策略, 以更好地滿足兒童消費者的需要。一、兒童的消費心理特點少年兒童群體是指年齡周歲的人群。據(jù)國家統(tǒng)計局年全國人口抽樣調查主要數(shù)據(jù)公報顯示，年我國的周歲少年兒童總數(shù)達.65億，占我國總人口的20.3%。與第五次全國人口普查相比，下降了2.6%，近年來，我國少年兒童占總人口的比例呈下降趨勢，然而，這一群體在消費總支出中的比重卻不降反升。究其原因，主要是獨生子女越來越多，而獨生子女已成為大多數(shù)家庭的主要開支負擔。014周歲的少年兒童，根據(jù)年齡特征又

3、分為兒童消費者（011歲）和少年消費者（1114歲）兩類。以下是兒童消費的六大特點：1、對商品消費的直觀性一般來說，兒童對事物的認識主要是主觀表象的形式，對商品的注意和興趣也主要受商品外觀因素的影響, 缺乏邏輯思維。如商品的圖案、色彩、造型、聲響等這個特點在低齡兒童身上表現(xiàn)得更為突出, 他們最容易被結構簡單、色彩明快鮮艷、能活動、帶響聲的玩具所吸引另外, 由于低齡兒童的商品知識及消費經驗較少, 生活范圍局限很大, 他們不了解市場商品的營銷情況, 很難辨別商品的好壞, 也不在乎商品使用的社會效應, 這就使得兒童對商品的認識帶有很大的直觀性的特點。2、對商品使用的模仿性一般而言, 兒童的自我意識水

4、平較低, 對自己的心理活動、行為的認識與調節(jié)能力都處于低級水平。他們對自己、他人以及外界事物的認識往往以別人的行為、思想作為指導, 本身缺乏獨立的判斷分析能力, 在行為上表現(xiàn)出很大的模仿性、從眾性。在消費活動中, 兒童購買欲望的產生或對商品好壞的認識, 受別人的消費行為及評價的影響很大, 而大都來自對周圍其它人的模仿,年齡越小, 模仿性越大特別是學齡前期, 別的小朋友擁有某件玩具或用品, 常常會誘使兒童產生消費欲望, 并以此作為其向父母要求購買的理由當然, 隨著年齡的增長, 兒童的模仿性消費逐漸被有個性特點的消費所代替, 購買行為也開始有一定的動機、目標和意向。3、對商品消費的情緒性兒童的情緒

5、不太穩(wěn)定, 在對消費品的喜愛上也表現(xiàn)出很大的情緒波動尤其是學齡前兒童,消費情緒是極不穩(wěn)定的主要表現(xiàn)在消費情緒容易變動, 受周圍環(huán)境、其它人的評價與情緒影響很大, 缺乏主見, 表現(xiàn)出對商品時而喜歡, 時而不喜歡, 容易向對立的方向轉變。對別人喜歡的東西, 自己也極易喜歡, 而對別人不喜歡的東西,自己也會厭棄。此外, 由于兒童的自我意識較差,缺乏對感情、行為的控制與調節(jié)能力, 情緒容易沖動, 喜好帶有隨意性, 同時對商品喜歡與否的情緒也坦率地流露于外表。總之, 兒童在消費活動中經常會表現(xiàn)出對商品的喜好不穩(wěn)定、興趣易變的特點。4、對商品選擇具有模糊性少年兒童年幼，沒有太多的生活知識和經驗，不熟悉購物

6、活動，缺乏選購能力，價值有效、膽怯，而內心卻有著較強的購物欲望，尤其受到電視媒體的影響，或看到同伴擁有了某種物品，所表現(xiàn)出的欲望就更為強烈。因此，在購物時少年兒童在琳瑯滿目的貨價前表現(xiàn)出猶豫不決、捉摸不定、左顧右盼等不穩(wěn)定的復雜的心理活動，并在很大程度上受外界影響的調節(jié)和支配。5、對商品消費的好奇性兒童在嬰幼兒期的需要,主要是生理性需要。但隨著年齡的增大, 其自我意識逐步增強, 心理活動水平不斷提高, 兒童的消費心理也逐步帶有一定的“ 社會性” , 其購買行為受求新、求奇、求知、好玩、好勝等感情動機的支配相當明顯,而生理性消費動機的支配作用大大減弱。6、對商品消費心理的可塑性由于少年兒童處于認

7、識事物的學習階段，易于接受新生事物，同時他們的思維批判性尚未發(fā)展成熟對老師、書本知識和傳播媒體上的觀點往往深信不移。在消費心理上，通常表現(xiàn)為容易被那些動人的推銷宣傳所說服和左右。二、兒童市場需求分析夸克（中國）顧問市場研究公司對我們城市青少年消費的抽樣調查，城市少年兒童人均每月生活消費高達897元，占家庭消費總支出超過30%；父母不僅在生活上對子女有求必應、關懷備至，在教育及培養(yǎng)兒童興趣愛好方面的投入也是傾盡全力。少年兒童對成人（家庭）消費的帶動作用。除兒童自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也間接由兒童需要產生，如多數(shù)家庭購買電腦往往包含著用于子女學習教育的因素?，F(xiàn)代城市中獨生子女家庭比例

8、已非常高，許多家庭結構呈“倒金字塔”結構，兒童成了家庭的“小太陽”，出現(xiàn)全家圍著小孩轉的現(xiàn)象，兒童在家庭消費中的角色由過去的“影響者”更多變成了“發(fā)起者”、“參與者”，其興趣偏好、消費心理也對家庭用品的購買選擇產生重要影響；這一現(xiàn)象姑且不論是否合理，但其對“朝陽產業(yè)”的促動和為企業(yè)帶來的商機是顯而易見的。三、兒童消費品市場的營銷策略少年兒童沒有獨立的經濟來源, 其消費行為也受到其生理、心理發(fā)展不成熟的制約,購買決策與購買行為多由父母承擔但由于兒童在現(xiàn)代家庭中的地位日益突出,又是兒童用品的直接消費者,父母在購買兒童用品時會充分考慮兒童的特點和偏好,所購商品盡量使兒童滿意、喜歡。因此,工商企業(yè)在制

9、定兒童用品的營銷策略時,既要考慮父母的希望,又要充分考慮兒童的愿望和心理特點。（一）產品策略由于少年兒童消費者對商品的認識更多的是通過商品的直觀樣式來判斷其優(yōu)劣,具有較為明顯的求新、求奇、好動、好勝的心理特點,因此,兒童用品必須在商品的造型和外觀美化上下功夫,使之造型奇特,活潑有趣,色彩斑斕,形狀各異,功能多樣,包裝精美等。例如,在兒童用品的設計上,應注意結合兒童熟悉、喜愛的卡通人物、動物形象,從而吸引兒童的注意,增強他們的喜愛程度和識記程度。在產品功能設計上,要重視兒童好玩、求趣的心理,既要注意提高產品的智力開發(fā)性、教育性及安全性,以滿足家長對兒童智力及身心健康方面的心理要求,同時, 應給予

10、兒童更多的娛樂性,如帶聲響、有動感、有趣味、富于刺激性等。在產品包裝設計上,應采用兒童喜歡的生動活潑、色彩鮮艷的圖案、符號以及兒童喜聞樂見、容易理解的“語言”,一些設計奇特、開啟方便的包裝以及附贈品包裝、有獎包裝等都對兒童有很強的吸引力。從產品品牌上看,應多設計一些為兒童所喜愛的商標名稱及造型,如兒童食品“旺旺”的商標及其造型就很受兒童的喜愛（二）廣告策略電視是少年兒童用品廣告的主要媒體。兒童的消費情緒和消費行為容易受外界環(huán)境的影響,電視廣告對兒童消費品的促銷也具有十分重要的作用一般而言,兒童對商家廣告的目的了解較少,很多孩子認為廣告的目的是為了增加趣味,而不明白廣告的主要目的是為了推銷產品。

11、因而,兒童對廣告的判斷力較差,容易受廣告的影響。在兒童用品的廣告創(chuàng)意中,主要應采用直觀、形象的方式,訴諸形象而非訴諸文字,訴諸感性而非訴諸理性,通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面、天真的童趣、夸張的造型,使兒童感受到無窮的樂趣和興奮或者采用變幻、神秘、新奇、怪誕等手段迎合兒童的好奇心理,如利用兒童熟悉的卡通明星做廣告人物來創(chuàng)造一種荒誕的意境、離奇的情節(jié)。還可以利用兒童的模仿和攀比心理,用同齡兒童或其喜愛的明星人物進行消費誘導,渲染擁有這種產品而得到的樂趣和優(yōu)越感。（三）情感促銷在少年兒童用品的促銷活動中,要抓住家長和社會關心、愛護兒童的情感心理,做到動之以情、以情感人,使營銷活

12、動更具人情味。工商企業(yè)可以舉辦各種形式的愛心促銷活動,這些活動順應民心,可以贏得社會公眾的好感,同時對兒童也是一次愛心教育。以兒童的身心健康為主題進行營銷活動,能很好地滿足家長和社會對兒童身心健康的關注心理,使消費者感到企業(yè)同自己的利益是一致的，從而容易被消費者所接受如“背背佳”、“娃哈哈鈣奶”、“小霸王學習機”等產品的營銷策略都很好地體現(xiàn)了這一主題,取得了良好的效果此外,一年一度的兒童生日或兒童節(jié)是進行愛心促銷的好時機,商家可以利用這些機會開展讓利、贈送、舉辦生日典禮等多種促銷活動。（四）文化促銷針對少年兒童的個性差異化比成年人小得多以及容易接受新鮮事物的特點,可以采用文體競賽、文藝表演、詩歌朗誦、講故事等健康有益的文化促銷活動,既可以吸引家長與兒童,還對兒童有良好的教育意義尤其是那些使人振奮、進取,有助于陶冶兒童情操、凈化兒童靈魂,引導兒童心態(tài)健康發(fā)展的文化促銷活動最受人歡迎。商場通過這些活動樹立了良好的社會形象,達到了促進銷售的目的。結束語：現(xiàn)在，“兒童中心化”趨勢對市場消費的影響力并不僅僅局限生產兒童用品的企業(yè)，而是延伸到許多日常生活用品乃至所有與生活消費相關的產業(yè)，甚至許多家庭在購買日常家庭用品時，父母也要仔細看看商品上的使用說明，如果其消費時需要限制兒童使用或對兒童健康不宜，多數(shù)家庭會放棄購買打算，某些產品格外暢銷恐怕也與這種“兒童消費中心化”的趨勢不無關系。兒