第八章服務(wù)促銷組合

1、第八章第八章 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 第一節(jié)第一節(jié) 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷設(shè)計(jì)服務(wù)促銷 一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（1） n顧客目標(biāo)顧客目標(biāo) 增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知 鼓勵(lì)試用服務(wù)鼓勵(lì)試用服務(wù) 鼓勵(lì)非用戶鼓勵(lì)非用戶 說服現(xiàn)有顧客說服現(xiàn)有顧客 改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間 溝通服務(wù)的區(qū)別利益溝通服務(wù)的區(qū)別利益 加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意 獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時(shí)及在何處被購(gòu)買和使用獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時(shí)及在何處被購(gòu)買和使用 的市場(chǎng)研究信息的市

2、場(chǎng)研究信息 鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式 一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（2） n中間商目標(biāo)中間商目標(biāo) 說服中間商遞送新服務(wù)說服中間商遞送新服務(wù) 說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù) 防止中間商在銷售場(chǎng)所與顧客談判防止中間商在銷售場(chǎng)所與顧客談判 價(jià)格價(jià)格 n競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 對(duì)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起短期攻勢(shì)對(duì)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起短期攻勢(shì) 或進(jìn)行防御或進(jìn)行防御 。 應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷目標(biāo)應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷目標(biāo) 在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度 對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出

3、詳盡的解說對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說 改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改 善顧客對(duì)公司的態(tài)度善顧客對(duì)公司的態(tài)度 消除已存在錯(cuò)誤觀念消除已存在錯(cuò)誤觀念 告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的 特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整 告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道 三、促銷組合方式運(yùn)用的差異三、促銷組合方式運(yùn)用的差異 n消費(fèi)品促銷 工業(yè)品促銷 服務(wù)促銷 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān)宣傳 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān)宣傳 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān)宣傳 第八章第八章 服

4、務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 第一節(jié)第一節(jié) 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷設(shè)計(jì)服務(wù)促銷 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播六、口碑傳播 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 n服務(wù)的營(yíng)銷溝通組合服務(wù)的營(yíng)銷溝通組合 人員 推銷 顧客 服務(wù) 廣告 銷售 促進(jìn) 宣傳、公共 關(guān)系和贊助 指導(dǎo) 材料 公司 設(shè)計(jì) 口碑 廣播 電視 電臺(tái) 因特網(wǎng) 印刷 報(bào)紙 雜志 戶外和零售 廣告牌或海報(bào) 電子顯

5、示屏 運(yùn)輸車輛 零售商陳列 電影院 直接 郵寄 電話營(yíng)銷 傳真/電子郵件 （一）、服務(wù)廣告的目標(biāo)（一）、服務(wù)廣告的目標(biāo) n廣告是指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳播媒體向廣告是指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳播媒體向 目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信 息傳遞活動(dòng)息傳遞活動(dòng) n廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo) A (attention) 吸引注意力吸引注意力 I (interest)激起興趣激起興趣 D (desire)喚起需求喚起需求 A (action)導(dǎo)致行動(dòng)導(dǎo)致行動(dòng) （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（1） n使用明確而不含混的信息使用明確而不含混的信息 廣告代理商面臨的問題

6、是：如何創(chuàng)造出簡(jiǎn)明精練廣告代理商面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡(jiǎn)明精練 的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性 n強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。 因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明 確了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利確了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利 影響效果影響效果 n只允諾能提供和顧客能得到的只允諾能提供和顧客能得到的 不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達(dá)到不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公

7、司又無力達(dá)到 的允諾的允諾 。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn) 的方法。的方法。 （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（2） n對(duì)員工作廣告對(duì)員工作廣告 在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動(dòng)在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動(dòng) 才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣 告的潛在對(duì)象告的潛在對(duì)象 n在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作 n建立口傳溝通建立口傳溝通 說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿說服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿 意意

8、 制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群 針對(duì)意見倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)針對(duì)意見倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng) 激勵(lì)潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)劇＜?lì)潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)劇?（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則（3） n提供有形線索提供有形線索 使用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)使用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào) 提供數(shù)據(jù)和事實(shí)提供數(shù)據(jù)和事實(shí) 利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 采用有形比喻采用有形比喻 n發(fā)展廣告的連續(xù)性發(fā)展廣告的連續(xù)性 持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克 服服務(wù)業(yè)的非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化服

9、服務(wù)業(yè)的非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化 n解除購(gòu)買的疑慮解除購(gòu)買的疑慮 通過廣告通過廣告在對(duì)買主保證其購(gòu)買選擇的合理性方面在對(duì)買主保證其購(gòu)買選擇的合理性方面 下工夫，并且應(yīng)該鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購(gòu)買和使用后的利下工夫，并且應(yīng)該鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購(gòu)買和使用后的利 益轉(zhuǎn)告給其他的人。益轉(zhuǎn)告給其他的人。 服務(wù)廣告的五項(xiàng)任務(wù)服務(wù)廣告的五項(xiàng)任務(wù) n在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象 n建立公司受重視的個(gè)性建立公司受重視的個(gè)性 n建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同 n指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客 n協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作 。 （三）（三）提高服務(wù)廣告的生動(dòng)性

10、提高服務(wù)廣告的生動(dòng)性 n生動(dòng)策略生動(dòng)策略 使用具體化的語(yǔ)言使用具體化的語(yǔ)言 、有形的物品有形的物品 、戲劇化的技術(shù)戲劇化的技術(shù) n通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重 聯(lián)系聯(lián)系 可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來將二者合二為一可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來將二者合二為一 n廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作 和知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些什么和知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些什么 。 前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實(shí)前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過現(xiàn)實(shí) 性期

11、望的樹立來確保顧客滿意。性期望的樹立來確保顧客滿意。 案例：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)案例：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意意 n必將表現(xiàn)不凡必將表現(xiàn)不凡美國(guó)運(yùn)通美國(guó)運(yùn)通 n我們不懈努力我們不懈努力埃維斯埃維斯 n我們講您的語(yǔ)言我們講您的語(yǔ)言英國(guó)旅游局對(duì)美國(guó)市場(chǎng)英國(guó)旅游局對(duì)美國(guó)市場(chǎng) 的廣告的廣告 n我愛紐約我愛紐約紐約州紐約州 n世界最喜愛的航空公司世界最喜愛的航空公司英國(guó)航空公司英國(guó)航空公司 n只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條 80年代早期假日飯店的廣告年代早期假日飯店的廣告 （五）、（五）、媒體的挑選媒體的挑選 （1） n主要媒體類型和特點(diǎn)主要媒體類型和特點(diǎn) 媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 電視

12、 電臺(tái) 報(bào)紙 雜志 生動(dòng)、普及面廣 普及面廣，針對(duì)一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)的觀眾較便 宜 靈活、及時(shí)、針對(duì)地 方市場(chǎng)、來源可靠 針對(duì)準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、 來源可靠、很好復(fù)制、 壽命長(zhǎng) 費(fèi)用高、展示時(shí)間短， 對(duì)觀眾選擇性小 注意力弱 可能很昂貴、壽命短、 不能傳閱 不靈活、等待時(shí)間長(zhǎng) （五）、（五）、媒體的挑選媒體的挑選 媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 廣告牌、電子 顯示屏、海報(bào)、 運(yùn)輸車輛 郵遞、電話營(yíng) 銷、傳真/電子 郵件 靈活性、可重 復(fù)展示、比較 便宜 可以針對(duì)有選 擇的觀眾，有 針對(duì)性 “大規(guī)模的市場(chǎng)” 展示時(shí)間比較 短 每一筆合同的 相對(duì)成本昂貴， 郵件垃圾很難 引起注意 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（舉例：旅游業(yè)的常

13、用媒體（1） n全國(guó)性或地區(qū)性電視，或有線電視；全國(guó)性或地區(qū)性電視，或有線電視； n國(guó)際衛(wèi)星電視臺(tái)；國(guó)際衛(wèi)星電視臺(tái)； n全國(guó)性和地方性廣播電臺(tái)；全國(guó)性和地方性廣播電臺(tái)； n全國(guó)性報(bào)刊（日?qǐng)?bào)、周日?qǐng)?bào)和雜志增刊）；全國(guó)性報(bào)刊（日?qǐng)?bào)、周日?qǐng)?bào)和雜志增刊）； n區(qū)域性的地方性報(bào)刊；區(qū)域性的地方性報(bào)刊； n消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊）；消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊）； n影院廣告；影院廣告； n行業(yè)報(bào)刊和雜志（如旅游報(bào)等）；行業(yè)報(bào)刊和雜志（如旅游報(bào)等）； 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（舉例：旅游業(yè)的常用媒體（2） n戶外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所（地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、公共戶外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所（地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、公共

14、汽車和公共汽車車亭），一般場(chǎng)所的海報(bào)欄；汽車和公共汽車車亭），一般場(chǎng)所的海報(bào)欄； n（向各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊(cè)和（向各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊(cè)和 指南，商業(yè)性消費(fèi)指南（針對(duì)飯店、露營(yíng)區(qū)）；這個(gè)指南，商業(yè)性消費(fèi)指南（針對(duì)飯店、露營(yíng)區(qū)）；這個(gè) 方式非常重要。方式非常重要。 n各類名錄和廣告黃頁(yè)；各類名錄和廣告黃頁(yè)； n展覽會(huì)（攤位的展示空間）；展覽會(huì)（攤位的展示空間）； n內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營(yíng)商出售版面的航空公司雜志內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營(yíng)商出售版面的航空公司雜志 或飯店雜志）；或飯店雜志）； n直接郵寄（利用購(gòu)得的地址清單郵寄）；直接郵寄（利用購(gòu)得的地址清單郵寄）

15、； n入戶投遞（直接郵寄的替代形式）入戶投遞（直接郵寄的替代形式） n宣傳冊(cè)。宣傳冊(cè)。 媒體選擇的考慮因素媒體選擇的考慮因素 n媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、 頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上 n廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告廣告商根據(jù)單位接觸成本來判斷將資金投在電視廣告 中還是廣播廣告中。中還是廣播廣告中。 n信息接觸是指在特定的時(shí)間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少信息接觸是指在特定的時(shí)間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少 接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。旨在介紹

16、產(chǎn) 品和提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸品和提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸 n頻率是在特定時(shí)期內(nèi)一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。廣頻率是在特定時(shí)期內(nèi)一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。廣 告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強(qiáng)度告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強(qiáng)度 n廣告媒體接觸精確定義的市場(chǎng)的能力是目標(biāo)群體選擇廣告媒體接觸精確定義的市場(chǎng)的能力是目標(biāo)群體選擇 力。力。 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播六、口碑傳播 一

17、項(xiàng)對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)的調(diào)查一項(xiàng)對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)的調(diào)查 n消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法 服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高 采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一 重要因素重要因素 n顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為 對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較 對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大受廣

18、告的影響較小，受別人介紹的影響較大 n服務(wù)的人員銷售服務(wù)的人員銷售 在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高 推銷員往往需要花很多的時(shí)間在說服顧客對(duì)購(gòu)買的猶豫不決。推銷員往往需要花很多的時(shí)間在說服顧客對(duì)購(gòu)買的猶豫不決。 （一）人員推銷的指導(dǎo)原則（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（1） n發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 人員推銷的問題是：實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用很高；人員推銷的問題是：實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用很高； 雇傭員工增多而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)；雇傭員工增多而增加服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)； 引發(fā)公司組織管理上的問題引發(fā)公司組織管理上的問題 n采取專業(yè)化導(dǎo)向采取專業(yè)化導(dǎo)向 服務(wù)提供者的外表、

19、動(dòng)作、舉止行為和服務(wù)提供者的外表、動(dòng)作、舉止行為和 態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員態(tài)度都必須符合顧客心目中的一名專業(yè)人員 應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn) 。 （一）人員推銷的指導(dǎo)原則（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（2） n利用間接銷售利用間接銷售 推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有 效率地利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求效率地利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求 利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的利用公斷人、見證人與意見倡議者以影響顧客的 選擇過程選擇過程 自我推銷自我推銷 n建立并維持有利的形象建立并維持有利的形象 服務(wù)的高度非實(shí)體性，意味著服務(wù)

20、的名聲和主觀服務(wù)的高度非實(shí)體性，意味著服務(wù)的名聲和主觀 印象是營(yíng)銷所依賴的重點(diǎn)印象是營(yíng)銷所依賴的重點(diǎn) 顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會(huì)影顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會(huì)影 響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式， 還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。 （一）人員推銷的指導(dǎo)原則（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（3） n銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù) 在推銷核心服務(wù)時(shí)，服務(wù)公司可從圍繞在推銷核心服務(wù)時(shí)，服務(wù)公司可從圍繞 著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。著核心

21、服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。 同時(shí)，這也使顧客采購(gòu)時(shí)較為簡(jiǎn)易、便利并同時(shí)，這也使顧客采購(gòu)時(shí)較為簡(jiǎn)易、便利并 省去許多麻煩省去許多麻煩 n使采購(gòu)簡(jiǎn)單化使采購(gòu)簡(jiǎn)單化 以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧 客服務(wù)進(jìn)行的過程即可，盡量減少對(duì)顧客提客服務(wù)進(jìn)行的過程即可，盡量減少對(duì)顧客提 出各種要求。出各種要求。 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播六、口碑傳播 （一）（一）公關(guān)宣傳的特點(diǎn)公關(guān)

22、宣傳的特點(diǎn) n宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù) 產(chǎn)品時(shí)非常有效。產(chǎn)品時(shí)非常有效。 n服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作 ，基，基 本上無差異本上無差異 ；在爭(zhēng)取報(bào)刊雜志版面的方式可；在爭(zhēng)取報(bào)刊雜志版面的方式可 能有些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同能有些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同 n公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各 有不同，但競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相有不同，但競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相 同的，而且都建立在三項(xiàng)具有顯著特色的要同的，而且都建立在三項(xiàng)具有顯著特色的要 素上：素上： 可信

23、度、解除防備、戲劇化?？尚哦?、解除防備、戲劇化。 （二）公關(guān)宣傳的任務(wù)（二）公關(guān)宣傳的任務(wù) n協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng)協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng) n建立維持形象建立維持形象 n解決問題和麻煩解決問題和麻煩 n加強(qiáng)定位加強(qiáng)定位 n公關(guān)工作的三個(gè)重要決策公關(guān)工作的三個(gè)重要決策 建立各種建立各種 目標(biāo)目標(biāo) 選擇公關(guān)的信息與工具選擇公關(guān)的信息與工具 評(píng)估效果評(píng)估效果 。 （三）（三）公關(guān)宣傳的工具公關(guān)宣傳的工具 n1、 宣傳報(bào)道宣傳報(bào)道 n2、 事件贊助事件贊助 n3、 公益贊助公益贊助 n4、 網(wǎng)站網(wǎng)站 案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動(dòng)類型案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動(dòng)類型 n新聞稿新聞稿 可以是有利信息，也可以是反駁不利

24、信可以是有利信息，也可以是反駁不利信 息息 n新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息； 也用來發(fā)布年度報(bào)告也用來發(fā)布年度報(bào)告 n名人到場(chǎng)名人到場(chǎng) n舉辦活動(dòng)舉辦活動(dòng) n產(chǎn)品參觀產(chǎn)品參觀 專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿 人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論 。 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳

25、播六、口碑傳播 （一）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)（一）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo) n營(yíng)業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來進(jìn)行 設(shè)計(jì)和吸引顧客設(shè)計(jì)和吸引顧客 n個(gè)人購(gòu)買者個(gè)人購(gòu)買者 出售額外的供給容量；變更購(gòu)買時(shí)間；吸引和獎(jiǎng)出售額外的供給容量；變更購(gòu)買時(shí)間；吸引和獎(jiǎng) 勵(lì)?？秃椭覍?shí)顧客；促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的試用；提高市場(chǎng)份勵(lì)?？秃椭覍?shí)顧客；促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的試用；提高市場(chǎng)份 額；挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷或先于競(jìng)爭(zhēng)者促銷額；挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷或先于競(jìng)爭(zhēng)者促銷 n分銷網(wǎng)絡(luò)（銷售點(diǎn)）分銷網(wǎng)絡(luò)（銷售點(diǎn)） 確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊(cè)展示空間確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊(cè)展示空間 并維持適

26、當(dāng)庫(kù)存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷的主動(dòng)性；提高并維持適當(dāng)庫(kù)存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷的主動(dòng)性；提高 經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解 n銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍 通過獎(jiǎng)勵(lì)提高銷售量；改進(jìn)分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的展通過獎(jiǎng)勵(lì)提高銷售量；改進(jìn)分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的展 示；在主要的公司客戶中實(shí)現(xiàn)銷售示；在主要的公司客戶中實(shí)現(xiàn)銷售“激增激增“的目標(biāo)；的目標(biāo)； 獎(jiǎng)勵(lì)特殊的努力獎(jiǎng)勵(lì)特殊的努力。 （二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（1） n針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣方法針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣方法 降價(jià)或廉價(jià)出售；降價(jià)或廉價(jià)出售； 折扣券或優(yōu)惠券；折扣券或優(yōu)惠券； 隱性降價(jià)；隱性降價(jià)； 附贈(zèng)產(chǎn)品；附贈(zèng)產(chǎn)品； 免費(fèi)禮品；免費(fèi)禮品； 競(jìng)賽；

27、競(jìng)賽； ?？屯ㄐ凶C方案?？屯ㄐ凶C方案 抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)。 （二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（2） n針對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)針對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò) 額外的傭金和超額獎(jiǎng)勵(lì)額外的傭金和超額獎(jiǎng)勵(lì) 抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng) 競(jìng)賽競(jìng)賽 免費(fèi)禮品免費(fèi)禮品 社交集會(huì)或招待會(huì)社交集會(huì)或招待會(huì) n針對(duì)銷售隊(duì)伍針對(duì)銷售隊(duì)伍 獎(jiǎng)金和其他的貨幣或獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)金和其他的貨幣或獎(jiǎng)勵(lì) 禮品獎(jiǎng)勵(lì)禮品獎(jiǎng)勵(lì) 旅行獎(jiǎng)勵(lì)旅行獎(jiǎng)勵(lì) 抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)。 第二節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 一、服務(wù)廣告一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播六、口碑

28、傳播 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) n突破時(shí)空限制突破時(shí)空限制 n互動(dòng)性互動(dòng)性 。網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它 避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無效性和避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無效性和 被動(dòng)性被動(dòng)性 n快捷性快捷性 n豐富性豐富性 n費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉 n對(duì)服務(wù)業(yè)來說，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過對(duì)服務(wù)業(yè)來說，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過 程中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的程中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的 營(yíng)業(yè)推廣措施相互配合營(yíng)業(yè)推廣措施相互配合 。 (六）口碑傳播六）口碑傳播 n口碑就是關(guān)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)的信用、可信度、口碑就是關(guān)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)的信用、可信度、

29、可依賴性、經(jīng)營(yíng)方法和服務(wù)等方面的信息可依賴性、經(jīng)營(yíng)方法和服務(wù)等方面的信息 。 從一個(gè)人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個(gè)人從一個(gè)人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個(gè)人 傳達(dá)到另外一個(gè)人傳達(dá)到另外一個(gè)人 n研究指出，口頭傳播式的個(gè)人推薦是最重要研究指出，口頭傳播式的個(gè)人推薦是最重要 的服務(wù)信息源之一的服務(wù)信息源之一 n口頭傳播對(duì)包括專業(yè)服務(wù)和健康保健服務(wù)在口頭傳播對(duì)包括專業(yè)服務(wù)和健康保健服務(wù)在 內(nèi)的許多服務(wù)行業(yè)，可能比其他群體的或個(gè)內(nèi)的許多服務(wù)行業(yè)，可能比其他群體的或個(gè) 人的溝通組合元素有更重要的影響。人的溝通組合元素有更重要的影響。 （一）口碑傳播對(duì)促銷的影響（一）口碑傳播對(duì)促銷的影響 n口碑傳播對(duì)促銷影

30、響巨大，如果在口碑口碑傳播對(duì)促銷影響巨大，如果在口碑 信息和促銷信息之間存在矛盾，那么這信息和促銷信息之間存在矛盾，那么這 兩種信息交織在一起同時(shí)向顧客造成一兩種信息交織在一起同時(shí)向顧客造成一 種溝通效應(yīng)時(shí)，廣告及其他促銷就會(huì)失種溝通效應(yīng)時(shí)，廣告及其他促銷就會(huì)失 去影響或者至少只有一點(diǎn)微小的影響。去影響或者至少只有一點(diǎn)微小的影響。 n積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進(jìn)積極的口碑，減少了利用廣告和推銷進(jìn) 行營(yíng)銷溝通的龐大預(yù)算的需求。積極的行營(yíng)銷溝通的龐大預(yù)算的需求。積極的 口碑會(huì)有利于得到大部分所需的新業(yè)務(wù)?？诒畷?huì)有利于得到大部分所需的新業(yè)務(wù)。 （二）口碑溝通的蝴蝶效應(yīng)（二）口碑溝通的蝴蝶效應(yīng)

31、n乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)因行業(yè)不同而有所乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)因行業(yè)不同而有所 差異差異 n消極經(jīng)歷通過口碑溝通方式增殖比積極消極經(jīng)歷通過口碑溝通方式增殖比積極 的經(jīng)歷更快、頻率更高。的經(jīng)歷更快、頻率更高。 n在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是12。 n服務(wù)提供者要重視建立口碑參考渠道服務(wù)提供者要重視建立口碑參考渠道 n服務(wù)提供者建立與參考來源關(guān)系服務(wù)提供者建立與參考來源關(guān)系 （三）溝通循環(huán)圈（三）溝通循環(huán)圈 口碑/參考 期望/購(gòu)買 老/新顧客 互動(dòng)作用 （真實(shí)瞬間） 經(jīng)歷 建立整體溝通管理建立整體溝通管理 n如果多種溝通開展的效果和口碑傳播不相協(xié)如果多種溝通開展的效果和口碑傳播

32、不相協(xié) 調(diào)和適應(yīng)，那么過分的承諾以及隨之產(chǎn)生的調(diào)和適應(yīng)，那么過分的承諾以及隨之產(chǎn)生的 質(zhì)量差距的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。這樣顧客將會(huì)質(zhì)量差距的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。這樣顧客將會(huì) 面臨現(xiàn)實(shí)與期望不符的情況，它會(huì)反過來摧面臨現(xiàn)實(shí)與期望不符的情況，它會(huì)反過來摧 毀溝通圈，產(chǎn)生如下后果毀溝通圈，產(chǎn)生如下后果 ： n第一，第一， 口碑和參考的效應(yīng)變成消極的?？诒蛥⒖嫉男?yīng)變成消極的。 n第二，第二， 企業(yè)的營(yíng)銷溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到企業(yè)的營(yíng)銷溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到 損害。損害。 第三，整體和局部形象受到破壞。第三，整體和局部形象受到破壞。 第八章第八章 服務(wù)促銷組合服務(wù)促銷組合 第一節(jié)第一節(jié) 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo) 第二

33、節(jié)第二節(jié) 促銷組合促銷組合 第三節(jié)第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷設(shè)計(jì)服務(wù)促銷 一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（1） n產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷 ？ 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所 面臨的挑戰(zhàn)就越多面臨的挑戰(zhàn)就越多 n市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 在這個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷人員比包裝商品營(yíng)銷人員擁在這個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷人員比包裝商品營(yíng)銷人員擁 有更多的彈性空間有更多的彈性空間 同顧客之間有著同顧客之間有著“會(huì)員會(huì)員”關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追 蹤每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的

34、數(shù)量、蹤每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、 時(shí)間、地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。時(shí)間、地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。 一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（2） n促銷的價(jià)值促銷的價(jià)值 服務(wù)營(yíng)銷人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水服務(wù)營(yíng)銷人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水 平時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。平時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。 任何形式的促銷都包含明顯的價(jià)格折扣。服務(wù)營(yíng)任何形式的促銷都包含明顯的價(jià)格折扣。服務(wù)營(yíng) 銷人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會(huì)隨促銷種銷人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會(huì)隨促銷種 類的不同而不同，但不可能是線性的類的不同而不同，但不可能是線性的 在設(shè)定價(jià)格折扣率的時(shí)候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促在設(shè)定價(jià)格折扣率的時(shí)候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促 銷過程中如何對(duì)服務(wù)進(jìn)