天津瑪歌莊園營銷推廣方案課件

1、天津瑪歌莊園營銷推廣方案1 瑪歌莊園 2010年?duì)I銷推廣方案 天津瑪歌莊園營銷推廣方案2 沖刺 2010年 不為什么？只贏得 全年凈銷！ 實(shí)現(xiàn)大盤均價11000元/平米； 總銷額 5.9億元； 天津瑪歌莊園營銷推廣方案3 思考路徑 回顧2009 還原客戶梳理產(chǎn)品 洞察市場 搶灘2010 推盤策略 策略總綱 推廣策略價格策略 天津瑪歌莊園營銷推廣方案4 第一篇 回顧2009 天津瑪歌莊園營銷推廣方案5 9 9月月1212日進(jìn)場日進(jìn)場-11-11月月2828日日 其中：獨(dú)棟49套； 雙拼19套； 分項(xiàng)套數(shù)面積金額均價 簽約4718836.25 ￥182,706,39 6 ￥9,699.72 認(rèn)購未

2、簽約218730.8￥95,512,878 ￥10,939.7 6 合計(jì)6827567.05 ￥278,219,27 4 ￥10,092.4 6 天津瑪歌莊園營銷推廣方案6 業(yè)績已成歷史業(yè)績已成歷史 任務(wù)還在前方任務(wù)還在前方 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還原客戶，為總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還原客戶，為20102010年的別墅凈銷提供更為準(zhǔn)確的基礎(chǔ)年的別墅凈銷提供更為準(zhǔn)確的基礎(chǔ) 將從三個方面深入研究我們客群特征將從三個方面深入研究我們客群特征 來電客戶分析-了解瑪歌的人 來訪客戶分析-意向瑪歌的人 成交客戶分析-認(rèn)同瑪歌的人 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案7 從電，訪，成交中再現(xiàn)客戶特征哪些人了解瑪歌 總來電量：512組

3、 改善型客戶為主; 短信直效非常突出; 河西人群為主力; 來電客戶信息完備性較差； 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目第一居所的舒適度；短信仍是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目第一居所的舒適度；短信仍是20102010年主要推廣手段。年主要推廣手段。 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案8 從電，訪，成交中再現(xiàn)客戶特征 總來訪量：340組 居住 區(qū)域 工作 區(qū)域 河西客戶成為本案絕對的客戶主力區(qū)域; 南開/和平/西青將是我們重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域; 客群擴(kuò)容與主要陣地在2010年依然同步進(jìn)行。 哪些人意向瑪歌 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案9 從電，訪，成交中再現(xiàn)客戶特征 總來訪量：340組 置業(yè)目的產(chǎn)品需求 改善居住是客戶意向瑪歌的主力因素。

4、 關(guān)注400平以下/400-500平兩面積段較多。 整體客群質(zhì)量有待提高。 別墅人群的整體層次在2010年還將進(jìn)一步提升。 線上形象支持依然作為2010年提升品質(zhì)的主力載體。 哪些人意向瑪歌 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案10 從電，訪，成交中再現(xiàn)客戶特征 總成交量：67組 深耕河西/拓展和平/工作南開將作為2010年客戶尋找主要策略。 河西作為傳統(tǒng)的天津 富人區(qū)依然成為瑪歌 的主力陣地。 南開/和平在2010年 將作為支撐瑪歌凈銷 的重點(diǎn)區(qū)域。 哪些人認(rèn)同瑪歌 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案11 9月份成交客戶 10月份成交客戶 11月份成交客戶 瑪歌莊園瑪歌莊園 河西友河西友

5、誼路沿線區(qū)誼路沿線區(qū) 南開水上南開水上 富人區(qū)富人區(qū) 老城中心老城中心 傳統(tǒng)區(qū)傳統(tǒng)區(qū) 三區(qū)鼎立,多在城南; 河西友誼路動線性為主; 南開水上富人區(qū)次之; 老城中心傳統(tǒng)區(qū)第三; 認(rèn)同瑪歌人客戶地圖 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案12 從電，訪，成交中再現(xiàn)客戶特征 總成交量：67組 業(yè)推/朋介/短信，三個途徑是本案的重點(diǎn)。 業(yè)主推薦反映瑪歌印象并沒有我們擔(dān)心的問題，2010年可嘗試加大業(yè)主推薦力度。 朋友介紹是本案最有效的途徑，2010年的別墅現(xiàn)場品質(zhì)及接待服務(wù)能力將作為主要 提升目標(biāo)，為到訪瑪歌的客戶營造良好口碑，擴(kuò)大朋友推薦可能。 高端項(xiàng)目“有效客戶”的判定不僅體現(xiàn)在成交,更反映在“圈層

6、 傳播”方面.因此,對于“客戶” 的理解成交為次,傳播為主. 哪些人認(rèn)同瑪歌 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案13 從電，訪，成交中再現(xiàn)客戶特征 總成交量：67組 改善群體是瑪歌的主力客戶； 養(yǎng)老比例相對偏低，2010年養(yǎng) 老型客戶將作為重點(diǎn)提升目標(biāo)； 企業(yè)高官，私營企業(yè)主是本案的成交主體客群。 31-40歲客戶事業(yè)上升型客戶目前為主力，但作為南法獨(dú)棟別墅，41-50歲事業(yè)巔峰 型客戶應(yīng)為主群。2010年提升客戶層次作為支撐全年凈銷的基礎(chǔ)將是推廣重點(diǎn)。 保改善/升養(yǎng)老/圈高管/覆私營是2010年瑪歌主力客戶特征動作 哪些人認(rèn)同瑪歌 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案14 從前期與瑪歌發(fā)生

7、關(guān)系的客群中我們可以很清晰的看出瑪歌人特征， 這些將是指導(dǎo)我們2010年的工作重點(diǎn)及方向。 瑪歌人如是說 買瑪歌做什么？居住是第一屬性! 瑪歌人分布在哪里？大本營河西！工作地南開！傳統(tǒng)居住消費(fèi)地和平。 怎么知道瑪歌的？朋友介紹影響力非常大，短信效果比較好，業(yè)主推薦沒有我 們想像的可怕，是機(jī)會！ 這些人做什么？私營業(yè)主對于瑪歌情有獨(dú)鐘，企業(yè)高管為圖養(yǎng)老和舒適。 還擔(dān)心什么？現(xiàn)范圍內(nèi)（三區(qū)）能否支持114套！ 如何提高關(guān)注400-500平米的瑪歌人? 還原 客戶 天津瑪歌莊園營銷推廣方案15 瑪歌發(fā)生了哪些變化 瑪歌莊園 經(jīng)歷了9-11月份的熱銷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨之而來的客群結(jié)構(gòu)，價格策略，

8、推盤策略等多方面勢必需要改變。 雖只有短暫的3個月，但成交歷程依然可清晰的反應(yīng)變化，發(fā)現(xiàn)并及時調(diào)整是 我們2010年凈銷的保障。 成交歷程反應(yīng)了什么變化？ 成交產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何變化？ 剩余產(chǎn)品特征如何？ 梳理 產(chǎn)品 天津瑪歌莊園營銷推廣方案16 A戶型走量明顯大于其他產(chǎn)品；總價越低成交速度明顯較快； 目前市場認(rèn)可度較高的300-400萬雙拼產(chǎn)品，獨(dú)棟別墅市場成交速 度較慢。 11000元/平米成為分水嶺. 成交狀況反應(yīng)出貨值在300-400萬間的雙拼別墅出貨較 快，而目前作為主力戶型的B產(chǎn)品出貨較慢。 成交產(chǎn)品分析 梳理 產(chǎn)品 天津瑪歌莊園營銷推廣方案17 成交產(chǎn)品分析 400-500平在與400

9、平以下同存的情況下走量明顯放緩； 隨著400平以下產(chǎn)品的減少，去化速度明顯降低; 2010年快速去化A產(chǎn)品，弱化總價對比，適當(dāng)調(diào)整B產(chǎn) 品價格結(jié)構(gòu)，確保B產(chǎn)品出貨速度。 梳理 產(chǎn)品 已去化的A產(chǎn)品多屬于資源較差類型,價值提升可能性較低,先期集中去化A對于后期去化 其他產(chǎn)品將形成刺激性增長作用. 價格調(diào)整對于去化速度的影響比較明顯。 天津瑪歌莊園營銷推廣方案18 成交產(chǎn)品分析 500萬以下產(chǎn)品總?cè)セ讛?shù)為55套，占總量82% 500萬以上產(chǎn)品去化套數(shù)為12套，僅占18%。 不同總價段成交套數(shù)對比圖不同總價段成交套數(shù)對比圖 總價區(qū)間對于別墅的去化速度影響非常大。 2010年產(chǎn)品總貨值多在500萬以

10、上。成交速度將是核心問題？ 梳理 產(chǎn)品 天津瑪歌莊園營銷推廣方案19 成交產(chǎn)品分析 梳理 產(chǎn)品 快速出貨A產(chǎn)品，弱化價格對比，提升主力B戶型去化速度。 均價11000元成為分水嶺，單價策略做適當(dāng)調(diào)整，滿足客戶認(rèn)同。 主力總價段靠近500萬，提升總價接受度。 天津瑪歌莊園營銷推廣方案20 梳理 產(chǎn)品 認(rèn)購未簽約21套 已簽約47套 未售113套 天津瑪歌莊園營銷推廣方案21 剩余產(chǎn)品分析 剩余產(chǎn)品主力集中在水園剩余產(chǎn)品主力集中在水園/ /風(fēng)園風(fēng)園/ /嵐園。嵐園。 水園產(chǎn)品多為高貨值的B戶型及精裝； 風(fēng)園多為臨水及偏中心位置的高貨值產(chǎn)品； 嵐園多為去化A戶型之后的B產(chǎn)品。 梳理 產(chǎn)品 天津瑪歌莊

11、園營銷推廣方案22 剩余產(chǎn)品分析 B7/B2/B4/B1剩余產(chǎn)品中的主力戶型。 B7產(chǎn)品去化速度較慢原因主為價格較高; B2產(chǎn)品去化速度較慢原因橫向比較戶型較差； B4產(chǎn)品去化速度較慢主因面積較大： 梳理 產(chǎn)品 天津瑪歌莊園營銷推廣方案23 戶型套數(shù)總銷面積單套面積 B9946627.81 470.99 A104002.85 400.29 C52912.16 582.43 合計(jì)11453542.8469.67 剩余產(chǎn)品分析 B戶型占剩余產(chǎn)品的88%，2010年的去化重點(diǎn)與難點(diǎn)依然 是B產(chǎn)品。 A戶型因主力面積及總貨值較小。不構(gòu)成去化風(fēng)險。 C戶型因套數(shù)較少，可作為項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品，對其他產(chǎn)品形 成

12、價格掩護(hù)。 梳理 產(chǎn)品 天津瑪歌莊園營銷推廣方案24 總價段總價段剩余套數(shù)剩余套數(shù)比例比例 400-500萬1111.11% 500-550萬3939.39% 550-600萬1818.18% 600-700萬2222.22% 大于700萬99.09% 剩余產(chǎn)品價格體系（B戶型） 總價段在400-500萬僅11套，目前市場較認(rèn)可的此價段產(chǎn)品。 500-550萬39套，此價段屬過度區(qū)間，可通過業(yè)務(wù)引導(dǎo)及客戶提升等手段提高 成交率，但目前僅占39%相對較少。 550萬以上的產(chǎn)品占50%，現(xiàn)有價格體系及客戶接受度屬去化難度較大產(chǎn)品。 梳理 產(chǎn)品 適度調(diào)整B戶型總價區(qū)間構(gòu)成成為2010年凈銷的 可能策

13、略。 天津瑪歌莊園營銷推廣方案25 剩余產(chǎn)品分布位置比較散； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為 單一，面積在460-470平的B戶型占據(jù)88%； 按照目前價格體系，產(chǎn)品差異不大的戶型， 因園林，位置等方面因素影響造成總價差異 較大,不利快速走量; 梳理 產(chǎn)品 剩余產(chǎn)品分析 天津瑪歌莊園營銷推廣方案26 瑪歌變化如是說 瑪歌莊園 經(jīng)歷了9-11月份的熱銷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨之而來的客群結(jié)構(gòu)，價格策略， 推盤策略等多方面勢必需要改變。 雖只有短暫的3個月，但成交歷程依然可清晰的反應(yīng)變化，發(fā)現(xiàn)并及時調(diào)整是 我們2010年凈銷的保障。 成交歷程?成交速度隨著A戶型的去化,明顯放緩. B戶型雖有

14、銷售,但速度遠(yuǎn)小于A. 總價區(qū)間的提升直接影響去化速度,550萬分水嶺很難突破! 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?從B戶型二分天下,到目前獨(dú)占鰲頭,產(chǎn)品供應(yīng)單一! 剩余產(chǎn)品總價區(qū)間多在500萬以上.高出市場認(rèn)可能力. 梳理 產(chǎn)品 制約的因素多,但任務(wù)沒有變,需求困中取勝之道是核心. 洞察市場,需求突圍之路 天津瑪歌莊園營銷推廣方案27 心寄瑪歌，更需要放眼天津 天津別墅市場供需走勢分析 進(jìn)入進(jìn)入0909年年, ,供需關(guān)系發(fā)生改變供需關(guān)系發(fā)生改變; ; 0909年年3 3月月-7-7月月: :進(jìn)入了持續(xù)回暖期；市場呈現(xiàn)出量價雙升狀態(tài)進(jìn)入了持續(xù)回暖期；市場呈現(xiàn)出量價雙升狀態(tài) 7 7月份之后，成交規(guī)模呈現(xiàn)出下降態(tài)勢。月份

15、之后，成交規(guī)模呈現(xiàn)出下降態(tài)勢。 現(xiàn)階段月度成交規(guī)模基本處于610萬平米，10月份成交均價突破了13000元/平米，以 近階段價格水平來看，全市整體別墅市場均價已基本可站穩(wěn)1萬元/平米的水平。 洞察 市場 量價關(guān)系明朗,二者很難兼得. 天津瑪歌莊園營銷推廣方案28 天津南部別墅市場供需走勢分析 自09年3月,進(jìn)入持續(xù)回暖期.量價水平呈現(xiàn)大幅度提升; 月成交總量多維持在2-4萬平,且有下滑趨勢; 成交均價波動較大,整體維持在9000元/平米.與成交結(jié)構(gòu)關(guān)系較大. 預(yù)計(jì)未來市場具備較強(qiáng)的上攻動力。 注：南部城區(qū)指河西、津南、西青 競爭范圍縮小,競爭趨勢更加聚焦.突出差異性尤為重要. 洞察 市場 心寄

16、瑪歌，更需要放眼天津 天津瑪歌莊園營銷推廣方案29 天津南部獨(dú)棟市場供需走勢分析 獨(dú)體，呈現(xiàn)明顯稀缺性，價值突出。 長期無供應(yīng)狀態(tài),成交總體呈現(xiàn)上升趨勢(總量有限),但持續(xù)時間會隨著 供應(yīng)量的減少逐步縮短。 注：南部城區(qū)指河西、津南、西青 隨著獨(dú)棟供應(yīng)的缺失，稀缺價值凸現(xiàn)的同時“主流角色”也將淡出市場， 2010年“市場獨(dú)棟形象”將更有必要延續(xù)與推廣。獨(dú)角戲更需要唱出 來.否則將會被蕓蕓眾生淹沒. 洞察 市場 心寄瑪歌，更需要放眼天津 天津瑪歌莊園營銷推廣方案30 天津南部聯(lián)排/疊拼市場供需走勢分析 今年底及明年主力供應(yīng)依然是聯(lián)排別墅.獨(dú)棟雖稀少,但很難成為主流. 2010年雖是機(jī)會,但更是威

17、脅.伴隨著聯(lián)排等經(jīng)濟(jì)型別墅的籠罩,客群購 買意識有可能發(fā)生轉(zhuǎn)移.對于獨(dú)棟別墅的認(rèn)知需要更大的推廣支持. 注：南部城區(qū)指河西、津南、西青 聯(lián)排別墅： 整體體量達(dá)1223套；整體開售比例為91%；現(xiàn)有存量為695套； 預(yù)計(jì)2010下半年到2011年上半年的上市量為8.48萬平米； 面積區(qū)間：主要存量集中于220-250、300-330平米產(chǎn)品。 疊拼別墅： 整體體量達(dá)260套；整體開售比例為81%；現(xiàn)有存量為94套； 預(yù)計(jì)2010下半年到2011年上半年的上市量為3.9萬平米； 洞察 市場 心寄瑪歌，更需要放眼天津 天津瑪歌莊園營銷推廣方案31 2009年重點(diǎn)別墅項(xiàng)目成交概況 天津別墅主力總價可分

18、為4個區(qū)間： 200萬以下類別墅：雙拼，聯(lián)排居多，去化速度較快； 200-400萬之間經(jīng)濟(jì)型別墅：目前基本處于空擋期； 400-600萬主力別墅：去化速度多維持在月均2-4套； 600萬以上奢華型別墅：稀缺產(chǎn)品 ，不以價格為吸引力。 項(xiàng)目名稱新悅庭 招商鉆石 山 江勝天鵝湖 西康路36 號 東麗湖萬科 城 博文苑星耀五洲天嘉湖社會山 月均套數(shù)1.99.62.91.214.90 14.00 58.00 4.20 2.10 均價（元）14454 19742 12312 31714 12527 8285 5867 7997 10166 套均面積（平米）416 298 349 587 148 228

19、231 228 199 套均總價（萬元）600 587 430 1860 185 190 135 182 200 400-600萬總價區(qū)間內(nèi)的獨(dú)棟別墅難在去化速度。 洞察 市場 心寄瑪歌，更需要放眼天津 天津瑪歌莊園營銷推廣方案32 新悅庭成交分析 月均套數(shù)：2.8套； 套均面積：416平米； 套均總價：600萬； 均價：14454元/平米； 日期套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價套均面積 套均總價 2009年10月2846.2214949423.11 6325000.00 2009年9月93703.8214054411.54 5783677.78 2009年7月2719.3214152359.66

20、 5090000.00 2009年6月41853.2114194463.30 6576020.00 2009年4月2830.614387415.30 5975000.00 2008年9月1415.313967415.30 5800400.00 2008年6月31283.4614723427.82 6298969.33 2008年4月31285.5615243428.52 6531997.33 2008年3月1303.9915970303.99 4854721.00 2008年1月1415.3314935415.33 6202778.00 截止10月： 去化57套， 余房111套； 作為我們的主

21、力競品,月均去化相對平穩(wěn),進(jìn)入209年,隨著競爭減少及工程 完善,去化明顯加快. 09年在主力均價600萬/套的基礎(chǔ)上月均去化維持在2-3套.按此推斷, 至少還需要1年周期,未來,依然將是我們的主要競品.尋求差異化是避 免正面競爭的主要出路. 洞察 市場 心寄瑪歌，更需要放眼天津 天津瑪歌莊園營銷推廣方案33 市場是現(xiàn)實(shí),更是機(jī)會, 抱著敬畏市場的心態(tài)需求出路將是2010年成功的基礎(chǔ). 從市場中我們依然可以看出幾分端倪. 洞察 市場 心寄瑪歌，更需要放眼天津 從量價關(guān)系中尋找“平衡點(diǎn)”; 借主流市場突顯“稀缺性”; 憑線上推廣擺“ 獨(dú)棟身份”; 從競品市場找“差異化” ; 天津瑪歌莊園營銷推廣

22、方案34 一切業(yè)績皆歷史, 一切歷史皆鏡子, 一切分析皆工具, 通過對客戶,產(chǎn)品,市場三個緯度的梳理分析,我們已經(jīng)可以很清晰的 看見2010年就在眼前.同時也看到 2010難在速度! 如何提高去化速度? 如何在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更單一,總貨量逐步遞減,總價區(qū)間更高,市場低端 產(chǎn)品更多,主力競品更成熟的多種因素下突破月均2-4套的常規(guī)速 度,完成10套/月的既定目標(biāo)! 路在推廣,路在轉(zhuǎn)化,路更在策略 天津瑪歌莊園營銷推廣方案35 第二篇 搶灘2010 全年凈銷！ 實(shí)現(xiàn)大盤均價11000元/平米； 總銷額 5.9億元； 天津瑪歌莊園營銷推廣方案36 順勢順勢而售而售 價格價格控盤控盤 輕輕價價重重墅墅 現(xiàn)現(xiàn)

23、/ /線線兼得兼得 順勢而售 不捂盤惜售，客戶追捧戶型及時出貨，確保速度；借助春秋季節(jié)，擴(kuò)大影響力，強(qiáng)銷主力產(chǎn)品。 營銷總綱 價格控盤 所有房源全部打開，利用價格杠桿調(diào)節(jié)各產(chǎn)品去化速度，在追求速度的同時有效保障均勻去化。 輕價重墅 強(qiáng)化別墅價值，分產(chǎn)品梳理別墅賣點(diǎn)，引導(dǎo)客戶對于各產(chǎn)品的感知，弱化“價格決定購買力”現(xiàn)象； 現(xiàn)線兼得 09年線上為主線下為輔，快速形成市場熱度。2010年線上持宣，重在現(xiàn)場轉(zhuǎn)化。 天津瑪歌莊園營銷推廣方案37 思考路徑 瑪歌莊園瑪歌莊園2010年?duì)I銷年?duì)I銷思考軸線思考軸線 20102010年年1-31-3月月 持銷儲客期持銷儲客期順勢順勢強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤

24、期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 推廣策略推盤 走走出去出去 引引進(jìn)來進(jìn)來 拔拔形象形象 足足人氣人氣 鎖鎖資源資源 誘誘客戶客戶 饋饋市場市場 維維業(yè)主業(yè)主 價格 開放開放資源資源 順勢順勢推售推售 全面全面推薦推薦 掩護(hù)掩護(hù)推售推售 控制控制推薦推薦 計(jì)劃計(jì)劃推售推售 標(biāo)桿標(biāo)桿推薦推薦 回饋回饋推售推售 均好均好 穩(wěn)步穩(wěn)步 頻次頻次 微漲微漲 拉大拉大 差距差距 標(biāo)桿標(biāo)桿 掩護(hù)掩護(hù) 任 務(wù) 12套套39套套50套套13套套 天津瑪歌莊園營銷推廣方案38 價格策略 定價

25、依據(jù) 如何理解單價與總價的關(guān)系? 單價,對于市場及競爭層面非常重要.總價,對于客戶層面非常重要. 而目前瑪歌面臨的主要問題不是賣不出去,而是去化速度,因此制定合理 的總價區(qū)間可能是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵. 從成交結(jié)構(gòu)看, 目前500萬以下為主力客群易接受總價段. 從去化速度看,500萬是分水嶺,總價段大于550萬以上,去化速度極為明顯, 從3個月55套可驟減到12套. 從市場角度看,500萬以上別墅月均去化僅維持在2-4套; 結(jié)合瑪歌主力B戶型面積區(qū)間多在460-490平.總價控制500-550萬. 瑪歌莊園2010年全盤均價11000元.力保凈銷. 天津瑪歌莊園營銷推廣方案39 價格策略 定價原

26、則 圍B而定,突顯其值 AC輔之,確?？熹N 確保底均價11000元/平米 減少價差,均勻去化 定價的核心目的: 快速去化市場熱銷產(chǎn)品,確保走量 縮小各戶型間價差, 業(yè)務(wù)員利用價格均好性提高客戶引導(dǎo)能力 天津瑪歌莊園營銷推廣方案40 價格策略 總體價格分析 戶型套數(shù)總銷面積單套面積均單價總銷額套均總價 B9946627.81 470.99 10,938510,020,2845,151,720 A104002.85 400.29 10,58943,917,3774,391,738 C52912.16 582.43 12,03835,056,3387,011,268 合計(jì) 11453542.82 4

27、69.67411000.43588,994,000 A戶型均價10589元/平米; 主力B戶型均價10589元/平米； C戶型均價12038元/平米; 2010年全盤均價確保11000元/平米； 天津瑪歌莊園營銷推廣方案41 價格策略 B戶型價格分析 產(chǎn)品熱銷排序:B3B5B1B7B4B2 分戶型均價控制在50萬之內(nèi),有利于快速去引導(dǎo) 剩余數(shù)量較多B2,B4,B7的戶型總價優(yōu)勢相對明顯 戶型套數(shù)總銷面積單套面積均單價總銷額套均總價說明 B22310769.52 468.24 10,229110,161,9154,789,648 B4157413.75 494.25 10,70879,383,2

28、515,292,217 B72511733.78 469.58 11,082130,035,1745,201,4074套臨水 B1188357.14 464.05 11,31894,582,9385,254,6081套臨水 B562793.66 465.61 11,33331,660,6015,276,767 B3125559.96 463.31 11,54664,196,4055,349,700 B9946627.81 470.99 10,938510,020,2845,151,720 天津瑪歌莊園營銷推廣方案42 價格策略 價格對比 調(diào)價前后調(diào)價前后B B戶型總價段對比表戶型總價段對比表

29、總價段總價段調(diào)整前套數(shù)調(diào)整前套數(shù)比例比例調(diào)整后套數(shù)調(diào)整后套數(shù)比例比例 400-500萬1111.11%3434.34% 500-550萬3939.39%4848.48% 550-600萬1818.18%1616.16% 600-700萬2222.22%11.01% 大于700萬99.09%00.00% 合計(jì)99100.00%99100.00% 500-550萬主力總價區(qū)間增加9套; 原400-500萬房源擴(kuò)大到34套; 調(diào)整后B戶型總價區(qū)間更集中在470-550萬,占近80%; 天津瑪歌莊園營銷推廣方案43 推盤策略 瑪歌莊園瑪歌莊園2010年?duì)I銷年?duì)I銷思考軸線思考軸線 20102010年年1

30、-31-3月月 持銷儲客期持銷儲客期順勢順勢強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 推盤 開放開放資源資源 順勢順勢推售推售 全面全面推薦推薦 掩護(hù)掩護(hù)推售推售 控制控制推薦推薦 計(jì)劃計(jì)劃推售推售 標(biāo)桿標(biāo)桿推薦推薦 回饋回饋推售推售 12套套39套套50套套13套套 任務(wù) 全年推盤原則“價格控盤, 資源開放,推薦主導(dǎo)” 天津瑪歌莊園營銷推廣方案44 推盤策略 瑪歌莊園瑪歌莊園2010年?duì)I銷年?duì)I銷思考軸線思考軸線 20102010年年1-31-3月月

31、 持銷儲客期持銷儲客期順勢順勢強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 推盤 開放資源開放資源 順勢推售順勢推售 全面全面推薦推薦 掩護(hù)掩護(hù)推售推售 控制控制推薦推薦 計(jì)劃計(jì)劃推售推售 標(biāo)桿標(biāo)桿推薦推薦 回饋回饋推售推售 12套套39套套50套套13套套 任 務(wù) 推售資源全部打開,以儲客持銷為為目的,順勢去化 市場認(rèn)可度較高的A戶型.目標(biāo)12套,A為主力戶型. 天津瑪歌莊園營銷推廣方案45 推盤策略 瑪歌莊園瑪歌莊園2010年?duì)I銷年?duì)I銷思考軸線思考軸

32、線 20102010年年1-31-3月月 持銷儲客期持銷儲客期順勢順勢強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 推盤 開放開放資源資源 順勢順勢推售推售 全面推薦全面推薦 掩護(hù)推售掩護(hù)推售 控制控制推薦推薦 計(jì)劃計(jì)劃推售推售 標(biāo)桿標(biāo)桿推薦推薦 回饋回饋推售推售 12套套39套套50套套13套套 任 務(wù) 2010年第一次強(qiáng)銷期,利用季節(jié)跑量為主,借助均勻 價差的策略,全面推薦所售產(chǎn)品,目的在于快速去化 B戶型.目標(biāo)39套,B3,B1,B7為主. 天津瑪

33、歌莊園營銷推廣方案46 推盤策略 瑪歌莊園瑪歌莊園2010年?duì)I銷年?duì)I銷思考軸線思考軸線 20102010年年1-31-3月月 持銷儲客期持銷儲客期順勢順勢強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 推盤 開放開放資源資源 順勢順勢推售推售 全面全面推薦推薦 掩護(hù)掩護(hù)推售推售 控制推薦控制推薦 計(jì)劃推售計(jì)劃推售 標(biāo)桿標(biāo)桿推薦推薦 回饋回饋推售推售 12套套39套套50套套13套套 任 務(wù) 延續(xù)熱銷,從全面推薦逐步通過價格杠桿控制部分 熱銷房源但不封盤.根

34、據(jù)剩余房源情況分月主推1到 2種戶型.最終實(shí)現(xiàn)均勻去化.目標(biāo)50套,凈銷B3,B1, 主力去化,B2,B4,B5.少部分去化C產(chǎn)品. 天津瑪歌莊園營銷推廣方案47 推盤策略 瑪歌莊園瑪歌莊園2010年?duì)I銷年?duì)I銷思考軸線思考軸線 20102010年年1-31-3月月 持銷儲客期持銷儲客期順勢順勢強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 推盤 開放開放資源資源 順勢順勢推售推售 全面全面推薦推薦 掩護(hù)掩護(hù)推售推售 控制控制推薦推薦 計(jì)劃計(jì)劃推售推售 標(biāo)桿

35、推薦標(biāo)桿推薦 回饋推售回饋推售 12套套39套套50套套13套套 任 務(wù) 天氣近冬,產(chǎn)品漸少,結(jié)構(gòu)單一,本階段核心目的在于 穩(wěn)客戶,帶銷量,推售產(chǎn)品結(jié)合客戶需求分周逐一推 售,形勢可采取“回饋”客戶.通過不斷樹立標(biāo)桿擠 壓預(yù)售產(chǎn)品,交替掩護(hù),最終凈銷. 天津瑪歌莊園營銷推廣方案48 推廣策略 20102010年年1-31-3月月 持銷儲客期持銷儲客期順勢強(qiáng)銷期順勢強(qiáng)銷期精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 走出去，引進(jìn)來走出去，引進(jìn)來 拔拔形象，形象，足足人

36、氣人氣鎖鎖資源資源，誘，誘客戶客戶饋饋市場，市場，維維業(yè)主業(yè)主 冬季是別墅的傳統(tǒng)淡銷期，對現(xiàn)房別墅更是，園林景觀等別墅優(yōu)勢很難體現(xiàn)。因此本階段 的營銷重點(diǎn)是“儲客，平銷”。為春季來臨作前期儲客及準(zhǔn)備工作。 結(jié)合營銷，推廣方面相對“收斂”轉(zhuǎn)為“定制化”。 走出去：分析別墅客戶特征，針對性選擇區(qū)域作“巡展，派單，路演”等多形式， 形成“包圍”趨勢，直面客戶。 引進(jìn)來：利用 “特殊企業(yè)”、“特殊客戶”、“特殊業(yè)務(wù)員”開展圈層聯(lián)誼，使得 更多高端客群現(xiàn)場體驗(yàn)瑪歌。 巡展大友誼巡展大友誼 路演海信路演海信 聯(lián)合聯(lián)合4s4s店店 做客高爾夫做客高爾夫 出入夜總會出入夜總會 天津瑪歌莊園營銷推廣方案49 推

37、廣策略 20102010年年1-31-3月月 持銷儲客期持銷儲客期 順勢強(qiáng)銷期順勢強(qiáng)銷期 精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 走走出去，出去，引引進(jìn)來進(jìn)來 拔形象，足人氣拔形象，足人氣 鎖鎖資源資源，誘，誘客戶客戶饋饋市場，市場，維維業(yè)主業(yè)主 瑪歌春天即將來了！水清，草綠，花紅，藤滿，鳥鳴，蝶飛老別墅最為青春的時刻即 將展現(xiàn)。最大化體驗(yàn)現(xiàn)場，感受現(xiàn)實(shí)是感動客戶最為有效的手段。 拔形象：借熱銷季線上拔高瑪歌形象，集中造勢推廣炒熱市場。提高瑪歌知名度。 足人氣

38、：保持現(xiàn)場足夠人氣，充分利用會所，園林，水景等自身優(yōu)勢，舉辦特色活 動，保證現(xiàn)場人潮，形成旺銷氛圍。 臨水而漁臨水而漁 全民健身全民健身 繪畫瑪歌繪畫瑪歌 游泳比賽游泳比賽 梅江戶外梅江戶外 雙周報廣雙周報廣 月度網(wǎng)絡(luò)月度網(wǎng)絡(luò) 短信持宣短信持宣 天津瑪歌莊園營銷推廣方案50 推廣策略 20102010年年1-31-3月月 持銷儲客期持銷儲客期順勢強(qiáng)銷期順勢強(qiáng)銷期精準(zhǔn)推盤期精準(zhǔn)推盤期收官饋售期收官饋售期 20102010年年4 4-6-6月月20102010年年7- 7-1010月月2012010 0年年1 11 1- -1212月月 走走出去，出去，引引進(jìn)來進(jìn)來拔拔形象，形象，足足人氣人氣 鎖資源，誘客戶鎖資源，誘客戶 饋饋市場，市場，維維業(yè)主業(yè)主 經(jīng)歷春季強(qiáng)銷，資源相對匱乏，產(chǎn)品品類單一，精細(xì)推廣更有效打擊客群。 鎖資源：根據(jù)余房狀況作產(chǎn)品推廣，線上線下現(xiàn)場統(tǒng)一包裝與造勢，集中火力主打余 房產(chǎn)