中小網(wǎng)商營銷戰(zhàn)略規(guī)劃初探

1、中小網(wǎng)商營銷戰(zhàn)略規(guī)劃初探目前企業(yè)買方市場已在網(wǎng)絡形成，各行各業(yè)均在努力做好網(wǎng)絡營銷，在激烈的市場競爭中，制定切實可行的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃已成為許多網(wǎng)商面臨的首要問題。一、從戰(zhàn)略規(guī)劃中創(chuàng)新 在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，營銷競爭力大小取決于中小網(wǎng)商創(chuàng)新力的強弱。中小網(wǎng)商勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰(zhàn)和與強大對手的硬拼是難以成功的，而應該憑借自身的優(yōu)勢，取長補短；巧妙地采取“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略，在營銷戰(zhàn)略上突破創(chuàng)新。1、“避”是中小網(wǎng)商在弱小階段要避免和大網(wǎng)商發(fā)生正面沖突，即避免銷售和大網(wǎng)商拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大網(wǎng)商的強勢市場大本營，避開大網(wǎng)商傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大網(wǎng)商慣使的促銷手段。否則，采用

2、和大網(wǎng)商相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生存在它的巨大壓力下而難以得到充分發(fā)展。2、“借”是中小網(wǎng)商應充分利用外來的資源發(fā)展自己。中小網(wǎng)商的開發(fā)研究能力、市場銷售網(wǎng)絡均有限。大網(wǎng)商所擁有的良好商譽和響當當?shù)钠放疲瑢拸V快速的營銷網(wǎng)絡，充裕的資金和先進的管理技術(shù)，中小網(wǎng)商都可以借鑒?？傊行【W(wǎng)商要具有整合資源的良好能力，借助網(wǎng)商培育出來的網(wǎng)絡市場需求，以及大網(wǎng)商先進的理念，不斷改善自我，借網(wǎng)商之優(yōu)勢，一切都為我所用。3、“聯(lián)”是中小網(wǎng)商自身的聯(lián)合與支撐。在沒有外援的情況下，中小網(wǎng)商自己相互抱聚成團，由小而大，由大而強，會大大增強抵抗風險的能力。隨著生產(chǎn)社會化程度

3、越來越高，分工越來越細，網(wǎng)商間協(xié)作空間也越來越寬廣。中小網(wǎng)商由于資源相對貧乏，故應學會利用橫向優(yōu)勢資源，在重視發(fā)揮自身特長和優(yōu)勢的同時，主動與相關(guān)網(wǎng)商構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系，通過網(wǎng)絡經(jīng)營平臺，最大限度地利用外部資源，并把它經(jīng)營好，達到雙贏目的。市場競爭永無休止，中小網(wǎng)商要不斷聯(lián)合外部力量，為網(wǎng)商發(fā)展注入生機和活力。二、在整合戰(zhàn)略資源上創(chuàng)新針對信息萬變的網(wǎng)絡市場，圍繞“插”、“焦”、“捧”、“借”、“集”的五大戰(zhàn)略，中小網(wǎng)商必須要采取全新的營銷資源整合戰(zhàn)略模式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取避實就虛方法，避開激烈競爭市場，轉(zhuǎn)向新興市場，不斷整合開拓網(wǎng)絡市場資源新的領(lǐng)域。1、“見縫插針”策略同一行業(yè)、同一

4、領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等的網(wǎng)商，網(wǎng)商之間實力不均，競爭是相當殘酷的。中小網(wǎng)商由于自身的局限性，肯定難以與大網(wǎng)商相抗衡，從某種程度上講，中小網(wǎng)商是在大型網(wǎng)商的巨大壓力下生存，是在大網(wǎng)商的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。因此，明智的網(wǎng)商應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘“隙”而進，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場。如果在市場競爭中無意與大網(wǎng)商碰撞，應采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小網(wǎng)商才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大網(wǎng)商包圍里找到生存發(fā)展的空間。中小網(wǎng)商在勢力壯大之前，可避實就虛，首先找到那些大網(wǎng)商沒有發(fā)現(xiàn)，或大網(wǎng)商不想干但并非沒有前途和利潤的

5、細分市場作為自己的目標市場。充分利用大網(wǎng)商培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大網(wǎng)商的巨大威脅，等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大網(wǎng)商一爭高低。2、“焦點營銷”策略任何網(wǎng)商只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小網(wǎng)商往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽以及市場營銷一般都不及大網(wǎng)商，形不成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營優(yōu)勢。所以，明智的中小網(wǎng)商要善于使用“集中相敵”的原則，運用市場聚集策略，揚長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標上來，或者謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)

6、品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使焦點策略不斷取得結(jié)果，使中小網(wǎng)商自身在一定的目標區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。3、“眾星捧月”策略中小網(wǎng)商要善于借助大網(wǎng)商的優(yōu)勢來發(fā)展自己。許多大網(wǎng)商有著產(chǎn)品品牌優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢，它們是網(wǎng)絡市場上光芒四射的“恒星”。而這些大網(wǎng)商并不是萬能的，它們的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關(guān)零部件，某些服務等都需外部提供。中小網(wǎng)商可以通過為它們配套來爭取發(fā)展的機會，首先充當配角，和大網(wǎng)商建立穩(wěn)定的配套服務關(guān)系，推動自身發(fā)展。4、“借船出?！辈呗灾行【W(wǎng)商由于自身無論是資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗等方面都存在

7、某種程度的不足，所以“借船出海”不失為一個可行的市場營銷戰(zhàn)略。大網(wǎng)商經(jīng)過多年的發(fā)展、積累，形成了自己強有力的產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷優(yōu)勢。中小網(wǎng)商可通過一定形式的運作，借為己用。特別在目前形勢下，部分大網(wǎng)商由于多種原因運行不暢，但其擁有良好的信譽和有效的營銷網(wǎng)絡，如果能分享其現(xiàn)有的優(yōu)勢營銷資源，將對中小網(wǎng)商的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。同時，中小網(wǎng)商還可借助自身某一方面的優(yōu)勢與強手合作，既吸取了原來大網(wǎng)商的精華，又接受了他們的先進理念，使中小網(wǎng)商自身在網(wǎng)絡市場運行中生機勃勃。5、“集團化營銷”策略走集團化道路，單個中小網(wǎng)商雖有點弱不禁風，但是，一個凝聚力強的中小網(wǎng)商命運共同體是堅不可摧的。集團化營銷是“以品牌契約為紐帶，通過兩家或更多家相互獨立的網(wǎng)