市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(11 分銷渠道策略)

1、重視地點(diǎn) 肯德基選址： 1、劃分商圈用數(shù)據(jù)說(shuō)話 ；2、選擇地點(diǎn) 在最聚客的地方開店 麥當(dāng)勞選址： 1.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 2.著眼于今天和明天 3. 講究醒目 4.不急于求成 5. 優(yōu)勢(shì)互動(dòng) 寶潔：世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的 廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們， 否則，簡(jiǎn)直就銷售不出去。 一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò) 管理能力。 第11章 分銷渠道策略 分銷渠道產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向 消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服 務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組 織和個(gè)人。（P295） 本章導(dǎo)入案例：樂華兵敗渠道革命 樂華兵敗渠道革命 事件：樂華彩電渠道革命 在2001年11

2、月份以來(lái)，樂華電器大張旗 鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公 司開到了各縣市，在全國(guó)組成了30個(gè)分公司， 上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大， 公司運(yùn)營(yíng)成本急劇增加，利潤(rùn)銳減。為提高 利潤(rùn)，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒 有增加銷售額還使得原有彩電市場(chǎng)迅速萎縮。 2002年4月，樂華集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少章召集樂華 彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開 “閉門會(huì)”。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到 了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在 進(jìn)入5月份以來(lái)，“砍掉分公司，實(shí)行代理制” 的改革在樂華正式啟動(dòng)，為了推行代理制， 樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同 時(shí)樂華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求

3、： “必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速?gòu)浹a(bǔ) 損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩 電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快， 彩電營(yíng)銷費(fèi)用也可以大幅度降低。但是由此 開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。 早在2001年9月份，商場(chǎng)的樂華彩電就一直處于缺 貨狀態(tài)。北京國(guó)美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電 柜臺(tái)，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002 年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外， 又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便 無(wú)人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響 不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂華的其它產(chǎn)品 同樣受到了連累。 2002年夏季，廣東大型家電連

4、鎖的某銷售總監(jiān)說(shuō)： “假如說(shuō)沒有彩電變革風(fēng)波，樂華空調(diào)今年有可 能賣到100萬(wàn)臺(tái)，而實(shí)際上只賣到30萬(wàn)臺(tái)?？偨Y(jié)其銷 售下滑的原因，最主要的問題就是市場(chǎng)形象受到影響， 其次就是售后服務(wù)還沒跟上?！?此次樂華彩電渠道變革最終以失敗告終。目前樂 華正處在緊急調(diào)整之期。 忽視了制造業(yè)和流通業(yè)的矛盾 提升了合作的難度 利益格局已轉(zhuǎn)變 看不清自己的位置 第一節(jié) 分銷渠道概述 一. 渠道特點(diǎn) 分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者 分銷渠道是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合 分銷渠道運(yùn)作會(huì)引發(fā)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 “多流”并進(jìn) 第一節(jié) 分銷渠道概述 二、分銷渠道的作用 1、提供勞動(dòng)專業(yè)化與分工 2、克服差異 有助于

5、克服生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的供需、花 色、時(shí)間和空間及溝通差異 3、提高效率、降低成本 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？ 顧客1 顧客2顧客3顧客4 康佳公司長(zhǎng)虹公司索尼公司海爾公司海信公司 3、提高接觸的有效性 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？ 顧客1顧客2顧客3顧客4 康佳公司康佳公司長(zhǎng)虹公司長(zhǎng)虹公司索尼公司索尼公司海爾公司海爾公司海信公司海信公司 中間商中間商 三、分銷渠道的類型 三、分銷渠道的類型 1.根據(jù)有無(wú)中間商劃分 直接渠道/間接渠道 （1）直接渠道優(yōu)點(diǎn)：用途單一、技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品，可針對(duì)性地安 排生產(chǎn)，更好滿足用戶

6、需求；直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，便于消費(fèi) 者更好掌握產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用方法；不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可減 少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)損失，降低費(fèi)用 （2）直接渠道缺點(diǎn)：銷售范圍受限制，影響銷量 （3）間接銷售渠道優(yōu)點(diǎn)：交易次數(shù)減少，節(jié)約人財(cái)和 時(shí)間，降低價(jià)格和費(fèi)用；擴(kuò)大流通范圍和銷售 （4）間接銷售缺點(diǎn)：生產(chǎn)者不易掌握消費(fèi)者需求，難 以為消費(fèi)者提供完善服務(wù)；消費(fèi)者不易掌握產(chǎn)品特點(diǎn) 三、分銷渠道的類型 2.根據(jù)中間環(huán)節(jié)多少劃分 長(zhǎng)渠道（兩個(gè)或兩個(gè)以上）/短渠道（零級(jí)、一級(jí)） （1）長(zhǎng)渠道優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者無(wú)需承擔(dān)流通的商業(yè)職能， 可集中精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期；減少資金占用， 節(jié)約費(fèi)用開支；易打開銷路，開拓新市場(chǎng) （2

7、）長(zhǎng)渠道缺點(diǎn)：流通費(fèi)用增加，不利于減輕顧客價(jià) 格負(fù)擔(dān) （3）短渠道優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解顧客需求，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略； 費(fèi)用節(jié)省，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 （4）短銷售缺點(diǎn)：不利于集中精力搞好生產(chǎn) 三、分銷渠道的類型 3.根據(jù)分銷渠道同一層次中使用中間商數(shù)量的多 少來(lái)劃分 寬渠道（密集分銷）：生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo)市 場(chǎng)上盡可能多地選擇中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品 窄渠道（選擇型分銷）：生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo) 市場(chǎng)上只選擇少數(shù)幾個(gè)中間商來(lái)銷售自己產(chǎn)品 最窄渠道（獨(dú)家分銷）：生產(chǎn)商在某一區(qū)域目標(biāo) 市場(chǎng)上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品 第二節(jié) 中間商 在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事商品流 通活動(dòng)的具有法人資格的組織或

8、個(gè)人。 中間商包括： 1.批發(fā)商：向生產(chǎn)企業(yè)所購(gòu)的產(chǎn)品出售給以再售 或加工為目的而購(gòu)買產(chǎn)品的組織和個(gè)人。 2.零售商 3.代理商：從事購(gòu)買、銷售或兩者兼有的洽商工 作，但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位 （與批發(fā) 商區(qū)別：不經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，賺取傭金） 1.中間商（集散商品、調(diào)節(jié)供求） 類型： 普通商品批發(fā)商 大類商品批發(fā)商 專業(yè)商品批發(fā)商 2.零售商 類型： 商店零售 無(wú)店鋪零售（直接銷售、直復(fù)營(yíng)銷、自動(dòng)售貨） 零售團(tuán)體（連鎖店、銷售聯(lián)合大企業(yè)、消費(fèi)者合 作社） 3.代理商 作用：代理商對(duì)所代理區(qū)域市場(chǎng)較熟悉，有成熟 的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，有利于生產(chǎn)商快速占領(lǐng)市場(chǎng)； 規(guī)避經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)；降低運(yùn)營(yíng)成本 類型： （1）生產(chǎn)商代理商：受生產(chǎn)商委托專門為其銷 售產(chǎn)品的中間商； （2）銷售代理商：被授權(quán)經(jīng)