廣告創(chuàng)意與營銷策劃

1、廣告創(chuàng)意與營銷策劃認(rèn)證系列：高級職業(yè)經(jīng)理ceo資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、高級企業(yè)培訓(xùn)師、酒店職業(yè)經(jīng)理等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理鋼印資格證書mba高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含全套2年制學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)時間：學(xué)期3個月（允許提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報名電話：045188723232 咨詢郵箱：xchy007主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：哈爾濱美華mba實(shí)戰(zhàn)教育中心 第一章 使廣告事倍功半的捷徑廣告創(chuàng)意 教學(xué)目標(biāo)：通過本章節(jié)的理論教學(xué)使同學(xué)們理解： 什么是廣告創(chuàng)意，它與

2、廣告策劃、廣告制作、藝術(shù)之間的關(guān)系是什么；明白廣告為什么要有創(chuàng)意；掌握衡量一個成功廣告的創(chuàng)意應(yīng)具備哪些基本特征。通過實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇功效和魅力，增強(qiáng)本課程學(xué)習(xí)的興趣和積極性。教學(xué)重點(diǎn)：什么是廣告創(chuàng)意；廣告為什么要有創(chuàng)意。教學(xué)難點(diǎn)：廣告為什么要有創(chuàng)意教學(xué)時數(shù)：理論2學(xué)時實(shí)踐4學(xué)時課程類型：理論與實(shí)踐課程教學(xué)方法與手段：講授、圖片、實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容：一、什么是廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。2、廣告創(chuàng)意與策劃廣告策劃的主要內(nèi)容包括：廣告環(huán)境分析、產(chǎn)品研究、消費(fèi)者行為研究、

3、競爭對手研究、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機(jī)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果調(diào)查及評估等。廣告策劃與創(chuàng)意的區(qū)別在于：策劃是宏觀戰(zhàn)略，創(chuàng)意是微觀戰(zhàn)術(shù)；策劃是廣告活動的主體，創(chuàng)意是廣告活動的中心；策劃是整體程序，創(chuàng)意是局部環(huán)節(jié)；策劃強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，創(chuàng)意突出跳躍性。3、廣告創(chuàng)意與制作俗話說：玉不琢，不成器。好的“主意”和“點(diǎn)子”必須借助一定的技術(shù)和手段才能得以展現(xiàn)。再好的創(chuàng)意點(diǎn)子如果不能轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)形態(tài)，那么僅僅只能稱之為“幻想”。4、廣告創(chuàng)意與藝術(shù)二、廣告為什么要有創(chuàng)意引起注意、激發(fā)興趣、促進(jìn)行動既是廣告活動發(fā)揮效用的三個步驟，也是廣告創(chuàng)意展現(xiàn)其獨(dú)特魅力三個要點(diǎn)1、吸引消

4、費(fèi)者注意2、保持消費(fèi)者興趣3、使進(jìn)消費(fèi)者行動三、一個成功的創(chuàng)意具備哪些特征1、創(chuàng)意必須切中主題 什么是廣告主題 廣告為什么要有主題 如何使創(chuàng)意切中主題創(chuàng)意必須易于理解 廣告信息的傳播模式 廣告創(chuàng)意的易讀性及可理解性 廣告信息易于理解的“度”創(chuàng)意必須有獨(dú)創(chuàng)性 何謂創(chuàng)新 怎樣才能使創(chuàng)意具有創(chuàng)新性實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí) 訓(xùn) 一實(shí)訓(xùn)名稱：感受廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)目的：通過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，了解廣告創(chuàng)意對促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象、細(xì)分市場等方面的作用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：調(diào)查收集10種同類商品廣告并分析其創(chuàng)意內(nèi)涵。實(shí)訓(xùn)要求：1、分組調(diào)查并收集同類商品廣告；2、分析同類商品廣

5、告創(chuàng)意，并用書面文字形式進(jìn)行歸納；3、按每小組4-5人分組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，每小組收集不少于10種的處于競爭的同類商品廣告，小組集體分析研究結(jié)束后，上交1份關(guān)于類廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告；4、考核辦法：每小組保質(zhì)保量完成練習(xí)，小組集體成績亦為小組成員個人成績。作業(yè)步驟：分組確定各小組擬調(diào)查的商品類別收集同類商品廣告10種，形式不限小組討論書面歸納總結(jié)討論意見完成廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析報告。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、實(shí)訓(xùn)按食品、飲料、電器、電子、化妝品等大類分組，可以考慮將興趣一致的同學(xué)分在一個組，每組選定一類商品，通過到商場、專買店等處收集產(chǎn)品樣本、招貼、pop廣告、報紙或雜志廣告；2、討論分析時將側(cè)重點(diǎn)放在廣告的創(chuàng)意

6、上，不要脫離主題；3、因?yàn)楸敬螌?shí)訓(xùn)主要是感受廣告創(chuàng)意，因此不必過于追求理論性、完整性和深刻性。實(shí) 訓(xùn) 二實(shí)訓(xùn)名稱：分析并理解廣告創(chuàng)意的特征實(shí)訓(xùn)目的：通過對前面實(shí)訓(xùn)一歸納出的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意案例的分析，進(jìn)一步深入理解一個成功廣告創(chuàng)意應(yīng)具備哪些特征。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：1、選取一個自己認(rèn)為比較優(yōu)秀的廣告，分析其創(chuàng)意主題；2、探討本優(yōu)秀廣告案例是否易于理解，受眾是如何理解的；3、解析本廣告案例是否具有創(chuàng)新性，其創(chuàng)新之處體現(xiàn)在哪些方面。實(shí)訓(xùn)要求：1、以個人為單位，進(jìn)行獨(dú)立思考；2、對照本實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，用文字的形式逐條進(jìn)行敘述；3、每人上交一份分析報告，不少于500字。作業(yè)步驟：在收集的廣告案例中選取一個自己認(rèn)為比較優(yōu)秀

7、的廣告先從感性上列舉本廣告的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)再對照教材學(xué)習(xí)內(nèi)容逐條進(jìn)行理性的分析最后將自己的理解和體會以書面形式歸納出來在班內(nèi)將各自對優(yōu)秀廣告的理解進(jìn)行交流。實(shí)訓(xùn)向?qū)В罕緦?shí)訓(xùn)是對前面實(shí)訓(xùn)的加強(qiáng)和提高，特別是各小組內(nèi)部的成員都可對同一個優(yōu)秀案例，從各自不同的側(cè)面進(jìn)行理解、分析，達(dá)到仁者見仁、智者見智的訓(xùn)練目的。第二章心有靈犀一點(diǎn)通廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ)教學(xué)目標(biāo)：本章教學(xué)旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，使教師在一種支持性的環(huán)境下，運(yùn)用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造的動機(jī)，以培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意思維的能力；通過實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、靈感與情感、量變與質(zhì)變、理性與感性等思維現(xiàn)象，激發(fā)學(xué)生積極思考

8、的主動性，進(jìn)而有針對性地培養(yǎng)良好的思維方式和習(xí)慣。教學(xué)重點(diǎn)：創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)突變論教學(xué)難點(diǎn)：如何有效激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維教學(xué)時數(shù)：理論2學(xué)時實(shí)踐4學(xué)時課程類型：理論與實(shí)踐課程教學(xué)方法與手段：講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容：一、創(chuàng)造性思維、思維的類型和模式思維的分類在心理學(xué)和思維學(xué)中，對于思維的分類方法非常多，主要有二元分類法和四元分類法。最常見的二元分類有：發(fā)散性思維與收斂性思維；創(chuàng)造主動性思維與被動性隋性思維；漸變式思維與突變思維；正向思維與逆向思維；動態(tài)的思維與靜態(tài)的思維；封閉式的思維與開放型的思維；經(jīng)驗(yàn)的思維與理性的思維等等。思維的模式簡言之，收斂思維與發(fā)散思維相反：發(fā)散思維是海闊天空，無

9、拘無束，開放式的思考問題；收斂思維較具邏輯性、集中性及系統(tǒng)性，不足之處在于缺少變化，表現(xiàn)單一。思維模式的轉(zhuǎn)換設(shè)計師只要擺脫先入之見的干擾，充分發(fā)揮右模式思維的下意識、形象功能，就可以輕松地把握創(chuàng)造性設(shè)計的方向。相形之下，在以往的“單軌”模式統(tǒng)治下，思維往往局限于邏輯、習(xí)慣等的干擾之中，熟悉、經(jīng)驗(yàn)反而成為創(chuàng)造性思維活動的一大障礙。、創(chuàng)造性思維的類型收斂型思維這種思維類型的特點(diǎn)是繼承性、推理性、專一性、硬性發(fā)展，易取得微觀性的發(fā)現(xiàn)。立體型思維其特點(diǎn)是平面性、開闊性、可塑性、軟性發(fā)展，易取得宏觀性創(chuàng)造。空間型思維這類思維的特點(diǎn)是多維性、開放性、躍變性、整體性，充分反映了其創(chuàng)造性特征，易于取得綜合性的

10、空前創(chuàng)見和預(yù)見。、創(chuàng)造性思維的特征獨(dú)立性獨(dú)立性要求你的創(chuàng)意必須與眾不同、獨(dú)具卓識。聯(lián)動性聯(lián)動性指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。多向性多向性就是善于從不同的角度思考問題?？畿S性從思維的進(jìn)程來說，跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟，加大思維的前進(jìn)“跨度”；從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實(shí)體”之間的轉(zhuǎn)化，加大思維的轉(zhuǎn)換“跨度”。整合性思維整合是一個多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設(shè)計師的主體創(chuàng)造性來實(shí)現(xiàn)的。二、創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)突變論、突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇引入新的外部沖擊，促使封閉式思維系統(tǒng)向開放式轉(zhuǎn)變激發(fā)創(chuàng)造沖動，使突變躍遷力大于穩(wěn)態(tài)的保守性尋找關(guān)鍵因素，

11、使起突變作用的變量大幅度波動、突變創(chuàng)意的原理突變創(chuàng)造與創(chuàng)新思維開發(fā)的基本原理有：壓力原理、轟擊原理、流動原理和調(diào)節(jié)原理等。壓力原理轟擊原理流動原理調(diào)節(jié)原理、突變創(chuàng)意飛躍的兩種形式創(chuàng)意飛躍的劇變這種創(chuàng)意飛躍其狀態(tài)在躍變過程中，是隨外部條件的變化而變化，可以稱之為“創(chuàng)意飛躍的劇變”。創(chuàng)意飛躍的突變這種創(chuàng)意飛躍其狀態(tài)在躍變過程中，外部條件并未發(fā)生變化，而是創(chuàng)意系統(tǒng)內(nèi)部因素自身的變化，因此稱之為“創(chuàng)意飛躍的突變”。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí) 訓(xùn) 一實(shí)訓(xùn)名稱：由點(diǎn)及線的垂直思維訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的：由一原點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散思維，力求突破單點(diǎn)，沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己單點(diǎn)發(fā)想的極限是多少。通過思維訓(xùn)練促進(jìn)我們認(rèn)知創(chuàng)造性思維的現(xiàn)象

12、和本質(zhì)，增強(qiáng)對創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識和技能學(xué)習(xí)的興趣和信心。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以“紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一個為原點(diǎn)，對這些具有原旨性意味的抽象概念進(jìn)行線性思考。如：以“紅”為原點(diǎn)，將所有與“紅”有關(guān)的事物都抄錄下來。實(shí)訓(xùn)要求：1、思維的原點(diǎn)可以隨機(jī)選擇；2、圍繞原點(diǎn)進(jìn)行縱向、深入地發(fā)想，并將想法記錄下來，嚴(yán)禁超出“原點(diǎn)”；3、本訓(xùn)練以數(shù)量論勝負(fù)，先可以定10個，逐漸強(qiáng)迫自己加到50個、100個。作業(yè)步驟：教師擬定可供學(xué)生挑選的基本概念或事物每位同學(xué)選取一個自己感興趣的原點(diǎn)圍繞原點(diǎn)深入地發(fā)想并記錄訓(xùn)練結(jié)束時整理所有記錄分組進(jìn)行討論或交流。實(shí)訓(xùn)向?qū)В河牲c(diǎn)及線的垂直發(fā)

13、想是最簡單、直接的思維方法，例如想到“紅”，可將所有與紅有關(guān)的事物都抄錄下來，看看自己能想的極限到底是多少。示例如下：紅色、紅軍、紅星、紅旗、紅眼病、紅外線、紅樓夢、紅領(lǐng)巾、紅細(xì)胞、紅綠燈、紅燒雞、紅燒肉、紅布、紅人、紅蜘蛛、紅新月會、紅薯、紅糖、紅河谷、女兒紅、小桃紅、紅印章、紅寶石、紅白喜事、紅茶、紅汞、紅霉素、紅木、紅藥水、紅顏知己、紅杏出墻、燈紅酒綠、紅得發(fā)紫、紅豆、滾滾紅塵、映日荷花別樣紅、亂紅飛過秋千去實(shí) 訓(xùn) 二實(shí)訓(xùn)名稱：由線及面的水平思維訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的：在前面垂直思維訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)想，旨在使思維更深入、更寬廣，與前面實(shí)訓(xùn)不同的是本次訓(xùn)練側(cè)重于橫向的思維，盡量擺脫字眼的束縛。

14、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)想，思考跟“紅”有關(guān)的感覺、情緒、狀況等，直探內(nèi)心深處最深層的“紅”，不管是具象的或抽象的都用心記錄下來，看看自己這次的思維面是否比垂直發(fā)想更寬廣。實(shí)訓(xùn)要求：1、在前面實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行以線帶面式的思維，避免陷入字面的困繞；2、練習(xí)時，盡量將自己的感覺用簡短的形容詞寫出來，不要回到垂直思維的方向去；3、保持思維的循序漸進(jìn)和層次感，不要過分追求深奧玄秘的感覺。作業(yè)步驟：從既定的思維原點(diǎn)出發(fā)圍繞原點(diǎn)橫向地自由發(fā)想將與原點(diǎn)相關(guān)的感覺、感受、情緒等記錄下來訓(xùn)練結(jié)束時整理所有記錄分組進(jìn)行討論或交流。實(shí)訓(xùn)向?qū)В寒?dāng)垂直發(fā)想進(jìn)行到一定的程度時，“紅”已非“紅”的具體事物了，而在

15、具象中滲透了抽象的感覺，此時，相關(guān)的“紅”逐步脫離“紅”的字眼，進(jìn)入到頗具廣度的、傾向于紅的感覺的層次了。如果能完全擺脫垂直發(fā)想，你將感到思維空間越來越開闊，越來越與眾不同了，現(xiàn)列范例如下，希望能起到拋磚引玉的作用。太陽、火焰、能量、鮮血、櫻桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春聯(lián)、爆竹、燈籠、航標(biāo)燈、對蝦、金魚、中國結(jié)、雙喜、愛情、新娘、獎金、利潤、殘陽、丹心、警示、革命、正義、熱情、可口可樂包裝、吉慶、相思、甜蜜的、激烈的、憤怒的、喜洋洋的、笑容燦爛的、溫暖的、熱烈的、勝利的、隆重的、個性極強(qiáng)的、生氣的、嫉妒的、自信的、充滿希望的實(shí) 訓(xùn) 三實(shí)訓(xùn)名稱：由點(diǎn)線面及體的立體型思維訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目

16、的：將垂直、水平思維取得的成果進(jìn)行交叉重組，并加入個人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交叉后會放射出什么樣的智慧之光。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：繼續(xù)保持在以“紅”為主題的發(fā)想領(lǐng)域，用自己獨(dú)特的方法將垂直和水平發(fā)想取得的成果，在象限范圍內(nèi)進(jìn)行自由的交叉重組和聯(lián)想。實(shí)訓(xùn)要求：1、將垂直、水平思維取得的成果各挑選10至20個，填入坐標(biāo)象限；2、圍繞“紅”這一主題，將風(fēng)馬牛不相及的詞語進(jìn)行搭配，連成一些有意味的話語；3、充分發(fā)揮個人的創(chuàng)見，以取得更多、更妙的創(chuàng)造性成果。作業(yè)步驟：在紙上畫一個十字坐標(biāo)在四個象限內(nèi)列出垂直與水平思維的成果將表達(dá)不同事物、感受的詞語進(jìn)行交叉重組充分發(fā)揮主觀能動性進(jìn)行綜合訓(xùn)練結(jié)束時整理所有記錄分

17、組進(jìn)行討論或交流。實(shí)訓(xùn)向?qū)В簩⒋怪本€和水平線交叉，并分別在四個象限領(lǐng)域填上垂直與水平思維最滿意的發(fā)想（各不少于10個），按東南西北方向來回進(jìn)行交叉、搭配，作自由的聯(lián)想訓(xùn)練。如：嫉妒的火焰紅眼病對蝦。小桃紅個性極強(qiáng)紅得發(fā)紫相思。殘陽燈紅酒綠。金錢、利潤笑容燦爛紅顏知己雙喜實(shí)訓(xùn) 四實(shí)訓(xùn)名稱：多維、突變的空間型思維訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的：當(dāng)單點(diǎn)、垂直、水平、交叉思維訓(xùn)練到一定層次時，需進(jìn)一步促進(jìn)思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：想象某一種狀況發(fā)生時，你會怎么辦？你的反應(yīng)是什么？或者模擬一種情境讓自己進(jìn)入，然后把想象的或事實(shí)的記錄下來。這時在訓(xùn)練中要注意，除了點(diǎn)、線、面、體等的

18、思維形式外，還要逐漸加入時間的概念。實(shí)訓(xùn)要求：1、勤想、勤記、多體會；2、不要將發(fā)想搞得太復(fù)雜；3、創(chuàng)意越單純、越接近原點(diǎn)，越合乎人之常情，就越能引爆內(nèi)心深處強(qiáng)烈的共鳴。作業(yè)步驟：設(shè)置一種狀況或情境進(jìn)行多維的、突變的自由發(fā)想將相關(guān)的感受記錄下來訓(xùn)練結(jié)束時整理所有記錄分組進(jìn)行討論或交流。實(shí)訓(xùn)向?qū)В哼M(jìn)行某一狀況發(fā)想訓(xùn)練，重點(diǎn)要進(jìn)一步放開思想，使思維從靜態(tài)走向空間，從空間走向動態(tài)，在動態(tài)中表現(xiàn)時間，在時間中使思維得到創(chuàng)造性的演進(jìn)，力爭使創(chuàng)意即合乎人情，又出乎意料；既返樸歸真，又別開生面示例：“讓人愜意的事”發(fā)想練習(xí)做完設(shè)計作業(yè)，吹著口哨欣賞自己的作品。光著腳丫，在松軟的沙灘上奔跑。周末的晚上，正百般

19、無聊時，突然響起急促的敲門聲，開門一看，原來是好朋友帶著飲料、瓜籽來聊天。數(shù)學(xué)成績一直不及格，這次期末結(jié)業(yè)考試卻得了60分。眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。坐在冬天正午的陽光下曬太陽 第三章增加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意方法教學(xué)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，要求對廣告創(chuàng)意各原理加深理解，熟悉廣告創(chuàng)意的六種經(jīng)典方法。在創(chuàng)意訓(xùn)練中，能夠靈活實(shí)施系列推動廣告創(chuàng)意的手段，以不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。教學(xué)重點(diǎn)：對廣告創(chuàng)意各原理加深理解與熟悉廣告創(chuàng)意的六種經(jīng)典方法教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意原理教學(xué)時數(shù)：理論2學(xué)時實(shí)踐6學(xué)時課程類型：理論與實(shí)踐課程教學(xué)方法與手段：講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意

20、原理1、綜合原理綜合是廣聞博覽，綜合是海納百川。綜合既是一種濃縮，同時又是一種集約，更是一種整合。在廣告創(chuàng)意各法則之中，綜合是一種最基本、最重要的原理，也是一項(xiàng)運(yùn)用最廣泛的法則。它要求廣告創(chuàng)意人必須具備智慧雜交能力、思維統(tǒng)攝能力和辯證分析能力。、還原原理廣告創(chuàng)意的還原原理，要求廣告創(chuàng)意人必須具備思維的獨(dú)創(chuàng)精神和捕捉事物內(nèi)質(zhì)的敏銳洞察力。、對應(yīng)原理廣告創(chuàng)意的對應(yīng)原理，就是將廣告信息的訴求，借相關(guān)事物進(jìn)行同質(zhì)重構(gòu)或異質(zhì)重構(gòu)加以表現(xiàn)，這種特質(zhì)的重構(gòu)，是對原有事物的品質(zhì)的比較與生發(fā)，是一次現(xiàn)實(shí)與理想的升華。這種特質(zhì)重構(gòu)的再創(chuàng)造，一方面要求其對應(yīng)貼切、恰當(dāng)、具有相融性；另一方面又要求它具有“陌生感”，使

21、得訴求主題內(nèi)容和廣告表現(xiàn)形式，沖破泛濫比擬的常規(guī)梏制，產(chǎn)生新奇和獨(dú)創(chuàng)的魅力。廣告創(chuàng)意的對應(yīng)原理，要求廣告創(chuàng)意人必須具備豐富的想象能力和對事物特質(zhì)獨(dú)到的感受能力。4、離散原理離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補(bǔ)性特質(zhì)的限制，將事物特質(zhì)相互依賴的兩個或多個方面予以分離，并對分離后的特質(zhì)作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。5、強(qiáng)化原理深入是強(qiáng)化，淺出還是強(qiáng)化。強(qiáng)化既是畫龍點(diǎn)眼，強(qiáng)化也是百煉成鋼。強(qiáng)化是鐵樹開花、枯枝發(fā)芽。從創(chuàng)造的過程和階段來看，如果說綜合是胚胎的形成和孕育，那么強(qiáng)化便是分娩前的陣痛和宮縮。廣告創(chuàng)意的強(qiáng)化原理，是在創(chuàng)意上對廣告主題的再深入，是對廣告表現(xiàn)形式特征進(jìn)行增強(qiáng)、擴(kuò)張的藝術(shù)處理。它成為廣告作品面

22、世前一系列完善的技術(shù)措施。創(chuàng)意的強(qiáng)化原理，不僅要求對廣告創(chuàng)意實(shí)行藝術(shù)、技術(shù)的提升，還要求創(chuàng)意人拿出一種“語不驚人死不休”的探研精神，具備一種“衣帶漸寬終不悔、為伊消得人憔悴”的意志品格，使孕育中的創(chuàng)意得到進(jìn)一步的完善。6、換元原理廣告創(chuàng)意的換元原理，是從看上去似乎毫不關(guān)聯(lián)的廣告表現(xiàn)客體中，選擇出某一性能、成份、條件或某一狀態(tài)的關(guān)聯(lián)性，找到它們在某種特定意義上的內(nèi)容聯(lián)系，按照廣告主題訴求的需要，進(jìn)行特殊的組合和表現(xiàn)，從而產(chǎn)生一種具有新意的、奇特的廣告表現(xiàn)形式。7、迂回原理廣告創(chuàng)意中的迂回法則，具有更強(qiáng)的思維主動性，是一種廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的定位調(diào)整，是對那種王婆賣瓜式的廣告訴求的一種理性的避讓，是將

23、廣告信息巧妙地傳達(dá)給受眾的一種含蓄的智慧。8、組合原理組合是一個系統(tǒng)，是一種排列。廣告創(chuàng)意的組合原理，反映在表現(xiàn)形式上，歸納起來，不外乎四種類型：1、主題訴求系列化；2、形式風(fēng)格表現(xiàn)系列化；3、營銷活動展開系列化；4、媒體傳播系列化。9、逆反原理廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內(nèi)容的傳達(dá)，引離至常規(guī)廣告表現(xiàn)的悖異方向，運(yùn)用看似荒誕而以實(shí)則理性的反向訴求，達(dá)到出奇制勝的廣告效果。看似乎“你走你的陽關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋”，實(shí)則是“反其道而行之”的哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸策略。10、造型原理廣告創(chuàng)意上的造型原理則更多地包含了藝術(shù)造型的內(nèi)容。它依照藝術(shù)設(shè)計美學(xué)觀念及形式構(gòu)成各法，運(yùn)用圖形、圖像、色彩、文字、符號及

24、語言、音樂、燈光、動作等造型要素，構(gòu)建出廣告形象樣式，以傳達(dá)和闡釋廣告信息及內(nèi)容。二、廣告創(chuàng)意方法1、固有刺激法2、獨(dú)特銷售主張3、實(shí)施過程重心法4、品牌形象法5、定位法6、思維感覺溝通法三、激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段1、腦力激蕩法采用這種激發(fā)智慧的廣告創(chuàng)意會議操作手段，通常滿足如下要求，便可使這一方法更為奏效： 嚴(yán)禁批判無論是批評或反對意見均會影響創(chuàng)意的積極性或扼殺創(chuàng)意于搖籃中，因此，要以激發(fā)、保護(hù)創(chuàng)意為主，反對批評。 暢想自由沖破固有觀念約束，無任何權(quán)威所限，創(chuàng)造和睦融洽的會議氣氛，暢所欲言，促進(jìn)從不同角度提出見解。 追求數(shù)量數(shù)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，反過來是對上述兩點(diǎn)的促進(jìn)，更重要的是量變引起質(zhì)變的必然結(jié)

25、果。 謀求他人創(chuàng)意的強(qiáng)化與綜合2、分合法 模糊主題主持人將與廣告創(chuàng)意課題本質(zhì)相似的問題在會議上提及討論，而把創(chuàng)意廣告的主題目標(biāo) 和具體要求加以隱匿。 類比設(shè)想因?yàn)閱栴}目標(biāo)十分抽象，與會者則可以自由暢想，問題的討論因而延展得漫無邊際。當(dāng)某些見解對于揭示廣告主題有利時，主持人則及時加以歸納、予以引導(dǎo)。 論證可行將類比所得的啟示進(jìn)行藝術(shù)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面的可行性研究，并擬定具體的廣告方案。3、計算機(jī)創(chuàng)意法4、評析法5、創(chuàng)意簡報大綱實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí) 訓(xùn) 一實(shí)訓(xùn)名稱：廣告創(chuàng)意原理綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的：能對所見廣告作品的創(chuàng)意原理進(jìn)行解讀并進(jìn)行書面語言表述，以加深對廣告創(chuàng)意各原理的理解。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：自選5個不同類別的廣

26、告創(chuàng)意原理，并收集與之相應(yīng)的廣告作品共46幅，實(shí)施對其相應(yīng)的原理應(yīng)用剖析，并寫出解讀闡釋。實(shí)訓(xùn)要求：1、本章節(jié)案例不得引用。（除非你把它弄得面目全非）2、所選廣告作品，視覺畫面長邊尺寸以縮放8cm左右為宜，影視廣告文案和其它文案自酌。3、每個法則闡釋文字字?jǐn)?shù)以150字左右為宜。作業(yè)步驟：收集與選擇歸類與分析作品粘貼與相應(yīng)文字表述。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、廣告作品的收集方式可采取市場搜索、拍攝、圖書閱覽、網(wǎng)上下載等手段。2、將收集來的作品進(jìn)行分析后的歸類，使其各自包容1個以上且互不相同的創(chuàng)意原理應(yīng)用類別（因考慮到廣告作品中創(chuàng)意原理應(yīng)用的復(fù)合性）。3、將廣告作品（色彩或黑白效果均可）粘貼于作業(yè)版面上，標(biāo)明所

27、對應(yīng)創(chuàng)意原理，以文字闡釋該應(yīng)用法則對廣告訴求主題的揭示作用。作業(yè)版面：幅面大?。篴3紙1張。實(shí) 訓(xùn) 二實(shí)訓(xùn)名稱：廣告創(chuàng)意方法綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的：能夠運(yùn)用既定的創(chuàng)意簡報大綱，依據(jù)廣告策略，針對廣告產(chǎn)品特定的生命期及媒體策略，正確選擇創(chuàng)意方向進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法表現(xiàn)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：結(jié)合教材所提供的組合系列化妝品創(chuàng)意簡報大綱、運(yùn)用適合的廣告創(chuàng)意方法實(shí)施創(chuàng)意表現(xiàn)，完成所選擇的廣告媒體創(chuàng)意方案一個（影視廣告只作文案）實(shí)訓(xùn)要求：1、廣告產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命期的導(dǎo)入階段，廣告創(chuàng)意以打開知名度為廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。2、創(chuàng)意表現(xiàn)媒體（電視cf、雜志mg、報紙np）自選。3、表現(xiàn)方案中需附上創(chuàng)意闡述，并注明具體創(chuàng)意方法及其對方

28、案表現(xiàn)的作用。 作業(yè)步驟：創(chuàng)意簡報大綱分析創(chuàng)意表現(xiàn)媒體擇定創(chuàng)意方法運(yùn)用及其構(gòu)思實(shí)施創(chuàng)意表現(xiàn)方案實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、結(jié)合創(chuàng)意簡報大綱，了解廣告產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)特征、問題點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)及支持點(diǎn)，理解其廣告創(chuàng)意方向與策略界定。2、媒體擇定可考慮學(xué)生自身興趣、經(jīng)驗(yàn)或?qū)ｍ?xiàng)能力發(fā)展方向（如長于文案的可選擇報紙媒介，長于視覺表現(xiàn)的可選擇海報設(shè)計，長于綜合表現(xiàn)的可選擇電視廣告方案等）。3、辯析創(chuàng)意各法的特點(diǎn)，選擇適合現(xiàn)階段廣告產(chǎn)品表現(xiàn)的創(chuàng)意方法進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。作業(yè)版面：幅面大?。篴3紙1張。實(shí) 訓(xùn) 三實(shí)訓(xùn)名稱：推動廣告創(chuàng)意的手段綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的：能夠運(yùn)用廣告創(chuàng)意會議手段進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：由教師選擇社會課題，經(jīng)由教師、學(xué)生與

29、廣告主合作，擬定創(chuàng)意簡報大綱。將學(xué)生分成若干創(chuàng)意小組，實(shí)施1-2次廣告創(chuàng)意會議后，經(jīng)由各小組主持人擬定創(chuàng)意方案，最終通過各創(chuàng)意小組對方案的闡釋給予評估。實(shí)訓(xùn)要求：1、腦力激蕩法，分合法、評析法可視條件任選其一，也可交叉復(fù)合運(yùn)用。2、有條件時，可聘請客戶代表或社會人員參與創(chuàng)意會議。3、因各創(chuàng)意小組成績即為該組各成員成績，故要求大家群策群力，以集體榮譽(yù)感為重，共創(chuàng)佳績。作業(yè)步驟：擇定社會課題引領(lǐng)學(xué)生拜訪、考察廣告主及其企業(yè)或社團(tuán)完成各創(chuàng)意小組組合召開各創(chuàng)意小組會議由主持人擬定創(chuàng)意方案在大會上闡述方案，并由教師引導(dǎo)、集體參評。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、社會課題不僅符合職業(yè)技術(shù)實(shí)戰(zhàn)方向，且可由廣告主給予象征性地經(jīng)

30、濟(jì)支持。由此所選定的創(chuàng)意方案，使方案的評估有了市場依據(jù)，又可調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)興趣。2、主持人的擇定，與會人員的合理搭配以及教師的正確引導(dǎo)、審時度勢均為重要，不可調(diào)以輕心，否則廣告創(chuàng)意會議奏效不高。3、若廣告主擬采用創(chuàng)意方案，可請廣告主作出證明材料，將該文案正式打印，收入學(xué)生擇業(yè)、求職時的個人作品集中，于學(xué)生和用人單位皆為有利第四章 提高效率的工作步驟廣告創(chuàng)意的程序教學(xué)目標(biāo)：通過理論與實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們學(xué)會如何將有關(guān)工作程序進(jìn)行綜合，形成整體， 進(jìn)而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設(shè)計與創(chuàng)意活動的效率。教學(xué)重點(diǎn)：廣告設(shè)計活動的三個階段教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關(guān)鍵在于廣告活動之前有沒有進(jìn)行

31、深入透徹調(diào)查與研究。教學(xué)時數(shù)：理論2學(xué)時實(shí)踐6學(xué)時課程類型：理論與實(shí)踐課程教學(xué)方法與手段：講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容：一、廣告調(diào)查1、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)2、環(huán)境調(diào)查3、市場調(diào)查4、消費(fèi)者調(diào)查5、產(chǎn)品調(diào)查6、競爭對手調(diào)查7、廣告公司與媒體調(diào)查8、廣告效果調(diào)查二、廣告定位1、定位新的傳播方法2、如何確定你的商品所處的位置3、如何占據(jù)消費(fèi)者的頭腦4、如何看待競爭和競爭對手5、如何使用資金6、你能堅(jiān)持下去嗎三、廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略2、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟3、廣告創(chuàng)意的確定4、廣告創(chuàng)意的確定四、確定表現(xiàn)手段及尋求恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式1、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定2、廣告設(shè)計元素的發(fā)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí) 訓(xùn) 一

32、實(shí)訓(xùn)名稱：廣告定位創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的：引導(dǎo)學(xué)生從不同類型的商品中，發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的廣告訴求點(diǎn)，培養(yǎng)他們敏銳的洞察力，達(dá)到從平凡中見到不平凡的思維訓(xùn)練目的，并引導(dǎo)他們嘗試用文字、語言等形式，盡可能地將相關(guān)創(chuàng)意思想全面有效地表達(dá)出來。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：通過對制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、家電業(yè)等典型商品，如：汽車、銀行、電視機(jī)等進(jìn)行創(chuàng)意定位分析，找出技術(shù)、服務(wù)、外觀形象等因素在不同類型商品廣告宣傳中的不同側(cè)重面和機(jī)會點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)要求：1、對某一品牌或某一型號的汽車、電視機(jī)進(jìn)行深入的調(diào)查與分析。2、某一家商業(yè)銀行的服務(wù)、社會形象等進(jìn)行深入的調(diào)查與分析。3、每位同學(xué)至少要確定一種商品為訓(xùn)練對象，于廣告定位分析后，在a4紙上將創(chuàng)意

33、通過文字的形式有效地表現(xiàn)出來，可附相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)說明書等。作業(yè)步驟：分組到市場或服務(wù)現(xiàn)場分類收集產(chǎn)品說明書小組成員每個人分頭擬訂創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)小組分析討論會確定并撰寫各自的創(chuàng)意方案。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、許多人對商品或往往熟視無睹，在心目中只有一個較籠統(tǒng)的概念，因此導(dǎo)致“千人一面”的誤解。2、通過到市場或服務(wù)現(xiàn)場，對不同品牌或同一品牌不同型號的商品一定會有許多新的發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵是要勤“看”、勤“問”和“現(xiàn)場體驗(yàn)”。3、要善于從第一、第二手的資料中發(fā)現(xiàn)不同商品或服務(wù)的獨(dú)特之處，多做有心人。實(shí) 訓(xùn) 二實(shí)訓(xùn)名稱：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段與形式的探尋實(shí)訓(xùn)目的：通過對汽車、銀行、電視等典型商品進(jìn)行創(chuàng)意定位分析，掌握技術(shù)、市場、外

34、觀形象在不同商品廣告宣傳中的不同側(cè)重點(diǎn)，并能用圖形、符號等視覺化的形式予以準(zhǔn)確地表達(dá)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：1、圍繞不同的商品特性進(jìn)行深入的創(chuàng)意分析，使思維保持在創(chuàng)造的臨界狀態(tài)。2、充分發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，探尋上述商品廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法及形式。實(shí)訓(xùn)要求：1、在對不同商品定位分析的基礎(chǔ)上，以商品銷售現(xiàn)場招貼或產(chǎn)品樣本（單頁）的形式將創(chuàng)意內(nèi)涵表現(xiàn)出來，力爭使別人看后對某一種商品或服務(wù)能產(chǎn)生新奇的感覺、較大的興趣。2、每位同學(xué)至少上交一種商品的創(chuàng)意表現(xiàn)圖稿。作業(yè)步驟：草圖討論師生或?qū)W生之間進(jìn)行點(diǎn)評確定表現(xiàn)形式制作創(chuàng)意表現(xiàn)正稿。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、語言、文字是我們與生俱來的一種表達(dá)能力，事實(shí)上許多偉大的創(chuàng)意往往都是先有圖

35、像，而不是以文字的方式產(chǎn)生的。2、視覺化地表現(xiàn)是一名廣告創(chuàng)意人必須具備的基本職業(yè)能力，在訓(xùn)練過程中，一定要充分調(diào)動思維的想像力，可以是無拘無束的，讓大腦細(xì)胞興奮地跳起舞來。3、手的靈活性將直接影響創(chuàng)意的表現(xiàn)質(zhì)量和速度，因此，要注意腦與手的有機(jī)配合第五章 不鳴則已 一鳴驚人-廣告創(chuàng)意的語言表達(dá)教學(xué)目標(biāo)：語言是我們?nèi)祟惤涣魉枷牒托畔⒌墓ぞ摺V告有了創(chuàng)意之后，我們就要試圖通過語言文字的形式將其表達(dá)出來，文案寫作就是創(chuàng)意與信息傳播互譯的問題，而標(biāo)題則是廣告中最重要的部分，是文案的精華體現(xiàn)。通過本章教學(xué)使同學(xué)們理解如何使廣告標(biāo)題打動讀者等文案創(chuàng)意中的基礎(chǔ)性問題，通過實(shí)訓(xùn)掌握有關(guān)寫好廣告文案的基本技巧。教

36、學(xué)重點(diǎn)：如何使廣告標(biāo)題打動讀者與如何寫好廣告文案教學(xué)難點(diǎn)：如何使廣告標(biāo)題打動讀者教學(xué)時數(shù)：理論4學(xué)時實(shí)踐6學(xué)時課程類型：理論與實(shí)踐課程教學(xué)方法與手段：講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 如何使廣告標(biāo)題打動讀者一、非同凡響的廣告標(biāo)題1、標(biāo)題的作用2、標(biāo)題創(chuàng)意形式3、標(biāo)題創(chuàng)意技巧第二節(jié) 如何寫好廣告文案一、廣告文案中的創(chuàng)意1、廣告文案創(chuàng)意的三要素2、廣告文案創(chuàng)的要求3、廣告文案創(chuàng)意的方法二、如何寫好廣告文案的開頭1、以調(diào)查統(tǒng)計事實(shí)或權(quán)威報告開頭，引人注意2、借用名人開頭，引起眾人注意3、開頭以誠感人，引起眾人注意4、以共同感受開頭，引起眾人注意和興趣5、以問題式開頭，引起眾人的注意和興趣6、忌諱的

37、事來開頭，引起受眾的注意和興趣三、如何確定標(biāo)題和文案的長短1、標(biāo)題長的好，還是短的好2、文案長的好，還是短的好3、長文案篇幅“度”的把握四、文案的辨證思考實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí) 訓(xùn) 一實(shí)訓(xùn)名稱：廣告標(biāo)題創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)目的：通過對不同類別產(chǎn)品的廣告標(biāo)題撰寫，提高學(xué)生對廣告標(biāo)題的創(chuàng)意能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)廣告標(biāo)題的不同形式和廣告創(chuàng)意技巧，撰寫食品類、工業(yè)產(chǎn)品類、化妝品類的廣告標(biāo)題10-15條。實(shí)訓(xùn)要求：1、撰寫10條廣告標(biāo)題，要求廣告標(biāo)題有新意，創(chuàng)意形式不限。2、以不同的創(chuàng)意技巧撰寫10條廣告標(biāo)題，要求視野開闊，創(chuàng)意獨(dú)特，能吸引人。3、創(chuàng)意長、短文案標(biāo)題各5條，并比較其特點(diǎn)，要求長文案不少于12字。作業(yè)步驟：選定本土

38、企業(yè)或者自己熟悉的產(chǎn)品-了解企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)-創(chuàng)意多個標(biāo)題-選定標(biāo)題。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、選定產(chǎn)品類別2、深入企業(yè)或市場，了解企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)。3、從不同的角度創(chuàng)意多個甚至幾十個標(biāo)題。4、多中選優(yōu)，選定最滿意的一個。實(shí) 訓(xùn) 二實(shí)訓(xùn)名稱：廣告文案創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)目的：通過對廣告文案的撰寫，全面提高學(xué)生文案創(chuàng)意的寫作能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:在確定標(biāo)題的基礎(chǔ)上，對企業(yè)或產(chǎn)品作更深入的調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品的廣告策略，從不同的角度以不同的表現(xiàn)形式撰寫不同篇幅的廣告文案。實(shí)訓(xùn)要求：1、撰寫5篇不同產(chǎn)品類型的短文案。2、以不同的表現(xiàn)形式撰寫3篇長文案，其中一篇要求是故事型，一篇為產(chǎn)品剖析型，另一篇不限形式，自由發(fā)揮

39、。3、長文案要求400字以上，語言表達(dá)能力強(qiáng)，能吸引人，激發(fā)興趣。作業(yè)步驟：根據(jù)本章“實(shí)訓(xùn)一”確定的標(biāo)題全面深入了解企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)選定文案的形式進(jìn)行文案創(chuàng)意。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、了解企業(yè)或產(chǎn)品特點(diǎn)，深入市場進(jìn)行調(diào)查2、針對產(chǎn)品在市場上的銷售形勢，尋求產(chǎn)品獨(dú)特的訴求方式3、根據(jù)這種訴求進(jìn)行文案創(chuàng)意和文案寫作第六章 百聞不如一見-廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)：圖形與圖像均是跨文化、跨國界的視覺語言表現(xiàn)形式，同時它們也是一種信息的媒介，廣告的載體。通過本章學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，旨在讓學(xué)生認(rèn)知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，并掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進(jìn)行字符廣告的創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)等知識和技能。教學(xué)重點(diǎn)：廣

40、告畫面的視覺沖擊力教學(xué)難點(diǎn)：如何使廣告畫面充滿視覺的魅力教學(xué)時數(shù)：理論4學(xué)時實(shí)踐6學(xué)時課程類型：理論與實(shí)踐課程教學(xué)方法與手段：講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告畫面創(chuàng)意的魅力廣告創(chuàng)意的傳達(dá)與交流，其類別與形式是豐富的。有把自己的想法告訴別人的最普遍常用的口頭語言表現(xiàn)；有用手勢、體態(tài)傳遞意識信息的表現(xiàn)；有文案圖表的表現(xiàn)；有繪畫的、攝影的、攝像的更能使不同地域大眾認(rèn)同的、視覺語言豐富審美意識又強(qiáng)的表現(xiàn)；還有運(yùn)用節(jié)奏、韻律的樂符，通過不同器樂演奏的訴諸于聽覺、感化心靈的表現(xiàn)；實(shí)物模型的制作使我們的創(chuàng)意較為真實(shí)地再現(xiàn)廣告形象，而計算機(jī)虛擬三維時空的廣告表現(xiàn)更成為新時代的設(shè)計表現(xiàn)寵兒一、廣告畫面的

41、視覺沖擊力、生理性、簡化性、矛盾性、運(yùn)動性二、廣告畫面的視覺感染力廣告畫面的視覺感染力與視覺沖擊力不盡相同，后者多屬于“吸引注意”的層面，它偏向于廣告受眾在生理上受到廣告畫面吸引的成分；而視覺感染力多屬于“維持注意”的層面，它側(cè)重于廣告受眾心理上受到廣告畫面吸引的成分。三、廣告畫面的視覺審美力受眾對廣告形象的認(rèn)知，是他們對廣告畫面的一次時空體驗(yàn)。這種體驗(yàn)與人的機(jī)能密切相關(guān)，較之具有邏輯性的理性的認(rèn)知更為敏感。這種感悟體驗(yàn)包括視覺秩序、空間形態(tài)，環(huán)境色彩、材料肌理和工藝感觀等藝術(shù)特點(diǎn)。因而，廣告形象的塑造本身具備了應(yīng)用基礎(chǔ)之上的藝術(shù)性特征，所以，同其它藝術(shù)表現(xiàn)語言形式一樣，廣告也離不開審美特性。

42、而對廣告畫面視覺審美力的把握，是關(guān)系到廣告視覺表現(xiàn)效果成敗的關(guān)鍵因素。1、線途徑2、視覺適應(yīng)性a)再現(xiàn)性傳達(dá)b)表現(xiàn)性傳達(dá)c)抽象性傳達(dá)d)超現(xiàn)實(shí)傳達(dá)e)流行性傳達(dá)第二節(jié) 廣告畫面創(chuàng)意小技巧一、形狀與結(jié)構(gòu)悖異二、材質(zhì)與肌理的悖異三、比例與位置的悖異四、圖底與空間的悖異五、影畫的悖異六、延變的悖異七、戲謔的悖異八、瞬間激情的手筆九、破壞后的再構(gòu)第三節(jié) 字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)一、字法二、書字法三、飾字法四、意字法五、畫字法六、形字法七、編字法實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí) 訓(xùn) 一實(shí)訓(xùn)名稱：廣告畫面創(chuàng)意魅力賞析實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫面的視覺沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的

43、魅力所在。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：將本教材所附廣告作品鑒賞光盤作多媒體演示，并由學(xué)生選擇所喜愛的某一作品作賞析表述（或文字表述或?qū)ｎ}會議交流）。實(shí)訓(xùn)要求：1、播放賞析光盤時，教師可引導(dǎo)學(xué)生對國際廣告的文化性、地域性、民族性及經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)作些了解。2、若采用文字賞析方式，文稿字?jǐn)?shù)以500字左右為宜，力求賞析的精度。3、若選擇以口頭闡述的方式，可采用專題會議的方式，讓學(xué)生輪流上講臺演說。作業(yè)步驟：多媒體廣告作品演示根據(jù)筆記整理分析寫出綱要文字或語言表述。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、對同一作品的賞析，要求不要重復(fù)過多，敢于發(fā)掘新意，或者從深度上進(jìn)行發(fā)展。2、鼓勵對不同的作品進(jìn)行賞析，提倡獨(dú)到的見解。3、也可結(jié)合廣告創(chuàng)意的評析法，對

44、作品作創(chuàng)造性地批判。挑戰(zhàn)作品的思維模式和表現(xiàn)形式，或者對既定廣告作品提出修改意見。實(shí) 訓(xùn) 二實(shí)訓(xùn)名稱：廣告畫面創(chuàng)意小技巧綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的：掌握廣告畫面創(chuàng)意的幾種基本悖異技巧實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以第4章廣告產(chǎn)品調(diào)研為創(chuàng)意簡報大綱，結(jié)合教材介紹的創(chuàng)意小技巧，對其進(jìn)行不同表現(xiàn)。實(shí)訓(xùn)要求：1、廣告創(chuàng)意主題的擬定源自前階段所進(jìn)行的廣告產(chǎn)品市場調(diào)研藍(lán)本。2、對待同一廣告主題，至少作3種創(chuàng)意小技巧的表現(xiàn)。3、創(chuàng)意表現(xiàn)手段以計算機(jī)制作為主，輔以草圖、手筆表現(xiàn)。實(shí)訓(xùn)向?qū)В壕唧w表現(xiàn)形式的擇定往往是由廣告主體圍繞廣告訴求內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)點(diǎn)所引導(dǎo)的。因此，互傳感與關(guān)聯(lián)點(diǎn)的尋找對廣告畫面的創(chuàng)意表現(xiàn)起著足輕重的作用。作業(yè)步驟：擇定廣告創(chuàng)

45、意主題經(jīng)類比聯(lián)想尋找廣告主體的互傳感與關(guān)聯(lián)點(diǎn)確立創(chuàng)意方向及創(chuàng)意構(gòu)思實(shí)施悖異變化的展現(xiàn)方案。作業(yè)版面：幅面大小：a3紙1張第七章 整體聯(lián)動，優(yōu)化組合-廣告版面的創(chuàng)意教學(xué)目標(biāo)：清新明快的版面無疑會讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的感受，相反，雜亂無序的版面將使他們感到厭煩，更不利于廣告信息的傳達(dá)。本章主要講授廣告篇幅與版式設(shè)計的規(guī)律；探討如何選擇廣告媒體；以及提高廣告注目率等幾個方面的問題。通過實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們掌握上述的知識和技能。教學(xué)重點(diǎn)：廣告篇幅與版式設(shè)計的規(guī)律教學(xué)難點(diǎn)：如何通過廣告篇幅與版式設(shè)計的規(guī)律，選擇廣告媒體與提高廣告注目率等幾個方面的問題。教學(xué)時數(shù)：理論4學(xué)時實(shí)踐8學(xué)時課程類型：理論與實(shí)踐課程教學(xué)方法與

46、手段：講授圖片實(shí)踐學(xué)習(xí) 教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 版面尺寸與注意度一、廣告版面尺寸與注意度的關(guān)系1、報紙雜志媒體的尺寸與注意度2、戶外廣告尺寸與注意度3、網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸與注意度二、版面及版式的設(shè)計規(guī)律1、版式設(shè)計要求(1) 體現(xiàn)創(chuàng)意主旨(2) 突出藝術(shù)個性(3) 富有情感(4) 簡潔明了2、版面及版式設(shè)計規(guī)律(1) 變化與統(tǒng)一(2) 對比與調(diào)和(3) 節(jié)奏與韻律(4) 對稱與均衡(5) 比例與適度(6) 虛實(shí)與留白第二節(jié) 如何選擇廣告媒體一、常見廣告媒體的特點(diǎn)1、報紙廣告2、雜志廣告3、廣播廣告4、電視廣告媒體5、因特網(wǎng)廣告媒體特性二、廣告媒體選擇的原則1、點(diǎn)滴投入，涌泉相報效益原則2、萬變不離其宗目標(biāo)

47、原則3、綜觀全局，把握宏觀與微觀統(tǒng)籌兼顧的原則4、權(quán)衡利弊，取長補(bǔ)短優(yōu)勢互補(bǔ)的原則第三節(jié)如何提高注目率一、廣告注目率的規(guī)律1、用視覺流程來提高注目率2、形成視覺中心提高注目率3、運(yùn)用視覺最佳位置提高注目率二、創(chuàng)造最佳注目力的廣告定位方法1、以媒體注意度定位2、以-媒體廣告篇幅定位3、以廣告在媒體版面位置定位4、以廣告在媒體中的制作形式定位5、以特殊的視覺形象定位6、以版面對比定位7、以宣傳插頁定位8、以不同材料來定位9、色彩對比定位10、搭配定位實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)一實(shí)訓(xùn)名稱：廣告版面創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)目的：通過對平面廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生熟練掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計規(guī)律，掌握形式美的法則，整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以本地旅游景點(diǎn)或名勝古跡為主題，創(chuàng)意設(shè)計1幅對開版面的彩色報紙廣告和1幅戶外廣告。實(shí)訓(xùn)要求：1、報紙廣告必須由標(biāo)題、文案、廣告標(biāo)語、圖片、色彩等組成。2、戶外廣告要求醒目、簡潔，訴求力強(qiáng)。3、要求：容易引起受眾注意，便于廣告信息的溝通。4、紙張大小以a4幅面為標(biāo)準(zhǔn)。作業(yè)步驟：選定創(chuàng)意的主題全面深入調(diào)查進(jìn)行標(biāo)題、文案創(chuàng)意、搜集圖片資料創(chuàng)意構(gòu)思版式編排設(shè)計。實(shí)訓(xùn)向?qū)В?、深入調(diào)查，搜集素材。2、選定創(chuàng)意的主題。3、根據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行標(biāo)題文案創(chuàng)意和文案寫作。4、將各要素根據(jù)形式美的法則進(jìn)行編排設(shè)計，追求