高爾夫球場(chǎng)的定位與運(yùn)營(yíng)

1、高爾夫球場(chǎng)的定位與運(yùn)營(yíng)幾乎中國(guó)所有的高爾夫球場(chǎng)都自稱為“高爾夫俱樂(lè)部”，并在銷售會(huì)員證的同時(shí)接待訪客打球，這是對(duì)兩個(gè)概念錯(cuò)誤的理解所導(dǎo)致的?！案郀柗蚯驁?chǎng)”的英文名稱是golf course 或golf course facility。“高爾夫俱樂(lè)部”則稱為golf club。作為一個(gè)高爾夫球場(chǎng)，它可以接待任何支付打球費(fèi)的球員（pay and play），而俱樂(lè)部則與其有著本質(zhì)的區(qū)別。一個(gè)高爾夫俱樂(lè)部可以沒(méi)有真正屬于自己的高爾夫球場(chǎng)，例如蘇格蘭圣安德魯斯的royal and ancient golf club，但它有一個(gè)必不可少的特征，即exclusivity 排他性或私密性，簡(jiǎn)而言之，就是謝絕

2、非俱樂(lè)部會(huì)員打球（或會(huì)員所邀請(qǐng)的嘉賓除外）；它是由一個(gè)特殊的群體組成。高爾夫是一種舶來(lái)運(yùn)動(dòng)，我們?cè)诮邮苓@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，不能忽略它的文化背景。既然我們都知道高爾夫源于英國(guó)蘇格蘭，那我們就不能忽略英國(guó)人的“俱樂(lè)部文化”。我對(duì)俱樂(lè)部文化的個(gè)人理解是：它是由一個(gè)具有相同階層、同等的社會(huì)地位，并擁有相同興趣和嗜好的群體組成。這一群體中的成員，有著共同的目標(biāo)，在思想和行為習(xí)慣方面彼此認(rèn)同，彼此尊重，并自然形成的一種群體游戲規(guī)則。如果我們明確了這兩個(gè)不同的概念，這將對(duì)高爾夫球場(chǎng)或高爾夫俱樂(lè)部后續(xù)的管理與經(jīng)營(yíng)發(fā)生著意義深遠(yuǎn)的影響。目前，中國(guó)的高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式非常模糊，可以說(shuō)是會(huì)員制俱樂(lè)部與大眾商業(yè)球場(chǎng)運(yùn)作模

3、式雜糅相拌。不能說(shuō)這種模式有什么問(wèn)題，但個(gè)人淺見(jiàn)以為國(guó)內(nèi)采用此種模式還為時(shí)尚早。 以英國(guó)為例，英國(guó)大約在年前，高爾夫球場(chǎng)的建設(shè)數(shù)量已經(jīng)大于的市場(chǎng)需求量，而在英國(guó)以及蘇格蘭地區(qū)，高爾夫俱樂(lè)部的會(huì)員是不用一次性支付巨額入會(huì)費(fèi)的，他們只需向俱樂(lè)部繳納約400600英鎊左右的年費(fèi)，即可獲取該俱樂(lè)部一年的打球資格。新球場(chǎng)不斷的建造，也給高爾夫球員帶來(lái)了很多的選擇的機(jī)會(huì)。因此，吸引并且保持俱樂(lè)部會(huì)員的穩(wěn)定性就顯得尤為重要。很多傳統(tǒng)的高爾夫俱樂(lè)部都相繼面臨到日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)的問(wèn)題，如場(chǎng)地養(yǎng)護(hù)費(fèi)用。ladybank 是坐落在蘇格蘭fife 郡，成立于1879年的一家歷史悠久的會(huì)員制俱樂(lè)部。我在蘇格蘭求學(xué)期間，曾經(jīng)

4、就“高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式”的問(wèn)題考察過(guò)這家蘇格蘭著名的會(huì)員制高爾夫俱樂(lè)部ladybank golf club，據(jù)其總經(jīng)理介紹，鑒于該球場(chǎng)日常的運(yùn)營(yíng)支出面臨到挑戰(zhàn)，俱樂(lè)部管理委員會(huì)擬定在平日接待訪客以增加現(xiàn)金流。但隨著現(xiàn)金流的增加，同時(shí)也招致了會(huì)員的抱怨，因?yàn)樵L客占據(jù)了原專屬于會(huì)員的tee time，這使俱樂(lè)部管理層感到很棘手，就此制定出一套嚴(yán)格的訪客預(yù)定規(guī)則來(lái)緩解這一沖突。對(duì)于有著悠久而強(qiáng)大的高爾夫文化與傳統(tǒng)的英國(guó)來(lái)說(shuō)，個(gè)別球場(chǎng)為了應(yīng)對(duì)日益高漲的運(yùn)營(yíng)成本，而采用此法，實(shí)乃無(wú)奈之舉。目前，中國(guó)的高爾夫發(fā)展現(xiàn)狀與有著悠久高爾夫歷史的英國(guó)相比，則大大不同。國(guó)內(nèi)高爾夫球場(chǎng)數(shù)量和球場(chǎng)tee time的空間

5、遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和點(diǎn)，如果我們的高爾夫從業(yè)者深層次的理解俱樂(lè)部的概念，應(yīng)該有勇氣，有信心為中國(guó)的高爾夫愛(ài)好者打造純正的會(huì)員制俱樂(lè)部。為不同社會(huì)階層人士打造屬于他們并適合他們的社交空間，并不是不可能的。一旦球場(chǎng)投資者或管理者決定將其球場(chǎng)定位成會(huì)員制俱樂(lè)部，必定會(huì)涉及到以下幾個(gè)方面：一、球場(chǎng)硬件設(shè)施的評(píng)估。球場(chǎng)硬件設(shè)施的自我評(píng)估，決定著你的目標(biāo)市場(chǎng)定位、會(huì)員證銷售價(jià)格以及銷售戰(zhàn)略的制定。這是非常關(guān)鍵的。評(píng)估包括：1、球場(chǎng)的地理位置2、交通條件3、會(huì)所功能4、餐飲設(shè)施5、球道的長(zhǎng)度、球場(chǎng)的難易度6、練習(xí)場(chǎng)設(shè)施當(dāng)然，還有一點(diǎn)不容忽視，那就是進(jìn)行同一市場(chǎng)內(nèi)球場(chǎng)硬件設(shè)施比較。進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析。揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免在

6、同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)。二、明確球場(chǎng)將服務(wù)的群體階層。對(duì)其球場(chǎng)硬件設(shè)施進(jìn)行客觀的評(píng)估之后，你自然能夠得出一個(gè)結(jié)論。也許你發(fā)現(xiàn)你的球場(chǎng)與周邊其它球場(chǎng)相比，并沒(méi)有什么明顯區(qū)別或優(yōu)勢(shì)。不必?fù)?dān)心，就怕你的球場(chǎng)是“千人一面性”，不要與周邊球場(chǎng)鎖定同一目標(biāo)市場(chǎng)這是最重要的。正如前面所提到的，俱樂(lè)部是由一個(gè)具有相同階層、同等社會(huì)地位的群體組成，無(wú)論你的設(shè)施條件如何，你都可以找到你的目標(biāo)市場(chǎng)。無(wú)論選擇高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)，作為一位理智的俱樂(lè)部管理者，也必定會(huì)認(rèn)同：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) = 合理的市場(chǎng)定位 + 準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)格制定（會(huì)員證、餐飲、練習(xí)場(chǎng)等）+ 員工充滿激情的服務(wù)。提高產(chǎn)品的性價(jià)比是獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

7、的保證。不求完美， 但求卓越， 根據(jù)實(shí)際情況確定市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)方向， 最終可以得到良性發(fā)展。隨大流，放不下身價(jià)，不顧實(shí)際情況的追求虛榮檔次，牽強(qiáng)的走高端市場(chǎng)，這只能使自己俱樂(lè)部今后的經(jīng)營(yíng)陷入瓶頸態(tài)勢(shì)。只會(huì)使俱樂(lè)部會(huì)員發(fā)出更多不滿的聲音，從而對(duì)俱樂(lè)部的管理失去信心。三、分析目標(biāo)群體習(xí)性，審視、判斷這一特殊群體內(nèi)心潛在的社會(huì)需求人，作為社會(huì)的個(gè)體，他/她在社會(huì)中需求是不同的， 一定具有其特殊性。但如果他們是來(lái)自相同的社會(huì)階層，屬于同等的社會(huì)地位，除了特殊性以外，必然還能夠找到他們的共性。例如：1、對(duì)高爾夫球運(yùn)動(dòng)的興趣2、經(jīng)濟(jì)收入3、社交圈4、教育背景5、地域文化背景6、生活習(xí)慣這些共性的分析，都是

8、幫助管理者去營(yíng)造適合于不同群體的俱樂(lè)部氛圍的關(guān)鍵點(diǎn)。談到這里，使我想起一次聊天。在英國(guó)讀書的時(shí)候，和我老師聊起高爾夫俱樂(lè)部的話題，他對(duì)我說(shuō)，英國(guó)人酷愛(ài)組建俱樂(lè)部，而且有各式各樣的俱樂(lè)部。其熱衷的程度可以舉個(gè)例子：如果兩個(gè)失業(yè)的人在酒吧相遇，了解到彼此的處境，他們馬上會(huì)成立一個(gè)“失業(yè)者俱樂(lè)部”；如果都是單身，就會(huì)成立“單身俱樂(lè)部”；如果他們都懼內(nèi)的男人， 甚至?xí)闪⒁粋€(gè)“妻管嚴(yán)俱樂(lè)部”。也許這只是一個(gè)夸張的玩笑話，但不能不讓我們思考：人是單獨(dú)的個(gè)體，不僅屬于他（她）自己，同時(shí)也屬于社會(huì)，其內(nèi)心潛在的一個(gè)需求是社會(huì)的認(rèn)同，是“歸屬感”。業(yè)內(nèi)人士如果認(rèn)為高爾夫俱樂(lè)部是一個(gè)極好的社交平臺(tái)，那這一平臺(tái)的

9、根基一定是群體的共性，而不僅僅是金錢。四、確定俱樂(lè)部文化核心。一旦你鎖定了目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)其群體特點(diǎn)進(jìn)行了分析，接下來(lái)就是確定你的俱樂(lè)部文化核心，也就是俱樂(lè)部的宗旨、會(huì)規(guī)、章程以及各項(xiàng)會(huì)員管理規(guī)定。中國(guó)有句古話：“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”。不可否認(rèn)，所有的俱樂(lè)部都有會(huì)規(guī)，幾乎大同小異，但真正根據(jù)自己俱樂(lè)部文化以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或特點(diǎn)所制定出來(lái)的俱樂(lè)部會(huì)規(guī)恐怕少之又少。也許大家會(huì)說(shuō)，既然都是俱樂(lè)部，當(dāng)然會(huì)規(guī)是相似的，但請(qǐng)注意，不同俱樂(lè)部是由不同社會(huì)階層的群體組建而成，如何可以使用“通行本”呢？著名的英國(guó)公開賽球場(chǎng) royal troon 高爾夫俱樂(lè)部就有一個(gè)規(guī)定，俱樂(lè)部會(huì)員進(jìn)入會(huì)所必須打領(lǐng)帶，否則謝絕入內(nèi)。

10、這一規(guī)定在當(dāng)今看來(lái)有點(diǎn)不近情理，但仔細(xì)想一下，它確實(shí)是高爾夫傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，是紳士運(yùn)動(dòng)精神的體現(xiàn)，也是該俱樂(lè)部文化的體現(xiàn)。作為球場(chǎng)的投資者也好，管理者也好，應(yīng)嚴(yán)肅、慎重的對(duì)待俱樂(lè)部會(huì)規(guī)、章程的擬定。它是搭建俱樂(lè)部文化的基礎(chǔ)，是后續(xù)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理的堅(jiān)實(shí)根基。它是影響俱樂(lè)部今后經(jīng)營(yíng)策略和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)然，它并不是一成不變的，俱樂(lè)部的會(huì)規(guī)可以根據(jù)今后經(jīng)營(yíng)管理的需要，通過(guò)會(huì)員管理委員的會(huì)討論進(jìn)行修改和增補(bǔ)。五、向目標(biāo)群體有效、完整傳遞俱樂(lè)部文化的手段和途徑。手段俱樂(lè)部員工的能量是不可輕視的，在這里筆者僅以會(huì)員證銷售人員為例，我個(gè)人認(rèn)為銷售人員的主要工作不僅僅是銷售會(huì)員卡這一單項(xiàng)產(chǎn)品，同時(shí)還肩

11、負(fù)著一個(gè)重要的使命，那就是銷售（傳遞）高爾夫文化，銷售（傳遞）產(chǎn)品背后的企業(yè)，銷售（傳遞）俱樂(lè)部文化。銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)、素質(zhì)教育與職業(yè)道德教育同等重要。當(dāng)人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，總要考慮另外一個(gè)因素：售后服務(wù)（維護(hù)服務(wù)），它是一個(gè)后置客戶維護(hù)階段，消費(fèi)者不得不考慮這一因素。如果管理者在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，銷售環(huán)節(jié)上都能夠精準(zhǔn)到位，將為今后的售后服務(wù)（客戶維護(hù)）帶來(lái)事倍功半的效力。同樣的道理， 當(dāng)俱樂(lè)部銷售人員在進(jìn)行會(huì)員證銷售的時(shí)候， 多花一點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行正確的高爾夫文化傳播，高爾夫運(yùn)動(dòng)精神傳播，客觀地宣傳企業(yè)，積極準(zhǔn)確的解釋俱樂(lè)部文化（會(huì)規(guī)），幫助管理者共同營(yíng)建俱樂(lè)部文化氛圍，這將有助于俱樂(lè)部在今后

12、會(huì)員管理和經(jīng)營(yíng)中大大降低會(huì)員投訴率，從而為管理者騰出時(shí)間和精力去不斷完善細(xì)節(jié)服務(wù)。途徑俱樂(lè)部會(huì)員也是需要引導(dǎo)的。中國(guó)高爾夫的發(fā)展歷程僅20余年，毋庸置疑，高爾夫愛(ài)好者的打球素養(yǎng)隨著該運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與推廣，隨著球員不斷積累的打球經(jīng)歷以及更多的中國(guó)業(yè)余高球愛(ài)好者走出國(guó)門打球、觀看賽事，已經(jīng)對(duì)該運(yùn)動(dòng)本身的精神有了更深的理解。 但對(duì)俱樂(lè)部性質(zhì)與概念的理解以及俱樂(lè)部文化的需求方面，還需要依靠我們專業(yè)的從業(yè)人員不斷引導(dǎo)的。畢竟高爾夫人口在中國(guó)還很有限，在今后該運(yùn)動(dòng)持續(xù)的發(fā)展中，球員之間口碑相傳的能量也是不可低估的。只有會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部文化真正的理解與自發(fā)傳播，我們才可能期待他們對(duì)球會(huì)管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)注與支持。在俱樂(lè)

13、部會(huì)員招募的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)管理者也應(yīng)對(duì)申請(qǐng)入會(huì)的人士進(jìn)行嚴(yán)格的考量和篩選。會(huì)員資格不是以金錢來(lái)衡量的。經(jīng)濟(jì)效益固然是職業(yè)經(jīng)理人要為球場(chǎng)投資者首先考慮的，但急功近利或短視的投資回報(bào)會(huì)給將來(lái)俱樂(lè)部的日常運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理帶來(lái)隱患，甚至是消極的負(fù)面影響。俗話說(shuō)得好，鐵打的營(yíng)盤， 流水的兵。如果職業(yè)經(jīng)理人只追求短期的業(yè)績(jī)，而不顧今后的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，我想球場(chǎng)投資者也不會(huì)愿意接受的。六、明確日常高球運(yùn)營(yíng)中你更看重的是什么。應(yīng)該使高球的精神與規(guī)則神圣不可侵犯。俱樂(lè)部管理者要敢于對(duì)會(huì)員說(shuō)“不”，甚至是對(duì)你的老板敢于說(shuō)“不”。很多管理者可能都遇到過(guò)一個(gè)類似的問(wèn)題，4人以上的球員要求同組打球。記得我的一位高爾夫同行朋友跟我

14、說(shuō)過(guò)他的一次經(jīng)歷，在面試一家球會(huì)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職位的時(shí)候，老板問(wèn)也過(guò)他這個(gè)問(wèn)題?？梢?jiàn)一個(gè)球員本應(yīng)自覺(jué)遵守的高爾夫規(guī)則，在中國(guó)竟然會(huì)是一道考題。我想理由很簡(jiǎn)單，就是我們行業(yè)內(nèi)人士自身對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的理解程度和接受程度，也許是迫于無(wú)奈，有太多的“變通”和“妥協(xié)”，才致使中國(guó)的球員甚至擁有高爾夫球場(chǎng)的老板自己也不去理會(huì)。既然高爾夫是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，一種游戲，為什么我們沒(méi)有勇氣堅(jiān)持遵守它的游戲規(guī)則？試想一下，從事一種你自己都不尊重規(guī)則的游戲，你的興趣會(huì)持續(xù)多久？而管理者和運(yùn)營(yíng)人員的成就感和自豪感相信不久也會(huì)蕩然無(wú)存。 在我工作的球場(chǎng)，同樣的事情也不是沒(méi)有會(huì)員要求過(guò)，但我們的出發(fā)員， 巡場(chǎng)員，管理者都有勇氣說(shuō)“不”，起初會(huì)員不理解，在抱怨，但慢慢的他們習(xí)慣