房展會(huì)參展策略及操作流程

1、房展會(huì)參展策略及操作流程圖1參展策略流程設(shè)計(jì)參加房展會(huì)是房產(chǎn)營(yíng)銷策劃中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，其參展效果的好壞直接影響到房產(chǎn)銷售的業(yè)績(jī)。所以此環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備工作相當(dāng)重要。本人就以某公司即將參加的2010溫州高端置業(yè)投資展覽會(huì)為例和各位策劃界朋友共同探討一下這個(gè)話題。（活動(dòng)時(shí)間：2010年3月26日-3月28日，地點(diǎn)：溫州市科技館）（一）參展策略流程設(shè)計(jì)(圖1)（二）參展操作輸出會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展位選擇、展品征集、客戶邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響展覽活動(dòng)的效果。一個(gè)精心

2、策劃的會(huì)展可以成為營(yíng)銷計(jì)劃最節(jié)省戚本的組成部分。從時(shí)間順序上分析，企業(yè)的會(huì)展?fàn)I銷策略通常包括明確參展目的、選擇會(huì)展、會(huì)前活動(dòng)、會(huì)中活動(dòng)、會(huì)后活動(dòng)、營(yíng)銷策略效果評(píng)估以及作為補(bǔ)充的網(wǎng)上展覽等。1.明確參展目的每個(gè)企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設(shè)定參展目標(biāo)。企業(yè)的參展目的不外乎展示實(shí)力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達(dá)成交易、了解行情、研究市場(chǎng)等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場(chǎng)并適應(yīng)這些變化的需求。（參加展會(huì)一般都是為了前期宣傳造勢(shì)和現(xiàn)場(chǎng)銷售）2.展會(huì)選擇在眾多的展會(huì)中，企業(yè)必須有選擇地參加某個(gè)會(huì)展。選擇會(huì)展時(shí)主要考慮如下一些因素：(1)展會(huì)召開的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。首先，展會(huì)的

3、開展時(shí)間要符合房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售周期，更重要的是要適合項(xiàng)目本身的銷售計(jì)劃，體現(xiàn)出展會(huì)的旺季加大銷售，淡季促進(jìn)銷售的作用。（本次展會(huì)的時(shí)間是3月底，正好是過完年之后，尋找置業(yè)投資項(xiàng)目的時(shí)候）(2)會(huì)展的目標(biāo)市場(chǎng)。展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)包括其主題定位、目的、觀眾結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前確定該展會(huì)是否與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃相吻合，能否促進(jìn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。（溫州地區(qū)是全國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目都不可錯(cuò)過的地方）(3)展會(huì)舉辦的規(guī)模。在眾多的房地產(chǎn)資訊中，房地產(chǎn)展會(huì)有著及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的信息優(yōu)勢(shì)，展會(huì)規(guī)模的大小直接決定著購(gòu)房者的關(guān)注力度，因此，在規(guī)模的選擇上要極其慎重。成功的會(huì)展必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的會(huì)展可以吸引更多的專業(yè)觀眾

4、，而這正是保證參展商達(dá)到參展目的的最主要因素。評(píng)估展會(huì)的規(guī)模主要看參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量以及展覽面積的大小。（本次展會(huì)的規(guī)模是3000平方米，分兩層，一樓是國(guó)內(nèi)區(qū)，二樓是國(guó)際區(qū)）(4)展會(huì)的品牌及歷史影響。購(gòu)房也是購(gòu)物的一種，由于成交金額的龐大，在購(gòu)買者的心里都希望有一個(gè)品牌的保證，選擇有社會(huì)影響力、信息量大、人氣旺盛、服務(wù)到位的品牌展會(huì)對(duì)參展的效益有著決定性的作用。歷史影響方面，如在過去的幾年中，參展商有哪些、會(huì)展的效果如何等，企業(yè)應(yīng)選擇有影響力、知名度高、參展商多且參展商影響力強(qiáng)的會(huì)展。(5)會(huì)展組織者的能力。選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)及對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度高的組織者。會(huì)展的組織是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程

5、，從會(huì)展推廣、專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)、行業(yè)活動(dòng)的組織安排到客戶服務(wù)等一系列工作需組織者在切實(shí)了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對(duì)外的招展函、廣告以及各項(xiàng)組織計(jì)劃等方面來評(píng)估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與外國(guó)展覽相比，我國(guó)的展覽整體水平不高，在招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面還有較大差距。（本次展會(huì)主辦方是溫州總商會(huì)，有實(shí)力邀請(qǐng)到很多有實(shí)力的購(gòu)房者）(6)展會(huì)的專業(yè)化程度。房展會(huì)的展出周期只有短短的幾天時(shí)間，能夠配合開發(fā)商在短期內(nèi)達(dá)到銷售、宣傳、展示的最佳效果是專業(yè)的房展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)多年辦展工作經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，專業(yè)的房展會(huì)在配合項(xiàng)目的宣傳方面也都有著獨(dú)到的創(chuàng)意和服務(wù)。(7)展會(huì)投入的

6、宣傳力度。房地產(chǎn)展會(huì)作為一項(xiàng)社會(huì)性質(zhì)的活動(dòng)，在宣傳方面的力度直接影響著展會(huì)的形象和規(guī)模，效果好的展會(huì)一定會(huì)有一個(gè)完整的媒體支持體系，覆蓋面廣，信息及時(shí)準(zhǔn)確，能夠在最快的時(shí)間內(nèi)向購(gòu)房者提供項(xiàng)目資訊。(8)展覽環(huán)境。展覽環(huán)境主要體現(xiàn)在展館的位置、交通、面積、場(chǎng)館設(shè)施等多個(gè)方面，良好的展覽環(huán)境也是聚集人氣的方式之一。（溫州有兩大展館，一是溫州國(guó)際會(huì)展中心，一是溫州科技館。本次展會(huì)的展館是在溫州科技館，無論是位置、交通、場(chǎng)內(nèi)裝修各方面都比溫州會(huì)展中心要好，不過面積要小點(diǎn)。） (9)展覽服務(wù)。展覽會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)參展商和購(gòu)房人的服務(wù)是否到位，直接關(guān)系到展會(huì)的效益，為了保證買賣雙方的合理

7、利益，法律咨詢、各類購(gòu)房講座、人性化的貼近式服務(wù)等是展會(huì)必要的服務(wù)項(xiàng)目。近年來，一些唯利是途的展商，采取了向前來參觀的購(gòu)房者收取門票費(fèi)的現(xiàn)象，大量減少了人流，嚴(yán)重影響到展會(huì)效果。（已經(jīng)驗(yàn)證過本次展會(huì)都是免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)）(10)參展的費(fèi)用。在參展費(fèi)用越來越高的趨勢(shì)下，企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)力在預(yù)算內(nèi)選擇適合的會(huì)展，參展的費(fèi)用不能對(duì)企業(yè)造成額外的負(fù)擔(dān)。對(duì)于開支謹(jǐn)慎的中小企業(yè)來講，更是如此。（參展費(fèi)用較同類展會(huì)相比，特裝展位費(fèi)用偏低，標(biāo)準(zhǔn)展位費(fèi)用偏高，這可能與主辦方的辦展思路有關(guān)，本次展會(huì)重點(diǎn)突出國(guó)際、高端，所以把標(biāo)準(zhǔn)展位費(fèi)用提高）(11)會(huì)展所在區(qū)域和展覽館。一般來說，會(huì)展應(yīng)選擇在人流較密集的場(chǎng)所且有大型停車

8、場(chǎng)所，因?yàn)榉康禺a(chǎn)會(huì)展，有大量的看樓車要停放。如果交通不便、停車場(chǎng)所太小，那么這次會(huì)展的效果就可想而知。（溫州科技館在溫州市政府對(duì)面，周圍有圖書館，博覽館，距離火車站5分鐘車程，汽車站10分鐘車程，人流量將很大）3.展位的選擇首先，確立項(xiàng)目自身參加展覽會(huì)的目的：(1)項(xiàng)目開盤。應(yīng)選擇展線較長(zhǎng)，四面通行，人流量較大且容易引起注意的位置。(2)形象宣傳。應(yīng)選擇空間較大、凈空較高的入口處及易于形象表現(xiàn)的位置。(3)產(chǎn)品銷售。應(yīng)選擇場(chǎng)館端頭或一面朝通道和相應(yīng)較為安靜留人的位置等。（一般展館入口處位置最佳，其次是展館中心位置，邊角位置人流量最?。?.展位的搭建應(yīng)根據(jù)展覽的目的、展覽中活動(dòng)的安排及現(xiàn)場(chǎng)情況做

9、設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)應(yīng)滿足形象展示、接待、洽談、模型、藏儲(chǔ)和人員動(dòng)線等功能。（盡量選擇有實(shí)力的搭建公司，展位形象直接影響參展效果）5.會(huì)前活動(dòng)會(huì)前活動(dòng)包括公關(guān)活動(dòng)以及提前辨識(shí)可能的客戶并給其發(fā)送特別邀請(qǐng)，可以利用會(huì)展的會(huì)刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。（除了自己宣傳之外，盡量配合組辦方的宣傳，讓組辦方加大自己項(xiàng)目的宣傳力度）6.會(huì)中活動(dòng)這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素，主要包括展位的選擇、展臺(tái)的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺(tái)的人員配備、洽談環(huán)境以及展會(huì)期間的相關(guān)活動(dòng)等。展位的選擇具體涉及展位的位置及面積大小的決策。展位的選擇一般是根據(jù)人潮在整個(gè)會(huì)場(chǎng)移動(dòng)的方向

10、來考慮：展位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)展位。值得說明的是特修展位，也稱為自由布展區(qū)，指展位面積超過4個(gè)或4個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)展位的面積時(shí)，企業(yè)可以只預(yù)定光地面，其他的裝修則可以根據(jù)公司特點(diǎn)、樓盤特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、展覽期間的活動(dòng)安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。展臺(tái)是企業(yè)顯示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色的窗口，有個(gè)性、有視覺沖擊力的展臺(tái)布置可以使企業(yè)在眾多的參展商中脫穎而出。展臺(tái)設(shè)計(jì)的根本任務(wù)是幫助企業(yè)達(dá)到參展的目的，展臺(tái)要能反映企業(yè)的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀

11、眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對(duì)性、代表性、獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)精神、樓盤理念及行業(yè)特點(diǎn)；獨(dú)特性是指展品要有自身的獨(dú)特之處，能和其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等展示手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染。總之，展示設(shè)計(jì)應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、整體與局部的統(tǒng)一、科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一等。在人員配備上，人員配備的質(zhì)量決定著參展企業(yè)在會(huì)展上的成敗，企業(yè)配備的

12、人員的能力及其展示反映了企業(yè)在行業(yè)中的地位。特別是服務(wù)人員的身體語(yǔ)言、對(duì)話和知識(shí)是否具有親和力對(duì)會(huì)展的成功是極為重要的，服務(wù)人員在發(fā)放資料時(shí)應(yīng)盡量多與觀眾溝通交流達(dá)到互動(dòng)的效果。展臺(tái)的人員配備一般可以從以下方面來考慮：(1)根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門的人員，通常為售樓員。(2)根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量。(3)注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動(dòng)性等。(4)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品特色、開發(fā)理念等。（可以在站臺(tái)上做一些促銷活動(dòng)，提升展會(huì)的人氣）7.會(huì)后活動(dòng)及營(yíng)銷策略效果評(píng)估企業(yè)應(yīng)將在會(huì)展中收集到信息納入企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，對(duì)獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和評(píng)估。企業(yè)還應(yīng)及時(shí)將展覽結(jié)果與

13、預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。一般來說，展會(huì)的效果難于精確評(píng)估，其原因主要是有些成果可立刻產(chǎn)生，但更有可能在展會(huì)后的一段時(shí)間之后產(chǎn)生。會(huì)展的組織者為了幫助參展商進(jìn)行會(huì)展評(píng)價(jià)，一般會(huì)提供有關(guān)會(huì)展與會(huì)者的統(tǒng)計(jì)信息。企業(yè)可根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)信息并結(jié)合自身實(shí)際情況對(duì)參展的效果進(jìn)行評(píng)估，并就下次是否參加該會(huì)展作出初步?jīng)Q策。（注意搜集觀眾信息，以便于日后回訪跟蹤）8.重視網(wǎng)上展覽的作用和發(fā)展前景網(wǎng)上展覽已成為會(huì)展業(yè)的一道新風(fēng)景線，被稱為永不落幕的展覽會(huì)。網(wǎng)上展覽目前只是實(shí)物展覽的補(bǔ)充和配角，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)上展覽有望后來居上，成為現(xiàn)代會(huì)展業(yè)的主體。與實(shí)物展覽相比，網(wǎng)上展覽