雜果罐頭口味測試報(bào)告與建議

1、雜果罐頭口味測試報(bào)告與建議 貴公司提供了我們兩批樣品，第一批是混合型的，即每罐含有五種水果：第二批樣品則每罐含有兩種水果。我們將這兩批樣品都拿給了消費(fèi)者品嘗，進(jìn)行口味測試，下面是我們對被測者提出意見所做的總結(jié)。 第一批樣品(多果混合型)中存在的問題： 1整罐水果色彩單一，難以吸引消費(fèi)者 好的食品講究色香味俱全，但是我們的產(chǎn)品顯然在“色”上已經(jīng)打了個(gè)折扣。椰果和蘆薈白得近乎透明，而本身黃色的菠蘿和菠蘿蜜也因?yàn)榻莸年P(guān)系而顯得暗淡無光，這樣的組合，給消費(fèi)者的感覺就是蒼白，無法在視覺上造成沖擊，繼而挑起食欲。 2口味過于清淡 在做測試的時(shí)候，很多試吃者第一句話就是“好淡啊，沒什么味道”。味道單一，味

2、道淡、沒有水果味是第一批樣品存在的另一個(gè)問題。 3水多果少 糖水過多，占了整個(gè)罐頭的1/3，罐頭雖然大，但是感覺上水果不多。貴公司新產(chǎn)品中水果是重點(diǎn)，水太多，看起來沒有滿足感，而且會(huì)給人偷工減料的感覺。 4部分水果處理手法需改進(jìn) 首先是菠蘿蜜。很多消費(fèi)者在得知產(chǎn)品中含有菠蘿蜜時(shí)，都不敢嘗試。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不能接受菠蘿蜜的味道。就像很多人不敢吃榴蓮一樣，菠蘿蜜并不是一種大眾化的水果，加入了菠蘿蜜，會(huì)減少消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品的可能性。而且，菠蘿蜜經(jīng)過長時(shí)間的浸泡后，漂浮于水面，影響視覺。并且質(zhì)地變軟，口感欠佳。 其次是木瓜。切成絲的木瓜很難舀起來，吃起來軟綿綿的，不爽口，索然無味，缺少了大口咬的滿足

3、感。 第二批樣品中存在的問題 1甜度過高與第一批樣品的清淡不同，第二批成品則是過于甜膩。水果制品講究的是保持水果的天然味道，如果糖水過甜的話就會(huì)掩蓋了水果的原味。此外，由于我們的產(chǎn)品定位在“吃了不會(huì)胖”的零食(見產(chǎn)品定位方案)，而甜在許多消費(fèi)者心目中是與胖直接聯(lián)系的，如果產(chǎn)品過甜，就會(huì)使消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。 2水多果少同第一批(見上)。 從兩次樣品口味測試的反映來看，第二批樣品(雙果型)的反映要比第一批樣品稍好。除了試吃之外，我們還以問卷的形式對目標(biāo)消費(fèi)群的口味進(jìn)行調(diào)查，從問卷中可以看出： 1大部分消費(fèi)者都不能接受菠蘿蜜，這與我們的口味測試結(jié)果是一致的。 2很多消費(fèi)者都提出應(yīng)該加入其他水果

4、，如水蜜桃、西瓜、橙等等，其中，水蜜桃的提及率是最高的。 針對兩次口味測試所發(fā)現(xiàn)的問題，再結(jié)合在問卷中得到的信息，對貴公司的新產(chǎn)品提出以下幾點(diǎn)建議： 1包裝大小的調(diào)整： 考慮到調(diào)查的結(jié)果，希望能對包裝進(jìn)行一定的調(diào)整，包括包裝的材料、大小、以及造型等。其中，包裝的大小應(yīng)為250m1(如罐裝龜靈膏，詳細(xì)調(diào)整方法見產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝方案)。 2“湯底”的改進(jìn)： a建議減少水的份量至總量的1/4或者3/130 b建議在第二批罐頭的甜度基礎(chǔ)上減低甜度，加入小量的檸檬酸(消費(fèi)者反映)。同時(shí)，應(yīng)盡量保持水果的原味，特別是木瓜和菠蘿。 c為了解決原來糖水過多而且味道單一(甜)的問題，建議貴公司重新對蘆薈進(jìn)行處理。

5、 首先，從進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果中得出，在面對“選擇哪種水果制品”的時(shí)候絕大多數(shù)的消費(fèi)者都選擇“果汁”(詳細(xì)比例如下圖)。 其次，根據(jù)針對口味的“試吃測試”，蘆薈泡在水中太久會(huì)讓人吃下去有一種綿綿的感覺，大部份測試者對這樣的口感不太滿意。反而，把蘆薈體積縮小，會(huì)有一種天然蘆薈汁的感覺。 再次，所有測試者都不約而同地認(rèn)為水果罐頭里面的水使其口味變甜，要求減少或者改變原有的“湯底”。 就以上原因，建議針對“湯底”進(jìn)行以下改進(jìn)： 將部分蘆薈榨汁，將蘆薈汁、切成小粒狀的蘆薈(35mm3)和少量的檸檬酸加入甜度適中的冰糖水作為“湯底”。 這樣，消費(fèi)者就不會(huì)覺得浸著水果的只是加了糖的水，而是天然健康的食品蘆薈汁和

6、蘆薈粒。 3水果品種的改進(jìn)： 據(jù)消費(fèi)者的要求開發(fā)新產(chǎn)品，我們建議不要采用菠蘿蜜，轉(zhuǎn)而加入水蜜桃和櫻桃。水蜜桃是問卷中提及率最高的水果，櫻桃含有豐富的營養(yǎng)，而且它的色彩鮮艷，消費(fèi)者對它們有著高度的忠誠度。 4水果形狀的改進(jìn)： a建議木瓜切粒，在第二批樣品大小(假設(shè)為3cm3)的基礎(chǔ)上再切小一點(diǎn) (改為2cm3)， b椰果的大小很適當(dāng)，建議菠蘿和水蜜桃采用第一批樣品的大小。 c建議用人工色素將櫻桃染成淡紅色。在我們的產(chǎn)品中加入適量的櫻桃，正 好解決了前面所提及的色彩單一的問題。 5水果搭配的改進(jìn)： 水果進(jìn)行重新搭配，以滿足不同消費(fèi)者的需求 為此，我們設(shè)計(jì)了四條生產(chǎn)線： 我們建議廠家以平時(shí)較難吃到的

7、蘆薈、椰果和櫻桃作為基本材料，再配以其他各種水果。當(dāng)然，蘆薈是按照前面所提到的榨汁切粒的方法處理。 也就是說我們現(xiàn)在有了四種不同的產(chǎn)品： a蘆薈、椰果(白)、櫻桃(紅)加水蜜桃(黃) b蘆薈、椰果(白)、櫻桃(紅)加木瓜(黃) c蘆薈、椰果(白)、櫻桃(紅)加菠蘿(黃) d將所有水果(蘆薈、椰果、櫻桃、水蜜桃、木瓜、菠蘿)的混合型 這樣，產(chǎn)品線就顯得豐富起來，也迎合了不同口味的消費(fèi)者。然后，我們會(huì)針對這四條不同的生產(chǎn)線作出不同的包裝以及配套的宣傳(詳細(xì)操作見下產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝方案)。關(guān)于水果罐頭推出市場策劃方案99營銷1班 潘巍巍 高迪斯 蘇曉敏 陳 薇 白 靖 何麗琴99營銷2班 鄭曉華 舒澤

8、麗 沈 麗前 言 南國盛產(chǎn)水果，這既造成了水果罐頭在營銷推廣上的困難，同時(shí)也留下了一片市場空白。如何找出并抓住市場機(jī)遇，成功地進(jìn)入廣州市場，正是貴公司與我們所關(guān)心的，以下便是我們的初步研究所得，由于時(shí)間關(guān)系，詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告和精確的成本和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算暫時(shí)不能給出，現(xiàn)在只對其進(jìn)行初步分析。第一部分 市場分析一、市場環(huán)境分析1行業(yè)分析 罐頭是我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品，從50年代開始便出口世界許多國家和地區(qū)，出口額一直位居食品工業(yè)前列。但由于生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市場開發(fā)、宣傳不夠，消費(fèi)者對罐頭食品的了解仍停留在一個(gè)粗淺的認(rèn)識階段，甚至產(chǎn)生了誤解。 其實(shí)，水果罐頭食品在歐美國家十分發(fā)達(dá)，是最受大眾歡迎的食品之一，美國是

9、世界上吃水果罐頭最多的國家，年人均消費(fèi)達(dá)90公斤。但長期以來，我國國內(nèi)水果罐頭消費(fèi)相對較低，年人均不到1公斤。 不過，近年來隨著我國消費(fèi)者購買力的日益增強(qiáng)和消費(fèi)觀念的改變，不含防腐劑又可長期貯存的罐頭食品也越來越受到國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注。并且，目前我國罐頭行業(yè)的國內(nèi)市場呈上升趨勢發(fā)展。 2競爭對手a水果罐頭 以柑橘為主的浙江黃巖和以桃為主的河北理想被評為2002年罐頭行業(yè)“十強(qiáng)”。他們屬于全國水果罐頭行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其規(guī)模和產(chǎn)量是本公司所不可比擬的。通過對兩家企業(yè)的了解，浙江黃巖和河北理想的產(chǎn)品主要是單一的水果罐頭，并且它們的產(chǎn)品以銷往內(nèi)地和出口為主，在廣州市場并不多見，而且消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識也不多

10、。通過分析其產(chǎn)品和銷售區(qū)域，浙江黃巖和河北理想在廣州市場上對本公司并不構(gòu)成威脅。 在廣州的罐頭市場上，鷹金錢是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有資產(chǎn)近9億元，具有年生產(chǎn)各類罐頭、飲料、糖果、餅干、酒、保健食品等產(chǎn)品10萬噸和l。5億個(gè)空罐的能力。其罐頭產(chǎn)品種類繁多，包括肉類、蔬果類、水產(chǎn)類等6主力產(chǎn)品是“鷹金錢”品牌的鯪魚罐頭。在水果罐頭產(chǎn)品中，以量足，實(shí)惠為特色。 在廣州的水果罐頭市場上，除了廣州鷹金錢具有較強(qiáng)的實(shí)力和品牌以外，普遍的都是一些中小型的水果罐頭加工廠家口主要分布在湛江、廣西、福建一帶。生產(chǎn)實(shí)力平均，產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)性，沒有突出的品牌和明確的定位。b替代產(chǎn)品 在水果制品中，市場上主要有果汁、含

11、水果的果凍和果脯。 果脯是居民的傳統(tǒng)食品，但是需求一直不高。市面上的傳統(tǒng)品種有梨、桃、梅和杏制品等，比較新穎和受歡迎的是芒果、棗和李等，是消費(fèi)者的悠閑小吃：但由于產(chǎn)品沒有什么改良等諸多因素的影響，目前市場增長十分緩慢。 在競爭激烈的市場中，在媒體廣告的強(qiáng)打下，百分之百純果汁幾乎已經(jīng)與新鮮、健康、活力劃上等號，消費(fèi)者也認(rèn)定百分之百純果汁適合每天飲用，甚至肆無忌憚的攝取。現(xiàn)代人由于工作忙碌，飲食通常不均衡，無法吃到足夠的蔬菜或水果，為了追求健康，有些人常喝百分之百純果汁，認(rèn)為可以補(bǔ)充維生素c。但是新鮮水果在加工制成果汁的過程中，維生素c因光線照射、空氣氧化而破壞。因此飲用果汁并不能帶來真正健康的生

12、活。 水果果凍是近年來新興的悠閑食品。它憑借其有吸引的包裝和強(qiáng)大的廣告攻勢，迅速的占領(lǐng)了市場。消費(fèi)者普遍鐘情于它的口味，認(rèn)為它真的含有新鮮的水果。其實(shí)，在水果果凍中有相當(dāng)含量的防腐劑，并不是健康食品。3. 消費(fèi)者分析a. 概述 中國罐頭工業(yè)協(xié)會(huì)在2001年全國五個(gè)城市，包括北京、上海、廣州、深圳、成都，進(jìn)行了一次罐頭消費(fèi)狀況調(diào)查，調(diào)查認(rèn)為，罐頭食品雖然多年在市場行銷，但消費(fèi)者與廠商雙方對對方的其基本情況了解還較為欠缺。突出表現(xiàn)在： 1)消費(fèi)者對罐頭食品的營養(yǎng)狀況評價(jià)不高。有半數(shù)之多的消費(fèi)者認(rèn)為罐頭食品與非罐頭食品的營養(yǎng)相比，相差很大或不了解。 2)消費(fèi)者基于傳統(tǒng)認(rèn)識，仍有19.68%的消費(fèi)者對

13、罐頭食品衛(wèi)生狀況持不信任的態(tài)度。 3)由于消費(fèi)者對罐頭食品的防腐劑和保質(zhì)期的了解不夠，存在較大偏差，有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為罐頭含有防腐劑，有12.89%的消費(fèi)者不了解防腐劑，有36.3%的消費(fèi)者不了解罐頭食品的保質(zhì)期，其中包括了部分文化程度較高的消費(fèi)者。 4)國內(nèi)廠家因技術(shù)原因，“罐頭好吃蓋難開”的問題尚未解決好，罐頭食品的食用方便性方面仍存在問題。b行為分析 (1)消費(fèi)者對罐頭食品的消費(fèi)行為漸趨合理，但仍屬低層次的消費(fèi)水平。主要表現(xiàn)在： 1)罐頭食品作為居民飲食消費(fèi)的傳統(tǒng)食品，經(jīng)常購買的比率僅為15.98%，但75.59%為自用的購買目的，說明罐頭食品已達(dá)到一定的市場進(jìn)入程度。而73.37

14、%的消費(fèi)者為偶爾購買，仍有6.65%的消費(fèi)者從不購買，也表明罐頭食品的市場進(jìn)入程度不高。 2)消費(fèi)者對購買地點(diǎn)的選擇具有明顯傾向性，在超市購買的占70.5%，在商場購買的占18.1%，如何更方便于消費(fèi)者購買是罐頭食品營銷中的重要問題。 3)消費(fèi)者對罐頭食品的價(jià)格選擇主要集中在3-5元和5-10元的中低價(jià)位上，每月的消費(fèi)支出多為30元以下，表明消費(fèi)者對罐頭食品的消費(fèi)檔次偏低，支出額度較小，需要注意開發(fā)不同檔次的罐頭食品。 (2)消費(fèi)者對罐頭食品的認(rèn)知情況良好，主要特點(diǎn)是： 1)消費(fèi)者對罐頭食品的品類偏好較為明顯，魚類罐頭和水果罐頭為選擇最多的兩類，兩類罐頭的選擇比例達(dá)到70%。 2)罐頭食品以其

15、食用方便、快捷和相對的價(jià)格優(yōu)勢，成為半數(shù)以上消費(fèi)者外出旅游的佳品，同時(shí)也是消費(fèi)者日常生活中大眾禮品的重要選擇。 3)雖然罐頭食品尚未成為消費(fèi)者現(xiàn)期日常消費(fèi)的重要食品，但在將來成為日常消費(fèi)食品的預(yù)期選擇中前景看好。有39.67%的消費(fèi)者認(rèn)為罐頭食品將來能夠成為日常消費(fèi)的食品，特別是水果罐頭。 4)同時(shí)調(diào)查認(rèn)為，罐頭食品市場的品牌雖然較多，但消費(fèi)者對罐頭食品的品牌認(rèn)知度較低，多數(shù)消費(fèi)者的品牌意識較弱。只有極少數(shù)罐頭品牌獲得較高的品牌知名度。c. 廣州市場分析 廣州作為這次推廣活動(dòng)的重點(diǎn)市場，除了具有消費(fèi)者總體上的需求特征以外，一些帶有廣州特征的消費(fèi)特點(diǎn)也值得注意。 1）消費(fèi)水平。廣州市城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)

16、調(diào)查隊(duì)提供的居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示，2001年廣州居民家庭人均可支配收入為13966.53元，比上年增長16.2%。隨著收入的增加，居民的消費(fèi)水平也進(jìn)一步提高。2001年廣州居民人均消費(fèi)類支出為11349.471元，增長16.4%。若扣除價(jià)格上漲因素，實(shí)際增長13.2%。 2）消費(fèi)投向。八大類商品和服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)支出均呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有了新的變化，消費(fèi)出現(xiàn)了新亮點(diǎn)，最大的特征是：屬于實(shí)物型消費(fèi)的食品、衣著、家庭設(shè)備、醫(yī)藥、居住等五大類支出所占的比重均下降，而屬于服務(wù)型消費(fèi)的交通和通訊支出、娛樂文教服務(wù)支出、雜項(xiàng)商品及服務(wù)支出等三大類支出所占的比重上升。 3）食品消費(fèi)變化：主食下降，副

17、食上升。2001年廣州居民家庭人均食品支出為4835.57元，增長12.7%。安全、方便和新穎，已成為消費(fèi)者選擇飲食的三大標(biāo)準(zhǔn)。 4）購買地點(diǎn)。從購買習(xí)慣分析得出廣州的消費(fèi)者光顧便利店的年輕消費(fèi)者比其他城市更多，32%年齡在25至35歲的消費(fèi)者在受訪期間的過去7天曾去過便利店，比7個(gè)城市的平均值23%還高。19%的廣州消費(fèi)者曾在百貨商店購買水果罐頭，比在大賣場購買的人僅差兩個(gè)百分點(diǎn)。 5）購買人群。在廣州，女性是消費(fèi)品市場的主力軍，而青年女性則是該主力軍的核心。有關(guān)部門近日在廣州針對18歲35歲青年女性進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)。調(diào)查顯示，青年女性個(gè)人月均消費(fèi)為604.0元，從目前女性日常消費(fèi)品的構(gòu)成

18、來看，食品飲料、服裝鞋帽和生活日用品是青年女性消費(fèi)的三個(gè)主要方面。發(fā)展趨勢二、公司內(nèi)部分析一、生產(chǎn)能力有形設(shè)備：水果加工生產(chǎn)線3條勞動(dòng)技能：員工200余人技術(shù)能力：產(chǎn)品采用高溫殺菌、合格消毒等先進(jìn)加工技術(shù)，僅限于玻璃裝和鐵罐裝原材料供應(yīng)：粵西、海南兩地的水果種植園，主要水果為蘆薈、香木瓜、菠蘿、菠蘿蜜、高纖維椰果五種天然水果二、市場營銷能力：在廣州市場幾乎為零，在外省具有良好的銷售渠道三、資金能力營運(yùn)資本需求：屬中小型企業(yè)，對此次新產(chǎn)品開發(fā)投入底限為20萬元。三、市場趨勢 從最近的市場信息獲悉，有兩類水果罐頭成為市場爭購或缺的俏貨。一類是苦味水果罐頭，這類苦味的水果罐頭，都是以柑橘類的果實(shí)為原

19、料。經(jīng)加工的糖水胡柚罐頭，亦有苦味。 另一類是什錦水果罐頭，也稱“混合水果罐頭”。它是以黃色的菠蘿、木瓜，白色的梨、椰果，青色的葡萄，玉色的蘋果，紅色的櫻桃等水果混配而成。因?yàn)檫@類罐頭的果味多樣、色澤艷美，所以在食品市場上很暢銷。 目前我國城鄉(xiāng)居民正處于生活消費(fèi)的轉(zhuǎn)型期，城市生活的快節(jié)奏、高效率也對食品有了新的要求，這是水果罐頭食品的潛在市場。如果能夠開發(fā)出更具營養(yǎng)、方便、快捷、衛(wèi)生并且具有人文關(guān)懷的罐頭食品，那么消費(fèi)者還會(huì)將正中其意的產(chǎn)品拒之門外嗎?對于消費(fèi)者對罐頭食品的模糊認(rèn)識，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有正確宣傳，并生產(chǎn)出投其所好、滿足其需求的新產(chǎn)品，罐頭食品才能真正贏得廣大國內(nèi)消費(fèi)者。 從目

20、前的消費(fèi)趨勢看，城市居民對食品的消費(fèi)向一多、二高、三低的方向發(fā)展。多，即多種維生素；高，即高蛋白、高熱量：低，即低脂肪、低膽固醇、低糖鹽。第二部分 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇一、市場細(xì)分性別年齡職業(yè)教育程度消費(fèi)水平男女兒童學(xué)生小學(xué)高青少年工人中學(xué)青年白領(lǐng)大學(xué)中中年家庭主婦碩士老年退休人員博士低二、目標(biāo)市場選擇 根據(jù)各項(xiàng)常用元素對市場進(jìn)行細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一個(gè)廠家明確選擇其中任何一個(gè)細(xì)分市場，也就是說在理論上市場處處都是空白。但實(shí)際上產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中卻有一定的形象。據(jù)調(diào)查，水果罐頭的形象比較保守，是大眾化的健康食品。因此，新產(chǎn)品要成功推出市場，必須避開消費(fèi)者心目中的對推廣不利的陳舊形象，明確提

21、出新穎的市場定位。 具有參考價(jià)值的是，80年代以來，隨著主食消費(fèi)比重的緩慢下降和副食品消費(fèi)比重的上升，我國水果消費(fèi)在整個(gè)食物消費(fèi)中的比重也在逐步上升。從水果在整個(gè)城鄉(xiāng)集市貿(mào)易交易中所占的比重的交易結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)以及水果消費(fèi)支出占城市居民人均食品消費(fèi)支出比重來看，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均顯示水果消費(fèi)比重呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢。自94年以來，基本在6%以上穩(wěn)步上升。 (見圖表) 一方面說明產(chǎn)品市場前景廣闊；另一方面，究其原因，主要是水果本身的營養(yǎng)、口味以及具有纖體、美容等功能。 由于水果是本產(chǎn)品的原料和最主要競爭替代晶，因此以上述三個(gè)因素為主要識別標(biāo)志進(jìn)行目標(biāo)市場選擇將會(huì)比較準(zhǔn)確。 1營養(yǎng)。很顯然，由于本產(chǎn)品經(jīng)過加工，且

22、可能會(huì)長期保存，在營養(yǎng)方面絕對不及新鮮水果，因此不能在這方面下手； 2口味。這是一個(gè)很個(gè)性化的因素，不同的人會(huì)有不同的答案。但總體看來，除了少數(shù)幾種水果(如菠蘿)外，人們普遍認(rèn)為新鮮水果的口味要優(yōu)于水果罐頭，因此也不能在這上面做文章； 3纖體與美容。水果之所以能纖體主要是因?yàn)樗睦w維素，它不容易被高溫破壞，因此應(yīng)當(dāng)以纖體美容為選擇目標(biāo)市場的主要依據(jù)。 據(jù)調(diào)查最注重纖體的人群是1840歲的青年女性，從前文的市場分析可知，這一部分女性的個(gè)人月均消費(fèi)為604.0元，有足夠的消費(fèi)能力。 通過職業(yè)來進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分：白領(lǐng)女性的消費(fèi)水平最高，較低收入水平的女性不太可能經(jīng)常性地購買，大學(xué)生雖沒有工作收入，

23、但月平均消費(fèi)也遠(yuǎn)高于總體水平，因此可初步選擇白領(lǐng)女性和女大學(xué)生為目標(biāo)市場。 聯(lián)系貴公司實(shí)際，短期內(nèi)要同時(shí)打通兩條渠道比較困難，也會(huì)分散資源，因此建議前期以女大學(xué)生市場為目標(biāo)市場，同時(shí)兼容白領(lǐng)女性。 第三部分 市場調(diào)研報(bào)告(初稿未附)第四部分 定位 總體定位：中高檔的時(shí)尚零食 具體擬人化描述：活潑的、可愛的、追求身材好的年輕人 賣點(diǎn)：吃了不會(huì)胖的零食 品牌：果d為了高姿態(tài)、高起點(diǎn)地進(jìn)入市場空白點(diǎn)，建議貴公司的產(chǎn)品總體定位在中高檔的時(shí)尚零食?！爸懈邫n”一方面占領(lǐng)市場空白，一方面也保證相當(dāng)?shù)暮侠砝麧櫩臻g；據(jù)調(diào)查，近一半的受訪者認(rèn)為水果罐頭是零食，“時(shí)尚零食”正是為了切合消費(fèi)者的需要，同時(shí)明確提出水果

24、罐頭是零食的概念。 新快報(bào)曾做過關(guān)于零食市場的調(diào)查，顯示超過八成的受訪者喜歡吃零食，而幾乎天天吃和時(shí)不時(shí)會(huì)吃的分別有43.1%和近三成。調(diào)查同時(shí)顯示，超過五成的人在無聊時(shí)會(huì)吃零食，而25%的人更是吃零食不問理由。由此可見零食市場是有潛力可挖的。 針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)，建議以上述擬人化描述來推廣產(chǎn)品，以引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。 據(jù)調(diào)查，45.8%的消費(fèi)者忍住不吃零食的原因是擔(dān)心發(fā)胖，因此建議以“吃了不會(huì)胖的零食”為主要賣點(diǎn)，以使目標(biāo)消費(fèi)者在心理上接受本產(chǎn)品。 “果d”，這一品牌名稱有多重含義。一是于廣東話的“那些”同音，可以引伸出不同得分品牌，如“果d蘆薈”、“果d椰果”等等，二是符合產(chǎn)品定位的形象

25、，即風(fēng)趣可愛又很有個(gè)性；三是突出產(chǎn)品含有豐富維生素d；第五部分 實(shí)施計(jì)劃i口味改進(jìn)(詳見口味報(bào)告)ii包裝一、新產(chǎn)品包裝方案 在進(jìn)行口味測試的期間，從結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對原有樣板的包裝是很不滿意的。而且，在前面的產(chǎn)品定位中，已經(jīng)把貴公司的產(chǎn)品定位在零食上，也提出了如何進(jìn)行口味的改進(jìn)口為了達(dá)到視覺上的沖擊進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，我們建議新產(chǎn)品的包裝有必要進(jìn)行一定的調(diào)整。于是，在問卷中設(shè)置了好幾條問題去了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品包裝的要求，調(diào)查結(jié)果與分析如下： i產(chǎn)品的包裝必須改?。?如前調(diào)研結(jié)果分析報(bào)告(初稿中未附)顯示，受訪者覺得適合水果罐頭的包裝相對于原有產(chǎn)品教小。其中，選擇355ml(如百寶粥)的占

26、了44%，選擇200ml (如龜苓膏)的占了39%(詳細(xì)數(shù)據(jù)分布如下圖)。新產(chǎn)品鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的女性，而女性在作出購買決策的時(shí)候很容易會(huì)考慮到重量的因素。原有的產(chǎn)品的重量大概是500克，在零食類(非家庭裝)里幾乎是最重的。零食講求的是便于攜帶，過重的包裝會(huì)降低新產(chǎn)品在市場上的競爭力。 2產(chǎn)品的包裝霜附有勺子 在縮小產(chǎn)品包裝的同時(shí)，還需要考慮另外一個(gè)問題：新包裝是否能增加產(chǎn)品食用時(shí)的方便性。在貴公司提供的兩次樣品里都是用易拉罐的形式包裝的，這種形式我們建議繼續(xù)保留，但在口味測試的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)了缺乏食用工具的問題。 方便是消費(fèi)者選擇其他水果制品而放棄新鮮水果的最重要的原因之一，在我們的調(diào)查

27、中也可以看出，超過30%的受訪者選擇“方便” (詳細(xì)數(shù)據(jù)分布如下圖)。 既然新產(chǎn)品的定位是零食，能隨時(shí)進(jìn)食就成為了一個(gè)重要的因素。所以配備小勺子是必要的。結(jié)合以上兩個(gè)因素，建議新產(chǎn)品的包裝改進(jìn)如下：1新產(chǎn)品包裝建議使用鐵罐，有蓋，蓋內(nèi)配有勺子(如罐裝龜靈膏)。 (正稿將附蓋子、勺子樣式圖) 2包裝大?。?(如左圖尺寸) 罐高：900mm 罐身直徑：65mm 罐內(nèi)估計(jì)容量：250ml 二產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案 如前口味測試中提 及，新產(chǎn)品將以四款 混裝方式推出市場： 1蘆薈汁、蘆薈粒、椰果、櫻桃(一粒)、木瓜 2蘆薈汁、蘆薈粒、椰果、櫻桃(一粒)、菠蘿 3蘆薈汁、蘆薈粒、椰果、櫻桃(一粒)、水蜜桃 4蘆薈

28、汁、蘆薈粒、椰果、櫻桃(一粒)、水蜜桃、菠蘿、木瓜根據(jù)問卷結(jié)果，當(dāng)水果罐頭要改變包裝時(shí)，選擇變成“cute的”(可愛的)占了大多數(shù)(詳細(xì)數(shù)據(jù)分布如下圖)針對上圖，“cute的”、“漂亮的”是眾多受訪者對水果罐頭包裝的想法。結(jié)合當(dāng)今大學(xué)生追求“in的”、“酷的”的小玩意，同時(shí)，我們定位在中高檔零食，所以我們將針對以上提及的4款口味，設(shè)計(jì)一系列相應(yīng)的圖案和標(biāo)識，從美學(xué)的角度滿足受訪者對包裝的要求。(具體圖案將在正稿附上)iii渠道一、總體分析市場上，零食類食品的銷售渠道主要是利用經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入市場?；灸Ｊ绞牵簭S商總經(jīng)銷商一級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商。通過這樣的渠道進(jìn)行分銷，有利于利用強(qiáng)而有力的經(jīng)

29、銷商的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)迅速的把產(chǎn)品送到零售商，進(jìn)而到達(dá)消費(fèi)者的手里。對于像零食這樣快速消費(fèi)品來說，掌握終端的控制是很重要的。采用這種渠道的生產(chǎn)商有兩種：1。實(shí)力較強(qiáng)，進(jìn)入時(shí)間長，品牌響，他們有足夠的力量管理和控制整個(gè)渠道的運(yùn)作，甚至擔(dān)當(dāng)渠道的領(lǐng)導(dǎo)者；2規(guī)模小，品牌知名度不高，甚至是貼牌生產(chǎn)。完全由中間商控制其銷售。 對于以全新品牌和形象進(jìn)入零食市場的貴公司產(chǎn)品來說，是跟隨主要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者競爭者，還是根據(jù)自身情況來決定，是新產(chǎn)品能否成功進(jìn)入廣州市場的一個(gè)重要的因素。分銷渠道的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面來分析。1產(chǎn)品分析 新產(chǎn)品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于

30、“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。再次購買時(shí)，消費(fèi)者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉(zhuǎn)向另一種品牌。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓欢皇菍Ξa(chǎn)品不滿意口味對這樣的消費(fèi)習(xí)慣，終端的控制和促銷就顯得特別的重要。2目標(biāo)消費(fèi)者分析 新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是廣州的女大學(xué)生。她們有相近的年齡，有相同的教育背景在很大程度上有相似的經(jīng)歷。她們樂于接受信息和追求新奇事物，是社會(huì)中最具潛力的消費(fèi)群體。同時(shí)，她們的消費(fèi)意識也處在同齡人的前端。對零食食品有高度的敏感度。在日常消費(fèi)中，消費(fèi)場所相對集中，主要以學(xué)校為中心，講求方便。對她們而言，她們認(rèn)知到的就是

31、事實(shí)。消費(fèi)者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品訊息必須在最終的購銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn)。3實(shí)力分析 據(jù)了解，貴公司在湛江地區(qū)是數(shù)一數(shù)二的，具有一定的實(shí)力，在北方市場也占有一定的市場份額，但是就廣州市場來說，卻缺乏知名度，完全是一個(gè)新手。同時(shí)，這次的新產(chǎn)品對于廣州市場來說是一個(gè)完全陌生的產(chǎn)品。一個(gè)沒有知名度的企業(yè)在一個(gè)新的區(qū)域市場尋找經(jīng)銷商是很被動(dòng)的。要把終端市場做起來，就首先要解決產(chǎn)品進(jìn)入各超市和賣場的問題。要進(jìn)入這些超市，得先交進(jìn)店費(fèi)，多的一個(gè)品種幾千，少的也要幾百，就是那些面積不到一百平米的社區(qū)超市也要交進(jìn)店費(fèi)。就算只集中進(jìn)入一些主要的超市，進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、店慶費(fèi)等等，加起來大約要二十多

32、萬，而且一些大型超市每年都要交一大筆費(fèi)用。不僅如此，一些大型超市對進(jìn)場產(chǎn)品實(shí)行“末位淘汰制”，試銷三個(gè)月，如果在同類產(chǎn)品的銷量排名最后就撤柜，而且所交的各種費(fèi)用不退。對于開發(fā)新產(chǎn)品的貴公司來說，這是一筆高風(fēng)險(xiǎn)的支出。 通過以上對產(chǎn)品、消費(fèi)者和實(shí)力的分析，要在分銷渠道上占有優(yōu)勢，要掌握渠道的主動(dòng)權(quán)和終端的控制權(quán)，就必須改變以前“我去找經(jīng)銷商”的被動(dòng)方式，而讓“經(jīng)銷商來找我”。如果能做到這一點(diǎn)，就掌握了主動(dòng)權(quán)，、就不會(huì)被經(jīng)銷商所控制。那就要從啟動(dòng)終端市場入手，先把終端市場做起來，由廠家先向零售商和最終消費(fèi)者推銷，等產(chǎn)品具有一定的銷路，再來解決經(jīng)銷商的問題，從而進(jìn)一步擴(kuò)大新產(chǎn)品的銷售范圍。二、渠道選

33、擇 新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是廣州各高校的女大學(xué)生。我們選取了6大高校為主要的試銷市場。以這6間高校為起點(diǎn)，在形成一定的銷售量后再進(jìn)入其他學(xué)校，甚至其他市場。經(jīng)過對6間高校的實(shí)地調(diào)查，結(jié)果顯示學(xué)生消費(fèi)場所比較集中，數(shù)量不多，以小型的零售店為主。學(xué)校飯?zhí)?，校?nèi)的小雜貨店和校外的超市，還有比較特別的是校內(nèi)的自動(dòng)售賣機(jī)都是學(xué)生購買零食的主要場所。 針對不同的零售店，進(jìn)入的方法，終端銷售和促銷都有各自的特點(diǎn)。 學(xué)校飯?zhí)迷趯W(xué)生生活中扮演重要的角色，地點(diǎn)優(yōu)越，人流集中，方便購買，價(jià)錢便宜。主要以售賣飯菜為主，連帶銷售飲料、少量的日用品和零食食品。飯?zhí)玫挠蓪ｉT經(jīng)營者管理，銷售飲料小吃不是主要業(yè)務(wù)，所以進(jìn)入的費(fèi)用不

34、多。重點(diǎn)在于有贏利空間和風(fēng)險(xiǎn)低。 校內(nèi)的小雜貨店是學(xué)生另一個(gè)主要的消費(fèi)和活動(dòng)場所。學(xué)生的日常生活用品和食品都是從這種小雜貨店購買。地點(diǎn)方便，靠近宿舍，銷售費(fèi)用比較低，對新產(chǎn)品的接受程度高。也比較愿意配合促銷活動(dòng)。 校外的零售店主要是中小型的超市。規(guī)模和商品的種類要比校內(nèi)的雜貨店大和多。雖然這些超市也跟別人學(xué)著收進(jìn)場費(fèi)，但畢竟底氣不足，稍講究點(diǎn)策略估計(jì)就能拿下來，對于這類超市要爭取不交一分錢進(jìn)場費(fèi)。 校內(nèi)的自動(dòng)售賣機(jī)是近一、兩年新興的銷售方式。它主要分布在教學(xué)區(qū)和宿舍區(qū)，一臺自動(dòng)售賣機(jī)所售賣的商品有限，只要能被擺在售賣機(jī)內(nèi)就能保證一定的銷售量。但進(jìn)入的難度就可能高于前幾種。 面對不同零售店的特點(diǎn)

35、，應(yīng)該采取不同的進(jìn)場策略。主要以代銷等方式，同時(shí)配合一些優(yōu)惠的折扣，促銷活動(dòng)也要配合進(jìn)行。三、各高校情況 中山大學(xué)：校區(qū)范圍大，宿舍區(qū)集中，學(xué)生數(shù)量大，消費(fèi)水平中上。圍繞在宿舍區(qū)附近是兩個(gè)飯?zhí)煤投嚅g的雜貨店。根據(jù)實(shí)地的調(diào)查，在東區(qū)宿舍區(qū)外有一條街，集中了雜貨店、打印店和理發(fā)店，是學(xué)生主要的活動(dòng)場所。女生宿舍樓下的超市是女生的主要購買地點(diǎn)。在第五飯?zhí)猛馐谴黉N活動(dòng)的主要集中地。在每棟女生宿舍樓下都有一臺自動(dòng)售賣機(jī)。校外的超市由于路途遠(yuǎn)，價(jià)格高而不被學(xué)生選擇。在中大，重點(diǎn)應(yīng)該放在東區(qū)宿舍的一條街和自動(dòng)售賣機(jī)。中山醫(yī)：校區(qū)面積小，校內(nèi)的雜貨店只有3間，其中的品種少價(jià)格高，店面小，由于價(jià)格高而不受學(xué)生歡

36、迎。在校外的執(zhí)信南路是學(xué)生的主要購買地。在大概500米的范圍內(nèi)有將近10間的雜貨店和一家小型超市。在這10間的雜貨店中，選取23間較接近校門的作為渠道建設(shè)的重點(diǎn)。 華師：校區(qū)面積大，三個(gè)主要的飯?zhí)煤鸵粋€(gè)保健飯?zhí)?。學(xué)生消費(fèi)水平相對較低。零食食品銷售都控制在飯?zhí)梅秶鷥?nèi)，商品品種繁多，人流集中。華師西區(qū)的消費(fèi)去集中在校外的實(shí)惠島超市，中大型規(guī)模。所以華師的渠道應(yīng)著眼與開發(fā)飯?zhí)玫氖袌觥?廣外：校內(nèi)有2個(gè)主要的飯?zhí)?，還有1個(gè)飯?zhí)媒ㄔO(shè)中，宿舍主要集中在北區(qū)和東區(qū)?；久織澖虒W(xué)樓內(nèi)都有1-2臺的自動(dòng)售賣機(jī)，校內(nèi)沒有雜貨店，學(xué)生的日常消費(fèi)活動(dòng)都集中在北門外的街上。在大概l公里內(nèi)，有兩家小型的超市和一家中大型的

37、超市。重點(diǎn)應(yīng)該在校外的超市和自動(dòng)售賣機(jī)。 深圳大學(xué)：占地面積大，學(xué)生很多，消費(fèi)水平相對較高，校內(nèi)的銷售渠道非常完善。全校共有9間飯?zhí)茫?間學(xué)生飯?zhí)茫?間教師飯?zhí)?。飯?zhí)没痉植荚谒奚岣浇?，每間飯?zhí)玫娜肆髁科骄３孙執(zhí)?，學(xué)校還有4間便利店和5間小賣部，提供學(xué)生和教師的日常所需。雖然距離學(xué)校10一15分鐘的車程有幾間大型超市，如沃爾瑪、家樂福、人人樂、萬佳等，但學(xué)生平時(shí)的消費(fèi)一般還是集中在學(xué)校內(nèi)酌銷售點(diǎn)。因此，要進(jìn)入深圳大學(xué)的市場，加快學(xué)生對產(chǎn)品的熟悉和認(rèn)知，還是應(yīng)該首選校內(nèi)的渠道，飯?zhí)谩⑿≠u部和便利店可以同時(shí)進(jìn)入。 暨南大學(xué)：校園面積較大，消費(fèi)水平偏高。學(xué)生在校內(nèi)的消費(fèi)主要集中在飯?zhí)谩ｏ執(zhí)迷O(shè)施完

38、備，附設(shè)商店，有熟食、飲料和食品出售，主要的對象是教工，但也有學(xué)生光顧。校區(qū)內(nèi)沒有任何零售店，只有一臺自動(dòng)售賣機(jī)。校外的石排路是附近最興旺的地段，有多間的超市，從校內(nèi)需走7-10分鐘到達(dá)口iv價(jià)格 據(jù)調(diào)查，對于傳統(tǒng)水果罐頭，目標(biāo)消費(fèi)者普遍可以接受的價(jià)格是3-5元，然而，根據(jù)本產(chǎn)品的定位，可以在結(jié)合成本條件的前提下降價(jià)格定在5-6元：但不宜定在7元或以上。 v廣告與促銷 目前，若要用電視廣告來進(jìn)行推廣的話，一方面投入太大，另一方面限于受眾與目標(biāo)消費(fèi)群的分離，收效也不一定明顯。因此建議以有特色的、高檔次的平面廣告為主，通過海報(bào)等方式進(jìn)入各高校，并輔以一定的報(bào)紙廣告。同時(shí)，通過贊助以及其他有影響的校

39、園媒體進(jìn)行公關(guān)與宣傳工作。 在促銷方面，靈活性比較大，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)前文對渠道的分析，因地制宜地開展特色的促銷活動(dòng)。據(jù)調(diào)查，其中普遍比較受歡迎的是免費(fèi)試吃和買一送一/多，但各高校情況有所不同(詳見第三部分)。第六部分 項(xiàng)目成本預(yù)測 為了使貴公司對準(zhǔn)備投入生產(chǎn)、銷售的新產(chǎn)品之費(fèi)用有更清楚的了解，我們將分以下幾部分詳細(xì)地列出新產(chǎn)品所需要的預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)成本： 一、調(diào)研費(fèi)用 在新產(chǎn)品改型和投入生產(chǎn)前，我們必須對消費(fèi)者的行為偏好、競爭產(chǎn)品的市場情況等一系列問題有千個(gè)清晰的理解。 就此我們已經(jīng)進(jìn)行了一個(gè)較小范圍的調(diào)查，其樣本容量為廣東8大高校(廣東外語外貿(mào)大學(xué)、中山大學(xué)、中山醫(yī)科大、廣東工業(yè)大學(xué)、暨南大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東商學(xué)院、深圳大學(xué))的1000名大學(xué)生。期間所花費(fèi)的成本如下： 問卷印刷費(fèi)用： 1140份0.09元/份=102，60元 競爭產(chǎn)品調(diào)查費(fèi)用： 5.004+6.00+14.00+8.002+4.00=60.00元 (購買競爭產(chǎn)品) 調(diào)查人員補(bǔ)貼： 10元/人/天9人=90.00元 (包括問卷派發(fā)、口味測試