麥肯光明品牌印記

1、麥肯光明品牌印記（一）為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域，以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因為領域的擴張而被建立起來；大品牌或超級品牌則是因跨越多項產品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并保護品牌的資產。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：1 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2 必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現品牌。品牌印記是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內涵，以利于行銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用

2、。品牌印記是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉移到其他市場領域什么是品牌印記？品牌印記是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠：1 包括該品牌的三個主要意義2 反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的意義，是指一個品牌在消費者心目中產生的印象即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌意義相對應的個性。從品牌的意義與品牌是什么之間的關聯，可充分掌握住品牌空間的內涵。品牌印記足以有效及快速地表現這個內涵，并且擁有扎實的內容去激發(fā)各項行銷活動（從產品開發(fā)直到整合行銷）。品牌印記的

3、遠景如何？品牌印記不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的品牌擁有者對這個品牌未來的看法。對已經建立起來的領導品牌而言，印記當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，印記的主要角色是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。最重要的是，平衡這個品牌現存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。即建立在該品牌消費者的真實面上，并加上必要時的調整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個遠景與靈感。例如：parker和wat

4、erman的品牌印記使得戀歌相似的產品，得以用不同的品牌行銷而不相混淆。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。（二）、發(fā)展品牌印記的過程廣告公司可以進行下述過程，然后提請客戶同意?；蛘吲c客戶分享整個過程，則將會更有益。1 發(fā)現該品牌的現有聯想意義為進行這一步，可以運用任何方法，例如：消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯想法、品牌擬人法）重級使用者習慣調查讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因為這些人對消費者的觀點特別敏感。 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯想意義的清單來。2 找出競爭品牌的印記這將有助于找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置

5、，以及各競爭品牌中最主要的差異點。3 找出品牌的意義不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯想，歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以適用未來的發(fā)展。在品牌已經建立起一種長期圖像資產的情形下，這些圖象資產應該被直接或間接反映出來。例如：esso的老虎圖象資產或tiffany的藍色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協(xié)調感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。導出一個一致性且具時代性的品牌。4 找出品牌的個性特征一旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來

6、。只有在少數情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現在你眼前一樣地清晰明確。這個品牌個性可能是迷人、有教養(yǎng)又成熟，也可能一個品牌的個性是動人、靚麗又大膽5 修正以完成的品牌印記評估競爭情勢后，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。撰寫理想的品牌印記之關鍵好的品牌印記取決于對品牌具有多少知識品牌印記取決于對品牌的深度了解，以及對于品牌最相關之競爭環(huán)境的足夠知識。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。好的品牌印記須精確且須用寫詩的感覺去

7、表述所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內涵的時候，品牌印記需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。這樣做的唯一結果就是：一個品牌印記要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)閱讀者及使用該品牌印記的人的想象力（三）、：好的品牌印記不是妥協(xié)下的產物品牌印記的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動。品牌印記必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。好的品牌印記不可以大眾化就產品類別的利益點來建立品牌印記是無法避免的。經常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產品類別的核心。一個品牌

8、印記的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產品類別的重要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印記實際上是可以在同一產品類別的領域中，反而突顯出不同點。而讓這些品牌印記在品牌的感性與理性層面上活躍起來。例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。美國運通（amex）卡和威世（visa）卡的標志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的：美國運通卡品牌印記美國運通卡的意義就是會員資格美國運通卡的意義就是商業(yè)生活美國運通卡的意義就是簽帳卡美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡是世界性的美國運通卡是負責的威世卡品牌印記威世卡的意義就是無所不在威世卡的意義就是高級生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風格的威世卡有活力的同理，汽車也代表不同的標準。因此，“奔馳”的意義是機械科技的標準、bmw的意義是性能標