阿迪達(dá)斯市場調(diào)查[管理材料]

1、阿迪達(dá)斯品牌競爭對手分析阿迪達(dá)斯品牌競爭對手分析 1講課材料 目錄目錄 1.公司的發(fā)展背景狀況 2.公司的經(jīng)營理念企業(yè)文化 3.公司的產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品組合 4.公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置，隸屬關(guān)系 5.公司的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃 6.公司的典型成功案例 7.近5年公司的業(yè)績發(fā)展趨勢 8.公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略 9.公司的最新挑戰(zhàn)和威脅 2講課材料 阿迪達(dá)斯（adidas）是一間德國運(yùn)動品牌制造商，是Adidas AG的成 員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫，達(dá)勒斯 (Adolf Adi Dassler) 命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach） 開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以

2、adidas AG名字登記。阿迪達(dá) 斯的服裝及運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可 見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。阿迪達(dá)斯（Adidas）以其創(chuàng)辦人 阿道夫達(dá)斯勒（Adolf Dassler）的綽號（Adi）加上姓氏 （Dassler）的頭三個字母組成。 阿迪達(dá)斯體育用品一個近百年歷史的運(yùn)動品牌，自從上世紀(jì)二十年 代誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營，且 不斷享受著接踵而來的成功喜悅。也就是這樣一個優(yōu)秀的運(yùn)動品牌 不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)，同時在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世 界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上 世紀(jì)七十年代開始，在美國跑

3、步運(yùn)動熱潮中被新生對手耐克嚴(yán)重挫 敗后，這種關(guān)乎品牌命運(yùn)的“失落”一直陪伴其走過數(shù)十年的艱辛歷程， 并被營銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學(xué)的課堂。 背景： 3講課材料 阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)始人是阿迪達(dá)斯勒，達(dá)斯勒是個制鞋匠，還是一位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動員。他從阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)始人是阿迪達(dá)斯勒，達(dá)斯勒是個制鞋匠，還是一位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動員。他從 19261926年開始經(jīng)商，當(dāng)時他家里開了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。年開始經(jīng)商，當(dāng)時他家里開了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。19481948年由于達(dá)斯勒兄弟產(chǎn)年由于達(dá)斯勒兄弟產(chǎn) 生家庭矛盾，達(dá)斯勒公司一分為二。其中一家叫彪馬的公司歸阿迪達(dá)斯勒的

4、兄弟，另一家就是現(xiàn)在生家庭矛盾，達(dá)斯勒公司一分為二。其中一家叫彪馬的公司歸阿迪達(dá)斯勒的兄弟，另一家就是現(xiàn)在 的阿迪達(dá)斯。的阿迪達(dá)斯。 簡介 4講課材料 大事記： 19201920年：阿迪年：阿迪達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋。達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋。 1948 1948年：年：adidasadidas牌子正式注冊。牌子正式注冊。 1949 1949年：三條紋標(biāo)志問世。年：三條紋標(biāo)志問世。 1970 1970年：年：“Telstar”“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球成為世界杯足球賽首次指定用球 1972 1972年：三葉草標(biāo)志問世。年：三葉草標(biāo)志問世。 1979 1

5、979年：全球最暢銷的足球鞋年：全球最暢銷的足球鞋Copa MundialCopa Mundial上市上市 1985 1985年：年：ApsAps吸震跑鞋問世吸震跑鞋問世 1988 1988年：年：adidasadidas革命性的革命性的TorsionTorsion系統(tǒng)出現(xiàn)系統(tǒng)出現(xiàn) 1991 1991年：推出年：推出EquipmentEquipment專業(yè)運(yùn)動鞋系列及運(yùn)動服裝新系列。專業(yè)運(yùn)動鞋系列及運(yùn)動服裝新系列。 1993 1993年：年：adidasadidas發(fā)明發(fā)明TubularTechnology TubularTechnology 1994 1994年：推出革命性的新產(chǎn)品年：推出革

6、命性的新產(chǎn)品PredatorPredator足球鞋足球鞋 1996 1996年：年：FeetYouWearFeetYouWear運(yùn)動鞋上市運(yùn)動鞋上市 19971997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。 2000 2000年：喊出年：喊出 沒有不可能沒有不可能 （impossible is nothingimpossible is nothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題 2002 2002年：推出年：推出“a3”“a3”系列跑鞋。系列跑鞋。 2004 2004年：推出年：推出“adi

7、das 1”“adidas 1”電腦芯片智能跑鞋電腦芯片智能跑鞋 adidas-GROUPadidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛校瘓F(tuán)，旗下?lián)碛?，adidasadidas， taylormade,reebok taylormade,reebok。 2008 2008年：阿迪達(dá)斯為北京年：阿迪達(dá)斯為北京20082008年奧運(yùn)會、北京年奧運(yùn)會、北京20082008年殘疾人奧運(yùn)會的所有工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn)年殘疾人奧運(yùn)會的所有工作人員和技術(shù)官員提供運(yùn) 動裝動裝 。再一次證明了其實(shí)力。再一次證明了其實(shí)力。 20092009年：年：adidasadidas又一新品牌又一新品牌SLVRSLVR上市。上市

8、。 2010 2010年：阿迪達(dá)斯贊助年：阿迪達(dá)斯贊助FIFAFIFA南非世界杯。進(jìn)一步擴(kuò)大其國際影響力。南非世界杯。進(jìn)一步擴(kuò)大其國際影響力。 5講課材料 思考：企業(yè)文化是什么呢？思考：企業(yè)文化是什么呢？ 企業(yè)文企業(yè)文 化是：化是： 愿景：我們的運(yùn)動激情讓世界變得更愿景：我們的運(yùn)動激情讓世界變得更 和平和平 態(tài)度：沒有不可能，全傾全力態(tài)度：沒有不可能，全傾全力 使命：成為領(lǐng)導(dǎo)世界的運(yùn)動品牌使命：成為領(lǐng)導(dǎo)世界的運(yùn)動品牌 品牌核心價值：誠實(shí)可信、負(fù)責(zé)守 品牌的核心價值：誠實(shí)可信、鼓舞人心；發(fā)品牌的核心價值：誠實(shí)可信、鼓舞人心；發(fā) 展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經(jīng)驗(yàn)。展創(chuàng)新、誠摯坦率、富有經(jīng)驗(yàn)。 6講課材料

9、 大中華區(qū)原則 享受快樂享受快樂 積極主動積極主動 真實(shí)坦誠真實(shí)坦誠 齊心協(xié)力齊心協(xié)力簡潔明了簡潔明了 承擔(dān)責(zé)任承擔(dān)責(zé)任 7講課材料 阿迪達(dá)斯運(yùn)動品牌的經(jīng)營理念是什么？ 企業(yè)理念是：穿越 征途，沒有不可能！ 8講課材料 9 關(guān)鍵戰(zhàn)略要素關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項(xiàng)要素是確定戰(zhàn)略從狹義概念出發(fā)，戰(zhàn)略管理包含著四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，正確分析這四項(xiàng)要素是確定戰(zhàn)略 和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過程的基礎(chǔ)：和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)過程的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 業(yè)務(wù)組合決定了企業(yè)的經(jīng)營范圍業(yè)務(wù)組合決定了企業(yè)的經(jīng)營范圍,阿迪達(dá)斯的經(jīng)營范圍主要包括阿迪達(dá)斯的經(jīng)營范圍主要包括: 球類和田徑

10、運(yùn)動服飾球類和田徑運(yùn)動服飾.瑜伽服飾、運(yùn)動配飾瑜伽服飾、運(yùn)動配飾 (腕表腕表 | 眼鏡眼鏡 等等)、鞋類、男士香水和護(hù)膚品。由于、鞋類、男士香水和護(hù)膚品。由于adidas的產(chǎn)品多如牛毛的產(chǎn)品多如牛毛,所以將其產(chǎn)品類別以旗下品牌所以將其產(chǎn)品類別以旗下品牌 加以區(qū)分加以區(qū)分:目前阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動表現(xiàn)系列，運(yùn)動傳統(tǒng)系列和運(yùn)動時尚系列。目前阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動表現(xiàn)系列，運(yùn)動傳統(tǒng)系列和運(yùn)動時尚系列。 9講課材料 運(yùn)動傳統(tǒng)系列 （1）運(yùn)動傳統(tǒng)系列：從年開始所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都使用三葉草這一標(biāo)志。 三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋 延伸至全世界。

11、但從年開始，三葉草標(biāo)志被專門使用于運(yùn)動傳統(tǒng)系列產(chǎn)品。 經(jīng)典運(yùn)動傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對其面料和款式 進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。整個系列更趨時尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等 附件。 也許是因?yàn)槊恳豢罱?jīng)典系列都有一個獨(dú)特的故事吧，在人們看來經(jīng)典系列永遠(yuǎn) 是如此的具有內(nèi)涵，永遠(yuǎn)洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。年秋季，阿迪達(dá) 斯經(jīng)典系列首次在中國限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設(shè)計(jì)中的精品， 讓追逐潮流的人們愛不釋手 運(yùn)動表現(xiàn)型 1996年,adidas選擇現(xiàn)代奧運(yùn)誕生的一百周年,紀(jì)念慶祝過往所取得的偉大成就。除三 葉的經(jīng)典產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品全部改用新的“三道杠”商標(biāo)，代

12、表品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵和未 來前景。 運(yùn)動時尚系列 Y-3，這個由世界頂級設(shè)計(jì)師山本耀司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與adidas合作的全新品牌正式于 2006春夏進(jìn)入中國。創(chuàng)意總監(jiān)山本耀司將其個人品牌的簡潔、極具設(shè)計(jì)感的風(fēng)格融入 Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個高檔時尚的運(yùn)動品牌形象。樸實(shí)與冷靜是Y-3的基本形象 概念。Y-3的時尚本質(zhì)是運(yùn)動的，從品牌上市后引起的全球搶購，亞洲更是面臨嚴(yán)重 缺貨的盛況，可以說Y-3已經(jīng)開啟新的時尚主義。 10講課材料 11 關(guān)鍵戰(zhàn)略要素關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 （一）資源配置（一）資源配置 眾所周知眾所周知, adidas, adidas發(fā)家于德國發(fā)家于德國, ,這是一個歐洲的貴族品牌這是一個歐

13、洲的貴族品牌, ,因此在初期因此在初期, ,阿迪達(dá)斯的市場主要集中于阿迪達(dá)斯的市場主要集中于 歐洲大陸歐洲大陸, ,旗下的品牌也僅限于運(yùn)動傳統(tǒng)系列。隨著旗下的品牌也僅限于運(yùn)動傳統(tǒng)系列。隨著nikenike的崛起，的崛起，adidasadidas開始進(jìn)駐北美市場，進(jìn)而推出了開始進(jìn)駐北美市場，進(jìn)而推出了 運(yùn)動表現(xiàn)系列，專門為運(yùn)動員及運(yùn)動會提供專業(yè)的運(yùn)動器械和裝備。隨著運(yùn)動市場的做大做強(qiáng)，運(yùn)動表現(xiàn)系列，專門為運(yùn)動員及運(yùn)動會提供專業(yè)的運(yùn)動器械和裝備。隨著運(yùn)動市場的做大做強(qiáng)，adidasadidas 顯然已不能滿足于現(xiàn)有的市場份額，一直在尋求突破，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)時尚舞臺，與一些著名的時尚服裝設(shè)計(jì)顯然已不能滿足

14、于現(xiàn)有的市場份額，一直在尋求突破，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)時尚舞臺，與一些著名的時尚服裝設(shè)計(jì) 師合作，推出一些深受年輕人喜愛的或街頭或簡約的時裝。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在將主要的人力和財(cái)力集中在運(yùn)師合作，推出一些深受年輕人喜愛的或街頭或簡約的時裝。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在將主要的人力和財(cái)力集中在運(yùn) 動表現(xiàn)系列上，仍然勻出一部分開發(fā)不同于運(yùn)動風(fēng)格的服飾和配飾。動表現(xiàn)系列上，仍然勻出一部分開發(fā)不同于運(yùn)動風(fēng)格的服飾和配飾。 （二）競爭優(yōu)勢（二）競爭優(yōu)勢 adidasadidas與籃球：與籃球：adidasadidas為為NBANBA得分王麥格雷迪度身定做戰(zhàn)靴得分王麥格雷迪度身定做戰(zhàn)靴T-MACT-MAC系列系列 。adidasadidas

15、與奧運(yùn)：在與奧運(yùn)：在20042004雅雅 典奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯更為奧運(yùn)健兒帶來數(shù)項(xiàng)創(chuàng)新典奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯更為奧運(yùn)健兒帶來數(shù)項(xiàng)創(chuàng)新 技術(shù)，其中，最為引人注目的當(dāng)數(shù)澳大利亞游泳名技術(shù)，其中，最為引人注目的當(dāng)數(shù)澳大利亞游泳名 將索普身上的連體泳衣。將索普身上的連體泳衣。 adidasadidas與足球：從與足球：從19701970年起，阿迪達(dá)斯就為世界足球重大賽事提供比賽用年起，阿迪達(dá)斯就為世界足球重大賽事提供比賽用 球，并且每一次都球，并且每一次都 會為之注入新的科技。會為之注入新的科技。 11講課材料 12 機(jī)構(gòu)設(shè)置 中國公司中國公司 （全資子公司）（全資子公司） 生產(chǎn)機(jī)構(gòu)-蘇州 貿(mào)易總部-上

16、海 分公司-北京，上海 12講課材料 營銷 STP STP 戰(zhàn)略 市場市場 目標(biāo)目標(biāo) 市場市場 定位定位 市場細(xì)分市場細(xì)分 13講課材料 市場細(xì)分市場細(xì)分 職業(yè)職業(yè)年齡年齡社會階層社會階層個性個性 青年學(xué)生青年學(xué)生1425中低端中低端追求時尚、流行、追求時尚、流行、 敢于夢想敢于夢想 運(yùn)動員運(yùn)動員1535中高端中高端注重高質(zhì)量、舒注重高質(zhì)量、舒 適感適感 成功人士成功人士3055高端高端追求休閑時尚、追求休閑時尚、 注重生活質(zhì)量注重生活質(zhì)量 按按 人人 口口 和和 行行 為為 特特 征征 細(xì)細(xì) 分分 14講課材料 按地理因素劃分 阿迪達(dá)斯市場阿迪達(dá)斯市場8遍布全球，主要分布在歐美、北美、亞太、

17、拉美遍布全球，主要分布在歐美、北美、亞太、拉美 15講課材料 阿迪達(dá)斯以市場全面化為市場覆蓋模式，產(chǎn)品種類多樣化，采用異性的營銷戰(zhàn)略。阿迪達(dá)斯以市場全面化為市場覆蓋模式，產(chǎn)品種類多樣化，采用異性的營銷戰(zhàn)略。 目標(biāo)市場總體面向全體消費(fèi)者，側(cè)重有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時尚追求的群體。目標(biāo)市場總體面向全體消費(fèi)者，側(cè)重有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時尚追求的群體。 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 16講課材料 市場定位 阿迪達(dá)斯走的是一線運(yùn)動品牌的高端路線阿迪達(dá)斯走的是一線運(yùn)動品牌的高端路線 以一級市場為主體，向二三級市場不斷滲透以一級市場為主體，向二三級市場不斷滲透 以專賣店為主體，專廳專柜為輔助以專賣店為主體，專廳專柜為輔助 17講

18、課材料 運(yùn)動、時尚、休閑是其產(chǎn)品的基本元素，以服裝、鞋子、運(yùn)動裝備為主，運(yùn)動、時尚、休閑是其產(chǎn)品的基本元素，以服裝、鞋子、運(yùn)動裝備為主， 在運(yùn)動休閑界打造一流產(chǎn)品。在運(yùn)動休閑界打造一流產(chǎn)品。 1.1.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 18講課材料 2.價格定位價格定位 與同類型產(chǎn)品相比，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品價格屬于較高定位與同類型產(chǎn)品相比，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品價格屬于較高定位 19講課材料 阿迪達(dá)斯以阿迪達(dá)斯以NIKENIKE、李寧、彪馬等運(yùn)動品、李寧、彪馬等運(yùn)動品 牌為競爭對手，在缺少市場差異化的環(huán)牌為競爭對手，在缺少市場差異化的環(huán) 境下，追求團(tuán)隊(duì)精神，打造產(chǎn)品可信度，境下，追求團(tuán)隊(duì)精神，打造產(chǎn)品可信度， 走高端產(chǎn)品路

19、線走高端產(chǎn)品路線 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品在運(yùn)動休閑界屬于高端產(chǎn)阿迪達(dá)斯產(chǎn)品在運(yùn)動休閑界屬于高端產(chǎn) 品，即使產(chǎn)品已經(jīng)過季還是有一些潛在品，即使產(chǎn)品已經(jīng)過季還是有一些潛在 消費(fèi)者愿意購買。消費(fèi)者愿意購買。 企業(yè)定位企業(yè)定位 20講課材料 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 這個領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。這個領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。 供應(yīng)商的議價能力較弱。供應(yīng)商的議價能力較弱。 運(yùn)動鞋的終端消費(fèi)者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感運(yùn)動鞋的終端消費(fèi)者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感 因?yàn)槠渌惗疾贿m宜運(yùn)動，所以現(xiàn)在還沒有運(yùn)動鞋類的因?yàn)槠渌惗疾贿m宜運(yùn)動，所以現(xiàn)在還沒有運(yùn)動鞋類的 完全替代產(chǎn)品。完全替代產(chǎn)品。 美

20、國運(yùn)動鞋市場被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和，對于新進(jìn)入美國運(yùn)動鞋市場被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和，對于新進(jìn)入 者只有很小的空間者只有很小的空間 2 1 3 4 5 3 3.外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析 21講課材料 外部量外部量 化分析化分析 在外部環(huán)境中，同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比，在外部環(huán)境中，同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比， 阿迪達(dá)斯占有絕對的市場機(jī)會，關(guān)鍵是要阿迪達(dá)斯占有絕對的市場機(jī)會，關(guān)鍵是要 降低產(chǎn)品的成本從而降低價格來提高市場降低產(chǎn)品的成本從而降低價格來提高市場 份額。份額。 威脅方面，阿迪達(dá)斯的主要或者是說關(guān)鍵威脅方面，阿迪達(dá)斯的主要或者是說關(guān)鍵 的競爭對手不是彪馬，李寧等，而是的競爭對手不是彪馬，李寧等，

21、而是NIKENIKE， 只有通過產(chǎn)品的差異化和營銷策略使消費(fèi)只有通過產(chǎn)品的差異化和營銷策略使消費(fèi) 者建立起品牌忠誠度，并且從心底認(rèn)同阿者建立起品牌忠誠度，并且從心底認(rèn)同阿 迪達(dá)斯的價值觀。迪達(dá)斯的價值觀。 22講課材料 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 布局布局 繼續(xù)進(jìn)軍中國市場，繼續(xù)進(jìn)軍中國市場，riginalsriginals主銷一線主銷一線 城市，城市，NEONEO主銷二三線城市。主銷二三線城市。 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 規(guī)劃規(guī)劃 致力于成為世界體育用品行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，這就需致力于成為世界體育用品行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，這就需 要極其豐厚的利潤回報。但是領(lǐng)導(dǎo)地位不僅僅是利潤要極其豐厚的利潤回報。但是領(lǐng)導(dǎo)地位不僅僅是利潤 回報，更

22、是實(shí)現(xiàn)成功的過程。我們對我們從事的商務(wù)回報，更是實(shí)現(xiàn)成功的過程。我們對我們從事的商務(wù) 活動負(fù)責(zé)任。特別是我們也接受由我們的供貨商提供活動負(fù)責(zé)任。特別是我們也接受由我們的供貨商提供 產(chǎn)品的責(zé)任，通過我們所做的可以也應(yīng)該能改善生產(chǎn)產(chǎn)品的責(zé)任，通過我們所做的可以也應(yīng)該能改善生產(chǎn) 我們產(chǎn)品員工的生活。阿迪達(dá)斯的使命類型是發(fā)展自我們產(chǎn)品員工的生活。阿迪達(dá)斯的使命類型是發(fā)展自 身。他規(guī)定了業(yè)務(wù)的范圍，而且對企業(yè)文化有了簡單身。他規(guī)定了業(yè)務(wù)的范圍，而且對企業(yè)文化有了簡單 的提示。以客戶為導(dǎo)向的提示。以客戶為導(dǎo)向 / 創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者 / 全球全球 性的機(jī)構(gòu)性的機(jī)構(gòu) / 不斷提升我們的品牌

23、不斷提升我們的品牌. 23講課材料 奧運(yùn)營銷，再造奧運(yùn)營銷，再造 阿迪復(fù)興阿迪復(fù)興 奧運(yùn)營銷，其實(shí)屬于體育營奧運(yùn)營銷，其實(shí)屬于體育營 銷的一種形式，銷的一種形式， 2008 年奧年奧 運(yùn)會在中國舉行，這將為阿運(yùn)會在中國舉行，這將為阿 迪達(dá)斯提供獨(dú)一無二的平臺，迪達(dá)斯提供獨(dú)一無二的平臺， 進(jìn)而在中國乃至亞洲樹立阿進(jìn)而在中國乃至亞洲樹立阿 迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。 奧運(yùn)賽事贊助。奧運(yùn)賽事贊助。 阿迪達(dá)斯力取北阿迪達(dá)斯力取北 京京2008 年奧運(yùn)會年奧運(yùn)會 合作伙伴合作伙伴 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)贊助。中國項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)贊助。中國 排球必將是排球必將是2008年奧年奧 運(yùn)會的焦點(diǎn)，而足球運(yùn)會的焦

24、點(diǎn)，而足球 則是阿迪達(dá)斯的品牌則是阿迪達(dá)斯的品牌 靈魂。靈魂。 明星贊助。阿迪達(dá)斯認(rèn)為明星贊助。阿迪達(dá)斯認(rèn)為 “明星效應(yīng)明星效應(yīng)”是開始最早、是開始最早、 持續(xù)時間最長、出現(xiàn)頻次持續(xù)時間最長、出現(xiàn)頻次 最高、惟一能夠貫穿奧運(yùn)最高、惟一能夠貫穿奧運(yùn) 前后數(shù)月周期的營銷方式，前后數(shù)月周期的營銷方式， 也是普通消費(fèi)者最易接觸、也是普通消費(fèi)者最易接觸、 最關(guān)注的點(diǎn)。最關(guān)注的點(diǎn)。 案 例 24講課材料 廣告的創(chuàng)意廣告的創(chuàng)意 創(chuàng)意計(jì)劃是戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，可以將它創(chuàng)意計(jì)劃是戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，可以將它 看作一張圖，這張圖簡述或者大體勾勒看作一張圖，這張圖簡述或者大體勾勒 出廣告運(yùn)動的創(chuàng)意動機(jī)的重要戰(zhàn)略因素，出廣告

25、運(yùn)動的創(chuàng)意動機(jī)的重要戰(zhàn)略因素， 這些因素將最終影響訊息。阿迪達(dá)斯成這些因素將最終影響訊息。阿迪達(dá)斯成 功地把許多中國人都希望自己能參與奧功地把許多中國人都希望自己能參與奧 運(yùn)，成為奧運(yùn)的一部分的心聲，轉(zhuǎn)化為運(yùn)，成為奧運(yùn)的一部分的心聲，轉(zhuǎn)化為 “一起一起20082008，沒有不可能，沒有不可能”為題的全新為題的全新 系列廣告的定位。因而，系列廣告的定位。因而，2007 2007 年年1111月月 30 30 日，推出了以日，推出了以“一起一起20082008，沒有不，沒有不 可能可能”為題的全新系列廣告，引起全國為題的全新系列廣告，引起全國 轟動。轟動。 2008 2008 年年5 5 月，推出

26、的第二輯奧運(yùn)廣月，推出的第二輯奧運(yùn)廣 告進(jìn)述的是中國女排的感人故事，告進(jìn)述的是中國女排的感人故事， 也同樣沿襲這樣的創(chuàng)意戰(zhàn)略，同時也同樣沿襲這樣的創(chuàng)意戰(zhàn)略，同時 進(jìn)一步深化進(jìn)一步深化“眾望就是希望眾望就是希望”的精的精 神意念。仍然以故事情節(jié)娓娓講述神意念。仍然以故事情節(jié)娓娓講述 “沒有不可能沒有不可能”?！皞鋺?zhàn)奧運(yùn)，我備戰(zhàn)奧運(yùn)，我 們一起跑們一起跑”，以及，以及“無兄弟，不籃無兄弟，不籃 球球”的視頻短片，以同樣的創(chuàng)意思的視頻短片，以同樣的創(chuàng)意思 路，表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和不屈不饒的意路，表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和不屈不饒的意 志和精神。志和精神。 廣告運(yùn)動見證帝國野心廣告運(yùn)動見證帝國野心 25講課材料 1.目

27、標(biāo)群體確認(rèn)目標(biāo)群體確認(rèn) 2.媒體種類與組合媒體種類與組合 3.阿迪達(dá)斯品牌傳阿迪達(dá)斯品牌傳 播的媒體組合播的媒體組合 4.4.戶外媒體是阿迪達(dá)斯戶外媒體是阿迪達(dá)斯 最重要媒介組成部分。最重要媒介組成部分。 5.網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃互網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃互 動行銷動行銷 媒體的投放 26講課材料 27 ： 2011年， 阿迪達(dá) 斯集團(tuán) 銷售收 入在所 有地區(qū) 都實(shí)現(xiàn) 了增長： 20112010年增長 （歐元） 年增長 （匯率不變情況） 歐元（百萬）歐元（百萬）% 西歐3,9223,5431110 歐洲新興市場1,5971,3851522 北美3,1022,8051115 大中華區(qū)1,2291,0002323 亞洲其他市

28、場2,1251,97285 拉丁美洲1,3691,285710 總數(shù)1）13,34411,9901113 近五年公司的業(yè)績發(fā)展趨勢近五年公司的業(yè)績發(fā)展趨勢 27講課材料 28 2011 2012 2013 2014 2015 2011年，集團(tuán)銷售收入增 長13% 2012年，集團(tuán)銷售收入增長 6% 2013年，集團(tuán)銷售收入減 少4% 2014年第一季度，集團(tuán)銷 售收入減少6% 2015年，收入達(dá)到170億歐 元已無可能 近五年收近五年收 入比重入比重 28講課材料 業(yè)績發(fā)展趨勢業(yè)績發(fā)展趨勢 2011 2012 2013 2014 29講課材料 1.20112015年阿迪達(dá)斯公司銷售收入 呈增長趨勢，業(yè)績發(fā)展勢頭較好。 2.20112012年阿迪達(dá)斯公司銷售收 入呈增漲，業(yè)績發(fā)展勢頭良好。 3.20132014年阿迪達(dá)斯公司銷售收入 呈減少，業(yè)績呈現(xiàn)回縮，但總的在增漲。 總總 結(jié)結(jié) 30講課材料 4.4.借鑒耐克的訂貨與分銷戰(zhàn)略借鑒耐克的訂貨與分銷戰(zhàn)略 3.3.發(fā)揮專利優(yōu)勢發(fā)揮專利優(yōu)勢 2.2.鞏固質(zhì)量優(yōu)勢，完善產(chǎn)鞏固質(zhì)量優(yōu)勢，完善產(chǎn) 品系列品系列 1.1.產(chǎn)品實(shí)施本土化產(chǎn)品實(shí)施本土化 面對新產(chǎn)品，我們應(yīng)該 有那些應(yīng)對戰(zhàn)略？ 31講課材料 32 營銷營銷4P策略策略 產(chǎn)品策略價格策略價格策略分銷策略分銷策略 促銷策略促銷策略