品牌牙膏策劃書(shū)

1、黑人牙膏策劃書(shū)目錄一、 前言 3二、 產(chǎn)品現(xiàn)狀 4三、 產(chǎn)品組合策劃.4四、 產(chǎn)品形象策劃. 7五、 對(duì)未來(lái)的規(guī)劃. 7前言隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對(duì)各種生活用品的要求也開(kāi)始嚴(yán)格，開(kāi)始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場(chǎng)，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩。因而市場(chǎng)給人們提供了各類(lèi)功能的牙膏等護(hù)理用品，牙膏在市場(chǎng)上作為一種日用快速流通消費(fèi)品存在。二、產(chǎn)品現(xiàn)狀幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基

2、的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，雖國(guó)內(nèi)品牌力挽狂瀾，相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌與本土的民族名牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)“藩王割據(jù)”的局面。而黑人牙膏作為現(xiàn)在熱銷(xiāo)牙膏之一，在市場(chǎng)上大部分口腔護(hù)理品都是在清潔牙齒，保護(hù)牙齒健康這些基本護(hù)理上做文章時(shí)，黑人牙膏就與這些品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。黑人牙膏最成功的地方就在于它的獨(dú)家配方-純天然薄荷及獨(dú)特天然香料配方。“清涼有勁”成為黑人牙膏的代名詞。對(duì)大多數(shù)人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦習(xí)慣了，就無(wú)法改變。后來(lái)黑人牙膏率先采用擠好評(píng)軟管取代傳統(tǒng)鋁管包裝，在

3、市場(chǎng)上深獲，在牙膏市場(chǎng)上分出一塊，并占據(jù)著重要的一席之地口氣清新！針對(duì)市場(chǎng)上大部分牙膏都在清潔牙齒、保護(hù)牙齒上做文章，而黑人牙膏卻選擇了“清新口氣”為主題，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，并沒(méi)有其他品牌牙膏在“清新系列”上有發(fā)展的趨勢(shì)，在市場(chǎng)上所占的份額不多。黑人牙膏選擇“清新系列”作為自己的品牌形象，具有一定可盈利性。三、產(chǎn)品組合策劃（一）現(xiàn)在的產(chǎn)品組合黑人牙膏小包裝的設(shè)計(jì)滿足了不熟悉黑人品牌的消費(fèi)者試用的心理，也為那些低收入者提供了消費(fèi)的機(jī)會(huì)，由于規(guī)格較小，價(jià)格也是所有產(chǎn)品中最低的。同時(shí)，也與佳潔士牙膏、高露潔牙膏等90克的包裝形成競(jìng)爭(zhēng)。其225克的大包裝滿足了家庭消費(fèi)的需求，175克的設(shè)計(jì)主要為其促銷(xiāo)活

4、動(dòng)提供了方便。（二）、產(chǎn)品包裝采用直立包裝，明顯區(qū)別于其他品牌；主體色調(diào)依照產(chǎn)品功能劃分，基本為藍(lán)綠色，信息主次分明；品牌視覺(jué)元素占有2/3的包裝面積，中英文名稱(chēng)，突出國(guó)際品牌形象，尤其是黑人頭的形象非常引人注意；高檔產(chǎn)品包裝采用閃光材料而基礎(chǔ)產(chǎn)品采用普通材料。 （三）、產(chǎn)品質(zhì)量黑人牙膏總是滿腔熱情地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費(fèi)者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來(lái)的超強(qiáng)自信)。黑人致力于不斷為消費(fèi)者提升牙膏的品質(zhì)，對(duì)選擇牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氫鈣(dcpd)，能徹底清潔牙齒，令牙齒潔白動(dòng)人；100%純凈天然香料配方，也

5、是唯一一款不含防腐劑的牙膏，給人清新爽潔的感覺(jué)，舒暢持久；含有氟化鈉，能強(qiáng)化牙齒琺瑯質(zhì)，防止蛀牙。黑人牙膏給人帶來(lái)的漂亮健康的牙齒和清新的口氣觸動(dòng)了我們五種感覺(jué)中的四種：1、 視覺(jué)(漂亮的牙齒)；2、嗅覺(jué)(清新的口氣)；3、味覺(jué)(黑人牙膏獨(dú)特的味道)；4、感覺(jué)(清新的體驗(yàn)和自信)。（四）、促銷(xiāo)圖 1最近的促銷(xiāo)組合黑人牙膏的促銷(xiāo)活動(dòng)主要是它的促銷(xiāo)裝。促銷(xiāo)裝在一年主要推出三次，而且每次都能取得理想的效果。其促銷(xiāo)裝幾乎涉及了所有的產(chǎn)品和包裝，主要的產(chǎn)品裝有茶倍健140克+50克，140克7折；雙重薄荷系列225克7折，225克+50克，175克75折，90克8折，175克送彈力潔齒牙刷；水清新140

6、克7折：透心爽120克75折；超白系列140克7折，90克8折，還有就是物超所值的2支175克雙重薄荷送一個(gè)陶瓷杯（如圖6），其贈(zèng)品都是做工精致，質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，所以顧客都非常喜歡，放心的購(gòu)買(mǎi)。發(fā)展中的北部、西部地區(qū)市場(chǎng)，促銷(xiāo)裝占總銷(xiāo)售中的比例大約是60.70，在成熟的南部、東部地區(qū)市場(chǎng)這個(gè)比例大約20.30。黑人牙膏這一招屢試不爽，而且在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌效仿的時(shí)候，卻東施效顰，怎么都達(dá)不到黑人牙膏的轟動(dòng)效果。 四、產(chǎn)品形象策劃（一）、企業(yè)理念成為口腔護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)者，為每個(gè)家庭和消費(fèi)者帶來(lái)健康的口腔及清新亮白的笑容。（二）、企業(yè)承諾darlie黑人為深受依賴(lài)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，憑藉對(duì)口腔護(hù)理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)

7、，與時(shí)并進(jìn)，致力提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。滿足消費(fèi)者不斷提升的需求。（三）、品牌理念darlie黑人代表了健康口腔，潔白牙齒和清新口氣，令你每天都充滿自信笑容。（四）、企業(yè)標(biāo)志簡(jiǎn)介黑人牙膏的商標(biāo)由文字與圖案元素一同構(gòu)成，畫(huà)面統(tǒng)一和諧，黑色的圖案與紅色的文字在顏色形成了鮮明的對(duì)比，更加容易引起人們的注意，讓人們?cè)谛闹杏涀『谌搜栏嗟膌ogo設(shè)計(jì)。其次其圖案的形象符合了企業(yè)名稱(chēng)，黑人的帥氣形象與黑人牙膏的名稱(chēng)想結(jié)合更讓人更加的喜愛(ài)上此標(biāo)志，順便愛(ài)屋及烏。五、總結(jié)與分析： 從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相

8、對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康。美白。天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接收的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)量將快速上升。作為牙膏行業(yè)的老三的黑人牙膏，其很多方式還是有很多地方需要改進(jìn)的。而且現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，據(jù)一些數(shù)據(jù)了解到中國(guó)每年新增12萬(wàn)個(gè)企業(yè)，而死亡則有10萬(wàn)之多，大企業(yè)平均壽命7到5年，小企業(yè)平均壽命4到2年。2008年擁有

9、158年歷史的美國(guó)雷曼兄弟公司不是也破產(chǎn)了嗎？所以好來(lái)化工公司應(yīng)該有危險(xiǎn)意識(shí)。所以我們認(rèn)為黑人牙膏在未來(lái)的日子里，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量 現(xiàn)在黑人牙膏的品質(zhì)還是一如既往的好，所以黑人牙膏的口碑非常的好。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的核心價(jià)值，所以無(wú)論是新產(chǎn)品還是基本產(chǎn)品，寧愿供不應(yīng)求也不能粗制濫造。（二）拓展新的銷(xiāo)售渠道由于好來(lái)化工公司和大型零售商的雙重壓力，黑人牙膏的代理商的利潤(rùn)是很低的。而且由于黑人牙膏的促銷(xiāo)裝很暢銷(xiāo)且供不應(yīng)求往往會(huì)導(dǎo)致代理商搶貨的現(xiàn)象，這就激化了代理商與廠家的矛盾。所以廠家在照顧代理商的同時(shí)應(yīng)拓展自己的銷(xiāo)售渠道。好來(lái)化工公司可以在大城市中心建立自己分銷(xiāo)系統(tǒng)，在向大型賣(mài)場(chǎng)、超

10、級(jí)市場(chǎng)等店面鋪貨外，也可以把自己的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的農(nóng)村和西部市場(chǎng)。特別是那些只有佳潔士牙膏和高露潔牙膏、中華牙膏等低端產(chǎn)品的店鋪，鼓勵(lì)這些店鋪鋪貨，并給與一定的保障，例如：包退包換，優(yōu)先給予促銷(xiāo)裝等方式讓黑人品牌深入到底層的老百姓心中。（三）進(jìn)一步擴(kuò)大知名度黑妹牙膏無(wú)論在包裝上還是品牌名稱(chēng)上都與黑人牙膏有一定的相似度，很多消費(fèi)者都認(rèn)為是同一家的產(chǎn)品，特別是農(nóng)村地區(qū)。有些人對(duì)黑人牙膏的價(jià)格望而生畏就退而求其次選擇了與它很相似的黑妹牙膏。所以黑人牙膏應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)清黑人牙膏與黑妹牙膏是不同的。（四）轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)方式 雖然黑人牙膏現(xiàn)有的促銷(xiāo)方式是其他所有牙膏公司都無(wú)法復(fù)制的，但其代價(jià)也是非常大的。就以雙重薄荷2支175克雙重薄荷送一個(gè)陶瓷杯為例，2支175克雙重薄荷價(jià)格在22.75元左右，而該套裝的售價(jià)就是23.5元，可見(jiàn)杯子完全是白送，像這樣的