濱海旅游景區(qū)營銷方案設(shè)計畢業(yè)論文（可編輯）

1、濱海旅游景區(qū)營銷方案設(shè)計畢業(yè)論文 畢業(yè)論文(2011屆)濱海旅游景區(qū)營銷方案設(shè)計摘 要 旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動,從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。 近年來,春曉鎮(zhèn)發(fā)展成為現(xiàn)代化的濱海生態(tài)型城鎮(zhèn),北侖新區(qū)生態(tài)后花園規(guī)劃藍(lán)圖的實(shí)施,以及寧波地區(qū)旅游產(chǎn)品格局的重新調(diào)整和旅游市場消費(fèi)趨勢的演變,為春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得的契機(jī)。加快洋沙山濱海旅游景區(qū)的開發(fā)是推動春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要舉措之一,有助于帶動洋沙山周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改善居民的生活水平。 本文對洋沙山濱海旅游景區(qū)的營

2、銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的研究,運(yùn)用相關(guān)的理論知識,結(jié)合洋沙山的實(shí)際情況,分析了其存在的問題以及改進(jìn)空間,并進(jìn)一步提出營銷策劃方案。 關(guān)鍵詞:洋沙山;市場營銷;濱海旅游;營銷方案 abstract the travel marketing is through analysis,planning,executing,feedback and control in such a process to tourism consumption demand oriented,coordinate the various tourism economic activity,thereby achieving

3、provide effective product and services that make tourist satisfaction, make enterprise profit of the economic and social objectives. in recent years,the development of a modern chunxiao,beilun district coastal ecological towns of ecological garden planning blueprint implementation and the ningbo are

4、a tourism product pattern readjust and tourism market consumption trend for the evolution of chunxiao town, the development of tourism industry provides a rare opportunity. speed up the development of desert coastal tourism scenic area is promoting the healthy and sustained development of tourism ch

5、unxiao,one of the important measures for the yangsha moutain in areas surrounding desert helped drive economic development and improving peoples life level. in this paper the seaside tourism scenic spot of desert the marketing situation studied using the related theory,knowledge,combined with the ac

6、tual situation of the desert,analyzes the existing problems and improving space,and further puts forward marketing planning scheme. keywords: yangsha moutain; marketing; seaside tourism; markting scheme 目 錄1 旅游市場營銷概況1 1.1 旅游市場營銷的涵義1 1.2 旅游市場營銷現(xiàn)狀1 1.3 我國濱海旅游發(fā)展現(xiàn)狀32 洋沙山濱海旅游景區(qū)概況5 2.1 洋沙山濱海旅游景區(qū)簡介5 2.1.1

7、自然環(huán)境及區(qū)域位置5 2.1.2 洋沙山濱海旅游資源特色6 2.2 洋沙山濱海旅游開發(fā)背景分析6 2.2.1 區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景6 2.2.2 春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展背景73 洋沙山濱海旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀8 3.1 洋沙山濱海旅游的營銷環(huán)境分析8 3.1.1洋沙山濱海旅游內(nèi)部環(huán)境8 3.1.2 洋沙山濱海旅游外部環(huán)境9 3.2 洋沙山濱海旅游景區(qū)營銷存在問題分析10 3.2.1 洋沙山濱海旅游內(nèi)部問題10 3.2.2 洋沙山濱海旅游外部威脅114 洋沙山旅游景區(qū)營銷方案12 4.1 洋沙山濱海旅游的總體營銷12 4.1.1洋沙山旅游景區(qū)旅游目標(biāo)市場12 4.1.2 洋沙山濱海旅游形象定位15 4.1

8、.3 洋沙山濱海旅游景區(qū)旅游形象理念識別16 4.2 洋沙山旅游營銷4ps策略17 4.2.1 洋沙山旅游產(chǎn)品策略17 4.2.2 洋沙山旅游價格策略18 4.2.3 洋沙山旅游渠道策略19 4.2.4洋沙山旅游促銷策略19 4.3 洋沙山旅游景區(qū)其他相關(guān)策略20 4.3.1 建設(shè)綠化重點(diǎn)工程20 4.3.2 注重海洋資源的保護(hù)20結(jié) 論21參考文獻(xiàn)22致 謝23 近年來,北侖區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、人民生活質(zhì)量的提高,為春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。而春曉鎮(zhèn)發(fā)展成為現(xiàn)代化的濱海生態(tài)型城鎮(zhèn)以及北侖新區(qū)生態(tài)后花園規(guī)劃藍(lán)圖的實(shí)施,以及寧波地區(qū)旅游產(chǎn)品格局的重新調(diào)整和旅游市場消費(fèi)趨勢的演變,更為春曉

9、鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得的契機(jī)。為盡快開發(fā)具有本土資源特色的旅游產(chǎn)品,以適應(yīng)北侖區(qū)新一輪旅游業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展的要求,加快打造春曉鎮(zhèn)本土優(yōu)勢的旅游精品項目的步伐,加快洋沙山濱海旅游景區(qū)的開發(fā)是推動春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要舉措之一。本文對洋沙山濱海旅游景區(qū)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的研究,運(yùn)用相關(guān)理論知識,分析了其存在的多個問題,并進(jìn)一步提出相關(guān)的營銷策劃方案設(shè)計。1 旅游市場營銷概況1.1 旅游市場營銷的涵義 旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動,從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。 旅游市場營銷的主

10、體很廣,包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如:旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè),獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié),研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。1.2 旅游市場營銷現(xiàn)狀 近年來,旅游市場競爭日趨激烈,旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向由計劃轉(zhuǎn)向市場,旅游事業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。但就我國大多數(shù)旅游企業(yè)而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現(xiàn)為: (1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠(yuǎn)低于

11、成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價還會影響國內(nèi)旅游收入。 (2)旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題,導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場所淘汰。 (3)旅游市場營銷存在的法制意識不強(qiáng)問題。有的旅游企業(yè)為拉攏顧客,向旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,還有些旅游企業(yè)有

12、冒用其他旅游企業(yè)的品牌的現(xiàn)象等等。這些做法嚴(yán)重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,使旅游市場供需雙方都受到了不必要的損害。 加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。 (4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng),沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到旅游市場營銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業(yè)的規(guī)范

13、化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運(yùn)用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時代發(fā)展需要的。 (5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo),而不是長期的營銷目標(biāo)。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系,不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段,不能深度挖掘。

14、(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來,通過有效的營銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時,由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈,不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象,以至于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少,游客量卻上不來,旅游淡、旺季差異性極大,形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是,更不用說打造旅游品牌了。 1.3 我國濱海旅游發(fā)展現(xiàn)狀 濱海旅游是旅游業(yè)的一個重要組成部分,在沿海地區(qū),它又是海洋產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的一個很大部分。濱海旅游業(yè)是指以海岸帶、海島及海洋各種自

15、然景觀、人文景觀為依托的旅游經(jīng)營、服務(wù)活動。 中國瀕臨太平洋西岸,擁有1.8104km的大陸海岸線,1.4104km的海島岸線,島嶼6500多個;可管轄的海域南北延伸近40個緯度,面積達(dá)300多萬km2,有中溫帶、暖溫帶的海上景致,更有熱帶、亞熱帶的海洋風(fēng)光,擁有豐富多樣的濱海旅游資源。近年來,中國濱海旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展(見圖1與圖2)。 由圖1,圖2可以得出,2005年中國濱海旅游業(yè)增長態(tài)勢強(qiáng)勁,沿海地區(qū)積極開發(fā)突出海洋生態(tài)和海洋文化特色的國內(nèi)旅游市場,提升濱海旅游業(yè)的整體服務(wù)水平。 2006年,濱海旅游業(yè)保持平穩(wěn)較快發(fā)展,旅游市場持續(xù)擴(kuò)大,旅游消費(fèi)穩(wěn)步增長,服務(wù)水平進(jìn)一步提升。2007

16、年,濱海旅游消費(fèi)需求繼續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢,濱海旅游業(yè)持續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。2008年,濱海旅游業(yè)發(fā)展水平與上年基本持平。2009年,濱海旅游業(yè)發(fā)展水平繼續(xù)穩(wěn)定增長 中國統(tǒng)計年鑒2004?2009。圖1 2004年?2009年濱海國內(nèi)旅游收入(單位:萬元)圖2 全國濱海旅游收入占全國主要海洋業(yè)總產(chǎn)值百分比 中國濱海旅游業(yè)正處于快速發(fā)育的“少年期”。受經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和旅游業(yè)發(fā)展階段等影響,中國濱海旅游業(yè)與世界水平還有較大差距。這從另一方面說明,中國濱海旅游業(yè)擁有很大的發(fā)展空間和潛力。中國越來越重視海洋產(chǎn)業(yè)的開發(fā),為大力推進(jìn)中國濱海旅游業(yè)又快又好地向前發(fā)展,一些沿海城市也積極大力開發(fā)濱海旅游資源,制定

17、濱海旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。根據(jù)中國總體經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長發(fā)展態(tài)勢預(yù)測,中國未來旅游業(yè)發(fā)展同樣會持續(xù)增長,而濱海旅游未來無論是資源利用深度或是品味等級層次都必然進(jìn)一步得到拓展?？梢灶A(yù)見,不遠(yuǎn)的將來中國將會涌現(xiàn)出更多更好的海濱度假旅游目的地,中國濱海旅游業(yè)有著光明而廣闊的發(fā)展前景。 2 洋沙山濱海旅游景區(qū)概況2.1 洋沙山濱海旅游景區(qū)簡介2.1.1 自然環(huán)境及區(qū)域位置 洋沙山濱海旅游景區(qū)位于春曉鎮(zhèn)南端,包括洋沙山、圓山,以及規(guī)劃中的濱海大道一帶。春曉鎮(zhèn)位于北侖區(qū)最南端,三面環(huán)山,一面臨海。東連柴橋鎮(zhèn),南瀕象山港,西至鄞縣歧鎮(zhèn),北接大?鎮(zhèn)塔峙和柴橋鎮(zhèn)柴石。距寧波市中心區(qū)33公里。春曉鎮(zhèn)緊鄰寧波市休閑娛樂

18、的后花園?東錢湖和天童風(fēng)景區(qū),在旅游區(qū)域的空間聯(lián)系上具有拓展的余地。洋沙山旅游景區(qū)地處梅山港與象山港交匯處。 春曉鎮(zhèn)地處亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū),溫和濕潤,四季分明,光照充足,雨量充沛,平均年降水量1360毫升,平均氣溫16,全年最高氣溫36,最低-3。自然環(huán)境得天獨(dú)厚,兼有江南水鄉(xiāng)韻味及海洋風(fēng)情特征。 春曉鎮(zhèn)的地貌構(gòu)成為三條溝谷一片海涂,鎮(zhèn)域內(nèi)山脈起伏連綿,三條溪流自西北向東南匯入象山港。18個村落分布在三條山谷中。沿海中線南是一片海涂,有部分工業(yè)和林果基地,其余是鹽場和海水養(yǎng)殖田。 洋沙山東、南、西三面環(huán)水,呈南?北走向的岬角半島,其主峰海拔68.9米,為區(qū)內(nèi)最高峰。由于岬角半島伸入象山港,其東南

19、側(cè)基巖直臨激浪沖擊,海蝕作用較為強(qiáng)烈,海蝕地貌類型發(fā)育較好。在岬角半島的東南側(cè),巖壁陡峭,普遍發(fā)育有紫紅色海蝕崖,海蝕崖的基部有一寬10米,面積約200平方米的紫紅色海蝕平臺,從崖頂垮落的巨大巖塊散亂堆積在海濱,怪石嶙峋,波濤洶涌,其外緣則是一片礁石,頂部平緩,可坐觀象山港,是濱海旅游帶內(nèi)最具有開發(fā)價值的登高觀光地點(diǎn)。繞過礁石至岬角半島的西側(cè),則是一個小海灣。這種地形特征,既為景區(qū)的整體開發(fā)和合理拓展提供了較為理想的發(fā)展空間,也為旅游產(chǎn)品的設(shè)計和組合準(zhǔn)備了基礎(chǔ)條件。 在陸路交通方面,寧波東南沿海的大通道?沿海中線從鎮(zhèn)域南部穿過,這是北侖區(qū)對外交通的走廊;規(guī)劃中的三條南北交通干線,在本鎮(zhèn)范圍內(nèi)以

20、沿海中線為起點(diǎn),通往北侖中心及寧波市區(qū);而經(jīng)昆亭往梅山島的主干線將是未來的春曉鎮(zhèn)成為東部區(qū)重要的交通樞紐。在海路交通方面,洋沙山碼頭可?？?000噸位航泊,直航國內(nèi)各大港口。 2.1.2 洋沙山濱海旅游資源特色 通過對濱海休閑旅游景區(qū)區(qū)域內(nèi)的旅游資源的統(tǒng)計和分類,根據(jù)國家旅游局頒布的旅游資源分類、調(diào)查和評價中,關(guān)于旅游資源評價賦分標(biāo)準(zhǔn)及計分方法,經(jīng)由相關(guān)方面的旅游專家綜合評定,將濱海旅游帶的旅游資源評定為普通級。 洋沙山濱海旅游景區(qū)內(nèi)以洋沙山等洋溢著海洋氣息的自然景觀類旅游資源,是北侖休閑旅游帶最主要的旅游資源,也是最具特色和吸引力的旅游資源。 東海天然氣位于洋沙山濱海旅游景區(qū),在大力拓展濱海

21、自然旅游資源的同時,還可以進(jìn)一步挖掘以清潔工業(yè)為核心的現(xiàn)代工業(yè)旅游觀光項目,積極打造寧波地區(qū)現(xiàn)代工業(yè)旅游產(chǎn)品的市場品牌。 憑借這些資源的相對優(yōu)勢,結(jié)合海濱休閑度假、欣賞海景、參觀養(yǎng)殖場、體驗(yàn)漁民生活等新型旅游活動的開展,可以進(jìn)一步挖掘資源可利用的潛力,在北侖區(qū)、寧波市及周邊地區(qū)塑造北侖濱海休閑旅游地的嶄新形象。2.2 洋沙山濱海旅游開發(fā)背景分析2.2.1 區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 北侖區(qū)不僅是寧波市最具增長潛力的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū),也是利用外資的龍頭,而且還是浙江省對外開放最重要的產(chǎn)業(yè)基地和形象窗口。據(jù)初步核算,2010年北侖區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值548億元,按可比價計算比上年增長14.5%。北侖區(qū)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)

22、展帶動當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏讲粩嗵岣?城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16303元,比上年增長11.5%;農(nóng)村居民人均純收入10278元,比上年增長16.7%;年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額65.3億元,比年初增加17.1億元。居民消費(fèi)價格指數(shù)為3.2% 2010年北侖區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。 北侖區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、人民生活質(zhì)量的提高,為春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。而春曉鎮(zhèn)發(fā)展成為現(xiàn)代化的濱海生態(tài)型城鎮(zhèn)以及北侖新區(qū)生態(tài)后花園規(guī)劃藍(lán)圖的實(shí)施,以及寧波地區(qū)旅游產(chǎn)品格局的重新調(diào)整和旅游市場消費(fèi)趨勢的演變,更為春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得的契機(jī)。 為此,盡快開發(fā)具有本土資源特色的旅游產(chǎn)品,以適應(yīng)北侖區(qū)新一輪

23、旅游業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展的要求,加快打造春曉鎮(zhèn)本土優(yōu)勢的旅游精品項目的步伐,是推動春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要舉措。2.2.2 春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展背景 無論是從春曉鎮(zhèn)在北侖新區(qū)范圍內(nèi)的區(qū)域發(fā)展比較來看,還是從春曉鎮(zhèn)自身經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程來講,春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)的影響力十分微弱,這主要表現(xiàn)在以下幾方面: 第一,春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)尚處于起步階段。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看,特別是春曉鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)比重很低。原三山鄉(xiāng)是一個農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),工業(yè)規(guī)模小、層次低,市場競爭力弱,第三產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,發(fā)育程度不高,設(shè)施體系尚不完善。雖然春曉鎮(zhèn)擁有獨(dú)特的生態(tài)資源,依山傍海,是北侖的一方凈土,然而旅游業(yè)的開發(fā)幾乎還處于建設(shè)狀

24、態(tài)。 第二,從旅游市場供求關(guān)系來看,春曉鎮(zhèn)的旅游供給與旅游需求不相匹配。近年來,北侖區(qū)包括春曉鎮(zhèn)居民收入水平在不斷提高,閑暇時間也在逐漸增加,這為他們開展旅游活動創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)條件。但春曉鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展滯后,旅游市場供給比較匱乏,極大地限制了當(dāng)?shù)鼐用衤糜蝿訖C(jī)向行為的轉(zhuǎn)變。至今為止,除了北侖區(qū)九峰山景區(qū)、鳳凰公園發(fā)展得較為成熟外,春曉鎮(zhèn)內(nèi)還沒有建成一個較為成熟的旅游景區(qū)。這就導(dǎo)致:一方面,本地居民缺乏休閑娛樂的場所;另一方面,春曉鎮(zhèn)也難以作為一個觀光休閑的目的地來吸引外來游客。 第三,從旅游資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的角度來看,春曉鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品開發(fā)過于緩慢。春曉鎮(zhèn)具有相對優(yōu)質(zhì)的自然資源和良好的生態(tài)環(huán)境,都市近郊的

25、區(qū)位條件和區(qū)域簇群式旅游產(chǎn)業(yè),還有開發(fā)游艇碼頭的港口條件,因而旅游業(yè)發(fā)展資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換有其優(yōu)勢之處。但洋沙山、龍?zhí)夺俨?、鴕鳥基地、宣化寺等等自然和人文資源都沒有得到系統(tǒng)化、規(guī)?；拈_發(fā)和利用,旅游資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)脫落。 因此,洋沙山濱海旅游的開發(fā),對于春曉鎮(zhèn)優(yōu)化調(diào)整地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加速發(fā)展旅游業(yè),塑造其在北侖整體發(fā)展中的新形象,積極參與寧波“文化與海洋”為主題的旅游新格局建設(shè),都具有重要的現(xiàn)實(shí)作用和深遠(yuǎn)影響。 3 洋沙山濱海旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀 洋沙山濱海旅游景區(qū)作為北侖區(qū)進(jìn)行全方位開發(fā)和推進(jìn)的旅游項目,其發(fā)展前景令人關(guān)注。運(yùn)用內(nèi)外部分析,有助于準(zhǔn)確把握開發(fā)項目的發(fā)展?jié)摿?、現(xiàn)存與潛在

26、的障礙,也可以為政府加強(qiáng)宏觀指導(dǎo),優(yōu)化資源配置,以及投資者評估項目價值并制定長期發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)。3.1 洋沙山濱海旅游的營銷環(huán)境分析3.1.1 洋沙山濱海旅游內(nèi)部環(huán)境 (1)市場感召力 以海濱休閑作為主題的旅游產(chǎn)品在寧波市及周邊市場具有較強(qiáng)的市場感召力。一方面,依海而居的寧波市民傳統(tǒng)上就有較為強(qiáng)烈的參加海濱休閑旅游活動的偏好。另一方面,除了舟山地區(qū)外,寧波其他地區(qū)的能夠用于旅游開發(fā)的濱海資源的可利用程度普遍都比較弱,何況在寧波市與海接壤的城區(qū)范圍內(nèi),已經(jīng)建成的大型海濱水上娛樂場所也并不多見。所以,貼近自然、注重健康的海濱水上休閑娛樂項目必將吸引大量的客源,這一點(diǎn)在本次規(guī)劃的市場分析中也得

27、以進(jìn)一步的印證。 (2)資源亮點(diǎn) 東海天然氣上岸點(diǎn)位于濱海旅游景區(qū)內(nèi),在帶動北侖地區(qū)以天然氣為代表的清潔工業(yè)發(fā)展的同時,也為濱海旅游帶增添了較高等級的工業(yè)旅游資源亮點(diǎn)。濱海旅游景區(qū)在大力拓展濱海自然旅游資源的同時,還可以進(jìn)一步挖掘以清潔工業(yè)為核心的現(xiàn)代工業(yè)旅游觀光項目,積極打造寧波地區(qū)現(xiàn)代工業(yè)旅游產(chǎn)品的市場品牌。 (3)北侖新區(qū)強(qiáng)勢發(fā)展的態(tài)勢 洋沙山濱海旅游景區(qū)位于北侖南部,具有較有利的交通區(qū)位與市場區(qū)位。一方面,北侖經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展推動城市建設(shè)水平的提高,在建中的穿山隧道與城區(qū)交通快速干道,將大大提高景區(qū)游客集散的便捷程度;另一方面,寧波經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、寧波保稅區(qū)、大榭開發(fā)區(qū)與寧波出口加工區(qū)在北

28、侖的集聚,為濱海旅游帶的未來發(fā)展提供了相對穩(wěn)定的當(dāng)?shù)乜驮词袌鋈后w和可觀的機(jī)會市場。 (4)旅游開發(fā)成本 洋沙山濱海旅游景區(qū)所在地居民數(shù)量不多,所涉及到的居民用地非常少,所以濱海旅游建設(shè)所需承擔(dān)的市政動遷費(fèi)用較低,有利于降低開發(fā)成本。 由于北侖新區(qū)城市化程度建設(shè)的加快,導(dǎo)致其基礎(chǔ)配套設(shè)施將逐步完善,通常在旅游開發(fā)投資中占用最大份額的基礎(chǔ)工程設(shè)施投資將有一部分化解在城鎮(zhèn)公共事業(yè)建設(shè)中。 此外,當(dāng)?shù)卣约坝嘘P(guān)部門都向?yàn)I海旅游景區(qū)項目的建設(shè)給予的土地、稅收等方面的優(yōu)惠政策,以及對所涉及的一些地方費(fèi)用予以減免等舉措,這些都將進(jìn)一步減輕參與濱海旅游景區(qū)開發(fā)的投資商的成本負(fù)擔(dān)。如洋沙山圍海造地工程,總投資

29、1.68億元,圍墾面積為608公頃。工程涉及防洪堤長3441.4米,開挖排洪河一條,全長4945米,新建水閘三座共13孔/52凈孔米(包括一座全區(qū)最大的10孔排洪閘),并且至今已完成工程量過半。3.1.2 洋沙山濱海旅游外部環(huán)境 (1)旅游業(yè)的發(fā)展浪潮 從宏觀大背景角度講,21世紀(jì)初將是中國旅游業(yè)騰飛的時代,wto將中國引進(jìn)國際合作的全球市場,2008年的北京奧運(yùn)會、2010年的上海世界博覽會成為中國邁向世界旅游強(qiáng)國提供強(qiáng)大的推動力。這些利好消息預(yù)示著中國將成為亞太地區(qū)乃至世界旅游市場的增長極。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)加速發(fā)展和國際旅游市場需求的空前高漲,不僅帶來了大量的國際旅游者,也進(jìn)一步拓展了國內(nèi)旅游

30、的發(fā)展空間。 從區(qū)域微觀角度講,在北侖區(qū)社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、居民生活水平不斷提高的背景下,濱海旅游帶作為北侖區(qū)一項新興的旅游項目,只要開發(fā)得當(dāng)、資源配置有效,產(chǎn)品迎合市場需求,必將擁有光明的發(fā)展前景。 (2)當(dāng)?shù)卣娜嬷С?洋沙山濱海旅游景區(qū)的開發(fā)得到了北侖區(qū)與春曉鎮(zhèn)政府的大力支持。北侖區(qū)委、區(qū)政府從產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度出發(fā),將濱海旅游景區(qū)作為帶動北侖區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要項目,除了給予十分優(yōu)惠的政策扶持以外,還從管理機(jī)制上為項目的順利實(shí)施提供了組織保障準(zhǔn)備,這將有助于濱海旅游景區(qū)項目的健康開發(fā)和持續(xù)發(fā)展。 (3)旅游產(chǎn)品開發(fā)先機(jī) 目前北侖區(qū)范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)正處于全面升級階段,現(xiàn)有的旅游景區(qū)或

31、者開發(fā)深度不夠,或者不具備相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模,所以尚不能形成較大的市場沖擊力。面對這樣的旅游市場發(fā)展格局,可以說在一定區(qū)域范圍內(nèi),也就為洋沙山濱海旅游景區(qū)在開發(fā)時機(jī)上提供了搶占濱海旅游市場的先機(jī),只要經(jīng)過努力,一定能夠確立濱海旅游產(chǎn)品的市場感召力。3.2 洋沙山濱海旅游景區(qū)營銷存在問題分析3.2.1 洋沙山濱海旅游內(nèi)部問題 (1)旅游產(chǎn)品比較優(yōu)勢弱 雖然北侖具有一定的旅游資源品位,但是從更大的尺度范圍比較來看,也即在整個寧波市的范圍內(nèi),春曉鎮(zhèn)旅游資源和旅游市場弱勢仍然比較明顯,與普陀山、天童玉隍這些寧波市傳統(tǒng)的旅游品牌相比較,濱海旅游景區(qū)目前所擁有的旅游資源在“資源本底價值”和“資源輻射力度”方面

32、都不夠顯著,缺乏較高等級的優(yōu)勢資源和較有沖擊力的旅游產(chǎn)品,這為濱海旅游景區(qū)未來塑造旅游市場形象與拓展市場容量帶來較大的困難。 (2)資源賦存缺陷較大 濱海旅游景區(qū)雖然擁有難得的海岸線資源,但是就利用效果而言,旅游資源的質(zhì)量并不十分理想,其表現(xiàn)在: 濱海旅游景區(qū)用地受北侖新區(qū)建設(shè)規(guī)劃的制約,除沿海狹長地帶外,在陸上腹地缺乏可用于旅游配套設(shè)施開發(fā)和拓展的有效的配置地塊。 氣候資源的制約因素非常明顯,作為濱海休閑旅游活動,對氣候的依賴程度十分顯著。而對春曉鎮(zhèn)濱海休閑旅游帶而言,一年中真正能夠用于展開海水度假旅游活動的時間周期十分短暫。 受到海涂養(yǎng)殖業(yè)的負(fù)面影響,濱海旅游景區(qū)缺乏大面積的可開展海灘休閑

33、娛樂項目的沙灘。 海洋潮汐的周期性變化,在帶來水面3至4米落差的同時,也在一定程度上影響了水質(zhì),造成季節(jié)性的泥沙淤積、水體混濁等問題。 自然資源的景觀觀賞性有限。濱海旅游帶所處的區(qū)域僅涵蓋相對單一的自然資源,而且無論是山體還是水體,觀賞性都不高。 這些不利因素意味著:濱海旅游景區(qū)的項目配置與景觀建設(shè)將蘊(yùn)含著相當(dāng)?shù)碾y度,尚需在生態(tài)環(huán)境建設(shè)、景觀配置和旅游產(chǎn)品構(gòu)筑等方面投入資金進(jìn)行提升性改造。 (3)配套設(shè)施落后 旅游基礎(chǔ)設(shè)施主要包括一般公用事業(yè)設(shè)施和現(xiàn)代生活所需要的基礎(chǔ)設(shè)施。前者包括給水系統(tǒng)、排污系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、道路系統(tǒng)以及與此配套的停車場、汽車站、夜間照明等,后者包括醫(yī)院、銀行、商店

34、和治安管理機(jī)構(gòu)等。按照這一標(biāo)準(zhǔn)對照濱海旅游帶的配套現(xiàn)狀,可以認(rèn)為其配套設(shè)施建設(shè)幾乎要從零開始。 因此,濱海旅游帶在旅游項目開發(fā)周期的時間確定上,很可能受制于北侖新區(qū)、春曉鎮(zhèn)的市政設(shè)施建設(shè)和配套的實(shí)際進(jìn)度。3.2.2 洋沙山濱海旅游外部威脅 (1)區(qū)域競爭者帶來較大壓力 在本地范圍內(nèi),盡管就目前而言已經(jīng)建成的大規(guī)模旅游景區(qū)不多,但是正在建設(shè)中或者規(guī)劃建設(shè)中的旅游項目為數(shù)不少。其中九峰山旅游區(qū)、鳳凰山主題公園等項目都必須依托于本地及周邊客源市場,這對洋沙山濱海旅游景區(qū)的客源市場勢必造成一定程度的分流。 洋沙山濱海旅游景區(qū)還將面臨普陀山海濱度假旅游產(chǎn)品強(qiáng)大的市場壓力。普陀山已經(jīng)是國內(nèi)一個久負(fù)盛名的濱

35、海和宗教相接合的度假旅游目的地,而且有相當(dāng)?shù)氖袌鼋哟?guī)模。要化解這樣的市場壓力,必須對市場要有清醒的認(rèn)識,并進(jìn)行自我恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?不僅十分必要,而且還是刻不容緩的。 (2)市場偏好變化產(chǎn)生挑戰(zhàn) 旅游產(chǎn)品的市場交換是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最后環(huán)節(jié),沒有市場的認(rèn)同,旅游產(chǎn)品也就失去了其最終的生命力價值。特別是在日趨激烈的旅游市場中,旅游者市場消費(fèi)行為偏好是一個動態(tài)發(fā)展的過程。對于洋沙山濱海旅游景區(qū)而言,一般意義上的濱海型自然山水旅游產(chǎn)品形式在周邊地區(qū)為數(shù)不少,如果沒有新的產(chǎn)品亮點(diǎn)和創(chuàng)新手段,很難打開市場缺口,也難以有效地切入市場,吸引市場客源群體。 因此,必須準(zhǔn)確處理好近期與遠(yuǎn)期旅游產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,理清

36、發(fā)展思路,短線旅游產(chǎn)品避免與周邊地區(qū)產(chǎn)品重復(fù);而未來的長線旅游項目的開發(fā)就必須在戰(zhàn)略管理的平臺上,根據(jù)消費(fèi)口味、消費(fèi)模式的變化實(shí)行相應(yīng)的調(diào)整,體現(xiàn)旅游產(chǎn)品長期發(fā)展的多樣性、靈活性與創(chuàng)新性,以規(guī)避旅游市場發(fā)展風(fēng)險。 (3)旅游目的地形象支撐要素相對薄弱 長期以來,北侖作為“東方大港”的形象已經(jīng)深入人心,因此,從市場感知度的角度講,工業(yè)目的地的市場形象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過作為潛在濱海旅游目的地的市場感知度;從旅游目的地的角度看,與普陀山、天童玉隍、奉化溪口等旅游目的地相比,整個北侖地區(qū)的旅游形象相對較弱,所以在這一背景條件下進(jìn)行分析,缺乏旅游目的地形象支撐的濱海旅游景區(qū)要在市場認(rèn)同上有所突破,面臨非常嚴(yán)峻的

37、挑戰(zhàn)及諸多困難。 4 洋沙山旅游景區(qū)營銷方案4.1 洋沙山濱海旅游的總體營銷4.1.1 洋沙山旅游景區(qū)旅游目標(biāo)市場 (1)濱海旅游帶旅游市場預(yù)測 北侖區(qū)在“十一五”期間,制定了建設(shè)一流旅游強(qiáng)區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)與任務(wù),并組建了相應(yīng)的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和開發(fā)建設(shè)實(shí)施機(jī)構(gòu),撥出巨額資金,開展了以九峰山旅游區(qū)、鳳凰山主題公園、東方高爾夫等重大項目為主的旅游開發(fā)建設(shè)。至2010年北侖區(qū)已有旅游星級飯店15家,旅行社17家。2010年,全區(qū)全年接待國內(nèi)外游客361.8萬人次,比上年增長32.9%,其中接待國外入境旅游者13.8萬人次,比上年增長18.05%。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外旅游總收入22.09億元,比上年增長30.2%,其

38、中旅游外匯收入9008.4萬美元,比上年增長16.5% 2010年北侖區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。 2006年洋沙山旅游景區(qū)部分項目建成,當(dāng)年就接待游客人數(shù)2.5萬人次,到2010年洋沙山濱海休閑旅游度假區(qū)明月湖項目一期工程全面竣工,總投資逾2500萬元,建設(shè)面積達(dá)21萬平米。 根據(jù)國內(nèi)外休閑度假旅游景區(qū)建設(shè)發(fā)展的一般經(jīng)驗(yàn),一個旅游景區(qū)在建成初始的前四、五年,市場增長較快,以后幾年的增長率將逐漸趨于平緩。由2005?2010年洋沙山濱海旅游接待的游客量,得出2006年至2010年的四年間接待游客量的平均增長率為20%,后面幾年的平均增長率為8%到10%之間(見表1) 2010年北侖區(qū)旅游局統(tǒng)

39、計資料。 表1 2005?2010年洋沙山旅游景區(qū)旅游接待數(shù)單位:萬人次200520062007200820092010接待量2.22.53.03.64.14.5資料來源:2010年北侖區(qū)旅游局統(tǒng)計資料 通過對2005年?2010年的洋沙山旅游景區(qū)接待的客流量分析,預(yù)測出2011年?2016年的客流量,并從該圖可以得出從2013年開始洋沙山旅游景區(qū)的客流量逐漸趨于穩(wěn)定,至2016年可達(dá)到6.3萬人次(見圖3)。圖3 洋沙山旅游景區(qū)接待的客流量 (2)濱海旅游景區(qū)客源市場特征 從整個寧波地區(qū)的旅游市場特征(見圖4),得出來本地觀光的旅游者占游客總數(shù)的42.2%,度假的占15.3%,探親訪友的占9

40、.6%,商務(wù)的占16.8%,會議的占4.7%,健康或療養(yǎng)的占0.9%,宗教或朝拜的占0.8%,文化體育科技交流的占2.3%,其他的占7.4% 2010年寧波市旅游局統(tǒng)計資料。市場調(diào)查表明,觀光游覽是國內(nèi)旅游者來寧波的首要目的,這與目前寧波市國內(nèi)旅游正處于由初級階段向高級階段發(fā)展,以及寧波市大多數(shù)旅游產(chǎn)品屬于觀光產(chǎn)品有關(guān)。 圖4 寧波市旅游市場比重 2009年國內(nèi)游客的抽樣調(diào)查(見圖5)可以看出,游客對寧波市的旅游資源綜合權(quán)重最大的是山水風(fēng)光,為65%,其次為文物古跡為51.5%。 這表明寧波市能提供市場的旅游產(chǎn)品仍然是觀光型的自然風(fēng)光與歷史文化類旅游資源。 圖5 客源市場對寧波旅游產(chǎn)品興趣分析

41、 從對寧波客源市場的總體分析出發(fā),結(jié)合北侖區(qū)旅游市場的具體特點(diǎn),可以概括出北侖區(qū)和濱海旅游帶客源市場在一段時間內(nèi)的結(jié)構(gòu)特征:第一,以中等收入群體為主的觀光旅游者將成為濱海旅游景區(qū)主要的客源;第二,濱海休閑度假旅游活動將成為重要的客源市場吸引物;第三,客源人均日消費(fèi)的水準(zhǔn)將在100至150元之間。 (3)洋沙山濱海旅游景區(qū)旅游市場定位 作為未來北侖區(qū)旅游產(chǎn)品的重要亮點(diǎn),洋沙山濱海旅游的開發(fā)建設(shè)離不開北侖區(qū)旅游市場的整體發(fā)展。一方面, 2010年北侖區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到30166元,同比增長10.2%,;農(nóng)村居民人均純收入達(dá)15600元,增長16.0% 2010年北侖區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)

42、計公報。這為濱海旅游帶旅游客源市場的形成提供了強(qiáng)有力的支持。另一方面,北侖區(qū)的旅游發(fā)展格局已初步形成,隨著一系列旅游開發(fā)項目的規(guī)劃實(shí)施,旅游線路的逐步延伸發(fā)展,旅游配套設(shè)施的進(jìn)一步完善,旅游知名度的不斷提高,以“東方大港,綠色北侖”為特色的旅游事業(yè)將會得到長足的發(fā)展。 旅游市場戰(zhàn)略定位 洋沙山濱海旅游必須以北侖區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)為依托,必須服務(wù)于北侖區(qū)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加強(qiáng)與北侖區(qū)的其他旅游資源的相互整合,為豐富北侖區(qū)旅游產(chǎn)品類型做出貢獻(xiàn)。 以海濱休閑度假、現(xiàn)代清潔工業(yè)為核心,組合周邊其他多種類型的旅游產(chǎn)品,使之更有利于區(qū)域整體的發(fā)展,更有利于旅游者的長時間滯留。 北侖洋沙山濱海旅游的發(fā)展應(yīng)適度超

43、前,將為其在眾多同質(zhì)旅游產(chǎn)品中拓展出異質(zhì)化發(fā)展的空間,形成多方位、多層次旅游客源市場的有機(jī)融合,并盡快有效地提升其知名度。 旅游客源市場定位 綜合市場各項因素,洋沙山濱海旅游客源市場定位目標(biāo)應(yīng)該是: 一級市場:以北侖區(qū)為主的當(dāng)?shù)鼐用窈驮诒眮鰠^(qū)工作的各類管理人員和員工。 二級市場:以寧波市范圍內(nèi)的市民為主的旅游者,包括部分周邊地區(qū)的旅游者。 三級市場:來寧波從事商務(wù)旅游和度假旅游的國內(nèi)其他地區(qū)的旅游者,以及少量的海外旅游者。 需要說明的是,這三級市場的劃分不是一成不變的,隨著濱海旅游帶綜合開發(fā)力度的提高和品牌營造措施的強(qiáng)化,在規(guī)劃目標(biāo)的中遠(yuǎn)期,中遠(yuǎn)距離的國內(nèi)旅游者將會出現(xiàn)一定程度的增幅。 可以確

44、定的是,在一段時期內(nèi),濱海旅游帶將以一二級客源市場為主,而三級市場又將是不可忽略的市場營銷的重要組成部分。 旅游細(xì)分市場 第一,從旅游者的組織形式看,要重點(diǎn)發(fā)展散客旅游市場,適當(dāng)組織團(tuán)隊旅游者; 第二,從旅游者的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看,應(yīng)著重開發(fā)市區(qū)客源旅游市場; 第三,從旅游者旅行目的看,應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展休閑/度假、文化/體育、健康/療養(yǎng)、會議旅游、獎勵旅游市場; 第四,從旅游者職業(yè)結(jié)構(gòu)看,應(yīng)著重發(fā)展公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、服務(wù)銷售人員等商務(wù)度假旅游,以及城市職工大眾型度假旅游市場; 第五,從旅游者年齡結(jié)構(gòu)看,應(yīng)著重發(fā)展中青年客源市場; 第六,從旅游者心理需求角度看,應(yīng)著重發(fā)展工薪階層和家庭旅游市場,近期

45、以大眾旅游為主,中遠(yuǎn)期結(jié)合春曉鎮(zhèn)濱海旅游資源的特點(diǎn)可以適當(dāng)發(fā)展中產(chǎn)以上階層旅游市場。4.1.2 洋沙山濱海旅游形象定位 (1)洋沙山濱海旅游形象定位方法 洋沙山濱海旅游形象定位將主要采取“空隙定位法”,即全然開辟一個新的市場形象階梯,占據(jù)一個新的形象感知位置,創(chuàng)造一套新的形象識別系統(tǒng),同時運(yùn)用比附定位法和領(lǐng)先定位法,借助其他著名或成熟的旅游形象提高濱海旅游景區(qū)旅游形象的市場認(rèn)知度,并最終凸現(xiàn)濱海休閑旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品獨(dú)一無二的市場品位和產(chǎn)品品質(zhì)。 (2)洋沙山濱海旅游形象定位 主題旅游形象:北侖洋沙山?寧波濱海休閑新地帶。 旅游形象口號:春曉洋沙山?北侖凈土,生態(tài)花園。4.1.3 洋沙山濱海旅游

46、景區(qū)旅游形象理念識別 洋沙山濱海旅游形象理念:時尚、自然、生態(tài)、和諧。 該理念是春曉鎮(zhèn)要實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)蛻變?yōu)楝F(xiàn)代化的濱海新城區(qū)的內(nèi)在要求,也是城市及旅游發(fā)展的目標(biāo)。其強(qiáng)調(diào)時尚休閑、環(huán)境悠然、生態(tài)環(huán)保、和諧發(fā)展。 (1)“時尚休閑、充滿活力” 濱海旅游景區(qū)旅游資源、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)就是“時尚休閑、充滿活力”,如洋沙山海濱度假、沙灘休閑、水上運(yùn)動、游艇碼頭、港口航運(yùn)、現(xiàn)代海洋漁業(yè)游以及春曉氣田環(huán)保工業(yè)游等。 (2)“環(huán)境悠然、宜人居住” 春曉鎮(zhèn)作為北侖后花園的靈魂所在,不僅要通過優(yōu)良的自然環(huán)境、悠閑的娛樂活動和旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出來,還要通過旅游服務(wù)、旅游管理以及物業(yè)管理等來體現(xiàn),如“以人為本”方便游客的

47、設(shè)施和服務(wù)、人性化和個性化的旅游產(chǎn)品、先進(jìn)的社區(qū)管理理念等。 (3)“生態(tài)環(huán)保、海陸清潔” 春曉鎮(zhèn)及濱海旅游景區(qū)旅游發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)和環(huán)保承諾,與旅游經(jīng)營者、當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)鼐用?以及旅游者有著密切的關(guān)系。 (4)“和諧發(fā)展、持續(xù)進(jìn)步” “和諧發(fā)展、持續(xù)進(jìn)步”是春曉鎮(zhèn)現(xiàn)代濱海城區(qū)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo),和諧發(fā)展是持續(xù)發(fā)展的條件,持續(xù)發(fā)展是和諧發(fā)展的結(jié)果。這種和諧體現(xiàn)在山地與海濱的和諧、現(xiàn)代工業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的和諧、現(xiàn)代漁業(yè)與傳統(tǒng)漁業(yè)的和諧、人類與自然、動物的和諧共處。 上述理念應(yīng)貫徹落實(shí)于濱海休閑旅游景區(qū)旅游發(fā)展的各個方面,如旅游規(guī)劃、旅游經(jīng)營、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品的各個層面,并與濱海旅游景區(qū)的旅游形象視

48、覺識別相一致。4.2 洋沙山旅游營銷4ps策略4.2.1 洋沙山旅游產(chǎn)品策略 依據(jù)春曉鎮(zhèn)發(fā)展總體規(guī)劃及資源分布狀況,洋沙山濱海旅游將相對集中于洋沙山半島及周邊海域一帶。在旅游項目開發(fā)強(qiáng)度和密度上,山地弱于平地、水面低于陸地。洋沙山是北侖區(qū)難得的凈土和生態(tài)后花園,必須進(jìn)行低強(qiáng)度保護(hù)性開發(fā)。洋沙山濱海旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)體現(xiàn)當(dāng)代旅游活動健康性、體驗(yàn)性、娛樂性和安全性等旅游消費(fèi)新時尚。 (1)旅游產(chǎn)品板塊構(gòu)成 洋沙山旅游產(chǎn)品由四大板塊構(gòu)成: 休閑娛樂觀光:濱海度假、水陸環(huán)島旅游觀光、洋沙山島域游覽等; 水上旅游活動:水上娛樂運(yùn)動、水上競賽運(yùn)動、水上極限運(yùn)動; 濱海文化展示:濱海文化藝術(shù)表演、水幕

49、電影、激光幻影等; 旅游節(jié)慶活動:北侖濱海文化藝術(shù)節(jié)、春曉啤酒節(jié)等。 (2)旅游產(chǎn)品“四品”拓展戰(zhàn)略 旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基本思路:突出名品,弘揚(yáng)特品,創(chuàng)新精品,打造極品。 旅游產(chǎn)品市場拓展戰(zhàn)略的基本構(gòu)想用名品打市場,用特品占市場,用精品保市場,用極品造市場。 (3)旅游產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略 樹立大營銷觀念 在4p向4c轉(zhuǎn)變的大營銷時代,濱海旅游必須以消費(fèi)者作為產(chǎn)品設(shè)計和制作的根本著眼點(diǎn),并且樹立旨在建立與消費(fèi)者長久關(guān)系的“關(guān)系營銷”觀念,借助crm(客戶關(guān)系管理)等模式,提高一級客源市場的回訪率、增加二級、三級市場的美譽(yù)度。與此同時,本著與時俱進(jìn)的動態(tài)發(fā)展原則,通過采用多種營銷要素的組合,針對不同

50、客源市場推行文化營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷、競爭營銷等多種方式,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 階段性滾動發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)能力是濱海旅游景區(qū)制定發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮的重要市場因素,但對于市場的潛在能力也不可忽視。以旅游項目的長遠(yuǎn)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn),通過培育市場、推動市場、引導(dǎo)市場的三結(jié)合方式,加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與潛在市場的雙重營銷。與此同時,配套實(shí)現(xiàn)階段性滾動發(fā)展,建設(shè)計劃除了滿足現(xiàn)有市場需要以外,還應(yīng)為可能的變化預(yù)留足夠的空間與資源。 市場差異化戰(zhàn)略 濱海旅游景區(qū)要在已經(jīng)基本分割完畢的旅游市場中立足并進(jìn)而成為有競爭力的產(chǎn)品,必須充分利用自身的優(yōu)勢,在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,避開與現(xiàn)有成熟的競爭企業(yè)的正面交鋒,從產(chǎn)品項目的空檔、產(chǎn)品

51、價格的差異、產(chǎn)品功能的區(qū)別、服務(wù)質(zhì)量的檔次等方面切入,爭取在特定的市場客源中形成不對稱的相對優(yōu)勢。 創(chuàng)建自己的旅游產(chǎn)品品牌 培育洋沙山的產(chǎn)品品牌,可分三步走: 第一步:將旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢 重點(diǎn)是充分發(fā)掘北侖的資源特色和和潛力,進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計和合理組合,以新、奇、特的濱海親水旅游產(chǎn)品優(yōu)勢打開寧波旅游市場。 第二步:將旅游產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游品牌優(yōu)勢 重點(diǎn)是提高旅游產(chǎn)品的市場感知度。從橫向方面說,大力拓展市場,加大濱海旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品的市場知曉度;從縱向角度講,積極進(jìn)行宣傳,提升濱海旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品的市場美譽(yù)度,進(jìn)而把握忠誠游客群體消費(fèi)偏好的心理興奮點(diǎn)。 第三步:將旅游產(chǎn)品品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品名牌優(yōu)勢 重點(diǎn)是在寧波旅游市場確立以濱海旅游景區(qū)為核心標(biāo)識、以濱海文化為產(chǎn)品特色、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為市場保障的旅游目的地形象。4.2.2 洋沙山旅游價格策略 北侖區(qū)和洋沙山濱海旅游景區(qū)客源市場在一段時間內(nèi)的結(jié)構(gòu)特