基于生命周期理論的品牌價值評價

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改 基于生命周期理論的品牌價值評價北京市財貿(mào)管理干部學院商業(yè)研究中心主任、教授 王成榮 北京市財貿(mào)管理干部學院商業(yè)研究中心助理研究員 黃愛光從品牌生命周期理論建立及發(fā)展的歷程來看，該理論移植于組織生態(tài)理論，特別是對企業(yè)生命周期分析的借鑒。從生態(tài)學視角出發(fā)，采用生態(tài)學的概念、理論和方法用于企業(yè)生命周期的研究已經(jīng)由來已久。早在1965年美國學者J. W. 戈登尼爾以“如何防止組織的停滯與衰老”為題，系統(tǒng)討論了組織的生命力與生命周期問題。艾迪斯研究所（Adizes Institute）創(chuàng)始人伊查克.艾迪斯博士（Ichak Adizes, Ph.D.）將企業(yè)生命周期

2、劃分為10個階段，他改變了傳統(tǒng)上按照年齡、銷售或資產(chǎn)，或雇員人數(shù)進行劃分的方法，根據(jù)其靈活性和可控性的內(nèi)部關(guān)系為依據(jù)來進行生命周期階段的劃分。與企業(yè)生命周期理論相仿，一個品牌也具有從孕育到衰亡的生命周期?；谏鷳B(tài)學的視角認為：品牌生命周期研究的不僅僅是品牌發(fā)展的階段性，同時密切地關(guān)注著影響品牌生命周期變化的因素，并希望從中找出延長品牌生命，提升品牌價值的靈丹妙藥。對于品牌生命周期的研究不僅僅是要深入理解品牌價值管理的動態(tài)過程，同時，也要對影響這一動態(tài)過程的關(guān)鍵因素競爭進行研究。根據(jù)邁克爾.波特的觀點，“競爭優(yōu)勢是一國財富的源泉”，在企業(yè)層面上對競爭環(huán)境的分析則是決定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵（邁克爾.波特

3、，2021）。所以，本論文對價值的評價是從品牌創(chuàng)造者或持有人的角度來看待品牌價值的。是與本論文關(guān)于品牌價值的資產(chǎn)評價和社會評價相對而言的。評價的不在于計算出具體的品牌價值或是為品牌資產(chǎn)交易提供財務依據(jù)，而在于建立品牌創(chuàng)造者或持有人對品牌價值的評價體系，并以此作為品牌管理的依據(jù)，一方面是開發(fā)出適合企業(yè)所處社會特征和品牌自身發(fā)展階段的價值管理體系，另一方面是對管理的過程和績效進行有效的控制和評估。一、生態(tài)學視角中的品牌與基于生命周期的品牌價值評價從理論上講，完整的品牌生命周期應依次經(jīng)歷四個階段，分別包括進入期、知曉期、知名期和衰退期。在現(xiàn)實中，許多品牌往往只經(jīng)歷了生命周期中的一個或幾個階段。進入期

4、是品牌打入市場，爭取消費者接受的前期過程。相對來講，這一時期的品牌價值變化比較舒緩。在品牌塑造過程中需要進行大量的積累，包括市場定位，提升并穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，營造品牌內(nèi)涵，營銷投入等。通過一系列的措施，在具備了一定的市場接受基礎(chǔ)后，品牌傳播效率將大大提升，此時品牌進入知曉期，品牌價值迅速提升，前期投入積累的回報在這一時期逐漸釋放出來，市場占有率逐步提高。隨著品牌認知的提高，品牌價值和品牌知名度達到一個高位，并基本上在這一高位附近產(chǎn)生微小的波動，此時的品牌生命周期實際上已經(jīng)進入了知名期，得到廣泛的市場認可和可觀的品牌價值。隨后，在種種因素的作用下，品牌認知開始出現(xiàn)衰退，品牌進入衰退期。進入期知曉期知

5、名期衰退期認知品牌價值時期圖1：品牌生命周期基于生命周期的品牌價值曲線通過圖形示意，至此可以提出基于品牌生命周期的內(nèi)部品牌評價模型。其基本模型如下： V：品牌價值T:：市場時間S：市場占有率模型顯示，品牌評價的結(jié)果是品牌進入市場的時間和市場占有率的函數(shù)。同時和的相對變化清晰地界定了品牌生命周期的各個階段。設(shè) 其中可將稱為生命周期彈性，是時間的變化，衡量了時間的變化率。是市場占有率的變化，則衡量了市場占有情況的變化率。在品牌進入期，表明市場占有的變化率小于市場時間的變化，品牌需要較長的時間才能獲得相對較小的市場認知（市場占有率）。隨著企業(yè)不斷地進行營銷投入并開始獲得市場認可，逐漸減小，當時，品牌

6、開始進入知曉期，市場占有率迅速增長，其變化情況超過了時間的變化率。在品牌知曉期中，品牌的市場覆蓋范圍快速擴展并逐步接近市場極限，市場占有率變化減緩并再次低于時間變化率，此時，品牌進入知名期，品牌價值維持在高位進行小幅波動。在品牌知名期之后，對于管理不善，經(jīng)營乏術(shù)的品牌往往會進入衰退期。由于導致品牌生命周期衰退的原因多種多樣，而且其表現(xiàn)形式也各具特色，所以生命周期彈性無法明確對衰退期進行界定。可以利用的變化進行描述的結(jié)論包括：1.在知名期中，當從1逐漸減小至0時，表明品牌營銷的效率下降，市場份額不再增長，此時應立刻引起品牌所有者或管理者的警覺，這有可能是品牌價值開始衰退的信號。2.當時，品牌管理

7、者應迅速采取有效措施提升品牌價值，否則，若的條件長期成立，則品牌事實上已經(jīng)步入衰退期。3.當時，表明品牌市場份額的減少超過了市場時間的變化，品牌生命周期步入加速衰退期，品牌價值急速下降。二、品牌生命周期變異與引入營銷函數(shù)的價值評價實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌的生命延續(xù)并不是嚴格地經(jīng)歷一次進入期、知曉期、知名期和衰退期后就退出市場，從此銷聲匿跡。相反，那些有著有效管理和成功維護的品牌，往往會經(jīng)歷生命周期的第二春，第三春，甚至更長。充滿智慧的管理措施使得品牌形象避免了老態(tài)龍鐘感覺，即使是有上百年的歷史也同樣是充滿生機活力，而品牌價值也隨著品牌生命的延續(xù)得以不斷鞏固和提升。最有代表性的例子就是寶潔公司。在美國

8、，近170年歷史的寶潔公司是一個不折不扣的老字號，而且也曾經(jīng)幾次步入品牌衰退期，面對競爭對手的壓力和消費習慣的變化，寶潔產(chǎn)品的市場占有率逐步下降，品牌形象開始老化，但由于寶潔公司對品牌價值進行了成功的管理，使公司始終能夠控制住危機的發(fā)展并最終走出衰退期，再次步入青春期。從生態(tài)學的角度來看，生命周期的變化受到生態(tài)因子的影響會呈現(xiàn)出不同的變化形式。一般地，一個正常的品牌生命周期是四個階段依次出現(xiàn)，逐步轉(zhuǎn)化的，但影響因子的強弱勢必會改變品牌生命周期的表現(xiàn)形式，使生命周期產(chǎn)生變異。由于市場環(huán)境千變?nèi)f化，加之企業(yè)應對市場變化的手段和能力不一，生命期周形態(tài)也各具特色。特別是在我國，由于我國市場環(huán)境的不完善

9、性和復雜性，我國的品牌也呈現(xiàn)出多種形態(tài)。相對于標準的品牌生命周期來看，變異最為典型的是峰形生命周期和丘形生命周期進入期知曉期知名期衰退期認知品牌價值時期圖2：峰形品牌生命周期基于生命周期的品牌價值曲線由于我國的品牌對廣告投入高度敏感，這使得眾多品牌擁有者產(chǎn)生了急功近利的機會主義行為，通過大規(guī)模的廣告攻勢，迅速跨越品牌進入期和知曉期進入知名期。（如圖2所示）但由于這種較高的品牌價值完全是依靠廣告投入積累起來的，從實證研究來看，單一的價值因子很難支撐品牌的長期健康發(fā)展，于是在經(jīng)過短暫的知名期后，一旦廣告投入不濟或是面臨無法預知的危機，品牌就急速進入了衰退期，從此一蹶不振。這種曇花一現(xiàn)的品牌生命周期

10、表現(xiàn)出來就如一座尖尖的山峰，故稱為峰形品牌生命周期。在峰形品牌生命周期中，生命周期彈性從一開始就小于1，市場占有率（或品牌認知）在短時間內(nèi)就達到一個比較高的值，在品牌價值達到峰值后，由于品牌營銷出現(xiàn)障礙，包括廣告投入減少、危機處理乏術(shù)等，立刻發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，滿足的條件，渡過短暫的知名期，立刻進入加速衰退期。與峰形品牌生命周期相反，另一種典型形態(tài)就是丘形品牌生命周期。丘形品牌生命周期最大的特點是沒有知名期，直接從知曉期開始出現(xiàn)生命衰退。導致這一生命形態(tài)的主要原因就在于生命周期一開始就沒有進行較為有效的品牌管理，對品牌建設(shè)不夠重視，甚至忽略品牌的作用；或是品牌定位錯誤，沒有實現(xiàn)相應的市場價值。所以，

11、丘形品牌生命周期的表現(xiàn)就是默默無聞的，品牌價值自始至終都只是維持在一個較低水平。進入期知曉期衰退期認知品牌價值時期圖3：丘形品牌生命周期基于生命周期的品牌價值曲線從丘形品牌生命周期的值來看，這一類品牌在達到價值峰值之前，始終滿足，知曉期退化，知名期就根本不存在。在激烈的商業(yè)競爭中，市場中有許多品牌是處于丘形品牌生命周期之中。這一類的生命周期的品牌在市場表現(xiàn)中最缺乏特色，也最不能引起研究人員的注意。因為導致這樣一種品牌生命現(xiàn)象的原因十分簡單，概括為一句話就是缺乏有效的品牌管理。事實上，能夠引起研究興趣的，不是丘形品牌生命周期過程，而是丘形品牌生命周期作為長周期中的一個階段向下一個階段變化的過程，

12、即丘形品牌生命周期如何重新贏得第二青春，實現(xiàn)品牌價值的迅速提升。至此，通過前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，引起品牌生命周期變異的主要因素之一品牌營銷起到關(guān)鍵性的作用，品牌營銷應被納入到品牌價值的內(nèi)部評價函數(shù)中，即： 其中，品牌營銷，為品牌營銷函數(shù)，基于生命周期變化的品牌價值是市場時間T、市場占有率S和品牌營銷M的復合函數(shù)。從數(shù)理意義上來看，品牌價值的動態(tài)變化由函數(shù)來體現(xiàn)，而則引起了V曲線的形態(tài)變異。三、競爭條件下的生命周期與引入競爭函數(shù)的品牌價值評價眾所周知，關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的一切因素中，競爭是最重要、最基本的因素之一。在邁克爾.波特看來，比較優(yōu)勢理論所看重的勞動力、自然資源、金融資本等物質(zhì)稟賦的對一國競爭力

13、的決定作用在全球化快速發(fā)展的今天正日趨減少。取而代之的是，國家應創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營環(huán)境和支持性制度，以確保投入要素能夠高效地使用和升級換代即發(fā)揮一國的競爭優(yōu)勢（邁克爾.波特，2021）。同樣地，對于開放經(jīng)濟條件下的企業(yè)運作而言，要素投入的同質(zhì)化使得企業(yè)面臨的資源稟賦難以成為核心優(yōu)勢，而真正決定企業(yè)地位的是企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。波特對企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析歸結(jié)為五個方面，并以此構(gòu)成了“波特五力競爭模型”（邁克爾.波特，2021）。即潛在對手的競爭力、供應商的議價實力（競爭力）、客戶的議價實力（競爭力）、替代產(chǎn)品或服務的競爭力以及現(xiàn)實對手的競爭力。不同的競爭力對比決定了企業(yè)所采用的戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略本身就

14、是關(guān)于品牌的規(guī)劃。將波特競爭模型引入品牌理論不僅承襲于該理論對于企業(yè)管理的分析，同時也是品牌價值評價體系構(gòu)建的內(nèi)在要求。競爭優(yōu)勢的構(gòu)建是品牌取得長期發(fā)展的必要條件，它進一步解釋了品牌生命周期產(chǎn)生變異的原因。以“大大”泡泡糖的品牌之路為例。1988年，西班牙私營食品巨頭亞古利民糖果集團與廣東番禺市中榮集團合資成立企業(yè)廣州番禺糖果有限公司，同年向中國市場推出“大大”泡泡糖。在當時的糖果市場中，“大大”面臨的同類競爭并不激烈，現(xiàn)實競爭對手的競爭實力非常弱；在經(jīng)銷商（客戶）方面，“大大”依托中榮集團的市場渠道向糖酒公司、百貨公司批發(fā)站大量鋪貨，賣方市場的宏觀環(huán)境大大削弱了經(jīng)銷商和消費者的議價實力，“大

15、大”泡泡糖的毛利高達40%。在供應商方面，亞古利民集團旗下的佳口集團（“大大”為該集團主要糖果品牌之一）擁有生產(chǎn)口香糖和泡泡糖膠姆基的嘉發(fā)賽公司，生產(chǎn)原料采購價格與國際市場接軌，供應商的議價實力并不突出。當時“大大”面臨的最主要的競爭威脅來自于潛在競爭對手和替代產(chǎn)品，事實證明，“大大”品牌也正是倒在了這兩股競爭力量的壓力之下。1995年，“大大”的生命周期處于短暫的知名期頂峰，年銷售5億元。此后，由于競爭的力量對比產(chǎn)生了深刻的變化，“大大”品牌迅速進入了品牌衰退期。上世紀九十年代中期，我國的流通渠道中的主力經(jīng)銷商由原先的糖酒公司、百貨公司批發(fā)站轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I的批發(fā)商。同時，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性過剩的苗頭

16、逐步顯現(xiàn)出來，糖果類商品的過剩十分突出。此時“大大”品牌面臨著來自于經(jīng)銷商和客戶的壓力，大型批發(fā)商具備與廠商議價的強大實力和強烈意愿，而小型批發(fā)商又無法達到廠商的鋪貨要求。更為重要的是，潛在競爭力開始出現(xiàn)在競爭前線，競爭者包括上?！安环驳邸?、美國箭牌、西班牙“秋巴秋浦斯”等，眾多福建晉江、廣東潮汕泡泡糖生產(chǎn)企業(yè)開始蠶食“大大”最為穩(wěn)固的批發(fā)渠道并形成規(guī)模。替代產(chǎn)品則包括口香糖、棒棒糖、奶糖等。特別是口香糖，市場上的口香糖品牌超過50種，是泡泡糖替代程度最高的產(chǎn)品，并逐漸成為人們滿足個性化需求不可缺少的東西之一。泡泡糖作為消費群體（5-14歲兒童）有限的產(chǎn)品，在西方發(fā)達國家的權(quán)威醫(yī)學機構(gòu)已經(jīng)作出

17、確定，兒童吃泡泡糖并吹泡時很容易使大腦缺氧，對兒童生長發(fā)育不利。即使在這種情況下，“大大”仍然堅持泡泡糖產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)。1997、1998年間，“大大”開始轉(zhuǎn)入品牌衰退期，1999年，外方購入了中方全部股份，由之前的“廣州番禺糖果有限公司”正式更名為“佳口食品（中國）有限公司”，但仍然沒有挽回“大大”品牌的頹勢，當年銷售額下滑至3億元。隨后幾年，“大大”品牌舉步維艱。到2021年初，美國箭牌出資2.72億美元收購亞古利民糖果集團旗下佳口集團部分糖果業(yè)務的協(xié)議，“大大”泡泡糖并入箭牌旗下?！按蟠蟆迸菖萏窃谥袊钠放浦非逦卣故玖艘粋€峰形品牌生命周期的形態(tài)，以基于生命周期的內(nèi)部品牌價值模型來看

18、，并不足以解釋該品牌生命周期的變異形態(tài)。事實上，“大大”始終沒有放棄品牌營銷，特別是在品牌推廣、渠道建設(shè)等方面，佳口公司做了大量本應取得良好效果的工作。本論文認為，使品牌生命周期產(chǎn)生變異的不僅僅取決于企業(yè)所作的品牌營銷，即的變化，同時也受到競爭力量對比的決定性影響。于是可將競爭模型納入式，即： 為品牌所處生命周期階段的競爭狀態(tài)和變化趨勢。在給出的評價模型中，衡量品牌所處的市場環(huán)境中競爭力量的對比狀態(tài)及其變化，并以此可以影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，所以對于評價模型來說是一個外生變量，他的既定狀態(tài)并不由品牌管理者決定。而品牌管理者能夠決定并控制的則是品牌的營銷行動，即是評價模型的內(nèi)生變量。從靜態(tài)的視角來看

19、，不同的生命周期階段面臨不同的競爭態(tài)勢，而從動態(tài)的變化來看，的變化影響了品牌價值在下一階段的走勢。品牌在進入期和知曉期是作為市場地位的挑戰(zhàn)者進入的，而知名期和衰退期則是作為市場地位的維護者。根據(jù)麥克爾.波特的觀點，某品牌的價值可以受到強勢供應商和客戶的威脅。供應商具有提高價格或降低采購貨品與服務品質(zhì)的議價力量。這種力量一旦被供應商所運用，品牌將會處于非常被動地位。在忽略議價力量的經(jīng)濟分析中，品牌管理者會將增加的成本轉(zhuǎn)嫁到客戶身上。但事實上，轉(zhuǎn)嫁意愿是否能最終付諸實施，則取決于品牌管理者作為供方和客戶作為需方的議價力量對比。在品牌處于進入期和知曉期的階段，品牌在議價力量對比中往往處于劣勢，作為市

20、場地位挑戰(zhàn)者的品牌也會受到來自于既有力量的擠壓。品牌進入市場時面臨四個方面的影響：1品牌認同。品牌背后的產(chǎn)品是否與其核心價值相一致，是否能將核心價值清晰地表達出來，所傳達的核心價值、理念是否被消費者接受等，這是品牌在進入市場時，開始爭取消費者認同時最為關(guān)鍵的問題。上汽在將桑塔納引入中國方面取得了巨大的成功，而大眾公司也正是以此為起點在中國轎車市場中占據(jù)頭把交椅。在相繼成功推出寶來和POLO后，上海大眾再次將大眾公司在巴西的銷售冠軍高爾（GOL）引入中國。出乎意料的是，高爾（GOL）正式進入中國市場僅半年時間就開始跳入了降價促銷的泥沼之中，繼而更開創(chuàng)了我國在汽車流通中進行賒銷的先例。種種跡象表明

21、，高爾品牌在議價力量的對比上處于非常不利的位置。對于廣大的中國消費者來說，大眾汽車的性能技術(shù)和質(zhì)量品質(zhì)是不容置疑的，其失敗的原因在于高爾汽車所傳遞的價值理念與產(chǎn)品配置不一致，從而難以得到消費者的認同。大眾公司將高爾定位于追求個性、時尚、家庭結(jié)構(gòu)簡單（所以后排座椅使用率較低）的年輕人。但高爾僅僅是在“兩門車”這一特點上符合年輕人的個性需求，除此之外，高爾不僅沒有象POLO一樣靚麗時尚的外形，而且在上市之初時的車型還沒有配置空調(diào)和CD機，這對于年輕人來說都是不可想象的。除了消費者的認同之外，新品牌還面臨獲得投資方認同的難題。品牌要進入市場不僅需要投入大量的財力進行品牌營銷以贏得消費者認同，還必須保

22、證足夠的資金進行研發(fā)、保證庫存、消化初期損失等。一旦資金出現(xiàn)困難，勢必會嚴重制約品牌價值的提升，甚至使品牌夭折。2競爭排斥。處于進入期和知曉期的品牌，不可避免地會對市場中的既有供方形成爭食市場份額的威脅，也同樣不可避免地要受到既有格局的抵抗。競爭排斥對于新品牌的影響取決于市場對既有格局的認同，而新品牌進入的有效性就在于能否打破市場的既有認同。奧克斯于1994年進入中國空調(diào)市場，其規(guī)模僅是當年最大的空調(diào)企業(yè)的五百分之一。遵循“先做銷量后做品牌”的戰(zhàn)略，從19942000年間，奧克斯在空調(diào)市場上毫無建樹，明顯處于品牌進入期。而當時市場中認同的一線國產(chǎn)品牌群包括海爾、美的、科龍和格力，海爾更在200

23、0年以超過百億元的銷量占據(jù)市場首位。2022年，奧克斯開始發(fā)力，其戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑呑鲣N量邊做品牌”，不僅在各媒體上開展廣告攻勢，而且以“價格殺手”自居并開始醞釀要摧垮市場的既有認同。2021年，奧克斯爆出“空調(diào)成本是多少”的行業(yè)秘密，儼然將自己“打扮”成極具“悲壯”色彩的“叛逆者”和“挑戰(zhàn)者”的形象，并贏得了消費者的認同，當年坐上市場銷量的第四把交椅。為維護各自的市場地位，一線品牌紛紛高舉技術(shù)牌，推出“健康空調(diào)”以維持高額利潤。2021年，奧克斯在繼續(xù)堅持廣告和價格作為營銷手段的同時，決心進一步打碎一線品牌剛剛建立起來的“健康”認同，向市場公布空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書，對“健康”概念進行了批駁。至此

24、，奧克斯的“叛逆者”角色進一步確立并得到市場認可，2021年250萬臺的銷量躋身“三甲”。3經(jīng)營能力。與經(jīng)營能力有關(guān)的要素包括規(guī)模經(jīng)濟、學習曲線和經(jīng)銷渠道。規(guī)模經(jīng)濟和學習曲線決定了產(chǎn)品或服務的成本。當新品牌進入市場時，較低的價格是克服市場對原品牌忠誠度的重要手段，而要想與原品牌在降價的長期博弈中取勝，進入品牌就必須貫徹大規(guī)模進入的策略以克服成本劣勢。除此之外，新進入的品牌還面臨與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢學習曲線效應。它包括了原品牌在市場中建立起來的專有技術(shù)、最優(yōu)原材料供應、有利地理位置、便宜的生產(chǎn)設(shè)備和消費形態(tài)的掌握等。經(jīng)營能力的另一個關(guān)鍵就是經(jīng)銷渠道。經(jīng)銷渠道的好壞決定了品牌能否有效地滲透到市場終端，對于大多數(shù)生活資料品牌而言，高效的渠道能力能夠大幅提升品牌價值。4差異能力。差異能力對品牌管理者發(fā)現(xiàn)市場空白，并向市場提供有效品牌識別的能力提出了挑戰(zhàn)。飲料之王的