某樓盤(pán)廣告推廣方案

1、亨通嘉園廣告推廣方案第一部分：亨通嘉園是什么？樓盤(pán)概述亨通嘉園位于沙洲西路南面， 小河壩路北面，小區(qū)占地面積21448m?，建筑面積3萬(wàn)平方 米，可入住180余戶(hù)，區(qū)內(nèi)綠化率40%小區(qū)地下建有4800m?的人防地下室，地下停車(chē)位為 94個(gè)，地面汽車(chē)庫(kù)為36個(gè)，室外設(shè)有一室比例的停車(chē)泊位。亨通嘉園的景觀設(shè)計(jì)在堅(jiān)持以人為本的前提下，真正提供符合人居，適合潮流的景觀環(huán)境，內(nèi)設(shè)有為居民提供的健身步道，親子樂(lè)園，下沉式的廣場(chǎng)為居民提供了休憩、散步、清 談、集會(huì)的場(chǎng)所。小區(qū)內(nèi)設(shè)有較完善的智能化系統(tǒng)（含遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)、窗磁門(mén)系統(tǒng)、緊急報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、小區(qū)攝像頭系統(tǒng)、周界紅外線防越系統(tǒng)、液化氣泄露或系統(tǒng)

2、、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)、地下室車(chē)輛進(jìn)出管理系統(tǒng)）為居民提供了便利、安全、舒心的居住保障。小區(qū)由7幢多層建筑組成，采用鋼筋混凝土全框架結(jié)構(gòu)，電信寬帶網(wǎng)、管道液化氣接入小區(qū)，每戶(hù)設(shè)有線電視終端、程控電話接口、主入口設(shè)于沙洲西路，次放口位于小河壩路，使居民的出行 更為便利。第二部分：亨通嘉園在哪里？市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析一、港城樓市速描2003年樓市回顧2003年我市房地產(chǎn)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)和趨勢(shì)：1、供求關(guān)系基本平衡。2 0 0 3年市區(qū)新開(kāi)工的商品房面積達(dá)到120多萬(wàn)平方，比去年增加了 5 0多萬(wàn)平方；竣工面積8 0萬(wàn)平方，同比增加2 0萬(wàn)平方； 預(yù)銷(xiāo)售面積10 6萬(wàn)平方，同比增加3 6萬(wàn)平

3、方。銷(xiāo)售率近9 0%。這一數(shù)據(jù)表明房地產(chǎn)市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛， 需求拉動(dòng)因素仍是我市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。2、價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)。2003上半年，市區(qū)的商品房?jī)r(jià)格平均在每平方米2 113元，而到 了年底，則一路飆升到 3000元/平方米。個(gè)別樓盤(pán)在一年內(nèi)竟然連續(xù)幾次上調(diào)價(jià)格。3、全面進(jìn)入市場(chǎng)整合推廣階段。越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重樓盤(pán)整體形象的推廣和品牌效應(yīng)，通過(guò)各種傳播手段進(jìn)行自我宣傳，如今日家園、國(guó)泰現(xiàn)代城等樓盤(pán)在宣傳上都曾轟動(dòng)一時(shí)。4、代理制受到青睞。江南水莊、云龍花苑、圣淘沙花園、城市綠洲、今日家園等樓盤(pán) 的營(yíng)銷(xiāo)推廣都是交由本地或外地的專(zhuān)業(yè)廣告策劃公司代理，并取得了明顯的效益。5、樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)凸現(xiàn)

4、“板塊”效應(yīng)。除了新市河沿岸依然一枝獨(dú)秀外，城西和暨陽(yáng)湖周 邊地區(qū)成為新一輪開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。6、大做“水”文章。2003年，“親水住宅”成為樓市的流行概念，今日家園、世紀(jì)華 庭、圣淘沙、江南水莊等都把“水”作為宣傳的亮點(diǎn)。7、出現(xiàn)“炒房族”。伴隨著樓價(jià)的不斷喊漲，很多人開(kāi)始加入炒房的行列，二級(jí)房地產(chǎn) 市場(chǎng)已經(jīng)成型。2004年樓市展望1、去年國(guó)家先后出臺(tái)的房貸控制、銀根緊縮、停批別墅用地等宏觀調(diào)控政策對(duì)樓市的 影響將在2004年逐漸顯現(xiàn)。土地控制、融資不暢將成為制約開(kāi)發(fā)商投資的主要因素。2、樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)進(jìn)一步“空心化”。隨著市政府“一中心五組團(tuán)”城市規(guī)劃方案的出臺(tái)以及城郊土地的廉價(jià)性，開(kāi)發(fā)商將把投資重

5、點(diǎn)轉(zhuǎn)移到周邊地區(qū)。尤其是城南暨陽(yáng)湖附近和城西地區(qū)，將更加令人矚目。3、房?jī)r(jià)的快速上漲將得到抑制，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。由于市場(chǎng)對(duì)房子的需求在2 0 03年得到了充分釋放，以及今年開(kāi)發(fā)總量的增長(zhǎng)，2004年將有可能出現(xiàn)供大于求的局面。但去年房市“井噴”的慣性，將使房?jī)r(jià)繼續(xù)保持小幅增長(zhǎng)。4、高檔豪宅與工薪需求之間的“剪刀差”將繼續(xù)拉大。5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。隨著東方明珠、王府名邸、假日風(fēng)景、南城花園等樓盤(pán)在今 年的售賣(mài)，必將在宣傳推廣方面展開(kāi)一番激烈的撕殺。二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 根據(jù)樓盤(pán)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面存在的特性，我們將競(jìng)爭(zhēng)者 分為同域性、同質(zhì)性、差異性三大類(lèi)。1、同域性競(jìng)爭(zhēng)

6、樓盤(pán) 福潤(rùn)苑：由福港房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，位于沙洲中路百潤(rùn)發(fā)旁邊， 開(kāi)放式小區(qū)，為多層住宅，商鋪數(shù)量較本 案多，所處位置更便于宣傳。王府名邸：由華興房產(chǎn)開(kāi)發(fā)， 是政府規(guī)劃的步行街南擴(kuò)重點(diǎn)工程， 由高層和小高層組成的高檔商住 樓，地段優(yōu)勢(shì)和空中生態(tài)花園是其推廣的兩大亮點(diǎn)，目前起價(jià)即已達(dá)到 5000 元以上。2、同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 福潤(rùn)苑：由福港房產(chǎn)開(kāi)發(fā)，位于沙洲中路百潤(rùn)發(fā)旁邊， 開(kāi)放式小區(qū)，為多層住宅，商鋪數(shù)量較本 案多，所處位置更便于宣傳。3、差異性競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 南城花園：由南城房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的水景花園，依傍暨陽(yáng)湖，推出“運(yùn)動(dòng)、健康、園林”的主題概念，并 采用全案代理的方式運(yùn)作，在推廣上側(cè)重于新聞炒作和活動(dòng)促銷(xiāo)。假日風(fēng)

7、景： 位于東環(huán)路和沙洲東路交會(huì)處、新市河西岸，主打“水生態(tài)”牌，但在宣傳上主題比較 散亂。東方明珠：位于城東森林公園附近， 12 萬(wàn)平方米的大型高檔社區(qū)，由別墅和小高層建筑組成。自 然和教育環(huán)境是其最大的優(yōu)勢(shì)，在宣傳方面強(qiáng)調(diào)“顛峰都市豪宅”概念，走高端路線。 怡景灣：是長(zhǎng)江新城的二期工程， 與東方明珠毗鄰， 親水型住宅， 通過(guò)借助長(zhǎng)江新城的影響力進(jìn) 行推廣造勢(shì)。 （該地段正在售賣(mài)的還有揚(yáng)帆名都、興鴻名都）此外，還包括 丁香苑、明日嘉園 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、總結(jié)1、樓市已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實(shí)力”、軟件（定位和推廣）講 “特色” 和“差異”的時(shí)代。而硬件的比拼越來(lái)越趨于同質(zhì)化，所以

8、樓盤(pán)與樓盤(pán)之間的競(jìng) 爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。 只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推 廣到位的樓盤(pán)才受市場(chǎng)追捧。2、 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在售賣(mài)策略上大多以炒作“概念”為主，如TOWNHOUS親水型住宅、健 康社區(qū)等等，通過(guò)概念制造差異性賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，亨通嘉園在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、地段、規(guī)模、景觀、物業(yè) 上都不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)， 但如能在宣傳中塑造 品牌個(gè)性 ，提煉出令消費(fèi)者心動(dòng)的 概念，卻能 彌補(bǔ)其先天的不足。第三部分：亨通嘉園去哪里？ 我們的推廣目標(biāo)1、在預(yù)算年度內(nèi)通過(guò)整合推廣，完成總量的90%銷(xiāo)售。2、在樓盤(pán)的傳播推廣過(guò)程中，通過(guò)正確的宣傳策略和獨(dú)特

9、的視覺(jué)識(shí)別，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商良好的 品牌形象，提高其在本地市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度。3、階段性目標(biāo)： 開(kāi)盤(pán)前期：為樓盤(pán)進(jìn)入銷(xiāo)售階段做好全面準(zhǔn)備，并完成部分“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)” 。 開(kāi)盤(pán)期：進(jìn)入全面銷(xiāo)售階段，完成總量60-70%的銷(xiāo)售，并確立樓盤(pán)及開(kāi)發(fā)商的品牌效應(yīng)。持續(xù)期：利用前期銷(xiāo)售慣性，完成剩余樓盤(pán)的銷(xiāo)售，并建立起樓盤(pán)的美譽(yù)度。第四部分：亨通嘉園怎么樣？ 項(xiàng)目SWO分析一、優(yōu)勢(shì)( Strength )1、地處沙洲中路黃金地段，周邊配套齊全。2、豐富多樣的戶(hù)型設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者有更多的選擇。3、全封閉式小區(qū)，于鬧中取靜，更加安全。4、亨通花園的成功開(kāi)發(fā)為亨通房產(chǎn)積累了一定的品牌資產(chǎn)，便于本案的“借勢(shì)”。二、劣勢(shì)(

10、 Weakness)1、由于規(guī)劃所限，亨通嘉園的綠化率略低于同檔樓盤(pán)，自然環(huán)境景觀缺乏優(yōu)勢(shì)。2、本案并不直接面向沙洲中路，前面被兩棟樓擋住，不便于工地現(xiàn)場(chǎng)的形象宣傳。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)( Opportunity )城西發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái)使市中心向西擴(kuò)展，沙洲中路沿線迅速升值，成為投資熱點(diǎn)。四、問(wèn)題點(diǎn)( Threaten )眾多樓盤(pán)幾乎同時(shí)上市，嚴(yán)重?cái)D壓了亨通嘉園的市場(chǎng)空間。第五部分：亨通嘉園對(duì)誰(shuí)說(shuō)？目標(biāo)消費(fèi)群分析一、哪些人會(huì)買(mǎi)我們的房子？通過(guò)調(diào)查與分析，我們將都市 高級(jí)白領(lǐng)階層 和 私營(yíng)業(yè)主 界定為亨通嘉園的潛在購(gòu)買(mǎi)者。1、年齡： 25-45 歲之間。2、收入：年薪 5 萬(wàn)元以上。3、職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)

11、主管、醫(yī)生、律師等。二、目標(biāo)消費(fèi)群基本特征素描1、收入高，有一定社會(huì)地位，思想成熟，事業(yè)有成，是構(gòu)成社會(huì)的中堅(jiān)力量。2、在消費(fèi)方面更加注重品質(zhì)和品位，以期與自己的身份、地位相符。3、他們?cè)谶x房時(shí)首先關(guān)心的是樓盤(pán)品質(zhì)、地段和景觀環(huán)境，其次才是價(jià)格。4、具有高明的商業(yè)頭腦，投資意識(shí)強(qiáng)烈。5、工作壓力大，時(shí)間觀念很強(qiáng)，希望生活能夠更加便捷，減少無(wú)謂的時(shí)間浪費(fèi)。6、已經(jīng)擁有家庭，且多為三口以上的家庭。三、置業(yè)類(lèi)型分析1、二次置業(yè) 主要是私營(yíng)業(yè)主和部分高級(jí)白領(lǐng)。 他們已經(jīng)擁有房子， 但對(duì)現(xiàn)有居住條件不太滿(mǎn)意或者 出于投資(或?yàn)閷?lái)儲(chǔ)備)的心理，準(zhǔn)備換一套更合適的。2、首次購(gòu)房多數(shù)是企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)， 事業(yè)

12、早成， 從外地到港城數(shù)年或剛剛結(jié)婚， 需要一套獨(dú)立的住 房。3、炒房主要是指那些專(zhuān)門(mén)從事倒賣(mài)房子的“炒房族”。據(jù)調(diào)查，目前我市大約有 200多名這樣的投機(jī)者，某個(gè)樓盤(pán)一旦被看好， 往往會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)數(shù)套。 有無(wú)升值潛力是決定他們購(gòu)買(mǎi)行為 的最大因素。四、消費(fèi)愿景1希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方被稱(chēng)為“鄉(xiāng)下”）。2、 希望買(mǎi)的房子讓自己感到“物超所值”（追求高品質(zhì)和性?xún)r(jià)比）。3、 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（出門(mén)可以喧鬧，但走進(jìn)小區(qū)一定要安靜）。4、希望住宅離商業(yè)中心很近，購(gòu)物、休閑、出行都能節(jié)省時(shí)間（消費(fèi)是必須的，但不想把 時(shí)間浪費(fèi)在路上）。第六部分：亨通嘉園說(shuō)什么？ 項(xiàng)目定位及概念提煉一、

13、項(xiàng)目定位 1市場(chǎng)定位的前提先對(duì)樓盤(pán)所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。2、定位分析6東方明 V 王府名邸勢(shì)園AUS3、亨通嘉園市場(chǎng)定位：一個(gè)位于市中心的人文化高尚社區(qū)。二、概念提煉1亨通嘉園售賣(mài)的是什么？是地段嗎？是環(huán)境嗎？是物業(yè)嗎？是價(jià)格嗎？不是。以上要素都不能構(gòu)成亨通嘉園絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和特色，因此不能將它們作為項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)。那么，人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)我們的房子？亨通嘉園能夠?yàn)闃I(yè)主提供什么？一種高尚的生活方式!毗鄰繁華的商業(yè)中心 四通八達(dá)的交通樞紐 寸土寸金的商業(yè)地段 咼尚休閑的人文環(huán)境 高貴出色的樓盤(pán)品質(zhì) 關(guān)懷

14、備至的物業(yè)管理 豐富多樣的經(jīng)典戶(hù)型由此可見(jiàn)，我們向消費(fèi)者售賣(mài)的并不僅僅是房子、物業(yè)、景觀而是一種生活方式，一種文化。這才是樓盤(pán)推廣的本質(zhì)與核心。2、亨通嘉園是什么？住在亨通嘉園的人是誰(shuí)？前面我們提到，亨通嘉園的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是高級(jí)白領(lǐng)和私營(yíng)業(yè)主。他們擁有財(cái)富、 地位和學(xué)識(shí)，他們是別人眼中的成功人士，他們是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的中流砥柱，他們是處于社會(huì)金字塔頂端的少數(shù)人。因此，我們可以將他們劃歸為一個(gè)階層一一城市精英。那么，亨通嘉園就是為這些精英們提供的生活社區(qū)。物以類(lèi)聚，人以群分。他們從四面 八方趕來(lái)，在亨通嘉園里形成一個(gè)高尚的圈子，共同過(guò)著一種高尚的生活。亨通嘉園匯聚了了這個(gè)城市里的精英，我們可以

15、稱(chēng)它為“精英的部落”一群城市精英 + 一種高尚的生活方式=精英的部落3、概念升華亨通嘉園核心概念（主題、口號(hào)）：都市精英部落亨通嘉園分主題：精英級(jí)的人文環(huán)境（地段）精英級(jí)的小區(qū)規(guī)劃精英級(jí)的景觀設(shè)計(jì)精英級(jí)的物業(yè)管理第七部分：亨通嘉園怎么說(shuō)？項(xiàng)目推廣策略及媒體策略一、推廣策略：廣告+ SP + PR通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷(xiāo)手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣。二、媒體策略：重點(diǎn)轟炸+天羅地網(wǎng)在所有與消費(fèi)者可能的接觸點(diǎn)進(jìn)行廣告信息的傳播，并達(dá)到最大的到達(dá)率，形成一張細(xì)密的媒介傳播網(wǎng)。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力在開(kāi)盤(pán)期進(jìn)行重點(diǎn)轟炸，形成轟動(dòng)效應(yīng)。以紙媒體（報(bào)紙、雜志、樓書(shū)、海報(bào)）和電波媒體（電視、廣

16、播）為主導(dǎo)媒體；以戶(hù)外媒體（圍欄、氣球、出租車(chē)身）為輔助媒體。三、項(xiàng)目階段推廣策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則， 在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為三個(gè)階段：開(kāi)盤(pán)前期（2004年3月-5月）：形象導(dǎo)入，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。開(kāi)盤(pán)期（2004年5月-10月）：廣告全面投放，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷(xiāo)售。持續(xù)期（2004年11月開(kāi)始）：利用前期慣性銷(xiāo)售，營(yíng)造樓盤(pán)美譽(yù)度，為品牌加分。第一階段：開(kāi)盤(pán)前期1、任務(wù)：為樓盤(pán)進(jìn)入銷(xiāo)售階段作好物料準(zhǔn)備并開(kāi)始進(jìn)行鋪墊性宣傳。2、策略：通過(guò)樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)形象包裝吸引行人注意；同時(shí)利用電波媒體導(dǎo)入整體形象宣傳。3、媒體組合：戶(hù)外：工地圍墻、空飄氣球。電波：張家港電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、張家港廣播

17、電臺(tái)“曉青熱線”欄目。紙媒體：張家港日?qǐng)?bào)、我愛(ài)我家。售樓處：終端物料。出租車(chē)身4、執(zhí)行： 工地圍墻：臨街圍墻全部設(shè)置富有視覺(jué)沖擊力（以紅、黃色調(diào)為主）的噴繪廣告，以 吸引行人的目光。空飄氣球：一共 4 只，分布于工地靠近沙洲路一側(cè)，高度需超過(guò)前面的樓房。 售樓處：所有宣傳性物料（樓書(shū)、海報(bào)、手提袋等）應(yīng)全部到位。電視廣告： 15 秒版，以宣傳整體形象為主，每周播放2 次。廣播廣告： 30 秒鐘，主要介紹小區(qū)的綜合優(yōu)勢(shì)，每周3 次。雜志廣告： 利用雜志廣告的特點(diǎn)， 樹(shù)立樓盤(pán)高檔、 大氣的形象。 3、4 月份我愛(ài)我家 各刊出一期。出租車(chē)身：共 50 輛，發(fā)布在后座玻璃上。 SP活動(dòng)：參加“春交會(huì)”

18、，買(mǎi)斷交易會(huì)大廳所有公共廣告位，進(jìn)行亨通嘉園形象的包 裝和宣傳，同時(shí)利用專(zhuān)車(chē)接送看房人員，力圖成為本次春交會(huì)最搶眼的樓盤(pán)。（活動(dòng)具 體方案和廣告物料根據(jù)實(shí)際情況另行制訂）第二階段：開(kāi)盤(pán)期1、 任務(wù)： 通過(guò)全面的整合宣傳推廣，樹(shù)立樓盤(pán)獨(dú)特的個(gè)性和品牌形象，制造火熱的銷(xiāo)售氣憤，刺 激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2、 策略：以報(bào)紙和電視兩大廣告為主，其他形式（包括SP PR為輔，在短期內(nèi)進(jìn)行密集性“轟炸”。3、 媒體組合： 紙媒體：張家港日?qǐng)?bào)、我愛(ài)我家、樓書(shū)、海報(bào)、手提袋等。 電波：張家港電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、張家港廣播電臺(tái)“曉青熱線”欄目。 戶(hù)外：工地圍墻、空飄氣球。售樓處：終端物料。出租車(chē)身4、執(zhí)行： 報(bào)紙廣告：從 4 月開(kāi)始陸續(xù)投放，圍繞“都市精英部落”這一主題從不同角度展開(kāi)系 列宣