玫琳凱的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、玫琳凱品牌化妝品策劃全案專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)班級(jí)：1214091班姓名： 周麗霞學(xué)號(hào)：121409122目錄一、在中國(guó)的發(fā)展背景二、環(huán)境分析（一） 宏觀環(huán)境分析1 、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析2 、劣勢(shì)環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境分析1 、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析2 、劣勢(shì)環(huán)境分析三、策劃方案1 、目標(biāo)市場(chǎng)2 、市場(chǎng)細(xì)分3 、價(jià)格策略4 、促銷(xiāo)策略5 、品牌策略6 、廣告策略（1）產(chǎn)品定位（2）廣告訴求對(duì)象（3）訴求重點(diǎn)（4）廣告訴求方式（5）廣告媒介策略（6）廣告計(jì)劃、在中國(guó)的發(fā)展背景玫琳凱公司由枚琳凱 艾施女士創(chuàng)辦于 1963 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州達(dá) 拉斯市，玫琳凱公司業(yè)務(wù)遍布五大洲超過(guò) 35 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球

2、擁有 5000 名員工和 200 余萬(wàn)名美容顧問(wèn)，是目前全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷(xiāo)企業(yè)之一。2008年，公司的銷(xiāo)售額達(dá)到 26 億美元。1995年玫琳凱在中國(guó)建立其海外第一家工廠杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn) 廠，總投資額達(dá)兩千萬(wàn)美元。 1996年 3 月玫琳凱中國(guó)分公司在上海正式開(kāi)業(yè)。 玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。 周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán) 格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎和國(guó)內(nèi)工商界 的尊重。也得到了各級(jí)政府主管部門(mén)的認(rèn)同和支持。1998年玫琳凱公司還通過(guò)了 IS09002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證。2004 年通過(guò)IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證截至20

3、05年底，與全國(guó)婦聯(lián)共同建立了 “玫 琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，累計(jì)捐款超過(guò) 400萬(wàn)元，幫助數(shù)千名女性走上了自立自強(qiáng) 之路。 2006年 3月新增 2億元人民幣建設(shè)的新工廠也已經(jīng)投入并使用，并通過(guò) IS09002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證；生產(chǎn)能力 和產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證， 針對(duì)亞洲人的肌膚特點(diǎn)研制的盈白護(hù)膚系列上市， 同 年 9 月，玫琳凱化妝品公司榮列“ 2006年中國(guó)輕工業(yè)布局 500強(qiáng)企業(yè)”?，F(xiàn)在， 玫琳凱在中國(guó)已遍布全國(guó)各主要城市，累計(jì)向國(guó)家繳納各種稅款數(shù)億元人民幣。玫琳凱化妝品有限公司于 2006年12月1 日獲得直銷(xiāo)牌照，同年 12月21 日，國(guó)家質(zhì)

4、量監(jiān)督局“ 2006年國(guó)家免檢產(chǎn)品頒證大會(huì)”在北京人民大會(huì)堂隆重 舉行，會(huì)上，玫琳凱中國(guó)區(qū)總裁麥予甫先生代表玫琳凱化妝品有限公司榮幸地接 過(guò)了免檢榮譽(yù)牌。二、環(huán)境分析（一） 宏觀環(huán)境分析1 、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析玫琳凱是著名的化妝品品牌， 她以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量， 齊全的產(chǎn)品種類(lèi)和個(gè)性 化的服務(wù)聞名。 同時(shí)， ”你要?jiǎng)e人怎么對(duì)你， 你也要怎么對(duì)待別人”這樣的黃金 法則 “信仰第一，家庭第二，事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序以及”豐富女性人 生”的使命奠定了玫琳凱走向輝煌的基石。新產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化， 個(gè)性化能夠發(fā)掘巨大的市場(chǎng)潛力。 美容顧 問(wèn)專(zhuān)業(yè)的美容護(hù)膚知識(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更貼心的服務(wù)， 從而建立龐大的

5、消費(fèi)者 關(guān)系網(wǎng)。2、劣勢(shì)環(huán)境分析雖然玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品， 但是她的直銷(xiāo)方式在某些方 面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最佳狀態(tài)。另外，玫琳凱的直銷(xiāo)員模式尚不完善， 直銷(xiāo)員隊(duì)伍亟待擴(kuò)大、提升。同類(lèi)日用品公司的競(jìng)爭(zhēng)。 玫琳凱公司只專(zhuān)注于化妝品， 而對(duì)于家庭家居用品 等沒(méi)有設(shè)計(jì)，所以要與同類(lèi)的日用品公司在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)就面臨更大的壓力。玫琳凱作為一種直銷(xiāo)產(chǎn)品， 既具有本身的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處， 但同時(shí)也面臨著制約 和壓力。第一，直銷(xiāo)是一種典型的人員銷(xiāo)售， 銷(xiāo)售人員的一切銷(xiāo)售行為都是圍繞著個(gè) 人收益而進(jìn)行。第二，直銷(xiāo)模式下的銷(xiāo)售人員和企業(yè)之間是一種平等， 合作的關(guān)系， 而非雇 傭，隸屬關(guān)系，因此，政

6、策的推行依靠的是銷(xiāo)售人員的自覺(jué)行為，而非企業(yè)的管 理強(qiáng)制行為。第三，直銷(xiāo)是一種典型的口碑銷(xiāo)售和分享銷(xiāo)售， 銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的產(chǎn)品主要是 憑靠對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，感覺(jué)進(jìn)行。綜上分析，玫琳凱應(yīng)該主要從內(nèi)在因素上 : 揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)， 彌補(bǔ)劣勢(shì)， 從外在因素上 : 抓住機(jī)遇，提升自身的品質(zhì)，提高與同類(lèi)產(chǎn)品相比的競(jìng)爭(zhēng)力。 （二） 微觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 就公司產(chǎn)品而言，玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制 而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費(fèi)者的滿意度是公司的首要目標(biāo)， 玫琳凱公司在中國(guó) 共擁有 9 個(gè)產(chǎn)品線， 200 多個(gè)產(chǎn)品， 基本保養(yǎng)品， 補(bǔ)充保養(yǎng)品、 彩妝品、 護(hù)指品、 護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)

7、膚品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有 2000 多萬(wàn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一億四千萬(wàn)件玫琳凱產(chǎn)品， 玫琳凱公司每年投資銀行千萬(wàn)美元用于產(chǎn) 品研究和研發(fā)。就營(yíng)銷(xiāo)渠道而言， 公司實(shí)行直銷(xiāo)方式， 即廠家經(jīng)銷(xiāo)商， 美容顧問(wèn)消 費(fèi)者，這樣的模式縮短了消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間的距離， 降低了成本， 能最大限度 地把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。就促銷(xiāo)而言， 玫琳凱公司根據(jù)季節(jié)和氣候變化， 每月推出不同的促銷(xiāo)產(chǎn)品以 讓利消費(fèi)者并保證美容顧問(wèn)獲得相應(yīng)的收入， 就銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)而言， 目前要滿足市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)和維護(hù)的需要無(wú)論是業(yè)務(wù)主管還是業(yè)務(wù)員都是不夠用的， 還需要招聘銷(xiāo)售人 員，玫琳凱文化講究給每一個(gè)人提供平臺(tái)的實(shí)業(yè)機(jī)會(huì)， 玫琳凱將采用直

8、接雇用直 銷(xiāo)員，聘請(qǐng)直銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)的方式擴(kuò)大直銷(xiāo)隊(duì)伍， 目前玫琳凱正在開(kāi)展直銷(xiāo)員 培訓(xùn)。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓(xùn)， 講授皮膚知識(shí)， 產(chǎn)品知識(shí)， 彩妝技 巧以及不同層次的訓(xùn)練營(yíng)， 研討會(huì)來(lái)提高直銷(xiāo)員的業(yè)務(wù)水平， 同時(shí)還有有關(guān)的管 理講解，幫助直銷(xiāo)員更好地經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)， 直銷(xiāo)員在這里不僅收獲了自己的經(jīng) 濟(jì)利益，更重要的是她們的個(gè)人能力和素質(zhì)得到提高， 素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的 進(jìn)步為她們服務(wù)消費(fèi)者打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。繼續(xù)國(guó)強(qiáng)新產(chǎn)品推薦以及促銷(xiāo)宣傳， 使消費(fèi)者和直銷(xiāo)員做到了雙贏。 玫琳凱 每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品試用， 體驗(yàn)效果，增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力， 和可信度， 然后再推向市場(chǎng)

9、， 同時(shí)伴隨相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)， 這樣一方面有利于直銷(xiāo) 員進(jìn)行銷(xiāo)售另一方面又能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。玫琳凱每個(gè)月都有促銷(xiāo)的產(chǎn)品，采取買(mǎi)A贈(zèng)B的模式，這樣就方便了某些想 獲得產(chǎn)品的但是經(jīng)濟(jì)上不富裕的消費(fèi)者。 通過(guò)這種方式， 消費(fèi)者可以以同樣的價(jià) 格獲得更多的產(chǎn)品而直銷(xiāo)員也因此進(jìn)行了更多的銷(xiāo)售， 取得了更多的利潤(rùn)， 增強(qiáng) 了進(jìn)一步銷(xiāo)售的信心。成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)， 走向世界， 繼續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基石和 動(dòng)力，她擁有自己的客服部門(mén)，熱線、咨詢服務(wù)以及退換貸等服務(wù)，使得消費(fèi)者 在購(gòu)買(mǎi)力、產(chǎn)品后不僅能夠享有直銷(xiāo)員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 同時(shí)還可以隨時(shí)進(jìn)行相 關(guān)的任何咨詢，這一切為消費(fèi)者提

10、供了安全保障，解除了消費(fèi)者的后顧之憂。提高直銷(xiāo)員素質(zhì)，加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。設(shè)計(jì)公平合理的有激勵(lì)性的薪酬體系是玫琳凱擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)， 開(kāi)拓市場(chǎng)的重要保 障。不以低價(jià)爭(zhēng)消費(fèi)者， 而是要用優(yōu)質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)出高效益， 以為消費(fèi)者提供最優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)為核心，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)是玫琳凱做大做強(qiáng)的又一重要保障。2、劣勢(shì)環(huán)境分析 玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價(jià)位不是所有人都能承受得 起的，但隨著社會(huì)的進(jìn)步， 各項(xiàng)事業(yè)的向前發(fā)展， 女性也越來(lái)越多的注重自己的 面部皮膚護(hù)理， 但由于某些原因， 在經(jīng)濟(jì)上又不能獨(dú)立承擔(dān)高額化妝品費(fèi)用， 因 而只能心里喜歡而無(wú)奈的放手， 所以玫琳凱產(chǎn)品在價(jià)位上應(yīng)

11、該調(diào)整， 或用”量” 來(lái)調(diào)整價(jià)位，以便吸收更多的廣大女性前來(lái)投資，另外，又能擴(kuò)大銷(xiāo)路，增加市 場(chǎng)占有率，有及時(shí)調(diào)整，那只能面對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的 價(jià)格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。玫琳凱與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比， 還有一定的劣勢(shì)存在， 同行業(yè)雖也為化妝品生 產(chǎn)商，但其有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫 琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化妝品，無(wú)產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購(gòu)買(mǎi)，流水線式 的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。三、策劃方案1、市場(chǎng)細(xì)分玫琳凱做強(qiáng)做大重要的是做好市場(chǎng)細(xì)分， 影響市場(chǎng)細(xì)分的主要因素有： 地理 環(huán)境因素，消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)者

12、行為因素、消費(fèi)者受益因素等，以這些變量 為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)， 化妝品市場(chǎng)細(xì)分主要有產(chǎn)品生產(chǎn)地細(xì)分， 人口細(xì)分， 心理細(xì) 分、消費(fèi)行為細(xì)分、受益程度細(xì)分這 5 種細(xì)分模式。地理細(xì)分按化妝品消費(fèi)者所處的地們，自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，即為”地理細(xì) 分”，地理細(xì)分易于產(chǎn)品辨別和分析， 是細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)首先考慮的重要依據(jù)。 不 同地區(qū)， 人口密度不同， 因而， 當(dāng)新產(chǎn)品想進(jìn)入該地區(qū)時(shí)首先也應(yīng)該考慮該地區(qū) 人口密集程度。 再做市場(chǎng)定位， 選擇相應(yīng)子市場(chǎng)。 產(chǎn)品投放市場(chǎng)或進(jìn)入某些地區(qū) 時(shí)要抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理， 再進(jìn)行投放。 以高質(zhì)量， 優(yōu)質(zhì)服 務(wù)盡最大程度滿足消費(fèi)者需求， 使其滿意度達(dá)最大， 以利于

13、產(chǎn)品的投放及進(jìn)一步 占領(lǐng)擴(kuò)大市場(chǎng)。玫琳凱其目標(biāo)是： 成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品 以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。 其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是針對(duì)女性的需求。 那么針對(duì)女性對(duì)化妝品的消費(fèi)需求的這樣一個(gè)大市場(chǎng)， 大致可以細(xì)分為以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1. 青年市場(chǎng)即以那些在校的大學(xué)女性為主要消費(fèi)群體， 附近的住戶定為次要 目標(biāo)或輻射人群。現(xiàn)在的大學(xué)校區(qū)大多離市中心稍遠(yuǎn)， 大學(xué)與大學(xué)之間都比較近， 大學(xué)里學(xué)生數(shù)目又很大， 許多女生都很注重自身的打扮， 相互攀比， 具有大量的 潛在消費(fèi)者。但是作為學(xué)生， 她們沒(méi)有固定的收入， 靠父母每個(gè)月給的一點(diǎn)生活 費(fèi)，消費(fèi)能力不高。而那些次要消費(fèi)者，

14、由于位于郊區(qū)，居住較分散，收入也不 高，不易產(chǎn)生消費(fèi)。2. 中年市場(chǎng)即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群體。 這部 分群體主要居住在市區(qū)， 她們面對(duì)工作的壓力， 家庭負(fù)擔(dān)和年齡的增加， 自己的 容貌也逐漸老化， 不在青春動(dòng)人， 為了保持自己的青春美麗， 她們對(duì)化妝品的消 費(fèi)也會(huì)更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費(fèi)能 力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消費(fèi)。3. 老年市場(chǎng)即五十歲以上的女性， 這部分消費(fèi)群體， 她們隨著年齡的逐漸增 大，已經(jīng)對(duì)化妝，美容漸漸的冷淡。 對(duì)化妝品的消費(fèi)減少， 消費(fèi)頻率也相對(duì)較少。 2 、目標(biāo)市場(chǎng)玫琳凱能夠有自己的市場(chǎng)，產(chǎn)品從美國(guó)進(jìn)入中國(guó)乃至全球都

15、有玫琳凱的影 子，這也得意于她有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位， 去調(diào)查研究廣大愛(ài)美女性的特點(diǎn)， 分 析她們?cè)谶x擇化妝品時(shí)考慮的問(wèn)題， 將這些調(diào)研材料拿回來(lái)進(jìn)行整理， 歸類(lèi)，然 后按不同類(lèi)型女性的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。 達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投 放市場(chǎng)。玫琳凱專(zhuān)賣(mài)店是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)， 它集銷(xiāo)售產(chǎn) 品和提供美容咨詢， 美容服務(wù)于一身。 它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的消費(fèi)， 針對(duì)以 上細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)， 那么玫琳凱專(zhuān)賣(mài)店的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場(chǎng)即以 二十五到五十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群體。 這部分群體她們有足夠的 消費(fèi)能力和較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。那么根據(jù)專(zhuān)賣(mài)店的目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)

16、和需求， 專(zhuān)賣(mài)店的位置就應(yīng)該選擇在 繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費(fèi)，具有大量的顧客群體。 其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)， 這樣可以方便的滿足消費(fèi)者就近的 得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費(fèi)。 。3、目標(biāo)市場(chǎng)定位在明確了自己的目標(biāo)群體， 目標(biāo)市場(chǎng)，確定專(zhuān)賣(mài)店的位置后， 進(jìn)行市場(chǎng)定位， 確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略吸引顧客群， 培養(yǎng)一批忠誠(chéng)客戶。 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)， 玫琳凱的價(jià)值觀念， 玫琳凱專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)定位應(yīng)是針對(duì)女性的， 能夠很好地體現(xiàn) 玫琳凱引導(dǎo)美容時(shí)尚潮流的著名品牌形象， 為中國(guó)女性帶來(lái)更多的美麗、 自信和 成功；應(yīng)選擇差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同膚色、膚型，推

17、薦 適合的玫琳凱產(chǎn)品， 適合的美容方案。 以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求， 吸引 各種不同的購(gòu)買(mǎi)者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。4、價(jià)格策略單一式價(jià)格策略已滿足不了人們的追求步伐， 價(jià)格單一只會(huì)從另一方面影響 產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此玫琳凱在價(jià)格層次上應(yīng)設(shè)定了以下不同的價(jià)格策略：(1) 習(xí)慣價(jià)格策略。一般而言，顧客消費(fèi)都具有一定的習(xí)慣性， 這種習(xí)慣性消費(fèi)使得他形成了自 己對(duì)某一商品的特定的價(jià)格認(rèn)同和接受水平。 如：絕大部分讀者所能接受的休閑 讀物價(jià)格不超過(guò)每?jī)?cè) 20 元；在路邊小店每罐啤酒的價(jià)格超過(guò) 5 元可能就賣(mài)不出 去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價(jià) 15 元到 40 元不等，顧客也沒(méi)有異議。(2) 理解

18、價(jià)值價(jià)格策略所謂理解價(jià)值價(jià)格策略即是商店通過(guò)調(diào)查， 認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客對(duì)商品價(jià)值有著 不同的理解， 商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價(jià)格， 以此實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客 消費(fèi)目的。(3) 區(qū)別需求價(jià)格策略這種價(jià)格策略主要是指商店在對(duì)顧客群體分散、 價(jià)格心理偏差顯著的市場(chǎng)進(jìn) 行仔細(xì)分析、 區(qū)別不同顧客群體的實(shí)際需要的基礎(chǔ)上， 分別制定相應(yīng)的策略， 以 符合顧客對(duì)價(jià)格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消費(fèi)。(4) 有些顧客預(yù)期商品價(jià)格近期內(nèi)會(huì)上漲 那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場(chǎng)上的商品價(jià)格，吸引這些顧客及時(shí)或提前購(gòu) 買(mǎi)，滿足其追求實(shí)惠的動(dòng)機(jī)。(5) 針對(duì)部分顧客對(duì)商品價(jià)格斤斤計(jì)較的心理，采用價(jià)格保證承諾(6) 針對(duì)部分顧

19、客愛(ài)慕虛榮的心理和追求聲望的動(dòng)機(jī)配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)，大幅度提高商品定價(jià)。(7) 針對(duì)部分顧客價(jià)格攀比的心理對(duì)不同檔次商品的價(jià)格拉開(kāi)距離，高檔高價(jià)，低檔低價(jià)。5、促銷(xiāo)策略首先，應(yīng)該推廣本店， 讓更多的消費(fèi)者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱 專(zhuān)賣(mài)店，了解我們的產(chǎn)品，服務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念。在推廣階段，可以選擇銷(xiāo)售促進(jìn)， 在專(zhuān)賣(mài)店附近的一些人流量大的地段策劃促銷(xiāo)活動(dòng)， 通過(guò)贈(zèng)送樣品， 優(yōu)待券， 售 貨現(xiàn)場(chǎng)陳列等激勵(lì)手段， 配以相關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的介紹， 刺激對(duì)推廣產(chǎn)品的 試用，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)需求。通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)吸引顧客后， 可以實(shí)行積分 +會(huì)員制，刺激客戶建立消費(fèi)檔案， 激發(fā)客戶產(chǎn)生

20、重復(fù)性消費(fèi)。 具體地， 客戶在消費(fèi)的過(guò)程中達(dá)到一定的積分， 就為 消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員。 而作為本店的會(huì)員， 平時(shí)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品， 消費(fèi)服務(wù)的時(shí)候都能得 到一定的優(yōu)惠。在一些重要的節(jié)日時(shí)，會(huì)員可以得到一些禮品。同時(shí)，定期的為這消費(fèi)者舉行一個(gè)短時(shí)間的有關(guān)美容方面的知識(shí)講座， 給她 們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護(hù)理的小冊(cè)子。 這樣既可以完成與 客戶高效的接觸， 又可以了解到更多客戶的差異性消費(fèi)需求， 以便更好地滿足客 戶。在派發(fā)小冊(cè)子的同時(shí)也促進(jìn)了本店的宣傳推廣。還可以設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者電話服務(wù)咨詢， 主要為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在日常護(hù) 理時(shí)遇到的一些問(wèn)題，盲區(qū)提供咨詢服務(wù)。6、品牌策略品牌是便于消費(fèi)

21、者記憶， 識(shí)別的產(chǎn)品標(biāo)記性名稱(chēng)， 在某種程度上反映產(chǎn)品的 性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點(diǎn)，再配合現(xiàn)有品牌標(biāo)識(shí)幫助消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別， 玫琳凱的品牌策略非常成功，首先，是個(gè)大品牌，并且其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、健 康標(biāo)準(zhǔn)上都被消費(fèi)者所信賴(lài)與接受， 其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確， 及時(shí)準(zhǔn)確的抓住并挖掘消 費(fèi)者利益市場(chǎng)空白點(diǎn)。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)。因而，玫琳凱 在打造有名氣，有價(jià)值的品牌的同時(shí)也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的最有力方式。 玫琳凱品牌之所以頗具有實(shí)力， 是因?yàn)橐搀w表市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴(lài)， 出 于對(duì)品牌的信賴(lài)， 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)帶有明顯的偏愛(ài)， 所以說(shuō)要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打 響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)

22、，吸納全球的消費(fèi)者。(1) 多豐富的品牌種類(lèi) 。一個(gè)比較成熟的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？ “玫琳 凱”以豐富的品牌種類(lèi)為消費(fèi)者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)， “玫琳凱”向135個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供2萬(wàn)余種產(chǎn)品?！懊盗談P”產(chǎn)品博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等，而每一類(lèi)產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。 這每一個(gè)品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的 名稱(chēng)、形象、個(gè)性、價(jià)位，就象是“玫琳凱”大家族中每個(gè)小家庭的成員，又像 是一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器中每個(gè)部件中的零件。 豐富的品牌種類(lèi)為“玫琳凱”贏得 了 “面”上的優(yōu)勢(shì)。(2) 序一一合理的品牌層次“玫

23、琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，合 理地安排品牌層次。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(也叫子市場(chǎng))。對(duì)于女性化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味、家庭等因素的不同，對(duì) 化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對(duì)處于各個(gè)年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對(duì)化妝品的各自需求來(lái)安排的。 還是以護(hù)膚品為例，上文 提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對(duì)不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎(chǔ) 護(hù)膚等的高中低價(jià)位的不同層次。品牌層次劃分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項(xiàng)非常重要的 就是產(chǎn)品的價(jià)位。特別是對(duì)于化妝品這種附加值極高的特殊商品， 其價(jià)格常常對(duì) 產(chǎn)品檔次具

24、有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。 試 想，一位高級(jí)白領(lǐng)恐怕很少會(huì)用好而不貴的“大寶”； 而一個(gè)普通的大學(xué)女生對(duì) 于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱” 的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態(tài)， 使消費(fèi)者既有選擇的余地，又能找到 最適合自己的產(chǎn)品。(3) 巧一一推陳出新的品牌計(jì)劃關(guān)注“玫琳凱”的消費(fèi)者一定知道，“玫琳凱”的營(yíng)銷(xiāo)方案是以“月”為單 位的。也就是說(shuō)，“玫琳凱”每個(gè)月都會(huì)推出新產(chǎn)品，對(duì)幾項(xiàng)品牌進(jìn)行重點(diǎn)推薦， 再對(duì)部分產(chǎn)品給予低折扣，對(duì)上市時(shí)間較長(zhǎng)的個(gè)別產(chǎn)品給予全年最低價(jià)， 受完即 止。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷的積累新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，既在近期內(nèi)起到促銷(xiāo)的效 果，又保證了長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（4）穩(wěn)穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu) “玫琳凱”的多品種、多層次、常更新的品牌運(yùn)作模式，不是一種短期的 品牌戰(zhàn)役，而是一種長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。 可謂品牌常新， 品牌的結(jié)構(gòu)卻是基本穩(wěn)定 的。如果說(shuō)系列品牌將單件產(chǎn)品由點(diǎn)連成線， 針對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌形成 面，那么針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌就構(gòu)成了體， 而