第七章 危機公關(guān)

1、2021-7-181 第七章第七章 危機公關(guān)危機公關(guān) n1.什么是危機公關(guān)？什么是危機公關(guān)？ 由于企業(yè)的由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞 或者是外界特殊事件的影響，或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，而給企業(yè)或品牌帶來危機， 企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、包括消除影響、 恢復(fù)形象，就是危機公關(guān)?；謴?fù)形象，就是危機公關(guān)。 2021-7-183 溫州動車事故發(fā)言人溫州動車事故發(fā)言人 n 7月24日晚，在溫州動 車事故新聞發(fā)布會上，鐵 道部新聞發(fā)言人王勇平在 發(fā)言中稱：“這只能說是 生

2、命的奇跡”，“至于你 信不信，我反正信了”， 這些語錄在這兩天迅速被 網(wǎng)友引用，令民眾對事故 的發(fā)生和善后調(diào)查進行質(zhì) 疑。 n2.危機的特點：危機的特點： n意外性意外性: 危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是 始料未及的。始料未及的。 n聚焦性聚焦性: 進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。 媒體對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。媒體對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。 n破壞性破壞性: 由于危機常具有由于危機常具有“出其不意，攻其不備出其不意，攻其不備”的

3、特點，不論什么的特點，不論什么 性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，而且由于性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，而且由于 決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，帶來無可估量的決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，帶來無可估量的 損失。損失。 n緊迫性緊迫性: 對企業(yè)來說對企業(yè)來說,危機一旦爆發(fā)危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放其破壞性的能量就會被迅速釋放, 并呈快速蔓延之勢并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭 受更大損失。受更大損失。 3.危機事件的類型 n由不可抗拒的外部力量所引

4、起的事件。由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天災(zāi)所造成的事故，突發(fā)性如天災(zāi)所造成的事故，突發(fā)性 的全國或世界商業(yè)危機或經(jīng)濟蕭條、社會政治大變革、戰(zhàn)亂等。的全國或世界商業(yè)危機或經(jīng)濟蕭條、社會政治大變革、戰(zhàn)亂等。（汶川地（汶川地 震）震） n非組織成員有意或無意造成的事件。非組織成員有意或無意造成的事件。如不法分子的蓄意破壞、陷害、如不法分子的蓄意破壞、陷害、 誹謗等。這些事件并不是組織自身的過錯，但是它是往往對組織形象有重誹謗等。這些事件并不是組織自身的過錯，但是它是往往對組織形象有重 大的損害。大的損害。（昆明砍殺事件）（昆明砍殺事件） n組織內(nèi)部的個別成員有意或無意所造成的事件。組織內(nèi)部的

5、個別成員有意或無意所造成的事件。如員工的存心破壞、如員工的存心破壞、 報復(fù)、疏忽、操作失誤、違章操作等。報復(fù)、疏忽、操作失誤、違章操作等。（韓國歲月號客輪沉沒事故）（韓國歲月號客輪沉沒事故） n組織管理方面的責(zé)任所引起的事件。組織管理方面的責(zé)任所引起的事件。如重大工傷事故、重大生產(chǎn)失誤如重大工傷事故、重大生產(chǎn)失誤 事故、產(chǎn)品或企業(yè)信譽危機、大的勞資糾紛、廢氣廢水泄漏、員工思想不事故、產(chǎn)品或企業(yè)信譽危機、大的勞資糾紛、廢氣廢水泄漏、員工思想不 穩(wěn)定等。穩(wěn)定等。（KFCKFC秒殺門）秒殺門） 4.危機公關(guān)5S原則： n1、承擔(dān)責(zé)任原則、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERING THE MATTER）：

6、無論誰是）：無論誰是 誰非，不要企圖推卸責(zé)任誰非，不要企圖推卸責(zé)任 （泰諾中毒事件）（泰諾中毒事件） n2、真誠溝通原則、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的， 積極坦誠地與公眾溝通。積極坦誠地與公眾溝通。 n3、速度第一原則（、速度第一原則（SPEED）：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)， 使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。 (SK-) n4、系統(tǒng)運行原則（、系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另：在逃避一種危險時，不要忽視另 一

7、種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。 n5、權(quán)威證實原則（、權(quán)威證實原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部：企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部 門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持，而不是門、獨立的專家或機構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費者代表的支持，而不是 自已去徒勞地解釋或自吹自擂。自已去徒勞地解釋或自吹自擂。 2021-7-187 五、危機發(fā)生之前應(yīng)該怎么做五、危機發(fā)生之前應(yīng)該怎么做 2021-7-188 六、制定危機溝通方案六、制定危機溝通方案 2021-7-189 七、媒體喜歡的做法七、媒體喜歡的做法 八、

8、案例：泰諾中毒事件八、案例：泰諾中毒事件 n “泰諾泰諾”是強生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強是強生公司生產(chǎn)的用于治療頭痛的止痛膠囊。作為強 生公司主打產(chǎn)品之一，年銷售額達(dá)生公司主打產(chǎn)品之一，年銷售額達(dá)4.5億美元。億美元。 n在二十世紀(jì)八十年代，強生公司曾面臨一場生死存亡的在二十世紀(jì)八十年代，強生公司曾面臨一場生死存亡的“中中 毒事件毒事件”危機：危機：1982年年9月月29日至日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服日，芝加哥地區(qū)有人因服 用用“泰諾泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開始是死亡止痛膠囊而死于氰中毒，開始是死亡3人，后增至人，后增至7人，人， 隨后又傳說在美國各地有隨后又傳說在美國

9、各地有25人因氰中毒死亡或致病。人因氰中毒死亡或致病。后來，這一后來，這一 數(shù)字增至數(shù)字增至2000人（實際死亡人數(shù)為人（實際死亡人數(shù)為7人）。人）。一時輿論嘩然，泰諾一時輿論嘩然，泰諾 膠囊的消費者十分恐慌，膠囊的消費者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī)的服藥者表示絕不再服用此藥。醫(yī) 院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。 n 面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機管理委員會面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機管理委員會 果斷地砍出了果斷地砍出了“四板斧四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。 n第一板斧：第一板斧：在全國范

10、圍內(nèi)立即收回全部在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾泰諾”止痛膠囊，止痛膠囊， 價值近價值近1億美元。并投入億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、 藥店、醫(yī)生停止銷售。藥店、醫(yī)生停止銷售。 n第二板斧：第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速地傳 播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。 n第三板斧：第三板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi) 對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布

11、檢查結(jié)果。對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。 n 第四板斧：第四板斧：為為“泰諾泰諾”止痛藥設(shè)計防污染的新式包裝，以美國政止痛藥設(shè)計防污染的新式包裝，以美國政 府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機，重返市場。府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機，重返市場。 n 1982年年11月月11日日，強生公司舉行大規(guī)模的記者招待會。會議由，強生公司舉行大規(guī)模的記者招待會。會議由 公司董事長伯克親自主持。在此次會議上，他首先感謝新聞界公正公司董事長伯克親自主持。在此次會議上，他首先感謝新聞界公正 地對待地對待“泰諾泰諾”事件，然后介紹該公司率先實施事件，然后介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新藥品安全包裝新

12、規(guī)定規(guī)定”，推出，推出“泰諾泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包 裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報刊就裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報刊就 “泰諾泰諾”膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道。膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道。 n 事實上，在中毒事件中回收的事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有萬粒膠囊，事后查明只有75粒粒 受氰化物的污染，而且是人為破壞。受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美公司雖然為回收付出了一億美 元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的

13、信條：元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條： “公眾和顧客的利益第一公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，華華 爾街周刊爾街周刊評論說：評論說：“強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自 己承擔(dān)巨大的損失。己承擔(dān)巨大的損失?！?n 在一年的時間內(nèi)，在一年的時間內(nèi)，“泰諾泰諾”止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領(lǐng)止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領(lǐng) 先地位。先地位。 n由于其出色的危機管理，強生公司獲得了美國公關(guān)協(xié)會授予的由于其出色的危機管理，強生公司獲得了美國公關(guān)協(xié)會授予的 最高獎最高獎-銀砧獎。銀砧

14、獎。 n案例：男子沖進案例：男子沖進3030余人教室砍女友余人教室砍女友1717刀刀 n慘殺持續(xù)慘殺持續(xù)1010分鐘分鐘 n10月月11日，新學(xué)期第三天。當(dāng)日下午日，新學(xué)期第三天。當(dāng)日下午2點左右，黃興鳳和往常一樣走進教點左右，黃興鳳和往常一樣走進教 室準(zhǔn)備上課。室準(zhǔn)備上課。2點點30分，學(xué)校的上課鈴準(zhǔn)時響起，整個教學(xué)樓里分，學(xué)校的上課鈴準(zhǔn)時響起，整個教學(xué)樓里32間教室間教室 的的600多名同學(xué)開始上課。多名同學(xué)開始上課。2點點45分左右，一名男子分左右，一名男子(犯罪嫌疑人袁華軍犯罪嫌疑人袁華軍)踹踹 開前門直朝坐在最后一排的黃興鳳走去，他邊走邊喊：開前門直朝坐在最后一排的黃興鳳走去，他邊走

15、邊喊：“黃興鳳給我站起黃興鳳給我站起 來！來！”還沒有等黃興鳳站起來，袁華軍的大砍刀已經(jīng)向她的頭上砍去。目瞪還沒有等黃興鳳站起來，袁華軍的大砍刀已經(jīng)向她的頭上砍去。目瞪 口呆的黃衛(wèi)鳳還沒有來得及反應(yīng)便倒下了。一向溫順的黃興鳳沒有想到，口呆的黃衛(wèi)鳳還沒有來得及反應(yīng)便倒下了。一向溫順的黃興鳳沒有想到， “男朋友男朋友”袁華軍居然會在她上課的時候?qū)ψ约合露臼?。袁華軍居然會在她上課的時候?qū)ψ约合露臼帧?n教室里的教室里的32個女生嚇得大聲尖叫，有的開始逃出教室。負(fù)責(zé)該班兒科教學(xué)個女生嚇得大聲尖叫，有的開始逃出教室。負(fù)責(zé)該班兒科教學(xué) 的女老師馮英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁華軍連砍黃興鳳兩刀后，走回到教室的女老師馮英也傻了眼。犯罪嫌疑人袁華軍連砍黃興鳳兩刀后，走回到教室 前面的講臺邊，前面的講臺邊， n開始尋找曾經(jīng)反對他將開始尋找曾經(jīng)反對他將“女友女友”帶離萬州的另一名女同學(xué)熊婭，但帶離萬州的另一名女同學(xué)熊婭，但 由于慌亂，他并沒有發(fā)現(xiàn)躲藏在教室左前方女生人群中的熊婭。見由于慌亂，他并