服務(wù)營銷復(fù)習(xí)資料1.doc

1、服務(wù)營銷的一般特點1、供求分散性 2、營銷方式單一性 3、營銷對象復(fù)雜多變 4、服務(wù)消費者需求彈性大5、服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高發(fā)達國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7 個階段： 銷售階段，廣告與傳播階段，產(chǎn)品開發(fā)階段，差異化階段，顧客服務(wù)階段，服務(wù)質(zhì)量階段， 整合和關(guān)系營銷階段服務(wù)營銷學(xué)的興起1、科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。2、社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 3、市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起。4、人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)。自 20 世紀 60 年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3 個階段：第一階段（6070年代）

2、：脫胎階段，第二階段（80年代初一中期）：理論探索階段，第三 階段（ 80年代后期 ） ：理論突破及實踐階段服務(wù)營銷學(xué)的研究視角1、研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動。2、實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性1、研究的對象存在差別。 2、服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。3、服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。4、服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 5、在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。6、在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。服務(wù)的特征及其具體說明 P231、不可感知性2、不可分離性3、品質(zhì)差異性4、不可貯存性5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

3、 服務(wù)的分類（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法（高、中、低接觸性服務(wù)）（二）綜合因素分類法（依提供服務(wù)工具的不同、 顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性的大小、顧客個人需要與企業(yè)需要的不同、服務(wù)組織的目的與所有制） （三）服務(wù)營銷管理分類法（服務(wù)活動的本質(zhì)、顧客與服務(wù) 組織的聯(lián)系、服務(wù)方式、服務(wù)供求、服務(wù)推廣）服務(wù)業(yè)分類1、國際標準化組織制定的 ISO9000 中對服務(wù)業(yè)的分類： 接待服務(wù)、 交通與通訊、 健康服務(wù)、 維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)2、 依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為5 類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、 知識服務(wù)業(yè)、社會綜合服

4、務(wù)業(yè)服務(wù)市場的一般特點及其成因 p341 、推銷困難 2、銷售方式單一：直銷 3、服務(wù)供給分散 4、銷售對象復(fù)雜 5、需求彈性大6、生產(chǎn)者的個人的技能、技術(shù)要求高服務(wù)市場運行的特點服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時候才反映出來， 在一般情況下， 人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系， 這表 明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。服務(wù)消費趨勢1、服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢 2、服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大趨勢3、 服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢4、服務(wù)消費正在向 追求名牌的境界發(fā)展服務(wù)消費者

5、的購買心理追求時髦，喜歡新奇 講究保健，崇尚自然 突出個性，傾向高檔 注重方便，講求情趣 服務(wù)購買過程1、購前階段 2、消費階段 3、購后評價階段 購買服務(wù)的決策理論及模型風(fēng)險承擔(dān)論消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性， 因而消費者的任何行動都可以 造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔(dān)。心理控制論 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求， 而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的 驅(qū)動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 多重屬性論及模型服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、 重要性屬性及決定性屬性之外， 同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)

6、 對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。關(guān)系營銷：它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利 交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域及其實施步驟 P71 （重點講顧客市場）1 、顧客市場 2、中介市場 3、供應(yīng)商市場 4、招聘市場 5、影響市場 6、內(nèi)部市場 顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷策略1、塑造 “以客為尊 ”的經(jīng)營理念 2、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 3、提供令顧客滿意的服務(wù) 4、科 學(xué)地傾聽顧客的意見交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別1、主要營銷職能交易營銷：傳統(tǒng)營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模

7、傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買，并經(jīng)常降價促銷。關(guān)系營銷： 交往營銷職能為主， 交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、 服務(wù)體系適 應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。2、顧客對價格的敏感程度交易營銷： 顧客對價格相當(dāng)敏感， 除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施 來維持彼此持久的關(guān)系。關(guān)系營銷： 通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競爭手段， 因而競爭對手很難破壞 這種關(guān)系，顧客對價格不太敏感。3、客源構(gòu)成交易營銷： 強調(diào)市場營銷， 以吸引現(xiàn)實和潛在客戶為主， 同時一定程度上重視與老顧客的關(guān) 系。關(guān)系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。4、營銷職能與

8、其它職能的關(guān)系交易營銷：專職營銷人員負責(zé)營銷工作，營銷與其它職能無重要聯(lián)系。關(guān)系營銷： 專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作， 兼職營銷人員和其它與顧客打交道人 員也同樣重要。因此，營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。SWOT 分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略 服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析一般圍繞下列問題展開： 1、企業(yè)在行業(yè)中的地位 2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道3、企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度 4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進入市場的難易度5、企業(yè)競爭對手的狀況 6、企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì) 7、企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系 8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小 服務(wù)企業(yè)的營銷機會與威脅分析一般圍繞以下問題展開：1

9、、是否有新的商機或新的競爭對手入侵2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代 3、國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境4 、各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利 5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)萐O 戰(zhàn)略：擴張性戰(zhàn)略外延式：增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，拓寬服務(wù)渠道、擴大營銷隊伍內(nèi)涵式：改進 技術(shù)資本營運式：兼并、聯(lián)合等 ST 戰(zhàn)略： 分散化戰(zhàn)略（多元化） WO 戰(zhàn)略：防衛(wèi)性戰(zhàn)略 （推出新產(chǎn)品） WT 戰(zhàn)略： 退出性戰(zhàn)略 服務(wù)營銷組合的七要素 產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人、有形展示、過程。服務(wù)企業(yè)定位層次：1、行業(yè)定位 2、企業(yè)定位 3、產(chǎn)品組合定位 4、個別產(chǎn)品和服務(wù)定位 服務(wù)定位的評價 成功定位

10、應(yīng)遵循的原則企業(yè)定位時必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色， 以最大限度地 滿足顧客的要求。評價差異化標準有：重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性及盈利 性。成功定位必備的特征 1、定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 2、定位應(yīng)當(dāng)是可信的 3、定位必須是獨一無 二的細分市場的依據(jù)（一）按地理因素細分（二）按人口和社會經(jīng)濟因素細分（三）按心理特征細分（四）按消費者行為細分 服務(wù)品牌的市場效應(yīng)1、磁場效應(yīng)2、擴散效應(yīng)3、聚合效應(yīng) 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿 著和儀表等給顧客帶

11、來的利益和享受。3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè) 所在地區(qū)的形象兩個層次。4、真實瞬間： 服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進行服務(wù)接觸的過程。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素服務(wù)質(zhì)量差距的管理1、管理者認識的差距2、質(zhì)量標準差距3、服務(wù)交易差距4、營銷溝通的差距5、感知服務(wù)質(zhì)量差距 在服務(wù)質(zhì)量管理中必須注意以下難點： 1、服務(wù)具有暫時存在的特點，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修 ”和 “更換 ”。差錯發(fā)生后，即使再采取補救性措施，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聲譽也受到一定損害。2、與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。3、服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過程

12、，影響服務(wù)質(zhì)量，因此顧客管理也是關(guān)鍵問題 服務(wù)承諾 服務(wù)承諾的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證服務(wù)承諾的作用 P170 實行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施 P170 影響服務(wù)定價的因素（一）成本要素（二）需求要素（三）競爭要素 影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征 P183影響服務(wù)定價的因素按價格理論， 影響服務(wù)定價的因素主要有成本、 需求和競爭三方面， 成本是服務(wù)價值的基礎(chǔ) 部分， 它決定著服務(wù)價格的最低界限，如果價格低于成本，便無利可圖；市場需求影響顧客 對服務(wù)價值的認識， 進而決定服務(wù)價格的上限， 而市場競爭狀況則調(diào)節(jié)價格在上、 下限之間 不斷波動，并最終確定服務(wù)的市場價格。不過，在

13、研究服務(wù)成本、市場供求和競爭狀況時， 必須同服務(wù)的基本特征聯(lián)系起來。服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標時，必須考慮以下 3 個要素： 1、產(chǎn)品的市場地位 2、服務(wù)產(chǎn)（一）成本導(dǎo)向定價法 （二）競爭導(dǎo)向定價法 （三）需求導(dǎo)向定價法 服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧品生命周期所處的階段 3、價格的戰(zhàn)略角色 服務(wù)業(yè)的定價方法1、利潤導(dǎo)向定價 2、政府控制的價格1、通行價格定價法 2、主動競爭型定價一）差別定價或彈性定價（二）個別定價法（三）折扣定價法（四）偏向定價法 五）保證定價法（六）高價位維持定價法（七）犧牲定價法（八）階段定價法 九）系列價格定價法服務(wù)渠道策略就是服務(wù)企業(yè)為目標顧客提供服務(wù)時

14、對所使用的位置和渠道所做的決策， 它包括如何把服務(wù) 交付給顧客和應(yīng)該在什么地方進行。服務(wù)渠道的發(fā)展和類型服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道大都可以以獨立渠道和結(jié)合渠道兩種方式來實施渠道的發(fā)展。1）獨立服務(wù)渠道 獨立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。（2）結(jié)合型服務(wù)渠道 結(jié)合型服務(wù)渠道是服務(wù)結(jié)合在一個銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。 結(jié)合型 服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。A、收購。B、租用。C、合同。服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新（1）租賃服務(wù) 服務(wù)業(yè)經(jīng)濟的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長， 也就是說許多個人和公司 都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。 采購也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)部 門

15、，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和租用業(yè)務(wù)。（2）結(jié)合型服務(wù)渠道收購 租用 合同（ 3）綜合服務(wù) 綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個現(xiàn)象， 即綜合公司體系 （ integrated Corporate Systems）與綜合性合同體系（Integrated contractual systems）的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰 某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。準零售化（ quasi-retailing ）服務(wù)業(yè)最重要的中介機構(gòu)之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展上的一大特色就是準零售”出口（ outlets）的崛起，這些 準零售出口 ”主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，它們包括：選擇服務(wù)位置的依據(jù) 位置是企

16、業(yè)做出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。 對服務(wù)來說， 位置的重要 性取決于相互作用的類型和程度。服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方式： 顧客來找服務(wù)提供者 服務(wù)提供者來找顧客 服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易 進行服務(wù)位置決策時必須考慮的，它們包括：（1）市場的要求是什么？ （ 2）服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營的服務(wù)活動的基本趨勢如何？其他競爭者 的勢力正在滲入市場嗎？（3）服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？它是基于技術(shù)還是人員？這些因素如何影響所在位置以及重置位置決策的靈活性？（ 4）公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？5）有什么新制度、程序、過程和技術(shù)，可用來克服過去所在位置決策所造成的不足？（6）

17、補充性服務(wù)對所在位置決策的影響性多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？其它服務(wù) 機構(gòu)的位置是否加強已做出的任何位置決策？服務(wù)業(yè)可依其所在位置分為以下三類：（1）與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)（2）集中的服務(wù)業(yè)（ 3）分散的服務(wù)業(yè)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異 P208 服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用 P235管理人員對員工的管理 P237 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷有哪些異同 服務(wù)營銷的促銷目的與產(chǎn)品營銷大致相同.其主要促銷的目標是 :1,建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認知及興趣 .2,使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異.3,溝通并描述所提供的種種利益 4,建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽5 說服顧客購買或使用該項服務(wù) .產(chǎn)品促銷和服務(wù)促銷存在許多的差異,主要表現(xiàn)在兩個方面 :服務(wù)行業(yè)特征造成的差異1,營銷導(dǎo)向的不足 2,