皇溝御酒關(guān)高媒體策劃案

1、廣告媒體研究課程期末考查（2012-2013-1） 皇溝御酒 品牌媒體傳播方案組號第十四組組員學號姓名101410105陳楠101410121劉祥101410125石青101410126宋文博評分目 錄一、河南白酒市場分析1. 行業(yè)環(huán)境分析22. 消費者分析23. 競爭者分析24、皇溝御酒SWOT分析二、媒體傳播策略1.皇溝御酒品牌媒體傳播目標分析42.皇溝御酒品牌媒體傳播受眾策略43.皇溝御酒品牌媒體投放的地理性策略44.皇溝御酒媒體傳播選擇及組合策略45.皇溝御酒品牌媒體傳播的排期策略4三、媒體預(yù)算4四、皇溝御酒品牌媒體傳播的創(chuàng)意表現(xiàn)4前 言 皇溝御酒產(chǎn)自素有“釀酒之鄉(xiāng)”美譽的、位于黃淮名

2、酒帶的河南省永城市陸樓村。春秋戰(zhàn)國時期，我為帝兮漢邦，賜此酒兮姓皇?！比首诨实塾P親賜“皇溝御酒”，歲月綿綿，酒香不斷，流傳至今，為人稱道?；蕼暇埔钥诟泻谩⒑笪断?、不上頭、醒酒快的特點和淡雅綿爽、回味悠長的品味風格，深受業(yè)界專家和廣大消費者的好評，歷獲河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、河南省名牌產(chǎn)品、 河南省免檢產(chǎn)品、河南省十大名酒、河南省十大公商務(wù)接待用酒、中國濃香型優(yōu)質(zhì)白酒、全國酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠信品牌，2006年元月被評為首批國優(yōu)白酒，進入全國國優(yōu)白酒前10名。雖然皇溝御酒獲得了那么多得榮譽，可是其在人們心目中的印象并不深刻。而且其所有的發(fā)展只是現(xiàn)在在商丘永城這個地方。在張弓、古井、宋河等白酒巨子品牌的壓

3、制下，皇溝御酒雖然做出了反擊，但是成效并不大，這與皇溝御酒缺乏敏銳的市場反應(yīng)能力有關(guān)。盡管當時看到腳皇溝御酒的的銷量下降，但做出的決策并沒有在很大程度上反擊競爭對手，皇溝御酒的宣傳仍然沒有做好，僅僅是局限在商丘這個地方，并沒有在很大范圍內(nèi)夸大宣傳，導(dǎo)致皇溝御酒只是在商丘這樣一個小城市站住了腳。因此我們需要做的是夸大宣傳范圍，建立其品牌美譽度和認知度，讓更多的人認識皇溝御酒并且購買皇溝御酒。一、河南白酒市場分析（一）行業(yè)環(huán)境分析表1-1高檔白酒300元以上高檔白酒市場基本上是川酒和黔酒的競爭。全國性老名酒如五糧液、劍南春、茅臺、水井坊、國窖1573等占據(jù)了大部分市場份額。洋河從2007年開始重點

4、布局河南，08年進一步明確將河南作為其全國布局重要步驟之一，目前已經(jīng)快速成長為中高檔市場的最大亮點。中高檔白酒100-300元是洋河一家獨大的局面。洋河在河南通過幾年的潛心經(jīng)營已基本完成市場布局，其市場精耕及渠道模式創(chuàng)新也初見成效，“海之藍”在100-200元價位表現(xiàn)強勢。中檔白酒60-100元全國性二線品牌在此檔位競爭比較激烈，如省外的郎酒、瀘州，省內(nèi)的宋河、寶豐、杜康、張弓、仰韶等。主流品牌尚未形成，存在較大的市場機會。中低檔白酒30-60元群雄割據(jù)，眾多品牌參與混戰(zhàn)，憑借各自優(yōu)勢，固守部分市場。如瀘州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云邊系列等以及本地品牌的宋河、寶豐、杜康等。低端白酒30

5、元以下大眾消費檔位，以省內(nèi)品牌表現(xiàn)最為強勢，如省內(nèi)有宋河、寶豐、杜康、金谷春、姚花春，外來品牌有黑土地等。地產(chǎn)品牌強勢，外來品牌逐步滲透，穩(wěn)步推進。 圖1-1 小結(jié)：由表1-1可以看出，河南的白酒市場四分五裂，并且相互滲透著。而且高端市場穩(wěn)中有變，中檔酒處于群雄爭霸狀態(tài)，低檔白酒銷量仍是主流，地產(chǎn)酒與外埠酒連年混戰(zhàn)。隨著白酒的競爭激烈，白酒的銷量確實逐年遞增，如何在河南的白酒為皇溝御酒謀得一席之位也變得迫不及待了。 （2） 消費者分析表1-2消費者對度數(shù)、香型、口感的偏好v 中高檔酒以46-54度濃香型白酒銷量最大。中低檔酒則以42-46度之間濃香型為主流。v 入口平和、不上頭、后勁小的白酒，

6、受到普遍歡迎消費者購買行為分析v 購買渠道集中v 男女購買比例3:2v 餐飲店自帶酒水現(xiàn)象普遍消費者決策行為分析v 品牌效應(yīng)對消費者的決策影響較為突出.v 愿意購買本地品牌 小結(jié)：從表1-2可以看出看出河南的消費者的喜好和購買意愿與程度，而皇溝御酒作為河南本土品牌又有入口平和、不上頭、后勁小、濃香型的符合河南消費者的特點。但是為什么皇溝御酒的知名度不高呢？ 我們看以看一下同類產(chǎn)品的宣傳方式，也許就可以得出結(jié)論。（3） 競爭者分析圖1-2皇溝御酒與其他白酒品牌投放廣告的媒體比較： 表1-3電視報紙廣播網(wǎng)絡(luò)路牌戶外公交車活動場地皇溝御酒其他白酒表1-4競爭品牌媒體策略分析古井其在傳播上的深度與廣度

7、都是與地位相吻合的，這也是從側(cè)面保證了古井在消費者心目中的強勢品牌形象。張弓轟炸式廣告，50米內(nèi)可見其廣告宣傳牌宋河借助戶外廣告等高端廣告媒體，通過新穎別致的廣告內(nèi)容以及廣告載體，樹立起自身的獨特的品牌形象，讓消費者更充分的了解宋河酒業(yè)，塑造良好的自身形象，充分打造出自身強勢品牌，以圖在同業(yè)競爭中立于不敗之地。從圖1-2、表1-3和表1-4中可以看出皇溝御酒的宣傳力度和同類白酒相比起宣傳做的并不好。我們也找到了皇溝御酒知名度不高的問題所在（1）其廣告宣傳覆蓋面窄，無法到達目標受眾那里去。（2）消費者溝通方式上缺乏創(chuàng)新。（3）品牌的傳播訴求無法打動消費者，難以形成有效溝通。（四）皇溝御酒SWOT

8、分析 表1-5S-強勢分析屬于河南本地品牌、符合河南消費者消費觀念、歷史悠久、后味醇厚、不容易上頭、有一定市場美譽度、技術(shù)成熟、質(zhì)量過關(guān).W-弱勢分析宣傳范圍小、在河南市場知名度不高（圖1-3、1-4）、銷售渠道窄O-機會分析我國白酒行業(yè)正在進行一個大洗牌時代。目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得占取市場份額、整合運作留下了巨大的契機。 T-威脅分析高端白酒品牌在不就得將來會細化銷售渠道，踏足中端市場，致使原本終

9、端市場的份額會變的更少，競爭也越來越激烈。 圖1-3 圖1-4 二、媒體傳播策略（一）媒體傳播目標分析 白酒行業(yè)大都選擇大眾媒體進行宣傳擴大影響力，提高知名度，優(yōu)化品牌質(zhì)量。在這點上，近來御酒就做的很好，它主要進行了一下傳播： 1、皇溝御酒注重高檔品牌的打造。采用大眾傳媒，打造了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種大眾傳播媒介的復(fù)合傳播平臺。 2、運用情感訴求，把感性訴求與理性訴求結(jié)合，互相補充完善。 3、選擇了廣大酒類經(jīng)銷商的必讀雜志酒類營銷，作為自己的傳播平臺。由圖3-1可以看出，白酒行業(yè)也開始關(guān)注在雜志上的投放量，這也是一大宣傳亮點。圖2-1 小結(jié)：根據(jù)以上分析，我們將在大眾傳媒報紙、雜志

10、、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等地方投放廣告，從而提高皇溝御酒的品牌知名度、消費者認知度和企業(yè)美譽度。（二）媒體傳播受眾策略 圖2-2 圖2-3男性市場禮品市場1、 白酒市場還是在男性市場占有的份額大、潛力無限。2、 禮品酒所占的市場份額大，但基本上屬于下級向上級、晚輩向長輩進獻的酒。3、 白酒市場中，根據(jù)白酒的廣告語基本定位都是老酒，而且廣告代言人都是四五十歲的成功男士。4、青年男性的白酒市場所占份額小或者說是從這方面入手打廣告的少?；蕼嫌频哪繕讼M者對象是：21-30歲剛進入職場或者在職場中尚未站穩(wěn)腳的青年男士。（3） 媒體投放地理性策略 作為地方性白酒，皇溝御酒在永城享有很高的知名度，這和其幾十年

11、來的廣告投放離不開，如今皇溝酒在永城白酒市場占有份額達60%以上，但其在商丘尤其是河南知名度不是很高，因此，應(yīng)該加大其在商丘以及省會鄭州的宣傳力度，同時以鄭州為中心向四周（包括洛陽、開封、新鄉(xiāng)、焦作等城市）輻射，形成蜘蛛網(wǎng)格狀，直至覆蓋到整個河南省，從而建立起企業(yè)認知度和美譽度。（4） 媒體組合策略表1-1鄭州商丘開封洛陽焦作新鄉(xiāng)費用電視廣告80萬60萬140萬報刊廣告30萬30萬60萬路牌廣告50萬30萬15萬15萬15萬15萬140萬戶外10萬10萬公交車體20萬20萬網(wǎng)絡(luò)100萬1、媒介的選擇（1）電視媒介圖2-4 河南衛(wèi)視收視率黃金時段電視廣告選擇在19:30-22：00收視率高的河南

12、衛(wèi)視以及目標消費者現(xiàn)階段關(guān)注度高的播報經(jīng)濟新聞的商丘電視臺經(jīng)濟頻道。播報時間都是在晚上七點半新聞節(jié)目播報之后。圖2-5 電視媒介的投放曲線（2）報紙媒介有影響力的大報河南日報商丘日報京九晚報大河報投資回報大的報紙閱讀率高的報紙媒體形象好的報紙 靠近購物商城、超市的墻體 車流較慢、較繁華街道的燈箱 目標消費群體人流量大的地段 高速路入口 建設(shè)路、金水路、花園路、隴海路、航海路公交站牌 二七廣場附近墻體廣告 連霍高速路口（3）網(wǎng)絡(luò)媒介 訪問量大 目標受眾聚集地多 回報率高 執(zhí)行力度高 優(yōu)酷、土豆 淘寶網(wǎng) 官網(wǎng) 當當網(wǎng)3（4） 戶外廣告媒體排期 媒介內(nèi)容選擇項目形式投放頻率投放時間第一階段網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形

13、象優(yōu)酷土豆視頻、懸浮式廣告懸浮式每天投放、視頻每三天投放2012年12月28日-2013年1月20日產(chǎn)品形象活動宣傳當當網(wǎng)淘寶網(wǎng)懸浮式廣告每天投放產(chǎn)品形象活動宣傳官網(wǎng)視頻、懸浮式廣告每天投放戶外產(chǎn)品形象樓宇路牌影視廣告平面廣告平面持續(xù)投放、影視11:30-2:30 5:30-7:30每隔二十分鐘投放一次電視產(chǎn)品形象河南衛(wèi)視商丘二套視頻每晚7:30-9:00投放兩次第二階段電視產(chǎn)品形象河南衛(wèi)視商丘二套視頻每晚7:30-9:00投放兩次2013年1月30日-2013年3月15日網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形象活動宣傳優(yōu)酷土豆視頻、懸浮式廣告懸浮式每天投放、視頻每三天投放產(chǎn)品形象活動宣傳當當網(wǎng)淘寶網(wǎng)懸浮式廣告每天投放產(chǎn)品形象活動宣傳官網(wǎng)視頻、懸浮式廣告每天投放戶外產(chǎn)品