燕窩市場營銷策略企劃案

1、燕窩市場營銷策略企劃案第一章 市場分析我國燕窩和燕窩產(chǎn)品市場的發(fā)展速度已經(jīng)超過了全國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，二十世紀(jì)九十年代到今，燕窩已經(jīng)由貴族消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)化為平民消費(fèi)。燕窩的銷售企業(yè)也不斷壯大，從單店經(jīng)營到全國連鎖經(jīng)營，從小規(guī)模經(jīng)營到大規(guī)模的資本運(yùn)作，無一不表明燕窩銷售市場化程度的不斷加深。一、 我國燕窩市場的現(xiàn)狀1. 燕窩經(jīng)營企業(yè)不多，品牌也不多，全國性的品牌更是少之又少。2. 燕窩的主要消費(fèi)場所包括：專門的燕窩經(jīng)營店，大型連鎖藥房，大型酒店等。3. 產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，各商家的競爭主要在于服務(wù)的競爭。二、 主要競爭對(duì)手我們的主要競爭目標(biāo)和競爭對(duì)手是在全國擁有70多家連鎖店的“燕之屋”。三、 市場機(jī)會(huì)1.

2、 近幾年來，城市化發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓消費(fèi)者有能力消費(fèi)高檔消費(fèi)品。2. 燕窩已經(jīng)由貴族消費(fèi)品逐步轉(zhuǎn)化為平民消費(fèi)品，市場容量越來越大。3. 全國市場上尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場競爭激烈而混亂。第二章 產(chǎn)品策略一、 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的關(guān)鍵問題在于使自己的產(chǎn)品與市場上其他同類產(chǎn)品有所不同，越有特色越好。產(chǎn)品定位的依據(jù)是市場需求。二、 產(chǎn)品包裝本系列產(chǎn)品采用高檔包裝。為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象和企業(yè)形象等統(tǒng)一，本產(chǎn)品的包裝采用以下包裝策略：1. 包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品定位相一致，包裝豪華，高貴并顯品牌魅力。2. 包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品的功能和市場定位一致，健康、美麗和愛。3. 包裝形象：外觀品質(zhì)、風(fēng)格

3、等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知；同時(shí)又必須與產(chǎn)品定位相匹配，有利于樹立和維護(hù)品牌形象。三、產(chǎn)品線設(shè)計(jì) 產(chǎn)品都是以燕窩為主要材料，根據(jù)不同的地區(qū)或季節(jié)的需要，開發(fā)不同的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，如在高檔商住區(qū)，可以開發(fā)燕窩蛋撻。產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)的主要依據(jù)就是區(qū)域或季節(jié)的需要，在傳統(tǒng)的燕窩產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)新型的、有創(chuàng)意的、符合市場需要的產(chǎn)品形式。第三章 產(chǎn)品價(jià)格策略1. 本系列產(chǎn)品采取在同類產(chǎn)品中中等偏高的價(jià)格策略，質(zhì)價(jià)相符。2. 產(chǎn)品的終端零售價(jià)格必須充分考慮生產(chǎn)、銷售、渠道等各種成本，同時(shí)必須考慮企業(yè)利潤。在實(shí)施特許連鎖經(jīng)營時(shí)，還必須考慮對(duì)加盟商的服務(wù)成本。第四章 市場定位一、

4、 市場細(xì)分1. 按年齡分，燕窩的主要消費(fèi)市場為30歲以上的人群。2. 按經(jīng)濟(jì)能力分，燕窩的主要消費(fèi)群體是中青年以上的高收入人群。3. 按需求強(qiáng)度分，燕窩的先行消費(fèi)者為青年女性（尤其是產(chǎn)期婦女）和中老年人士。4. 按地區(qū)經(jīng)濟(jì)能力分，燕窩的主要消費(fèi)區(qū)域?yàn)榇笾行统鞘泻椭行某鞘?，尤其是沿海發(fā)達(dá)城市。5. 按照消費(fèi)習(xí)慣分，可以分為個(gè)人消費(fèi)，送禮消費(fèi)和團(tuán)購。綜上所得，燕窩的首要目標(biāo)市場是沿海發(fā)達(dá)城市和各中心城市里的有能力消費(fèi)并有消費(fèi)需求的青年女性和中老年人士。二、 目標(biāo)市場的需求分析1. 購買燕窩的主要原因a. 自己服用，保健，增進(jìn)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老。b. 孝順長輩。c. 送禮。2. 主要消

5、費(fèi)群體（1） 年齡分布：b. 30歲以上的人群，尤其是工作壓力大的女性。c. 產(chǎn)期婦女。（2）收入狀況：都是有固定的、較高的收入3. 購買心理狀況看重實(shí)際效果，注重品牌，嘗試。4. 消費(fèi)場所主要消費(fèi)場所包括傳統(tǒng)渠道和專業(yè)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)渠道是指藥店和大型酒店，專業(yè)機(jī)構(gòu)主要是燕窩專賣機(jī)構(gòu)。5. 信息來源主要信息來源于：廣告，互聯(lián)網(wǎng)，終端促銷，醫(yī)生、專家或朋友推薦，以及其他渠道第五章 渠道策略一、渠道體制總公司自營終端特許加盟商總公司旗艦店專賣店商場專柜衍生品專賣自營終端結(jié)構(gòu)圖如上圖，其中自營終端（參見自營終端結(jié)構(gòu)圖）用于在某區(qū)域內(nèi)樹立品牌形象，同時(shí)賺取利潤。特許加盟商是指在開始特許連鎖經(jīng)營或所設(shè)立的特

6、許加盟商家，主要用于公司的快速擴(kuò)展，占領(lǐng)市場。燕窩是高檔消費(fèi)品，且直接與使用者的健康和生命安全相關(guān)，渠道不宜過長，級(jí)數(shù)宜少；必須對(duì)各級(jí)渠道進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，尤其是品質(zhì)監(jiān)控，必須細(xì)致到位。在選取加盟商時(shí)，必須嚴(yán)格考核，寧缺勿濫。二、渠道建設(shè)與運(yùn)作1. 渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，市場啟動(dòng)時(shí)期，側(cè)重于自營終端，兼顧連鎖，使品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等直接面對(duì)消費(fèi)者，以確保品牌形象的建立和發(fā)展。2. 總公司與各級(jí)渠道共同運(yùn)作市場，相互促進(jìn)，資源信息共享，尤其是自營終端必須快速收集市場信息，并及時(shí)匯總上報(bào)。3. 特許經(jīng)營渠道的建設(shè)。特許經(jīng)營渠道的建設(shè)必須在自營終端進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)后才能正式開展。因?yàn)榧用松炭粗械氖俏?/p>

7、們成功的經(jīng)營方式，而不是我們的產(chǎn)品。但可以在開發(fā)自營終端的同時(shí)開展準(zhǔn)備工作，如區(qū)域市場調(diào)查工作，招商前期工作等。當(dāng)條件成熟時(shí)，全國鋪開加盟運(yùn)動(dòng)。三、市場渠道管理1.有效防止廣告浪費(fèi)，無效的廣告會(huì)帶來反作用。2.嚴(yán)格控制市場價(jià)格，嚴(yán)禁降價(jià)傾銷，少做終端促銷。3.條件成熟時(shí)，設(shè)立為加盟商服務(wù)的專門顧問式機(jī)構(gòu)，為加盟商提供專業(yè)的服務(wù)。4.一個(gè)區(qū)域只允許有一個(gè)加盟商，對(duì)該區(qū)域市場給予充分的保護(hù)。第六章 市場開發(fā)策略新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外，同時(shí)在策略、實(shí)施、和管理等方面都有一個(gè)實(shí)踐、總結(jié)和提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按照計(jì)劃有序推進(jìn)。一、渠道開發(fā)。包括自營終端和特許加盟渠道的開發(fā)。自營終

8、端開發(fā)策略：立足閩南地區(qū)，在閩南地區(qū)建立樣板市場，包括建設(shè)旗艦店和專賣店或者商場專柜，閩南地區(qū)的重心應(yīng)放在廈門、漳州和泉州這三角地帶。此項(xiàng)工作應(yīng)在2006年1月完成。主要要求如下：1. 同類產(chǎn)品競爭相對(duì)不太激烈；2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力；3. 媒介投入成本相對(duì)較低，但同時(shí)必須注意大范圍的宣傳效應(yīng)，為將來的擴(kuò)展做鋪墊。特許加盟渠道的開發(fā)策略：樣板市場成功啟動(dòng)后，開始著手加盟渠道的建設(shè)前準(zhǔn)備工作；在樣板市場建設(shè)完成后，總結(jié)一套成功的經(jīng)營和運(yùn)作方式，逐步組建專門的加盟商服務(wù)機(jī)構(gòu)；組建臨時(shí)的加盟招商工作組，全方位籌備招商活動(dòng)。對(duì)加盟商的主要要求如下：1.自有資金雄厚，應(yīng)超過2

9、0萬元人民幣的自由資金。2.有相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并且熟悉行業(yè)特點(diǎn)，最好是在區(qū)域內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體。3.能認(rèn)同本公司的經(jīng)營理念，服從相應(yīng)的管理和監(jiān)督。注意：特許加盟將可為公司帶來巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公司將來開發(fā)的產(chǎn)品的銷售將起著舉足輕重的作用。二、合理布點(diǎn)必須考慮全國布局和單店選址。全國布局主要的考慮因素是公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，建議前期以東部沿海地帶為發(fā)展帶，并逐步進(jìn)入中部和西部的重點(diǎn)城市，形成全國網(wǎng)絡(luò)布局。單店選址可以考慮在人流量大、附近多高檔住宅和寫字樓的地方。三、銷售組織的完善。必須在34個(gè)月內(nèi)完成以下工作：1. 配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)，在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)的需要，增強(qiáng)人員力量，建

10、設(shè)專門事務(wù)部門，組建高效的營銷機(jī)構(gòu)。2. 專業(yè)企劃市場營銷方案和實(shí)施工作準(zhǔn)備。3. 招聘和培訓(xùn)營銷人員。4. 新市場調(diào)查研究5. 組建專門的招商工作組，并完成招商準(zhǔn)備工作。6. 市場開發(fā)建設(shè)和管理，總結(jié)成功的經(jīng)營方式和管理方式。7. 強(qiáng)化營銷策劃和管理，組建為加盟商服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。第七章 廣告、宣傳策略燕窩屬于高檔消費(fèi)品，消費(fèi)人群的消費(fèi)理性比較高，他們有明顯的品牌意識(shí)，因此在整個(gè)廣告、宣傳中，品牌的建立和維護(hù)是重中之重。以下所涉及的廣告、宣傳不僅僅是廣告，還包括了更大范圍的宣傳，包括公關(guān)、促銷等一切有利于品牌形象或產(chǎn)品銷售的對(duì)外活動(dòng)。即整合媒體資源，運(yùn)用一切公關(guān)手段，為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造生存和發(fā)展的良好空間和環(huán)境。一、廣告、宣傳的目的1. 告知目標(biāo)消費(fèi)群：我們來了！2. 初步樹立品牌形象，擴(kuò)大知名度。3. 教育消費(fèi)人群，擴(kuò)大銷售。二、需要做廣告、宣傳的時(shí)機(jī)1. 新產(chǎn)品上市，或新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場時(shí)，需要造勢。這是為了更好的把我們的品牌和產(chǎn)品信息傳遞到消費(fèi)者手中。新產(chǎn)品進(jìn)入原有市場時(shí)，可以通過宣傳單頁、報(bào)紙廣告等方式告知消費(fèi)者。在新進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場時(shí)，則需要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，包括開業(yè)慶典、新聞發(fā)布會(huì)、促銷、各種媒體的宣傳報(bào)道，這需要一個(gè)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r的專門的開業(yè)企劃。2. 招商宣傳。3. 品牌形象的加