天津農(nóng)學(xué)院高職升本科專業(yè)課考試大綱《市場營銷學(xué)》

1、天津農(nóng)學(xué)院高職升本科專業(yè)課考試大綱市場營銷學(xué)天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二一二年十月二十四日市 場 營 銷 學(xué)第一章 市場營銷學(xué)概述 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的定義及研究對象一、市場營銷學(xué)的定義市場營銷學(xué)是以綜合性市場營銷活動及其規(guī)律性作為研究對象的一門應(yīng)用科學(xué)。它是研究使用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足其需要的一門科學(xué)。二、市場營銷學(xué)的研究對象及主要內(nèi)容市場營銷學(xué)的研究對象是企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及其兩者的變化對企業(yè)營銷影響的規(guī)律和企業(yè)整體營銷活動的規(guī)律。市場營銷學(xué)涉及的內(nèi)容極為廣泛，至少包括以下幾個方面：1.企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件應(yīng)

2、向市場提供什么產(chǎn)品才是最有利的。所提供的產(chǎn)品之間應(yīng)該具有怎樣的配合關(guān)系才有利于擴(kuò)大銷售，增加利潤。2.產(chǎn)品應(yīng)如何包裝。3.產(chǎn)品應(yīng)用何種商標(biāo)策略。4.企業(yè)在產(chǎn)品售前、售后應(yīng)向顧客提供哪些服務(wù)，以及如何提供服務(wù)，才有利于提高產(chǎn)品的競爭力。5.對本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)如何定價，才能達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。6.廣告策略的運(yùn)用和預(yù)算。7.人員推銷的組織、培訓(xùn)和推銷方法的應(yīng)用。8.可供選擇的銷售推廣方式及其適用條件和應(yīng)用方法。9.產(chǎn)品的運(yùn)輸與倉儲。10.產(chǎn)品銷售渠道的選擇。11.為取得必要的市場信息，如何開展市場調(diào)查和市場預(yù)測。12.企業(yè)營銷戰(zhàn)略制訂的步驟和方法。三、市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)1.全程性2.綜合性3.實(shí)踐性四

3、、宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)1.宏觀市場營銷學(xué)宏觀市場營銷學(xué)是研究如何有效地將整個社會的各種物資提供給人們，以滿足其需要的科學(xué)。研究偏重于宏觀市場營銷者的一般職能：交換職能分配職能輔助職能2.微觀市場營銷學(xué)微觀市場營銷學(xué)是研究企業(yè)如何根據(jù)用戶需要，有效地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶的科學(xué)。以企業(yè)為主體，研究企業(yè)如何進(jìn)行各項市場營銷活動，這也是本書所研究的內(nèi)容 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展1.從20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期2.從20世紀(jì)20年代起到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)進(jìn)入了新的發(fā)展階段3.二次大戰(zhàn)后到20世紀(jì)70年代末，是市場營銷學(xué)的重大變革階段4.20世紀(jì)70年代后期

4、到現(xiàn)在，是市場營銷學(xué)陸續(xù)并廣泛應(yīng)用階段第三節(jié) 研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的重要意義1.研究市場營銷學(xué)，有利于更好地滿足社會需要2.研究市場營銷學(xué)，有利于解決產(chǎn)品市場實(shí)現(xiàn)問題3.研究市場營銷學(xué)，有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力4.研究市場營銷學(xué)，有利于進(jìn)一步開拓國際市場二、市場營銷學(xué)的研究方法1.商品研究法2.機(jī)構(gòu)研究法3.功能研究法4.管理研究法5.社會研究法第二章 市場及市場營銷觀念第一節(jié) 市場的概念市場概念雙重含義：其一是商品交換的場所；其二是一切商品交換關(guān)系的總和。營銷學(xué)中的市場：一種商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的需求總和。第二節(jié) 市場的類型一、市場的分類按流通環(huán)節(jié)劃分：

5、批發(fā)市場、零售市場、自由貿(mào)易市場；按照消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)：為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、中年市場、老年市場等；按國域界限：國內(nèi)市場和國際市場；按地理分布劃分：沿海市場與內(nèi)地市場、城市市場與鄉(xiāng)村市場等；按照經(jīng)濟(jì)用途來劃分：消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場、勞動力市場等。二、消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場，又稱消費(fèi)資料市場、生活資料市場。消費(fèi)者購買消費(fèi)品的目的是為了滿足個人和家庭的需要，是一種最終消費(fèi)，因而消費(fèi)品市場也被稱為最終產(chǎn)品市場。（一）消費(fèi)品市場具有以下基本特征1消費(fèi)品市場是一個極為廣泛、復(fù)雜的市場，消費(fèi)者人數(shù)眾多，且對消費(fèi)品的需求差異很大。2消費(fèi)品購買具有數(shù)量少、

6、次數(shù)多、品種雜、地點(diǎn)散、成交額小等特點(diǎn)。3消費(fèi)品購買一般屬于非專業(yè)性購買，消費(fèi)者大多對商品缺乏一定的專門知識，往往憑個人的感情和印象決策。4消費(fèi)品的分銷渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點(diǎn)密。5廣告、展銷、降價銷售、示范表演等策略在消費(fèi)品市場應(yīng)用范圍廣，對消費(fèi)者誘導(dǎo)作用大。6我國消費(fèi)品市場已基本轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場商品豐富，消費(fèi)者持幣選購或儲幣待購。（二）通常對消費(fèi)品可有三種主要的分類方法1按消費(fèi)品的用途劃分，將消費(fèi)品分為生存消費(fèi)品、發(fā)展消費(fèi)品和享受消費(fèi)品。2按消費(fèi)品的購買特點(diǎn)，可分為日用消費(fèi)品、選購消費(fèi)品和特殊消費(fèi)品。3按照消費(fèi)品在使用中消耗的特點(diǎn)，可區(qū)分為易耗消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。（三）決定消費(fèi)品市場的

7、基本因素1人口因素，包括總?cè)丝跀?shù)、家庭戶數(shù)、性別、年齡、文化教育水平、人口地理分布和人口流動等。2收入因素，是指全體居民中個人及家庭的全部收入所得。三、生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場即為從事生產(chǎn)資料的經(jīng)營以滿足人民生產(chǎn)活動需要的領(lǐng)域，又稱物資市場。影響生產(chǎn)資料市場的因素：基建規(guī)模的大小；國民經(jīng)濟(jì)各部門之間的比例關(guān)系；消費(fèi)品結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展；資源條件的變化和發(fā)展；國家對生產(chǎn)資料市場的控制和變化的有關(guān)政策也是一個重要的影響因素。四、服務(wù)市場狹義的服務(wù)市場主要指個人服務(wù)業(yè)，是指有一定設(shè)備、場所，通過服務(wù)性勞動為人民生活的某些需要提供服務(wù)的行業(yè)。（一）服務(wù)市場特點(diǎn)1.不可觸知性；2服務(wù)直接性；3品質(zhì)差異性；

8、4容易消逝性；5營銷方式多樣，分銷渠道環(huán)節(jié)較少，網(wǎng)點(diǎn)分散，促銷效果好，服務(wù)質(zhì)量深受關(guān)注，服務(wù)信譽(yù)有較強(qiáng)吸引力。五、金融市場金融市場是進(jìn)行資金交易的場所，是資金融通的領(lǐng)域。在金融市場上交易的是資金，主要是貨幣，交易雙方是借貸關(guān)系。金融市場的營銷對象是各種形式的貨幣商品和有價證券。六、技術(shù)市場技術(shù)市場是以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來滿足用戶需要的市場。（一）技術(shù)市場由的特點(diǎn)1技術(shù)商品是一種以技術(shù)圖紙、技術(shù)資料、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和方法等表示的知識能力，必須通過傳授才能獲得。2技術(shù)商品的定價復(fù)雜、計量困難.3技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程很復(fù)雜，雙方需要在一個較長時間內(nèi)密切合作，直到輸出方幫助引進(jìn)方掌握了這項技

9、術(shù)，技術(shù)貿(mào)易的過程才算完成。4技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同。技術(shù)市場的營銷方式比較特殊，大多采用技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)培訓(xùn)、成果鑒定會、學(xué)術(shù)交流會、新產(chǎn)品展銷等形式進(jìn)行。七、其他市場（一）信息市場信息市場是信息交換的場所及其交換關(guān)系的總和。信息市場有許多獨(dú)特性： 1知識的高度密集性和營銷的長遠(yuǎn)性；2連續(xù)性和繼承性；3極大的交換性；4公共性；5增值性；6協(xié)商性。（二）勞動力市場勞動力市場是勞動力商品的交換場所和領(lǐng)域。（三）房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)商品的營銷場所和領(lǐng)域。（四）文化市場文化市場是以文學(xué)、藝術(shù)、精神產(chǎn)品和文化娛樂活動為營銷對象的市場 第三節(jié) 市場營銷及營銷觀念

10、的形成一、市場營銷的概念基恩凱洛西爾將市場營銷的定義分為三類：第一類，把市場看成一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。第二類，強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識。第三類，認(rèn)為市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人和群體交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會的和管理過程。菲利普.科特勒還指出：“市場營銷是企業(yè)的這種職能：識別目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。”市場營銷的目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需求，市場營銷的核心是達(dá)成交易，

11、而達(dá)成交易的手段則是開展綜合性的營銷活動。二、市場營銷的功能與效用（一）市場營銷的功能市場營銷的基本功能可分為三類：即交換功能、供給功能和便利功能。（二）市場營銷的效用1形式效用。2地點(diǎn)效用。3時間效用。4占有效用。三、市場營銷的相關(guān)概念 （一）需要、欲望和需求 需要是指人類維持生存和發(fā)展的基本需要，包括物質(zhì)的需要和精神的需要。需要是指由于人體內(nèi)外的客觀刺激所引起的人體內(nèi)在的某種缺乏狀態(tài)，它是人類自身本能的基本構(gòu)成。需要是可以誘導(dǎo)的，但是人類的基本需要是不能創(chuàng)造的，人類的購買行為是由人類的需要引起的，所以，需要是市場營銷學(xué)的最基本的概念。 欲望是指人類需要的具體表現(xiàn)形式，它受人類所處的社會文化

12、環(huán)境和人的個性影響，人類的基本需要是有限的，而欲望卻是無限的。 人類的欲望是無限的，但人類可用的資源卻是有限的。人類總是在無限的欲望和有限的資源間來做出選擇。因此，我們把基于一定資源條件下的欲望稱為需求。市場營銷學(xué)中的需求是指人們在一定購買力水平上的欲望，即市場需求或產(chǎn)品需求。（二）產(chǎn)品、顧客價值和顧客滿意產(chǎn)品是指能滿足人類需要和欲望的各種東西。包括能滿足人類物質(zhì)需要和精神需要的產(chǎn)品。其形式多種多樣。產(chǎn)品(product)包括商品(goods )、服務(wù)(service )、體驗(yàn)(expenences)、事件(events)、人物(persons)、地點(diǎn)(places)、財產(chǎn)權(quán)(properti

13、es)、組織(organizations)、信息(information)、觀念(ideas)。提供物、供應(yīng)品、解決方案也成為產(chǎn)品的代名詞。消費(fèi)者總是在各種產(chǎn)品中來做出能滿足其需求的選擇的，其選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客價值。顧客價值是指顧客在購買某種產(chǎn)品過程中所獲得的利益與其付出的成本的差額，其差額越高，顧客價值就越大，反之反之。這種顧客所感受的價值和產(chǎn)品本身的價值是不一樣的。營銷企業(yè)可以通過自己的營銷努力提高顧客價值。顧客對其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價值的理解與其期望值之間的比較。如果產(chǎn)品的價值等于、高于或低于顧客的期望值，就會引起顧客滿意、非常滿意或不滿意。顧客滿意程度

14、的高低會影響顧客的購后行為。（三）交換、交易和關(guān)系交換是指人們互換勞動或勞動產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動。它是市場營銷的核心概念。交換必須具備5個基本要素：交換者、交換物、交換能力、交換備件和交換意愿。交換是一個活動過程。在交換過程中，交換者要尋找適合的交換物，商談交換價格和交換條件，最終達(dá)成交換協(xié)議。交換協(xié)議一經(jīng)達(dá)成，就產(chǎn)生了交易。交易是指交換者之間的價值交換，其形式有兩種：現(xiàn)金交易（如用錢買服裝、旅行等）和非現(xiàn)金交易（如以物換物等）。交易是交換的基本單位?，F(xiàn)代市場營銷越來越重視與顧客保持長期的關(guān)系，而不只看重短期的交易。關(guān)系營銷越來越受到各種組織的重視。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)為顧客提供長期價值，保持顧客長期的持續(xù)

15、的滿意，既要想法招攬顧客，又要設(shè)法留住有價值的顧客。四、企業(yè)營銷觀念企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想大體上有五種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想，它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會顧客盈門。產(chǎn)品觀念是一種“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應(yīng)過分夸大生產(chǎn)

16、的作用，而忽視市場營銷。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。（三）推銷觀念推銷觀念是假設(shè)企業(yè)若不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會購買或不會大量購買它的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須建立專門的推銷機(jī)構(gòu)，大力施展推銷和促銷技術(shù)。（四）市場觀念所謂市場觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望的東西。營銷觀念的四個

17、支柱：目標(biāo)市場，顧客需要，整合營銷，盈利能力。新舊觀念的根本區(qū)別：1起點(diǎn)不同；2中心不同；3手段不同；4終點(diǎn)不同（五）社會市場營銷觀念背景：20世紀(jì)70年代以來，西方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行等等。所謂社會市場營銷觀念，就是不僅滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。第三章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 分析市場營銷環(huán)境的意義一、市場營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境的含義：是由企業(yè)營銷管理職能部門外部的因素和力量組成

18、的，影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力不可控制的參與者和影響力。企業(yè)的營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類：微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律和文化六大因素。市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：強(qiáng)制性、不確定性和不可控制性。二、分析市場營銷環(huán)境的目的分析市場營銷環(huán)境的目的，就在于尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。所謂營銷機(jī)會，就是有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的機(jī)遇。所謂環(huán)境威脅，就是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢。三、分析市場營銷環(huán)境的方法分析市場營銷環(huán)境的方法“市場機(jī)會矩陣圖”、“環(huán)境威脅矩陣圖”。企業(yè)面臨

19、的營銷機(jī)會和環(huán)境威脅可能有四種情況：第一種，理想企業(yè)：面臨高機(jī)會和低威脅的企業(yè)；第二種，風(fēng)險企業(yè)：面臨高機(jī)會和高威脅的企業(yè)；第三種，成熟企業(yè)：面臨低機(jī)會和低威脅的企業(yè)；第四種，困難企業(yè)：面臨低機(jī)會和高威脅的企業(yè)。第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及其協(xié)調(diào)合作。企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、財會、人事等部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。二、供應(yīng)者三、營銷中介四、顧客顧客市場可分為五類：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。五、競爭者一般來說，企業(yè)面臨著四種不同層次的競爭者：（一）愿望競爭者愿望競爭

20、者指購買者當(dāng)前所要滿足的各種愿望。（二）平行競爭者平行競爭者指能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭。（三）產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭（如dvd的各種型號）。（四）品牌競爭者品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競爭六、公眾企業(yè)營銷面對的公眾，是指對本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人企業(yè)所面臨的公眾主要包括：（一）融資公眾（二）媒介公眾（三）政府公眾（四）群眾團(tuán)體（五）當(dāng)?shù)毓姡┮话愎姡ㄆ撸﹥?nèi)部公眾第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境分析人口環(huán)境可以從人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、分布等方面的變動趨勢著手。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影

21、響購買力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)支出、消費(fèi)信貸及居民儲蓄、貨幣等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響社會購買力進(jìn)而影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。三、自然環(huán)境自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素（一）企業(yè)面對資源短缺，原材料漲價，一般可采取兩種對策：一種是實(shí)行限制性營銷，一種是保持通常營銷策略（二）為了加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，企業(yè)在市場營銷方面要注意以下幾點(diǎn)1在廠址選擇上必須考慮城市的整體規(guī)劃及防止對環(huán)境的污染；2在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，一些嚴(yán)重污染的行業(yè)如造紙、電鍍、印染、冶煉等應(yīng)相對集中，嚴(yán)格控制；3對污染嚴(yán)重的企業(yè)，根據(jù)國家要求應(yīng)采取關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、遷等措施進(jìn)行治理；4有污染的企業(yè)必須增加環(huán)境保護(hù)投

22、資。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會（二）新技術(shù)革命使創(chuàng)新機(jī)會增多（三）新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化：1產(chǎn)品策略的變化。2定價策略的變化3分銷策略的變化。4促銷策略的變化。（四）新技術(shù)有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高工作效率五、政治法律環(huán)境（一）政治法律因素對企業(yè)市場營銷的影響，主要表現(xiàn)在以下幾方面1國家（或地區(qū)）政局變動對企業(yè)市場營銷活動的影響。2有關(guān)法律、法規(guī)對企業(yè)市場營銷活動的制約。3有關(guān)法律、法規(guī)也給不少企業(yè)帶來市場營銷機(jī)會。4有關(guān)政策對企業(yè)市場營銷活動的影響。（二）適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代國家的政治法律環(huán)境有三種變動趨勢一是管制企業(yè)的立法增多；

23、二是政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；三是公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)。按中國消費(fèi)者協(xié)會章程的規(guī)定，消費(fèi)者應(yīng)享有6項權(quán)利：1了解商品和服務(wù)的權(quán)利；2選擇商品和服務(wù)的權(quán)利；3獲得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利；4監(jiān)督商品和服務(wù)價格、質(zhì)量的權(quán)利；5對商品和服務(wù)提出意見的權(quán)利；6受到商品和服務(wù)損害時索取賠償?shù)臋?quán)利。這些，都是生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該認(rèn)真執(zhí)行的。六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。文化一般由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的核心文化；二是社會中各種不同群體所特有的亞文化。亞文化通常可按民族、宗教、地理、年齡、性別、職業(yè)、種族、教育水平等因素劃分。第四

24、節(jié) 市場營銷環(huán)境變化的對策一、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略（一）對抗策略（二）減輕策略（三）轉(zhuǎn)移策略二、調(diào)節(jié)市場需求的策略（一）扭轉(zhuǎn)性營銷 “否定需求”或“負(fù)需求”。（二）刺激性營銷 “無需求”。（三）開發(fā)性營銷“潛在需求”。（四）產(chǎn)品恢復(fù)性營銷“需求衰退”。（五）同步性營銷“不規(guī)則需求” （六）維持性營銷“飽和需求”。（七）限制性營銷“過度需求”。（八）抵制性營銷有害需求”。第四章 消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場的基本概念消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭。消費(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。其他市場最終服務(wù)對象還是消費(fèi)者，仍然

25、要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。消費(fèi)者的需要的分類：1.生理需要人類最原始的、基本的物質(zhì)需要，是維持和延續(xù)生命所不可缺少的，這種需要在心理學(xué)上稱為“一次欲求”。2.社會需要指人們?yōu)榱司S持社會生產(chǎn)和生活、進(jìn)行社交活動所形成的需要。社會需要又可分為高級的物質(zhì)需要（如生產(chǎn)工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、藝術(shù)、事業(yè)、求知等精神心理上的需要），在心理學(xué)上稱為“二次欲求”。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場需求的無限擴(kuò)展性（二）消費(fèi)者市場需求的多層次性（三）消費(fèi)者市場需求的復(fù)雜多變性（四）消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性（五）消費(fèi)者市場購買者

26、的分散性第二節(jié) 消費(fèi)者的動機(jī)和行為一、消費(fèi)者動機(jī)的形成按照心理學(xué)的一般觀點(diǎn)，人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需要引起的?，F(xiàn)代最流行的激勵（動機(jī)形成）理論有兩種：1.西格蒙德弗洛伊德的理論在營銷學(xué)上的主要意義是：它指出了消費(fèi)者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。2.是亞伯拉罕馬斯洛的理論。馬斯洛的動機(jī)形成理論，稱為“需要層次論”?；居^點(diǎn)：第一，人是有需要和欲望的，隨時有待于滿足；需要的是什么，要看已滿足的是什么；已滿足的需要不會形成動機(jī)，只有未滿足的需要才會形成導(dǎo)致行為的動機(jī)。第二，人的需要是從低級到高級具有不同層次的，只

27、有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫较鄬M足時，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用，成為支配人的行為的動機(jī)。一般來說，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成反比，即需要層次越低，需要的強(qiáng)度越大。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。3.日本學(xué)者宇野政雄把消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢分為三個階段：第一階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實(shí)精神文化生活。二、消費(fèi)者動機(jī)的類型1.心理性動機(jī)一般可分為感情動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)三種：感情動機(jī)；理智動機(jī)；惠顧動機(jī)

28、2.比較常見的具體購買動機(jī)大致可歸納為以下幾種：求實(shí)心理動機(jī)；求廉心理動機(jī)；求名心理動機(jī)；求新心理動機(jī)；求美心理動機(jī)三、消費(fèi)者購買行為的類型（一）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度（花費(fèi)時間精力的多少和謹(jǐn)慎程度）和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種（二）根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型1習(xí)慣型；2理智型；3沖動型；4經(jīng)濟(jì)型；5想象型；6不定型。四、消費(fèi)者購買行為模式1.何時購買；2.何處購買；3.如何購買；4.由誰購買；5.為什么購買第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素一、影響消費(fèi)者行為的心理因素（一）知覺知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲

29、得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識。心理學(xué)認(rèn)為，知覺過程是一個有選擇性的心理過程，有三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。（二）學(xué)習(xí)消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。 “刺激反應(yīng)（sr）”模式過程包含五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)和強(qiáng)化。 “sr”模式圖（三）信念和態(tài)度信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。影響消費(fèi)者態(tài)度的因素一般有三個：消費(fèi)者與商品或勞務(wù)的直接接觸；受其他消費(fèi)者（如親友或團(tuán)體中的其他成員）的直接或間接的影響；家庭教養(yǎng)和社會經(jīng)歷。二、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者購買行為最重要的經(jīng)濟(jì)因

30、素，一是商品價格；二是消費(fèi)者收入；三是商品效用。三、影響消費(fèi)者行為的社會文化因素（一）社會階層所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。不同社會階層的人們經(jīng)濟(jì)狀況、價值觀念、生活方式、消費(fèi)特征和興趣各有不同，他們對品牌、商店、閑暇活動、大眾傳播媒體等都有各自不同的偏好，有不同的消費(fèi)需要和購買行為。（二）文化和亞文化1文化2.亞文化，每一種文化群體內(nèi)部又包含若干亞文化群，這主要有四種：民族群體宗教群體種族群體地理區(qū)域群體。（三）相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。（四）家庭美國社會學(xué)家按家庭權(quán)威中心的不同，把家庭分為四類：丈夫決定型

31、、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。對不同的商品，在家庭中購買決策的重心也不同，通?？煞譃槿悾?丈夫有較大影響力的商品 2妻子有較大影響力的商品3夫妻共同決定的商品（五）年齡和生命周期西方學(xué)者把這些概括起來，提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭劃分成九個時期：1單身期。離開父母獨(dú)居的青年。2新婚期。新婚的年輕夫妻，無子女。3“滿巢”期。子女在六歲以下，即學(xué)齡前兒童。4“滿巢”期。子女大于六歲，已入學(xué)。5“滿巢”期。結(jié)婚已久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。6“空巢”期。結(jié)婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有勞動能力。7“空巢”期。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。8鰥寡就業(yè)期。獨(dú)居老人，尚有勞動能

32、力。9鰥寡退休期。獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。第四節(jié) 購買者決策過程的階段 購買者決策過程的階段一、引起需要二、搜集信息消費(fèi)者獲取信息的來源一般有以下四個：1個人來源2商業(yè)來源3公眾來源 4經(jīng)驗(yàn)來源三、評估比較（一）消費(fèi)者的評估選擇過程，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意第一，產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；第二，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；第三，消費(fèi)者中既定的品牌信念（品牌形象）與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距；第四，消費(fèi)者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；第五，多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。（二）營銷者可采取如下對策，以提高自己產(chǎn)品被選中的機(jī)率1

33、修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品，這是“實(shí)際的重新定位”。2改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實(shí)際的偏見，這是“心理的重新定位”。3改變消費(fèi)者對競爭品牌的信念?！案偁幮苑炊ㄎ弧?4通過廣告宣傳，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢性能的重要程度，引起消費(fèi)者對被忽視的產(chǎn)品性能的注意。5改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)四、購買決定購買決策通常有三種情況：一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己的要求和購買能力，決定立即購買；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意而延期購買；三是對商品質(zhì)量、價格等不滿意而決定不買。五、購后感受購后感受是

34、指消費(fèi)者對已購商品通過自己使用或通過他人評估，對滿足自己預(yù)期需要的反饋，重新考慮購買的這種商品是否正確，是否符合理想等，從而形成的感受。這種感受，一般表現(xiàn)為滿意、基本滿意和不滿意三種情況。第五章 生產(chǎn)者市場、中間商市場及其購買者行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場的一般概念生產(chǎn)者市場是由所有這樣的個體和組織構(gòu)成的：它們采購貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中營利。生產(chǎn)者市場主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：1農(nóng)、林、漁、牧業(yè)；2采礦業(yè)；3制造業(yè)；4建筑業(yè)；5運(yùn)輸業(yè)；6通訊業(yè)；7公用事業(yè)；8銀行、金融、保險業(yè)；9服務(wù)業(yè)。二、生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)購買者的數(shù)量少而購買規(guī)模大地理位置集中

35、需求具有派生性需求具有顯著的波動性需求缺乏彈性購買者專業(yè)化購買者決策過程復(fù)雜買方和賣方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)購買者行為一、產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型（一）直接的重購用戶按既定方案不作任何修訂直接進(jìn)行的采購業(yè)務(wù)。（二）修訂的重購修訂采購方案，改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。（三）新購產(chǎn)業(yè)用戶第一次對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的采購， 新購的決策必須包括以下全部內(nèi)容：1產(chǎn)品規(guī)格；2價格幅度；3交貨條件和交貨時間；4服務(wù)條款；5付款方式；6訂購數(shù)量；7可考慮的供應(yīng)者名單；8選定的供應(yīng)者。二、產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的參與者（一）使用者（二）影響者（三）采購者。（四）決策者（五）控制者三

36、、影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素表51 影響采購決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素市場基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景融資成本市場供求狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制權(quán)威身份感染力說服力年齡教育職位性格風(fēng)險態(tài)度四、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程（一）提出需要（二）確定總體需要（三）詳述產(chǎn)品規(guī)格（四）查詢供應(yīng)者（五）征求供應(yīng)信息（六）選擇供應(yīng)者。選擇供應(yīng)者時一般所應(yīng)考慮的主要因素是：1交貨能力；2產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；3產(chǎn)品價格；4企業(yè)信譽(yù)；5維修服務(wù)能力；6技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；7結(jié)算方式；8企業(yè)財務(wù)狀況；9對顧客的態(tài)度；10企業(yè)地理位置。（七）發(fā)出正式訂

37、單（八）評估履約情況第三節(jié) 中間商市場及其購買者行為一、中間商市場的一般概念中間商市場，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，它是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。二、中間商采購業(yè)務(wù)的類型（一）新品種的購買（二）選擇最佳供應(yīng)者（三）尋求較好的供應(yīng)條件（四）直接重購三、中間商的主要采購決策中間商的采購計劃需包括三個主要決策：一是經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；二是選擇什么樣的供應(yīng)者；三是以什么樣的價格和條件采購。搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位。批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：1獨(dú)家產(chǎn)品。2深度搭配。3廣泛搭配。4混合搭配。四、中間商的采購決策過程及其影響

38、因素中間商的采購者同產(chǎn)業(yè)用戶一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。中間商的采購者的七種類型：1忠實(shí)采購者；2機(jī)會采購者；3最佳交易采購者；4創(chuàng)造型采購者；5廣告型采購者；6吝嗇型采購者；7精明干練采購者第四節(jié) 政府市場和政府采購一、政府市場的購買目的政府市場指為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。政府購買的范圍極其廣泛。政府購買的目的是為了維護(hù)國家安全和社會公眾利益。二、政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，分為兩類;行政部門的購買組織和軍事部門的購買組織。 三、影響政府購買行為的因素受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。還包括以下因素：

39、1、社會公眾的監(jiān)督。主要包括：國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議，行政管理和預(yù)算辦公室，傳播媒體，公民和社會團(tuán)體；2、國際國內(nèi)政治形勢；3、國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢；4、自然災(zāi)害。 四、政府采購（一）政府采購的概念1、政府采購的相關(guān)概念政府采購各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。 采購人依法進(jìn)行政府采購的國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、團(tuán)體組織。集中采購機(jī)構(gòu)根據(jù)采購人的委托辦理采購事宜的非營利事業(yè)法人（設(shè)區(qū)的市、自治州以上人民政府設(shè)立）。集中采購機(jī)構(gòu)為采購代理機(jī)構(gòu)。供應(yīng)人與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或承包商。2、政府采購

40、的原則 公開透明原則、公平競爭原則、公正原則、誠實(shí)信用原則；勤儉節(jié)約原則；計劃原則。 （二）政府采購的方式1、公開招標(biāo) 由政府采購機(jī)構(gòu)對外公開發(fā)布招標(biāo)公告，邀請有資格的投標(biāo)商參與投標(biāo)，然后根據(jù)價廉物美原則確定的評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定中標(biāo)者，并與之簽訂采購合約的政府采購方式。 2、邀請招標(biāo) 具有特殊性，只能從有限范圍的供應(yīng)商處采購的；采用公開招標(biāo)方式的費(fèi)用占政府采購項目總價值的比例過大的。3、競爭性談判 招標(biāo)后沒有供應(yīng)商投標(biāo)或者沒有合格標(biāo)的或者重新招標(biāo)未能成立的；技術(shù)復(fù)雜或者性質(zhì)特殊，不能確定詳細(xì)規(guī)格或者具體要求的；采用招標(biāo)所需時間不能滿足用戶緊急需要的；不能事先計算出價格總額的。 4、單一來源采購 只能

41、從唯一供應(yīng)商處采購的；發(fā)生了不可預(yù)見的緊急情況不能從其他供應(yīng)商處采購的；必須保證原有采購項目一致性或者服務(wù)配套的要求，需要繼續(xù)從原供應(yīng)商處添 購，且添購資金總額不超過原合同采購金額百分之十的。5、詢價 采購的貨物規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、現(xiàn)貨貨源充足且價格變化幅度小的政府采購項目。 6、其他采購方式（政府采購監(jiān)督管理部門認(rèn)定的）。第六章 市場調(diào)查第一節(jié) 市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的概念和重要性市場調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，使市場營銷工作順利進(jìn)行。市場調(diào)查的重要性有以下幾個方面：1了解企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，明確企

42、業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素，為制訂正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供客觀依據(jù)。2了解市場需要，生產(chǎn)適銷的產(chǎn)品和提供吸引顧客的服務(wù)。 3把產(chǎn)品更好地銷售出去。 二、市場調(diào)查的類型（一）探索性調(diào)查探索性調(diào)查是在情況不明時，為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的初步調(diào)查。（二）描述性調(diào)查描述性調(diào)查，就是通過搜集與市場有關(guān)的各種歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，并通過對這些資料的分析研究，來揭示市場發(fā)展變化的趨勢，從而為企業(yè)的市場營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 （三）因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查是為了弄清有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。 （四）預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查是專門為了預(yù)測未來市場行情變動

43、趨勢而進(jìn)行的調(diào)查。 三、市場調(diào)查的基本內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下三個方面：（一）消費(fèi)需求調(diào)查 1價格敏感度。2廣告影響度。3購買者數(shù)量。 4購買習(xí)慣。 5購買者心理效應(yīng)。 （二）企業(yè)商品狀況調(diào)查1商品供求狀況。2市場容量。3市場占有率。4商品銷售趨勢。5商品更新。（三）市場競爭狀態(tài)調(diào)查1企業(yè)目標(biāo)市場調(diào)查。2主要競爭對手調(diào)查。第二節(jié) 市場調(diào)查的程序一、確定問題（一）分析問題（二）收集分析資料（三）確定調(diào)查課題二、制定調(diào)查計劃（一）確定調(diào)查方法（二）確定調(diào)查主體（三）確定調(diào)查程序、日期和費(fèi)用。三、實(shí)施調(diào)查計劃四、分析調(diào)查結(jié)果（一）資料匯總和整理（二）資料分析和解釋五、得出結(jié)論第三節(jié) 市場調(diào)查方

44、法一、詢問法詢問法是以詢問的方式了解情況，搜集資料，并將所要調(diào)查的問題以面談、電話、書面等形式向被調(diào)查者提出詢問，從而獲取所需的各種情況和資料。（一）詢問法的種類1事實(shí)詢問法事實(shí)詢問法是指就事實(shí)進(jìn)行詢問的一種方法。2意見詢問法意見詢問法是指征求被調(diào)查者對某種事情的意見、看法、評價和判斷的一種方法。3解釋詢問法解釋詢問法是由調(diào)查者向被調(diào)查者提出關(guān)于被調(diào)查者某一行為或某一意見的問題，要求被調(diào)查者對此加以解釋。（二）詢問的方式1訪問調(diào)查訪問調(diào)查是指調(diào)查者面對面地向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。（1）訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：靈活性強(qiáng)，富有彈性。直接與被調(diào)查者見面，能當(dāng)面聽取對方的意見，并觀察其反應(yīng)，從而可以針對不同

45、對象的特點(diǎn)，采用不同的談話技巧方式，可以深入探討問題，獲得某些需要回憶或比較秘密的資料。調(diào)查回收率高，資料真實(shí)性較大。其缺點(diǎn)是：調(diào)查成本較高，費(fèi)時較多，調(diào)查結(jié)果往往受調(diào)查人員的水平、態(tài)度、語氣、傾向等影響；同時，被調(diào)查者由于外出或其它原因而不能接見，影響訪問效率。（2）訪問調(diào)查的方式有：個別調(diào)查，小組座談等。2電話調(diào)查其優(yōu)點(diǎn)是：成本比訪問調(diào)查低，調(diào)查速度快，又可避免被調(diào)查者在個別訪問時不便接待或不愿接待的困難；此外，對問題也可作適當(dāng)?shù)慕忉尅Ｆ淙秉c(diǎn)是：只局限于有電話用戶，對無電話者或電話號碼不公開者無法進(jìn)行調(diào)查；交談時間短，不能深談，不能詢問較為復(fù)雜的問題，也容易產(chǎn)生偏見。3書面調(diào)查其優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)

46、查區(qū)域廣；調(diào)查成本低；被調(diào)查者無時間壓力；可避免訪問調(diào)查中可能發(fā)生的調(diào)查人員偏向的缺陷。其缺點(diǎn)是：征詢回收率低；不能評定被調(diào)查者的性格特征；信息反饋時間長。4留置調(diào)查留置調(diào)查是介于訪問調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方式，是把調(diào)查表留在被調(diào)查者家中，過后再去收回。其優(yōu)點(diǎn)是：費(fèi)用少，在某種程度上可了解調(diào)查對象的特性，并且提問內(nèi)容可較詳盡。其缺點(diǎn)是：留置調(diào)查法回收率雖較高，但效果不理想。二、觀察法觀察法的形式：直接觀察；測量觀察；親身經(jīng)歷法；痕跡觀察法1觀察法的優(yōu)點(diǎn)：（1）調(diào)查情況比較真實(shí)。（2）調(diào)查人員也很客觀，用儀器觀察和收錄資料更為詳細(xì)。2觀察法的缺點(diǎn)：（1）只能觀察消費(fèi)者的表面活動，不能了解消

47、費(fèi)者的心理，如消費(fèi)的購買動機(jī)、計劃和意見等就難以得知。（2）與詢問法相比較，花費(fèi)較多，耗用時間也較長。（3）調(diào)查結(jié)果是否正確，觀察的內(nèi)容是否有價值，受調(diào)查人員的技術(shù)和業(yè)務(wù)水平高低的影響較大。三、實(shí)驗(yàn)法常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法有：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法；銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法；模擬實(shí)驗(yàn)；消費(fèi)者購買動機(jī)的實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：搜集到的資料比較客觀，比較準(zhǔn)確；其缺點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)的時間比較長，成本比較高，同時由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件和其他各種因素不同，推廣起來會碰到一定的困難。實(shí)驗(yàn)法較為科學(xué)，資料的客觀價值較高，對于了解因果關(guān)系，能提供其他調(diào)查法所不能供給的資料，應(yīng)用范圍也相當(dāng)廣泛。通過少量產(chǎn)品的試銷，獲得比較正確、實(shí)用的試驗(yàn)資

48、料；通過少量產(chǎn)品的試銷，推測產(chǎn)品的未來銷售趨勢；通過對少數(shù)用戶的調(diào)查，了解廣大用戶對企業(yè)營銷活動的評價。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時間長、費(fèi)用高，選擇的調(diào)查對象不一定具有代表性，市場上各種因素的變化難以掌握，調(diào)查的結(jié)果也不易比較。第七章 市場預(yù)測第一節(jié) 市場預(yù)測的含義和作用一、市場預(yù)測的含義所謂市場預(yù)測就是根據(jù)市場調(diào)查所獲得的信息資料，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法進(jìn)行分析研究，從而對未來市場供求關(guān)系的發(fā)展趨勢及其他相關(guān)因素所做出的具有根據(jù)性的判斷。二、市場預(yù)測的意義（一）市場預(yù)測在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用1通過市場預(yù)測，預(yù)見未來一定時期內(nèi)國內(nèi)市場總供給與總需求的變動趨勢，為調(diào)整國民收入的積累和消費(fèi)的比例，為控制貨

49、幣發(fā)行，為調(diào)整利率和匯率提供決策依據(jù)。2通過市場預(yù)測，可以掌握未來一定時期內(nèi)各部門主要商品的供求變化趨勢，為國家制定產(chǎn)業(yè)政策，有針對性地調(diào)整稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿提供決策依據(jù)，以求實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)各部門之間按比例協(xié)調(diào)發(fā)展。3通過預(yù)測，掌握未來一定時間內(nèi)的社會分配狀況，國家據(jù)此制定相應(yīng)的政策，調(diào)整社會的利益格局，建立社會保障機(jī)制，防止貧富兩極分化，實(shí)現(xiàn)社會的基本公平。（二）市場預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用1通過市場預(yù)測，為企業(yè)確定經(jīng)營方向和制定經(jīng)營計劃提供客觀依據(jù)。2通過市場預(yù)測，可以摸清消費(fèi)者的潛在需求，有利于企業(yè)開發(fā)社會所需要的產(chǎn)品，提高競爭能力。3加強(qiáng)市場預(yù)測，有利于企業(yè)根據(jù)市場的變化改善經(jīng)營管理

50、，提高企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。 第二節(jié) 市場預(yù)測的分類、內(nèi)容和程序一、市場預(yù)測的分類（一）按預(yù)測的經(jīng)濟(jì)活動范圍不同，可分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測（二）按預(yù)測時間長短可分為近期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測（三）按預(yù)測的空間層次不同，可分為國際市場預(yù)測和國內(nèi)市場預(yù)測（四）按商品的層次和用途不同，可分為單項商品預(yù)測，分類預(yù)測和總量預(yù)測（五）按預(yù)測的標(biāo)志不同，可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測二、市場預(yù)測的內(nèi)容預(yù)測是為決策服務(wù)的。經(jīng)濟(jì)管理部門從事宏觀調(diào)控和企業(yè)經(jīng)營的決策要求不同，它們對市場預(yù)測的內(nèi)容也就有所不同。（一）經(jīng)濟(jì)管理部門市場預(yù)測的內(nèi)容1消費(fèi)品需求總額及其構(gòu)成變動趨勢的預(yù)測。2生產(chǎn)資料需求總額及其

51、構(gòu)成變動趨勢的預(yù)測。3市場商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成和未來商品供求平衡狀況的預(yù)測。4重要商品市場供求變動趨勢的預(yù)測5對外貿(mào)易進(jìn)出口的商品總額、重要商品進(jìn)出口數(shù)量及其外貿(mào)平衡狀況變動趨勢的預(yù)測。（二）企業(yè)市場預(yù)測的主要內(nèi)容1企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營商品的需求預(yù)測。2產(chǎn)品生命周期預(yù)測。3商品資源變動趨勢預(yù)測。4市場占有率預(yù)測。5商品價格預(yù)測。6新技術(shù)發(fā)展預(yù)測。三、市場預(yù)測的步驟（一）提出問題、確定預(yù)測目標(biāo)（二）收集整理數(shù)據(jù)資料（三）選擇預(yù)測方法（四）建立預(yù)測模型，確定預(yù)測結(jié)果（五）寫出預(yù)測報告第三節(jié) 市場預(yù)測的基本原理一、連貫性原理二、類推原理三、因果性原理第四節(jié) 常用的市場預(yù)測方法一、集合意見法集合意見法就是集合

52、那些熟悉市場需求情況及變化動向的人的意見，通過分析判斷來進(jìn)行預(yù)測。（一）集合管理人員意見法（二）集合銷售人員意見法（三）集合顧客意見法二、專家意見法專家意見法就是根據(jù)預(yù)測目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，請他們做出預(yù)測。專家意見法是國內(nèi)外廣泛采用的方法，可分為專家會議法和專家小組法。（一）專家會議法（二）專家小組法三、時間序列分析法時間序列分析法就是將市場隨時間變化的變化值經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)處理，找出某種可以遵循的規(guī)律來預(yù)測市場未來的發(fā)展，因此也稱歷史延伸法或外推法。（一）簡易平均法（二）移動平均法（三）指數(shù)平滑法四、統(tǒng)計分析法五、試銷法第八章 市場細(xì)分化與目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 市場細(xì)分化概

53、述一、市場細(xì)分化的概念所謂市場細(xì)分就是企業(yè)按照“細(xì)分因素”把整個市場細(xì)分為若干個需要不同產(chǎn)品和服務(wù)的子市場。其中任何一個子市場都是有相似需要的購買者群，都可能成為企業(yè)的目標(biāo)市場。二、市場細(xì)分化的意義（一）市場細(xì)分化有利于企業(yè)發(fā)展最好的市場（二）有利于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場（三）有利于確定經(jīng)營方向第二節(jié) 市場細(xì)分化的方法一、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）按地理因素細(xì)分市場按地理因素就是按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境來細(xì)分市場。如：國別 氣候、城鄉(xiāng)、環(huán)境、密度（二）按人口因素細(xì)分市場人口因素包括年齡，性別、收入、家庭結(jié)構(gòu)等等，利用這些因素可以把消費(fèi)者劃分成不同的消費(fèi)者群。（三）按心理因素細(xì)分市場造

54、成消費(fèi)者需求差異的心理因素，如生活方式、個性、購買動機(jī)等，都可作為細(xì)分市場的依據(jù)。（四）按購買行為細(xì)分市場就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買和使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、所追求的利益、使用者情況、使用頻率、忠誠程度等因素作為細(xì)分市場的依據(jù)。二、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，主要是用戶的類型、用戶的要求、用戶的規(guī)模和購買力、用戶的地理位置等。三、市場細(xì)分的要求（一）可識別性（二）可進(jìn)入性（三）可盈利性（四）穩(wěn)定性四、市場細(xì)分需注意的問題（一）選擇切合實(shí)際的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的（三）以多個標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場五、市場細(xì)分的具體方法（一）單一因素法（二）綜合因素法（三）系列因素法（四）“產(chǎn)品市場方格圖”法六、市場細(xì)分的程序（