收益管理實戰(zhàn)技巧

1、收益管理培訓(xùn) 收益管理在飯店業(yè)的運(yùn)用 當(dāng)你在乘坐飛機(jī)時，有時你會發(fā)現(xiàn)你鄰座的票價比你貴了一倍： 當(dāng)你租車自己開時，也可能發(fā)現(xiàn)別人租同樣的車，花費(fèi)只是你的 一半； 當(dāng)你下榻旅館時，或許會發(fā)現(xiàn)隔壁旅客住同樣房間的房價，比你 的便宜了許多。 這是怎么回事呢？ 收益管理是什么 收益管理系統(tǒng)（Revenue Management System） 收益管理是一種現(xiàn)代科學(xué)管理方法，它綜合運(yùn)用 了微觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、數(shù)理統(tǒng)計、數(shù)學(xué)優(yōu)化等 知識，在準(zhǔn)確地預(yù)測未來顧客需求和產(chǎn)品供給趨 勢的情況下，以持續(xù)增長企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)， 合理制訂最佳產(chǎn)品價格，并動態(tài)地調(diào)控產(chǎn)品以滿 足顧客的需求。 簡單的說，收益管理是一種知

2、道企業(yè)如何在合適 的時間和時段、以合適的價格、把合適的產(chǎn)品、 賣給合適的顧客的科學(xué)管理方法。 收益管理的起源 收益管理系統(tǒng)問世的歷史背景，是由于70年代末美國航空客運(yùn)市 場管制的開放。 美國航空公司（American Airlines）于1985年元月首先開發(fā)使 用了第一個收益管理系統(tǒng) 據(jù)美國航空公司子公司SABRB技術(shù)解答公司1997年統(tǒng)計，當(dāng)年美 洲航空公司僅使用收益管理系統(tǒng)所增加的額外收益額達(dá)十億美元。 今天，收益管理系統(tǒng)已成為歐美各大航空公司不可或缺的決策管 理工具。 收益管理系統(tǒng)的發(fā)展 收益管理系統(tǒng)在航空客運(yùn)業(yè)的巨大成功，極大地激勵 著其他行業(yè)使用收益管理系統(tǒng)。目前美國的收益管理系

3、統(tǒng)已成功用于諸如賓館飯店、汽車租賃、豪華游船、鐵 路客運(yùn)、公寓出租、電視廣告燈服務(wù)行業(yè)。 美國著名的華爾街日報曾多次報導(dǎo)有關(guān)收益管理 系統(tǒng)在多行業(yè)成功應(yīng)用的文章，并將它譽(yù)之為21世紀(jì)最 重要的和投資回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。 收益管理系統(tǒng)在飯店業(yè)的應(yīng)用 美國的賓館飯店是繼航空客運(yùn)業(yè)之后，最先開發(fā)使用收益管理系 統(tǒng)的行業(yè)。 賓館飯店業(yè)最先開發(fā)使用收益管理系統(tǒng)的是瑪麗奧特國際飯店 （Mariott international Hotel），此后，該飯店還推出“雙人共 進(jìn)早餐”（Two for Breakfast）計劃：把周末房價降至平時一半的 優(yōu)惠，來吸引當(dāng)?shù)氐念櫩偷铰灭^度周末。結(jié)果又相當(dāng)成功地提

4、高了 客房出租率和飯店的經(jīng)濟(jì)效益。 瑪麗奧特國際飯店董事長兼首席執(zhí)行官比爾.瑪麗奧特曾說： “收益管理不僅為我們增加了數(shù)百萬美元的收益，同時也教育了我 們?nèi)绾胃行У毓芾怼薄?收益管理系統(tǒng)在飯店業(yè)的應(yīng)用 請記住我國有句古訓(xùn)：“君子愛財取之有道” 不能不惜手段地獲取“最大利益”； 應(yīng)該獲取顧客和酒店都能接受的“最佳效益” 這個“道”就是-收益管理 收益管理系統(tǒng)在飯店業(yè)的應(yīng)用 多數(shù)酒店人都推崇“Heads in rooms”，為什么呢？ 因為“房”的成本更低，利潤更大。 收益管理最佳方法要求我們， 把收益和每售出的客房收入最為最終目標(biāo)； 根據(jù)市場接受量設(shè)定成本； 建立客房銷售策略； 評估并考慮以前

5、、當(dāng)前和未來需求； 根據(jù)客房供應(yīng)和占有需求來合理調(diào)整價格。 收益管理系統(tǒng)在飯店業(yè)的應(yīng)用 我們的銷售模式已經(jīng)改變 推銷模式 內(nèi)向的，被動的 抄襲，模仿階段 研發(fā)生產(chǎn)銷售 營銷模式 外向的，主動的、 創(chuàng)新的，引導(dǎo)階段 市場研發(fā)生產(chǎn)銷售市場 戰(zhàn)略設(shè)計 收益管理在飯店業(yè)的應(yīng)用 收益管理在市場營銷中的位置 =銷售？ =促銷？ 收益 管理 MARKETING 參謀部 偵察兵 特種兵 空軍 收益管理在飯店業(yè)的應(yīng)用 收益管理 實施 戰(zhàn)略設(shè)計 收益分析 細(xì)分市場 收益管理在飯店業(yè)的應(yīng)用 收益管理團(tuán)隊 總經(jīng)理 市場總監(jiān)房務(wù)總監(jiān) 主要工作人員 財務(wù)總監(jiān)餐飲總監(jiān)收益經(jīng)理 預(yù)訂工作人員 請記住： 收益管理是一個團(tuán)隊的工

6、作 收益管理系統(tǒng)在飯店業(yè)的應(yīng)用 “收益管理是預(yù)測實時客戶需求，優(yōu)化市場價格和產(chǎn)品的可用性的 一門藝術(shù)科學(xué)?！?收益管理的影響 收益管理帶來的影響 酒店的固定成本有哪些？ 酒店的可變成本有哪些？ 固定費(fèi)用VS.可變費(fèi)用 售出間夜 可變費(fèi)用 固定費(fèi)用 客房收入 利潤 收益管理中 重要的數(shù)字 非常重要的數(shù)字 這些數(shù)字需要我們始終關(guān)注！ 這些數(shù)字從哪來呢？ 你的責(zé)任 數(shù)字涉及的區(qū)域 收益管理中的公式 REVPAR REVPAR/ADR=OCC% REBPAR/OCC%=ADR ADR ADR*OCC(%)=REVPAR OCC% 單房產(chǎn)值 按照平均￥39.00售出房間 出租率高達(dá)95.1% 單房產(chǎn)值=

7、￥37.09 單房產(chǎn)值 所有房間按照￥499銷售 出租率7.44% 單房產(chǎn)值=￥37.13 單房產(chǎn)值 RevPar=blend of 2 metrics 單房產(chǎn)值=兩個混合指標(biāo)的綜合值 我們不能用出租率來衡量成功 我們不能用平均房價來衡量成功 單房收益才是最重要的數(shù)字 提高收益的策略及途徑 提高收益的策略及方法 你始終需要關(guān)注的數(shù)字 RevPar Revenue Per Available Room GOP GOP PAR 超額預(yù)訂 容量控制 停留時間控制 升檔銷售 收益最大化 結(jié)合顧客價值的收益管理 經(jīng)營狀況比較和WHAT-IF分析 酒店附設(shè)資源管理 團(tuán)體和銷售代表管理 超售和免費(fèi)升級控制

8、動態(tài)價格設(shè)定 節(jié)假日價格需求控制 優(yōu)化控制 市場細(xì)分及需求預(yù)測 看一組數(shù)據(jù) 可賣房 出租率 售出間夜數(shù) 平均房價 單房產(chǎn)值 客房收入 100 84.4% 30806 ￥223.85 ￥188.93 ￥6，895，923 市場組成 協(xié)議散客 20% 6161 ￥224.55 ￥1，383，497 會議團(tuán)隊 15% 4621 ￥229.50 ￥1，060，497 散客 30% 9242￥285.02 ￥2，634，098 機(jī)組 10% 3081￥140.09 ￥431，561 旅行團(tuán) 25% 7702 ￥180 ￥1，386，270 BUSINESS MIX 調(diào)整后 可賣房 出租率 售出間夜數(shù) 平

9、均房價 單房產(chǎn)值 客房收入 100 84.4% 30806 ￥234.46 ￥197.89 ￥7，222，852 市場組成 協(xié)議散客 22% 6777 ￥224.55 ￥1，521，847 會議團(tuán)隊 20% 6161 ￥229.50 ￥1，413，995 散客 35% 10782 ￥285.02 ￥3，073，114 機(jī)組 5% 1540￥140.09 ￥215，781 旅行團(tuán) 18% 5545 ￥180 ￥998，114 收益管理分析 收益管理分析 收益管理分析 客房銷售預(yù)測 預(yù)測帶來的影響 原材料準(zhǔn)備不足/用餐客人過多 原材料準(zhǔn)備過多/用餐客人過少 前臺禮賓送餐部餐廳SPA工作人員過多不夠

10、 付加班費(fèi) 銷售費(fèi)用 客房銷售預(yù)測 1.問題和假設(shè) 短 期 長 期 不確定因素 預(yù) 算 市場狀況 2.數(shù)據(jù)收集 已有預(yù)定 預(yù)定取消 預(yù)定 未抵 歷史數(shù)據(jù) 市場細(xì)分 房夜數(shù) 平均房價 入住天數(shù) 收 入 容 量 3數(shù)據(jù)整理 星期幾 趨 勢 預(yù)定速度提前量 4數(shù)據(jù)分析 特殊活動 不受限制需求 團(tuán)隊取消 暫定，確定 將來需求 5建議和決策 機(jī)會，差距，峰值 財務(wù)表現(xiàn) 6行動 收益管理限制 價格策略 超額預(yù)定 我們要做多長時間的預(yù)測 短期和長期預(yù)測 短期預(yù)測0-60天 基于預(yù)定速度的預(yù)測 已有預(yù)定+今后預(yù)定 希望接到的預(yù)定和可能取消 的預(yù)定 長期預(yù)測（60-365天） 基于歷史數(shù)據(jù)的預(yù)測 基于前一年的數(shù)

11、據(jù) 現(xiàn)在今后的趨勢會 產(chǎn)生什么 樣的影響？ 其他因素的預(yù)測 競爭對手的供應(yīng)量變化 市內(nèi)的特殊活動和重要事件 酒店內(nèi)的大團(tuán)隊 天氣 總的來說 根據(jù)收益分析和銷售預(yù)測設(shè)置收益限制（包括電子分銷市場） 做酒店整理收益管理 通過收入總量關(guān)注利潤 要有非常強(qiáng)勁的收益管理團(tuán)隊研究和決定收益管理行動 競爭對手的選擇 這些數(shù)字可以駕馭你的生意 MPI Market Penetration IndexMPI Market Penetration Index 市場滲透率（酒店入住率/市場平均入住率） 我們?nèi)胱÷屎褪袌觯ǜ偁帉κ种g）的比較 ARI Average Rate IndexARI Average Rat

12、e Index 平均房價指數(shù)（酒店平均房價/市場平均房價） 我們的平均房價和市場（競爭對手之間）的比較 RGI Revenue Generation IndexRGI Revenue Generation Index 單房收益指數(shù)（酒店單房收益/市場平均單房收益） 我們的單房收益和市場（競爭對手之間）的比較 那個酒店業(yè)績好？ 其他指標(biāo) 如何確定本酒店的競爭對手 如何正確評估自己酒店的市場定位？- -考慮到價格價值及競爭性 如何參考競爭集群的業(yè)績參數(shù)來合理 判斷本酒店的表現(xiàn)？ 選取原則 同星級酒店 飯店客源組成相似 飯店的地理位置相近 飯店的硬件設(shè)施相似 飯店的服務(wù)質(zhì)量基本相同 評估危險性 相對

13、競爭力 競爭對手價格/質(zhì)量調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)價格 通過各種網(wǎng)站查看競爭對手網(wǎng)絡(luò)價 總結(jié)出對方在網(wǎng)絡(luò)促銷方面的優(yōu)勢 做出競爭對手分析圖 獲取數(shù)據(jù)的途徑 直接交換 購買專業(yè)顧問公司的報告-STR 向旅游飯店管理部門或飯店業(yè)協(xié)會索取 對主要客戶進(jìn)行調(diào)查 媒體報道 市場份額分析 RGI REVPAR ARI MPI ADR OCC% RGI 市場綜合指數(shù) RevPar 單房收益 ARI平均房價指數(shù) ADR 客房平均房價 MPI市場滲透指數(shù) OCC%客房出租率 電子分銷 電子分銷 電子分銷 如何定義成功 預(yù)算？ 去年同期？ 單房收益？ 市場綜合指數(shù)？ 市場預(yù)測準(zhǔn)確度？ 如何定義成功 如何衡量成功 內(nèi)部出租要素 出租率