對“過度營銷”說不

1、東方愛嬰給 營銷 人的最大啟示是，在過度營銷、消費者注意力被頻頻爭奪的時代，依然 能夠找到簡單高效的營銷手段。找到客戶，鎖定客戶，以追求極致的態(tài)度服務(wù)客戶：品牌建設(shè) 中，手比嘴更直接、更有效。文/ 本刊實習記者 章文穎公司名稱： 北京 東方愛嬰咨詢有限公司創(chuàng) 始 人：賈軍業(yè) 務(wù)：03歲嬰幼兒早期教育服務(wù)市場份額：到 2006年 5月，全國擁有 140家早期教育中心，全國早期教育市場份額穩(wěn)居第 一。品牌路徑：拒絕無中生有的炒作。鎖定客戶，簡約營銷，在服務(wù)中進行潤物細無聲式的品 牌塑造。廣告預(yù)算低，品牌認知度高這是令多少企業(yè)老總心馳神往卻又力難從心的境界。 北京東方愛嬰早期教育連鎖機構(gòu)，卻用自己的

2、方式演繹了這樣一段傳奇。僅用 7年時間，東方愛嬰從當初的一家店面， 發(fā)展到現(xiàn)在全國 80多個城市 140多家連鎖加 盟店的規(guī)模，營業(yè)收入達 1.4 億元，并仍在快速增長，預(yù)計 2006 年底將達到 200 家店面。品牌影響力是支撐連鎖店擴張的首要因素， 但東方愛嬰在品牌建設(shè)上投入的資金卻很有限。 在創(chuàng)業(yè)初期，東方愛嬰基本上沒有在品牌建設(shè)方面投入現(xiàn)金。即使在資金充裕的今天，每年也 只有區(qū)區(qū) 100 萬元。但這絲毫不影響東方愛嬰的品牌認知度。 2004 年，東方愛嬰被評為北京市著名商標； 2003、 2004、2005 年連續(xù) 3 年被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會授予中國特許經(jīng)營獎，優(yōu)秀特許經(jīng)營管理 獎。同期

3、入選的還有肯德基這樣的知名品牌，這在早期教育行業(yè)中都是獨一無二的成就；2005 年，在北京青年報 、北青傳媒股份有限公司舉辦的 2005 北京公眾滿意的教育品牌年度測評中，東 方愛嬰及公司董事長賈軍分別排在了 “公眾滿意的學(xué)前教育機構(gòu)”和 “學(xué)前品牌機構(gòu)領(lǐng)軍人物” 兩個排行榜的首位。在早期教育市場，東方愛嬰的品牌知名度和美譽度牢牢占據(jù)了市場第一的 位置?！暗谝弧辈呗裕浩放谱约簳f話美國一家研究機構(gòu)跟蹤 25 個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌從 1923 年以來的變化，結(jié)果至今為止，只有 3 個品牌失去了領(lǐng)導(dǎo)地位，其余的 22個品牌近 80年來一直穩(wěn)居第一。這意味著，“當?shù)谝弧北旧砭褪且环N營銷策略。消費者很難具備

4、專家般的鑒別能力，也沒有 更多的消費經(jīng)驗可供依循，領(lǐng)導(dǎo)品牌就是他們的選擇依據(jù)。軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾經(jīng)說過： “必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰(zhàn)斗。 ”賈 軍對此深有體會， “務(wù)必投入 120%的努力，以爭取領(lǐng)導(dǎo)地位。 ”當一個品牌處于領(lǐng)導(dǎo)地位的時候，如果沒有特殊原因，消費者在下次購買時通常還會選擇 這個品牌。因此，獲取領(lǐng)導(dǎo)地位，將是一個公司最為寶貴也是最具持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略。消費者 通常都有一個根深蒂固的觀念，那就是堅信領(lǐng)導(dǎo)品牌一定擁有品質(zhì)最好的產(chǎn)品。品牌建設(shè)就像飛機航行一樣，剛起飛時，你必須用110%的動力，才能離地升空。但當它到達三萬英尺高空時，你只需 70%的動力就能保持每小時

5、600 英里的高速飛行。問題是，如何讓 品牌獲取起飛一瞬間的足夠動力呢？“換個方向你就是第一” 。圈定一個邊界，你也可以做成單項冠軍。在東方愛嬰創(chuàng)業(yè)之初， 市場上已經(jīng)誕生過一些早期教育服務(wù)機構(gòu)，各大幼兒園更是天然的競爭對手。東方愛嬰如何脫 穎而出呢？賈軍經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，孩子身體能力的 50都是在 0 3歲時形成的，在美國有近 3000個針 對 0 3 歲幼兒的訓(xùn)練中心，但在中國這個領(lǐng)域還是空白。于是，問題有了答案。當東方愛嬰的業(yè)務(wù)剛剛開始時，賈軍就為公司賦予了使命：成為中國嬰幼兒早期教育市場 的領(lǐng)導(dǎo)者。作為 0 3 歲早期教育行業(yè)的開創(chuàng)者， 東方愛嬰反復(fù)強化自己的第一品牌形象， 自始至終沒 有給

6、跟隨者超越的機會。 當新媽媽想到早期教育時， “東方愛嬰”就成為率先出現(xiàn)在她們腦海的字眼。一位營銷專家評價說： “這就足夠了，東方愛嬰第一策略的成功，意味著競爭對手注定 都將生活在東方愛嬰的陰影之中，無從逃遁。 ”“第一”戰(zhàn)略指引下，東方愛嬰繼續(xù)發(fā)力?！胞湲攧谠诒本?家64家店用了 8年時間；肯德基在中國的第一個 500 家用了 15年時間；而東方愛嬰第一個200 家，我相信不會用到 10年的時間?！辟Z軍肯定地說： “第一個 100 家我們用了六年，第二個 100 家最多三年。我們?nèi)ツ?是116家，到今年 5月1號還不到五個月，我們已經(jīng)有 136家了，增加了 20家店，也就是說 4 個月內(nèi)增

7、加了 20家店。如果按照這個規(guī)模，我們今年確保增加 40 家店是沒有問題的，明年年 底我們將有 200 家店的規(guī)模。 ”融合公關(guān)：在服務(wù)中販賣口碑4 月，南京，蘇寧家電某賣場內(nèi)， “周歲寶寶爬行大賽”正在進行。幾名還不會走路的寶寶 正在比誰爬得快，別看胖胖的小家伙們姿勢還不標準，但說不定他們中就會誕生另一個劉翔。5 月，濟南，一場“慶六一親子博客”大賽正在火熱進行中，比賽自消息發(fā)布之日起，采 取網(wǎng)友投票和專家評選相結(jié)合的方式，設(shè)立各類獎項，獎品由東方愛嬰早期教育中心提供。對 于抱著孩子參賽的家長來說，并非為競賽，只是有心記錄孩子成長、記錄個人育子經(jīng)驗。事實上，在東方愛嬰全國各地的分支機構(gòu)里，類

8、似的活動常年都有。這些活動，既完善了 對客戶的服務(wù)，又推廣了東方愛嬰的品牌。“東方愛嬰現(xiàn)在每年新增家庭20萬個，其中 53%是靠口碑傳播吸引來的。 ”賈軍介紹說：“東方愛嬰的品牌戰(zhàn)略有一個 3P 戰(zhàn)略，顧客心目中的首選( Preference )，物有所值 (Price To Value) ，近在眼前 (Place Nearby) 。客觀上的效果是，分店越開越多，影響力越來越大。顧客 親自體驗，天天都有幾百個孩子在東方愛嬰上課，這個是最好的品牌推廣?！薄捌放婆c非品牌的一個重要區(qū)別，就是在于未來五年或者十年以后不斷創(chuàng)造價值的能力， 這個空間遠遠超過今天東方愛嬰目前的招生規(guī)模。 ”賈軍說：“孩子在

9、這里受到了教育和熏陶， 就要去購買我們的玩具， 繼而對品牌產(chǎn)生好感， 不僅消費了我們的課程， 還消費了我們的玩具、 圖書。東方愛嬰的品牌將會伴隨他們成長，這筆無形資產(chǎn)是無法估量的，東方愛嬰會在不久的 將來不斷創(chuàng)造出更多的價值。 ”花小錢做大品牌的七個高招 口碑傳播是早期教育機構(gòu)建立品牌的基石，除此之外，東方愛嬰還采用了七個“高招”來 擴大影響，所有這些策略的共同特點就是：花費不多甚至還能盈利，但品牌宣傳的效果要遠勝 于廣告投放。1 、精準投放，省錢高效專業(yè)性和地域性是東方愛嬰選擇平面媒體宣傳的兩大原則 , 東方愛嬰精打細算， 把有限的資 金用在最可能帶來直接影響的媒體上一專業(yè)雜志和DM雜志。目

10、前國內(nèi)所有的母嬰雜志如媽咪寶貝、父母、母子健康等，每期都會有東方愛嬰的宣傳。另外在中心城市的當?shù)貓蠹埳?也會有定期的廣告宣傳。2、善用互聯(lián)網(wǎng)東方愛嬰利用自己早期教育權(quán)威的地位，在“新浪親子中心”設(shè)有獨家專欄，平時有公 司研發(fā)中心的專家在線答疑，賈軍每月作一期現(xiàn)場視頻和在線答疑。東方愛嬰還悉心建設(shè)公司 的網(wǎng)站社區(qū)，運用韋基百科的理念，不斷擴大自己網(wǎng)站的影響力和參與度，使東方愛嬰網(wǎng)站成 為同行業(yè)中人氣最旺的網(wǎng)站。目前“東方愛嬰”在 Google 上搜索的詞條在 1 30萬左右，而排名 第二的同行業(yè)競爭對手僅有 40 萬左右，東方愛嬰的影響力之大可見一斑。3. 出版圖書和音像資料，既賺錢又揚名東方愛

11、嬰出版的圖書， 銷售 收入已經(jīng)超過 500萬元人民幣。 今年公司計劃出版圖書 36種， 目前已經(jīng)出版了 10種。今后還會保證每年 500萬碼洋(圖書 零售 銷售總額 )的圖書出版規(guī)模。輔之圖書,還有配套的CD出版。目前東方愛嬰出版的 CD也已經(jīng)銷售15萬張了。孩子在接 受東方愛嬰教育的同時還購買了東方愛嬰的文化產(chǎn)品，并從中獲益，這無形之中也提升了它的 品牌價值。4. 制作早期教育電視節(jié)目，以專業(yè)化贏得聲譽“一個創(chuàng)業(yè)的故事講了 7年，也該結(jié)束了。 ”賈軍笑著對成功營銷說道。如今的賈軍已 經(jīng)完完全全和東方愛嬰聯(lián)系在了一起。對于結(jié)束草創(chuàng)期進入發(fā)展階段的東方愛嬰來說，賈軍溫 婉親和的東方母親和早期教育

12、專家的形象，更適合這個品牌的推廣。為此東方愛嬰與專業(yè)電視 制作公司合作，出品了一檔名為育嬰先鋒的電視欄目，目前已在國內(nèi)23 家電視臺播出，到今年 6 月底將增加到 45 家電視臺， 其中包括中央教育一套。 電視節(jié)目開播的同時還會帶動相關(guān) 廣告的招商，這無疑是一個一舉多得的妙招。5. “強強聯(lián)手，品牌聯(lián)盟” 東方愛嬰已經(jīng)和美贊臣、惠氏和幫寶適等國際嬰幼兒用品知名品牌聯(lián)合推出系列活動，在 促銷的過程中進行東方愛嬰的現(xiàn)場咨詢和服務(wù)活動。這種資源互補相得益彰的做法，再次給東 方愛嬰創(chuàng)造了品牌影響力。6. “社區(qū)好鄰居”活動 潤物細無聲式的營銷 東方愛嬰在其所處的大型社區(qū)里，定期組織很多活動，這些活動都

13、是公益的，一方面會傳 播一些公益活動的概念，另一方面也會把他們的教育理念現(xiàn)場傳遞給目標受眾。這樣既推廣了 品牌的知名度，又以親子形象和居家形象讓更多的家長對品牌本身產(chǎn)生好感。7. 參加國際組織，樹立權(quán)威性和行業(yè)領(lǐng)先地位東方愛嬰是國際上最權(quán)威的孕期保健組織美國Lamaze 在中國的唯一指定代理機構(gòu)， 賈軍和東方愛嬰還獲得了亞洲唯一的Lamaze杰出貢獻獎。從孕期開始，東方愛嬰就向年輕的父母提供服務(wù)，樹立了自己的品牌；同時，東方愛嬰還是國際上最權(quán)威的早期教育機構(gòu)一美國PAT在中國的唯一合作機構(gòu)。開展這兩個國際合作項目，讓消費者對東方愛嬰的品牌增加了極大的信 任?？煸u東方愛嬰最大的特色在于跳出了營銷

14、學(xué)中傳統(tǒng)的五種傳播手段（廣告、公關(guān)、人員推廣、 自由覆蓋、現(xiàn)場促銷）的束縛，選擇了客戶推廣，輔以學(xué)習推廣和教育推廣手段，操作模式非常符合嬰幼兒母親的喜好和選擇傾向。由于獨生子女更受重視，年輕一代父母更加積極獲取育 兒知識， 而主要途徑是口碑傳播和學(xué)習 教育傳播， 東方愛嬰大量出版圖書加上顧客之間的口口 相傳，從而準確地抓住了這個特定的消費市場。東方愛嬰的成功也再次印證了現(xiàn)代營銷的本質(zhì)專注消費者。更有效地增加消費價值，品 牌價值也自然得到公眾認可，進而使“不花一分錢也能做營銷”的神話成為現(xiàn)實。 經(jīng)濟學(xué)院教授 薛旭東方愛嬰的成功得益于兩個方面：一是牢牢鎖定目標客戶。所有的營銷溝通都瞄準了03歲的嬰幼兒，這樣大大提高了營銷效率；二是全方位的整合營銷。從口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，到 舉行社區(qū)公益活動，制作早期教育電視節(jié)目，東方愛嬰成功整合了各種營銷渠道，塑造了自己 專業(yè)化嬰幼兒服務(wù)專家的品牌形象。顧客導(dǎo)向的整合營銷溝通，這就是東方愛嬰成功的關(guān)鍵所 在。光華管理學(xué)院營銷系博士 吳堅隨機讀管理故事： 出 門古時候，有兩個兄弟各自帶著一只行李箱出遠門。 一路上，重重的行李箱將兄弟倆都壓得喘不過氣來。他們只好左手累