廣告學(xué)概論重點(diǎn)復(fù)習(xí)資料,必看

1、廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料第一章廣告概論廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾、廣告文本等，其中廣告 主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等。八個(gè)基本要素： 信源、信宿、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道、反饋、噪音。廣告學(xué)的研究對(duì)象：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律。第四章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)：從歸屬看屬于

2、第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)。 現(xiàn)代廣告業(yè)的主要內(nèi)容是商業(yè)性廣告， 即經(jīng)濟(jì)廣告或盈 利性廣告。非商業(yè)廣告包括政治廣告和公益廣告。 兩者從本質(zhì)上都是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，它最終是想改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為。同時(shí)廣告業(yè)也屬于知識(shí)密集型、人才密集、技術(shù)密集的三密集產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)：促進(jìn)銷售，同時(shí)還應(yīng)在商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間獲得平衡。廣告的基本功能：傳播信息商業(yè)信息傳播是廣告信息傳播的主體，也是廣告學(xué)研究的主要對(duì)象。廣告的作用：1、宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2、對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求。（首先、幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買商品。其次、廣告能改變

3、人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。再次、廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參考）3、對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展。（首先、廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次、廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次、廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后、廣告有助于企業(yè)形象的建立）4、廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用。（首先、美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次、傳播政策信息,協(xié)助政府工作。最后、推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、消

4、費(fèi)者選擇、大眾傳媒的影響。第五章廣告基本原理廣告定位理論定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的發(fā)展四階段：1、USP階段：獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭 -廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注 意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。2、形象廣告階段：主要是思想是樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象。（1、為塑造品牌服務(wù)是廣告的最重要的目標(biāo)。2、任何一方廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)城接受。3、描繪品牌形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。4、消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益 +心里利益”）3、廣告定位階

5、段：使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。4、系統(tǒng)形象廣告定位：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)。廣告定位的意義：1、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2、正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位3、準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵4、準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別5、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)6、準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化廣告定位的具體內(nèi)容：產(chǎn)品定位-確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需 求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的

6、。策略分為實(shí)體定位和觀念定位實(shí)體定位-一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。包括市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、 價(jià)格定位、功效定位。觀念定位一在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)， 重塑消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。 包括改變消費(fèi)觀念定位、 是非定位、逆向定位、 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。USP理論-獨(dú)特的銷售主張三個(gè)特點(diǎn)：必須包含特定的商品效用；必須是獨(dú)特的、唯一的；必須有益于促進(jìn)銷售本質(zhì)：廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)，并以此為策略增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說(shuō)服和號(hào)召力，從而直接事

7、先廣告對(duì)商品的促銷目的。USP理論的功能：差異化功能；價(jià)值功能；促銷功能整合營(yíng)銷傳播一IMC定義及發(fā)展階段（P90-94）廣告策略-由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的。 步驟P95整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不間斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。4P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道 4C:顧客、成本、便利、溝通 4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，適合供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心的。兩個(gè)理論在實(shí)踐中互補(bǔ)應(yīng)用（P99）5W理論：個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)；訊息；媒介；受傳者；反饋特點(diǎn)：

8、廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的、可以重復(fù)的、復(fù)合性的、是對(duì)銷售信息嚴(yán)格帥選的傳播?；驹恚赫T導(dǎo)性原理；二次創(chuàng)造性原理；文化同一性原理P102第六章廣告運(yùn)作規(guī)律現(xiàn)代大眾媒介傳播模式：制造和接受廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主 （整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)）、廣告代理公司（核心地位）、廣告媒介（信息發(fā)布者）、廣告受眾（廣 告活動(dòng)的終點(diǎn)、四者之間的互動(dòng)而展開(kāi)的。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受著，廣告媒介是 廣告信息的傳播者、廣告公司和外援是三者的連接體。一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定的代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告 作品，通過(guò)代理行為與廣告媒介交易；外援接受公

9、司的要求提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布 廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易活動(dòng)。運(yùn)作規(guī)律廣告公司及經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心，廣告公司是廣告業(yè)的核心組織。組織機(jī)構(gòu)：客戶服務(wù)部；市場(chǎng)調(diào)查和研究部；創(chuàng)意部和制作部；媒介策劃與購(gòu)買部；營(yíng)銷服務(wù)部；公共職能部。運(yùn)作流程：客戶委托-前期準(zhǔn)備-廣告策劃-廣告提案-廣告執(zhí)行-效果評(píng)價(jià)與總結(jié) 廣告規(guī)劃的含義及特性：廣告規(guī)劃就是對(duì)廣告的整體策略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)籌規(guī)劃。特性：戰(zhàn)略性、全局性、策略性、動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)新性廣告策劃的主要內(nèi)容：市場(chǎng)分析、廣告目的（有衡量指標(biāo)）、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（ 廣告主題的確立）、廣告媒介（媒體的選擇、廣

10、告發(fā)布日程和方式的確定）、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃（廣告時(shí)間和區(qū)域選擇）、廣告效果的評(píng)估與監(jiān)控、整合營(yíng)銷傳播廣告策劃一般程序：整體安排和規(guī)劃階段（成立廣告策劃小組、規(guī)定任務(wù)和人員安排并設(shè)定時(shí)間進(jìn)程）-調(diào)查研究階段（市場(chǎng)調(diào)查和收集資料、研究和分析相關(guān)資料）-戰(zhàn)略規(guī)劃階段（制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略選擇）-策略思考階段（總結(jié)前期成果和進(jìn)行選擇、確定廣告策略、其他策略思考）-制定計(jì)劃和形成文本階段（制定計(jì)劃并編制廣告策劃書(shū)）-實(shí)施和總結(jié)階段（計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控、評(píng)估和總結(jié)）第七章廣告主體廣告組織-為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好的完成各項(xiàng)廣告業(yè)而設(shè)立的對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。包括廣告

11、公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門、廣告團(tuán)體。我國(guó)從事專業(yè)廣告組織：專營(yíng)單位、兼營(yíng)單位、代理單位廣告公司：以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，它是實(shí)施代理制的中心環(huán)節(jié)。包括廣告代理公司、廣告制作公司、媒介購(gòu)買公司（按服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的不同分 ）廣告代理公司：為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。按規(guī)模分為綜合性廣告代理公司和專業(yè)服務(wù)型廣告代理公司。廣告制作公司：只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)。最大優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備精良和人員技術(shù)的專門化。媒介購(gòu)買公司：專門從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介策劃與實(shí)施等媒介相關(guān)的專業(yè)服務(wù)。媒介購(gòu)買能力、媒介策劃與實(shí)施能力以及巨額資本的支持是媒介

12、購(gòu)買公司生存和發(fā)展的必備條件。媒介廣告組織：只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能。對(duì)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)行廣告承攬與廣告發(fā)布職能的真正分離，使媒介專司廣告發(fā)布，應(yīng)是我國(guó)廣告業(yè)今后的發(fā)展方向。企業(yè)廣告部門： 按管理組織分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型（ 市場(chǎng)-“品牌經(jīng)理制”或產(chǎn)品為基礎(chǔ)的組織管理類型）、營(yíng)銷管理型。我國(guó)企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行兩種方式廣告團(tuán)體： 行業(yè)組織分為國(guó)際性廣告行業(yè)組織（國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、世界廣告行銷公司 ）、地區(qū)性廣告行業(yè)（亞洲廣告聯(lián)盟松散型組織）、國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)組織（中國(guó)廣告協(xié)會(huì)一我國(guó)最大的全國(guó)性廣告行業(yè)組織）第八章廣告信息廣告信息由直接信息和間接信息構(gòu)成，直接信息是廣告表達(dá)內(nèi)容的重點(diǎn)。間

13、接信息可以烘托強(qiáng)化直接信息也可以扭曲直接信息。直接信息：指有通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息；間接信息：指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的 感覺(jué)上的信息。間接信息的價(jià)值：1、引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度；2、強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題；3、營(yíng)銷某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；4、使廣告更富有人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。無(wú)論直接和間接信息都需要以廣告主題為核心廣告信息傳播中的障礙：1、 將廣告主題藝術(shù)化（不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷）2、廣告在傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙。3、受眾在接受廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。4、受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙

14、。廣告主題：作品中所表現(xiàn)出的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。賣方市場(chǎng)：廣告主題=廣告目標(biāo)+ 商品信息；買方市場(chǎng)：廣告主題 =廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。廣告主題來(lái)源： 企業(yè)形象、消費(fèi)心理、產(chǎn)品特征廣告主題構(gòu)成要素： 廣告目標(biāo)要素；信息個(gè)性要素；消費(fèi)者心理要素。廣告主題確定的要求： 完整統(tǒng)一；顯著；通俗；獨(dú)特；協(xié)調(diào)；集中穩(wěn)定。廣告主題確定方法：1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定2、消費(fèi)者分析與廣告主題 3、市場(chǎng)分析與廣告主題廣告主題理論實(shí)踐發(fā)展的階段：1、獨(dú)特的銷售主張 2、品牌形象理論 3、定位理論廣告創(chuàng)意：指廣告主題確定后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)（狹義）；之廣告中所涉及的

15、創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱（廣義）廣告創(chuàng)意要求：1、以廣告主題為核心 2、首創(chuàng)性3、實(shí)效性4、通俗性廣告創(chuàng)意的過(guò)程：1、探險(xiǎn)家-尋找新的信息，關(guān)注異常模式2、藝術(shù)家-實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施（尋找大創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意）3、法官-評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效4、戰(zhàn)士 -克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意方法：頭腦風(fēng)暴法一必須遵循自由暢想原則、禁止批評(píng)原則、結(jié)合改善原則、以質(zhì)生量原則垂直思考和水平思考法-找出支配性的構(gòu)思、尋求多種看法、擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛、抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。第九章廣告媒體廣告媒體功能：傳播、吸引、服務(wù)廣告媒體特點(diǎn)：開(kāi)放性、選擇性、多元性、自創(chuàng)性傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體與小眾傳播媒體（按受眾規(guī)模分），新媒體大眾傳播媒體： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視（四大廣告媒體）、電影院和錄像帶廣告、互聯(lián)網(wǎng)小眾傳