清香型白酒市場淺析及市場調(diào)研設計

1、清香型白酒市場淺析及市場調(diào)研設計清香型白酒淺析及市場調(diào)研設計目錄 清香型白酒介紹 清香型白酒市場情況淺析 市場調(diào)研設計清香型白酒歷史中國最早的白酒就是清香型白酒，具有深厚的文化底蘊。國務院公布的15份個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀酒技藝中，清香型白酒占6個。在長期的歷史演化中，清香型白酒釀造技藝不斷傳播，不僅華北、西北、東北等地成為傳統(tǒng)根據(jù)地，而且包括長江流域在內(nèi)的諸多地區(qū)都曾以清香型白酒生產(chǎn)為主。在1915年的巴拿馬萬國博覽會上，陜西“汾酒”獲得當時的最高獎項-“甲等金質(zhì)大獎”。清香型白酒特色 清香型白酒：亦稱汾香型，屬大曲酒類。它入口綿，落口甜，香氣清正。 清香型白酒特點的標準：清香純正，醇甜柔和，自

2、然諧調(diào)，余味爽凈。清香純正就是主體香乙酸乙酯與乳酸乙酯搭配諧調(diào)，琥珀酸的含量也很高，無雜味，亦可稱酯香勻稱，干凈利落。 清香型白酒標準評語：無色、清亮透明，無懸浮物、無沉淀，清香純正，具有以乙酸乙酯為主體的清雅、協(xié)調(diào)的香氣，入口綿甜，香味協(xié)調(diào)，醇厚爽冽，尾凈香長、風格（突出、明顯、尚可）。 清香型白酒特色：清、正、甜、凈、長，清字當頭，凈字到底 清香型白酒的市場演變70-80年代歷史地位90年代當今悠久崇高引領市場逐步讓位市場低迷清香型白酒,因歷史悠久、工藝、口味獨特，而魅力十足，被譽為中國最古老的三大基本香型白酒之一，在我國的釀酒業(yè)中具有不可替代的位置。 上世紀80年前，以山西汾酒和北京二鍋

3、頭為代表的清香型白酒才是市場的老大，其市場占有率最高時占當時全國白酒的75%以上，那個時代的茅臺和五糧液還是“小兄弟”。 全國性評酒會的結(jié)果強有力地引導著生產(chǎn)和消費，使得濃香型白酒廠家增多，隨著白酒市場的不斷發(fā)展和新品種的出現(xiàn)，清香型白酒的市場地位逐步讓位于濃香型白酒清香型白酒強調(diào)傳統(tǒng)技藝，重視科技進步不夠，生產(chǎn)工藝不能與時俱進，以致在濃香型酒技術(shù)進步、生產(chǎn)銷售大發(fā)展面前，步步退卻；使在市場這塊大蛋糕中所占份額越來越小隨著時代的發(fā)展，清香型白酒由曾經(jīng)的輝煌逐步讓位于濃香型。清香型白酒的現(xiàn)狀宣傳營銷創(chuàng)新意識不足市場不斷萎縮，有力量的企業(yè)少地域性阻力因素市場的不規(guī)范競爭普遍存在清香型白酒近年來市場

4、上難覓蹤影。反觀，濃香型白酒則在貨架上琳瑯滿目。同時，目前，行業(yè)中企業(yè)規(guī)模、效益、工藝、質(zhì)量、管理等方面俱佳的企業(yè)可謂鳳毛麟角。清香型白酒總體形象欠佳，宣傳和營銷方式落后，缺乏對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深層次挖掘，對品牌定位模糊，眾多消費者對清香型白酒缺少認同感和親和力。 清香型白酒消費面小，其消費市場一直集中在北方，與濃香型白酒消費量相比占的市場份額較??；可以說不成氣候，全國其他地區(qū)則是星星點點，或有或無，許多地區(qū)飲用清香型白酒的消費者很少很少，對清香型白酒認識也不足。一些生產(chǎn)廠家相互壓價、低價傾銷，更有少數(shù)害群之馬生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，從而嚴重影響了清香型白酒市場的聲譽，給清香型白酒業(yè)帶來了消極的負面影

5、響。導致清香型白酒市場低迷的原因全國性評酒會引導生產(chǎn)與消費清香型生產(chǎn)工藝不能與時俱進 1979年的全國第三屆評酒會，白酒按香型評比，評比結(jié)果以香取勝，濃香型酒獲獎者居多。8個國家名酒中清香型只有1個，濃香型占5個。18個國家優(yōu)質(zhì)酒中，大曲清香型白酒有2個。 全國性評酒會的結(jié)果強有力地引導著生產(chǎn)和消費，使得濃香型白酒廠家增多，市場上濃香型酒大受歡迎。 濃香型白酒生產(chǎn)技術(shù)共性多，使得生產(chǎn)廠家之間技術(shù)協(xié)作、互相學習的機會多，也使生產(chǎn)濃香型白酒的兩大技術(shù)關(guān)鍵人工培養(yǎng)窖泥與氣相色譜應用得以迅速推廣。相比之下，清香型白酒強調(diào)傳統(tǒng)技藝，重視科技進步不夠，生產(chǎn)工藝不能與時俱進。 清香型白酒陷入困境的原因是極其

6、復雜的，導致清香型酒目前的狀況有著多種原因，但以下兩種原因較為關(guān)鍵。清香型白酒優(yōu)勢與國際接軌 基酒 簡單衛(wèi)生 出酒率高 清香型白酒雖然在市場上份額小，但其優(yōu)勢明顯周期短 發(fā)酵周期短，貯酒時間短，生產(chǎn)成本低，資金周轉(zhuǎn)快使用清茬曲，原料出酒率高，節(jié)約糧食，符合產(chǎn)業(yè)政策采用地缸、低溫發(fā)酵，生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生，酒的組成成分簡單，口味醇和、綿甜，適合現(xiàn)代飲用者的口感與保健要求清香型酒無特殊氣味，是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒最好的基酒經(jīng)改造后容易與國外飲用要求接軌，進入國際市場的難度比其他香型的小。 清香型酒值得思考的兩個問題清香即低端？ 受制于產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模，除有限的幾個骨干企業(yè)外，清香白酒企業(yè)的個體規(guī)模普遍較小，且

7、基本在低端市場徘徊，同時，品牌形象老化，檔次不高，難以帶動整個產(chǎn)業(yè)達到從量變到質(zhì)變的突破。相比其他香型，清香白酒整體看來就像個低端品牌，品牌效應嚴重缺失。 知名度高、銷售量較好的品牌如紅星二鍋頭、衡水老白干等，其主銷產(chǎn)品價格低端。由于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與市場定位等一系列問題，極少成多，給消費者“清香型酒就是低端產(chǎn)品”的片面印象。香型幾人識？ 各大清香品牌普遍忽視對清香知識的傳播，導致只有本地消費者認識自己家門口的品牌，而更多的外省消費者則無法建立消費認知和消費聯(lián)想，限制了各清香品牌對區(qū)域市場的拓展，清香的概念始終無法傳播出去，或者說難以具體、完整地傳遞給外省消費者，導致認識誤區(qū)越來越嚴重。思考一：

8、清香型酒的定位？思考二：清香型酒的宣傳？清香型酒的市場態(tài)勢全國市場：2008年全國白酒產(chǎn)品5693.34萬千升，產(chǎn)值1700多億元，據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會調(diào)查，清香類型白酒占全國白酒產(chǎn)量的21%，這個數(shù)字比2001年調(diào)查的12%增長了9個百分點，銷售收入占白酒總銷售收入的14%。清香核心企業(yè)繼續(xù)保持高速的發(fā)展態(tài)勢。 2009年，汾酒實現(xiàn)38個億的銷售額，衡水老白干、紅星、牛欄山銷售額都將超過18個億，重慶江津6.5個億，寶豐4.5個億。 目前清香型白酒的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)基本上集中于華北流域，如山西、河北、北京和河南；長江流域則比較分散，不是每個省都有清香白酒品牌。周邊省份清香型酒的市場發(fā)展市場：重慶

9、清香型白酒市場份額占到40%，近3年來，每年都成倍增長，預計未來5年的增長幅度在40%左右。競爭：在重慶市場，清香型白酒市場的競爭遠沒有濃香型白酒市場格局那么激烈。正因為這樣，外來的汾酒、勁酒、紅星、牛欄山、衡水等清香型白酒巨頭都搶灘重慶。企業(yè)動向：江津酒廠（小曲清香型）計劃在2012年，銷售額突破10億元。 世代都釀造濃香型白酒的“詩仙太白”誓言涉足清香型白酒領域； 以汾酒為首的外來清香型白酒巨頭已展開大舉進攻重慶市場。 重慶：進入2010年，清香型白酒市場競爭已近白熱化周邊省份清香型酒的市場發(fā)展市場：河南人口上億，是白酒消費大省，但至今沒有一個全國性的名酒企業(yè)，沒有一家年銷售上10億元的酒

10、企。008年，河南白酒企業(yè)有112家，白酒產(chǎn)量57.9萬千升，居全國第三位，白酒銷售總產(chǎn)值111.92億元。在河南，清香型白酒市場約為15%。企業(yè)動向： 09年2月28日，國色清香寶豐酒第二屆營銷年會在鄭州舉行。寶豐酒業(yè)史無前例拿出500萬元，高調(diào)重獎優(yōu)秀經(jīng)銷商。 寶豐計劃投入5000萬元新增6條生產(chǎn)線，并對原有的發(fā)酵容器全部實施更換，確立清香型白酒風格特點，確定形成獨特風味的功能微生物，剖析和完善傳統(tǒng)工藝，繼續(xù)提高品質(zhì)和效率。 河南：河南清香型白酒吹響沖鋒號 湖北省清香型酒的市場發(fā)展湖北：清香復蘇苗頭已現(xiàn)？ 白酒市場：湖北是白酒產(chǎn)消大省，據(jù)2008年統(tǒng)計，湖北白酒產(chǎn)量達32.4萬千升，居全國

11、第五，銷售收入93.1億元。目前，以黃鶴樓、枝江、白云邊、稻花香、等規(guī)模企業(yè)占據(jù)了湖北白酒產(chǎn)能的70%左右。整個湖北白酒市場的容量在60億元以上，其中武漢市場約為30億的容量。預估：按全國清香型白酒銷售份額的14%來估算的話，湖北省清香型白酒潛量約為8.4億元左右。 清香型白酒企業(yè)：白云邊、稻花香等企業(yè)均不生產(chǎn)清香型白酒，生產(chǎn)清香型白酒的企業(yè)僅個別如湖北石花酒業(yè)有限公司、監(jiān)利糧酒、三峽酒業(yè)有限公司等。企業(yè)動態(tài)： 湖北的石花酒廠達到了年產(chǎn)5000千升的規(guī)模，成為全國第二大清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)。 監(jiān)利糧酒投資4000萬元 建立80畝的新工業(yè)園，新廠區(qū)成立清香型白酒實驗室，力爭3年生產(chǎn)總值擴大到3億元

12、。清香型酒的市場調(diào)研思路 為進一步了解湖北省清香型酒的市場，為產(chǎn)品的定位推廣找準方向，擬從市場細分、市場定位、市場開發(fā)這三個維度著手，同時兼顧市場競爭情況的了解及信息搜集。市場細分與定位產(chǎn)品定位與開發(fā) 產(chǎn)品 渠道細分-哪些消費者可能會選擇清香型白酒？目標-清香型白酒目標客戶群體是那些？選擇-做哪一部分市場？定位-產(chǎn)品做什么價位？怎么做？做哪種渠道？ 促銷 價格清香型白酒的產(chǎn)品與市場定位？做哪些渠道？哪些渠道最便于操作 怎樣宣傳？如何促銷？ 什么樣的價格最適合產(chǎn)品推廣？ 市場調(diào)研內(nèi)容 根據(jù)調(diào)研思路，擬對消費者、渠道終端、市場競爭三個方面進行了解，重點了解并分析以下問題：市場摸底消費者認知消費者選

13、擇容量與前景定位與策略1、全國與全省范圍清香型白酒的銷售趨勢2、湖北省內(nèi)清香型白酒的市場銷售情況，主要是哪些品牌占主導1、消費者對白酒品牌的認知及對白酒香型的認知？2、白酒香型與品牌的聯(lián)想度等1、消費者選擇白酒的購買心理，購買行為等2、香型、品牌、價位三大因素對消費者選擇白酒的影響系數(shù)1、湖北省市場清香型白酒的容量如何？2、根據(jù)目前的整體形勢及消費者的態(tài)度，分析清香型白酒的市場前景1、產(chǎn)品的消費者定位、價格定位、渠道定位2、以什么樣的宣傳、什么樣的促銷方式進行產(chǎn)品進行推廣？調(diào)研執(zhí)行方法及樣本設計選擇大、中、小型超市、中低端餐飲店各三家，了解清香型白酒的陳列、銷售價格（適當?shù)剡M行渠道面訪） 合格

14、被訪者：在一個月內(nèi)有購買和飲用白酒經(jīng)歷的人群樣本量：500通過對湖北省年鑒及行業(yè)新聞了解，初步預測湖北市場容量，并根據(jù)市場走訪情況進行相應的驗證。 市場數(shù)據(jù)收集消費者面訪 二手資料分析消費者調(diào)研提綱 由于此次產(chǎn)品方向不明確，故假定消費者對白酒產(chǎn)品香型認知不足，同時設計內(nèi)容相對簡單，主要從消費習慣、購買考慮因素方面著手。第一部分：消費習慣及認知 買酒的目的？（贈送、自飲） 平時買酒的頻次？（一月一次及以下、一周一次、一周兩到三次？一周三次以上） 主要購買酒的品牌？（黃鶴樓、稻花香、白云邊、關(guān)公坊） 如果是贈送他人，一般是選擇哪個價位區(qū)間的？ 如果是自己飲用，一般是哪個價位區(qū)間的？ 是否知道這些酒

15、的品牌？（黃鶴樓、稻花香、白云邊、關(guān)公坊、枝江等） 您是否知道這些酒呢？（紅星二鍋頭、衡水老白干、寶豐酒等，清香型白酒） 如果被訪者知道某種清香型白酒的話，則繼續(xù)問您認為這個酒與您知道的其他酒在口感上有什么特別的區(qū)別么？ 如果將白酒分為三種香型（清香、濃香、醬香）的話，您認為*白酒是什么香型的呢？第二部分：購買考慮因素 在買酒的時候，會考慮哪些因素呢？（品牌、價格、年份、包裝、宣傳、促銷、口感等） 其中最主要考慮因素是哪個呢？ 您認為決定一個酒品質(zhì)的主要因素有哪些？（品牌、價格、年份、口感、包裝、宣傳等） 其中您認為最重要的因素是哪個呢？ 您認為決定一個酒的價格高低的因素有哪些？（品牌、年份、口感、包裝、