新店選址方法論

1、新店選址方法論目前國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)選址，大都采用歐美企業(yè)在上個(gè)世紀(jì)70年代使用的市場(chǎng)調(diào)研法，即只對(duì)幾個(gè)微觀的市場(chǎng)因素進(jìn)行調(diào)查。去年我們?cè)谄髽I(yè)一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這種方法忽略了幾個(gè)重要的選址細(xì)節(jié)，導(dǎo)致門店失敗。 城市分類 在大型連鎖經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中，是否進(jìn)入一個(gè)城市，是戰(zhàn)略層和拓展人員首先遇到的問(wèn)題。傳統(tǒng)做法一般看人均收入、城市的發(fā)展?fàn)顩r等，但一上來(lái)就進(jìn)入細(xì)節(jié)，實(shí)際上往往使一線人員忽略了一個(gè)宏觀大前提：城市的類型。 城市大概可分為3類： 1、工業(yè)化城市：這種城市的功能單一，人口較少，大都是某個(gè)或某幾個(gè)大型企業(yè)的員工和家屬。根據(jù)工業(yè)項(xiàng)目不同，又可分為：礦業(yè)城市（如大慶、克拉瑪依、撫順），重工業(yè)城市（如鞍山、本溪）

2、，輕工業(yè)城市（如東莞、番禺）。到了80年代開(kāi)始還出現(xiàn)了電子及高科技工業(yè)城市，但都依附于大型城市周圍，屬于衛(wèi)星城。 工業(yè)化城市居民中，工業(yè)企業(yè)員工占比很大，居民呈“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一線工人的數(shù)量大，收入穩(wěn)定，當(dāng)然絕對(duì)值不高，而且居民對(duì)購(gòu)物時(shí)尚的追求不會(huì)太超前。那些商品種類又寬又深、檔次和價(jià)格帶很寬的零售商不易成鞏而由于這類城市中很少有極貧困階層，因此低價(jià)、散亂的業(yè)態(tài)也很難成功。 2、交通樞紐城市：一般這類城市是由兩個(gè)因素產(chǎn)生：地理位置和行政區(qū)劃。它們的建城時(shí)間都很早，大多有百年的歷史，是商品和信息的集散地，又可分為：門戶型（進(jìn)入某個(gè)地區(qū)的必經(jīng)之地，如山海關(guān)），交叉型（幾個(gè)交通干線交叉的地方，

3、如武漢、鄭州），港口型（一個(gè)主要的出海港或內(nèi)陸港，如大連、秦皇島），地區(qū)核心型（某個(gè)地區(qū)的核心城市，如沈陽(yáng)、西安）。 這類城市的居民有典型的“紡錘型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即有少量特別富有的階層和非常貧困的居民，而中層部分占大多數(shù)，而且中層群體里有一大批消費(fèi)意識(shí)超前的顧客。這類城市積極吸納的業(yè)態(tài)都比較先進(jìn)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不占優(yōu)。雖然某些城市中層的收入也不高，但在跟風(fēng)驅(qū)使下，會(huì)把價(jià)格帶往上烘托。 3、混合型城市：是上面兩種城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影響而成，往往成為了特大型城市或城市群，又可分為：工業(yè)中心城市（依托圍繞其周圍的工業(yè)衛(wèi)星城或園區(qū)發(fā)揮其交通樞紐的優(yōu)勢(shì)，如深圳），經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市（依托其在經(jīng)

4、濟(jì)和貿(mào)易方面的軟硬件優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)新興工業(yè)園區(qū)和工業(yè)衛(wèi)星城：如上海，北京），行政中心城市（首都、省政府所在地同時(shí)也是工業(yè)城市：如北京、長(zhǎng)春）。 該類城市兼具上兩種特性，比較復(fù)雜，但由于各種傳統(tǒng)或現(xiàn)代業(yè)態(tài)都比較發(fā)達(dá)，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。 在進(jìn)入一個(gè)新城市選址前，我們都應(yīng)該對(duì)城市的性質(zhì)進(jìn)行分類，以確定自己的業(yè)態(tài)類型、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶、競(jìng)爭(zhēng)方法等。因?yàn)樵诟鞣N城市中，往往對(duì)服裝（時(shí)尚程度、價(jià)格水平）、食品（健康與否、新奇與否、價(jià)格水平）等方面的需求差異很大。例如，沿海港口城市和內(nèi)陸礦業(yè)城市之間，對(duì)于食品結(jié)構(gòu)的需求就大不一樣。因此，針對(duì)什么城市，應(yīng)考慮什么變量，最后要開(kāi)什么樣的店，是需要決策者和拓

5、展者不斷摸索總結(jié)的。一般來(lái)說(shuō)，政府規(guī)劃者如果對(duì)城市有清晰的定位，并將各類資源集中于該定位，即可保證該城市的穩(wěn)定發(fā)展，這些城市是選址者的首選。一旦對(duì)某類城市的特性掌握比較全面，開(kāi)店成功率高，那么以后就可以大大節(jié)省同類城市的選址成本，并為該類城市的新店開(kāi)業(yè)提供很多信息、經(jīng)驗(yàn)的支持。 案例1 某時(shí)尚百貨連鎖公司準(zhǔn)備在東北地區(qū)選擇一個(gè)城市開(kāi)第2家分店。它考慮的因素有： 3個(gè)備選城市：大連，沈陽(yáng)，大慶 投資預(yù)算為4億元，準(zhǔn)備4年收回投資。 目標(biāo)顧客：2345歲時(shí)尚女性顧客 商品均價(jià)：100元400元 平均客單價(jià)：200元 經(jīng)營(yíng)模式：時(shí)尚品牌聯(lián)營(yíng)專柜 分析：（以下為內(nèi)部資料僅供參考，做樣本分析用途） 首先

6、，對(duì)城市進(jìn)行逐個(gè)分析。 大連：港口型的交通樞紐城市 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口300萬(wàn)，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標(biāo)顧客占人口比率的13%左右。外來(lái)流動(dòng)人口多，有旅游消費(fèi)。 商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。 基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。 結(jié)論： 1、消費(fèi)整體絕對(duì)值較大，但因競(jìng)爭(zhēng)劇烈，相對(duì)值一般。2、消費(fèi)者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司。3、投資成本較高。4、未來(lái)5年消費(fèi)者總量會(huì)有所增長(zhǎng)。5、仍會(huì)有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)場(chǎng)。 沈陽(yáng)：地區(qū)核心型的交通樞紐城市 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口400萬(wàn)，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期

7、。目標(biāo)顧客占人口比率的12%左右。外來(lái)流動(dòng)人口多。 商業(yè)結(jié)構(gòu)：與大連相似。 基本成本：與大連相似。 結(jié)論：與大連相同。 大慶：礦業(yè)型的工業(yè)化城市 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：人口200萬(wàn)，目標(biāo)顧客平均月收入2300元，處于人口穩(wěn)定期。目標(biāo)顧客占人口比率的6%左右。 商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例高，新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。是商業(yè)被輻射地區(qū)。 基本成本：人員成本較低，整體投資充沛，甚至有富余。 結(jié)論： 1、消費(fèi)整體絕對(duì)值較小，但因競(jìng)爭(zhēng)不劇烈相對(duì)值很大。2、消費(fèi)者基數(shù)足夠支撐本百貨公司，且五分流。3、投資成本較少。4、未來(lái)5年消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。 綜合分析： 這是一個(gè)定位于中等收入女性（商品均價(jià)底線為100元）的時(shí)尚百貨

8、公司。在沈陽(yáng)雖然消費(fèi)基數(shù)大，但分流嚴(yán)重，不確定的因素過(guò)多，無(wú)法做其銷售總額的預(yù)算，因此也很難做正確的評(píng)估。大連的狀況和沈陽(yáng)差不多。因此，大慶比較適宜。 但可惜的是，在現(xiàn)實(shí)中，我們常?？吹剑鹤钍煜み\(yùn)作一種商品結(jié)構(gòu)或價(jià)格帶的連鎖店，卻跑到另一類城市去嘗試新的商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶。這種跨越比在同一價(jià)格帶下的商品調(diào)整難度要大得多，失敗幾率也高！ 所以，一個(gè)簡(jiǎn)單的原則：分清城市的類別足準(zhǔn)備再去開(kāi)店。 城市功能區(qū)的分類 當(dāng)我們確定了進(jìn)入某個(gè)城市之后，就要對(duì)其地圖按功能進(jìn)行區(qū)域劃分。一般我們對(duì)城市做如下劃分： 1、居住區(qū)：人口密集。人口流動(dòng)較少，顧客的忠實(shí)程度比較高。社區(qū)往往有較強(qiáng)的獨(dú)立性。 2、工業(yè)區(qū)：工廠云

9、集，較多的王作人口，鐘擺式的生活方式。人口密度小，流動(dòng)性也不大。顧客有忠實(shí)度，但購(gòu)買意愿小，而團(tuán)購(gòu)居多。 3、商業(yè)區(qū)：店鋪云集，流動(dòng)人口大，顧客忠實(shí)度小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。租金高。市場(chǎng)影響力很大。 4、行政區(qū)：政府機(jī)關(guān)所在地，送禮和餐飲消費(fèi)集中。顧客的忠實(shí)程度比較高。 5、學(xué)校區(qū)：學(xué)校云集，有較強(qiáng)的獨(dú)立性。人口流動(dòng)較少，顧客的忠實(shí)程度比較高。 在與地產(chǎn)商談判時(shí)，我們首先要確定的就是“店鋪所在地所屬的功能區(qū)”，之后才去確定是否開(kāi)店，開(kāi)什么樣的店。這里我們要再次強(qiáng)調(diào)：不同區(qū)域的適合業(yè)態(tài)是完全不同的。當(dāng)然在很多老城區(qū)，功能區(qū)是混合在一起的，要按實(shí)際情況來(lái)區(qū)分。 一般的做法是將不同的功能區(qū)用不同的顏色標(biāo)志出來(lái)

10、，然后做綜合分析。特別是在物業(yè)談判前期，我們首先就要了解該地周圍的功能區(qū)分布狀況。 案例2 某邊鎖超市選中了一個(gè)交通便利的商用樓宇。背景如下： 社區(qū)：該樓宇的北面是一個(gè)正在建設(shè)的大型社區(qū)，人口約1萬(wàn)戶，2年后可以全部人住。東、西面是工業(yè)區(qū)。南面是一個(gè)大學(xué)。無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 交通：處于十字路口，有多條公交車經(jīng)過(guò)。 物業(yè)狀況：1.2萬(wàn)平米，2層。 房租：60萬(wàn)元月。 過(guò)程：該超市和很多連鎖店一樣，在未經(jīng)選址調(diào)查的情況下簽約并開(kāi)店。業(yè)態(tài)是1萬(wàn)平方米的綜合超市。 經(jīng)營(yíng)狀況：開(kāi)業(yè)2個(gè)月就進(jìn)入低潮，日均營(yíng)業(yè)額9萬(wàn)元左右，嚴(yán)重虧損。 分析： 1、工業(yè)人口過(guò)多，且人流都是經(jīng)過(guò)，不會(huì)下車購(gòu)買商品。 2、居民區(qū)還在發(fā)

11、展階段。 3、學(xué)生的消費(fèi)較單一，無(wú)法形成規(guī)模。 4、業(yè)態(tài)選擇有誤。 解決的方法：這個(gè)樓宇身處工業(yè)區(qū)，但選址者卻按照居住區(qū)來(lái)對(duì)待盡管2年后確實(shí)有個(gè)社區(qū)。經(jīng)過(guò)研究和分析，做了如下整改：將一樓的6000平米改做建材超市，以裝飾裝潢和五金電料為主。二樓變?yōu)?000平方米的生鮮加強(qiáng)型超市，以食品和生鮮為主，輔以日用雜品。 結(jié)果：一樓日均銷售額為25萬(wàn)元，毛利率25%。二樓日均銷售額為8萬(wàn)元，毛利為12%。 對(duì)功能區(qū)類型的固定劃分，雖然有些呆板，但卻非常管用：它能節(jié)省選址的思考步驟，并使決策者擯棄表面浮華的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)分析，做出更合適的判斷。 常常有地方政府或其他相關(guān)機(jī)構(gòu)以“未來(lái)的社區(qū)特征發(fā)展結(jié)果”來(lái)吸引商

12、業(yè)企業(yè)，但未來(lái)就是未來(lái)，我們最該關(guān)注的就是當(dāng)下這個(gè)區(qū)域到底是什么類型的。 要知道，不開(kāi)店就沒(méi)有損失，但開(kāi)了店開(kāi)不好，損失是很大的。決策者一般內(nèi)心對(duì)成敗都很敏感，如果一個(gè)店在該城市失敗，那好幾年他也不會(huì)到這來(lái)開(kāi)店，其結(jié)果就是：因?yàn)橐粋€(gè)店放棄了一座城市！ 商圈里的“障礙物” 接下來(lái)我們談一個(gè)微觀因素對(duì)選址的影響。在我們所見(jiàn)的一些書(shū)籍中，特別是美版的一些理論書(shū)籍，對(duì)商業(yè)企業(yè)的周邊微觀環(huán)境因素都有詳細(xì)的分析，且有主次之分。但是時(shí)代變遷，在中國(guó)，原來(lái)被認(rèn)為不重要的次要因素突顯出來(lái)。今天我們就來(lái)看看這些被忽略的因素。 首先來(lái)看障礙物。障礙物是指：在我們的商圈里影響顧客便利和來(lái)店客數(shù)的自然地理?xiàng)l件和公共設(shè)施

13、。 在我們的傳統(tǒng)商圈劃分方法中，一般足以500米，1000米，5000米、10公里畫(huà)4個(gè)同心圓。500米的叫核心商圈，又叫主商圈；1000米的是輔商圈，又叫次商圈；5公里的叫輻射商圈，10公里的叫影響力商圈。 零售業(yè)態(tài)多種多樣，他們的商圈重點(diǎn)也不同。比如，便利店只研究500米以內(nèi)的各項(xiàng)參數(shù)就可以了，而大型的購(gòu)物中心（MALL）有時(shí)要研究30公里范圍內(nèi)的各種參數(shù)。 但我們要強(qiáng)調(diào)，商圈并非我們理論上講的圓形，而是由于其范圍內(nèi)因障礙物的存在而變成的不規(guī)則圖形。 我們先對(duì)障礙物做個(gè)分析。他們從形狀上講可以分為：條狀障礙物和塊狀障礙物。條狀的諸如：封閉的公路、河流、封閉的綠化帶等，一般通過(guò)橋梁和地下通道

14、連接兩端。塊狀的諸如體育場(chǎng)、封閉的政府機(jī)構(gòu)、軍事基地、大型的收費(fèi)公園、湖泊等。這對(duì)于我們的商圈部產(chǎn)生了不同程度的影響。 一位顧客雖然就住在馬路對(duì)面，但她必須要到300米外的天橋過(guò)到你那邊，那她就很難是你的主力顧客了，特別是當(dāng)她附近又新開(kāi)店的時(shí)候，忠實(shí)度就大打折扣了。在優(yōu)秀選址人員選擇店鋪時(shí)，一般要繪制一份詳細(xì)的商圈分布圖，用深淺不同的顏色標(biāo)出核心商圈的位置、次商圈的位置，以及在商圈中存在的障礙物。 總結(jié)以前的經(jīng)驗(yàn)，我們建議要關(guān)注以下要點(diǎn)： 1、對(duì)消費(fèi)者密度的影響：如D百貨公司西面臨近一個(gè)100公頃的湖泊，其實(shí)際消費(fèi)者密度就大打折扣； 2、對(duì)消費(fèi)者便利的影響。如河流、立交橋等 3、對(duì)消費(fèi)心理的影

15、響。如傳染病醫(yī)院。 下面我舉個(gè)實(shí)際案例進(jìn)行分析： 案例3 某邊鎖超市A準(zhǔn)備進(jìn)軍華北某城，特調(diào)了一個(gè)高級(jí)經(jīng)理親自督戰(zhàn)，項(xiàng)目進(jìn)展十分順利。 在此城市的北部有一個(gè)新興的超大型社區(qū)，人口超過(guò)10萬(wàn)，而且還沒(méi)有大型的零售企業(yè)進(jìn)入，應(yīng)該說(shuō)是絕佳的機(jī)會(huì)。拓展人員很快在社區(qū)的南部找到了一個(gè)2萬(wàn)平米的商業(yè)樓，非常適合開(kāi)辦社區(qū)購(gòu)物中心或大型超市。該商業(yè)樓與此大型社區(qū)只有一路之隔，從地圖上看，沒(méi)有比這更好的地點(diǎn)了（另一個(gè)在社區(qū)內(nèi)有6000平方米，租金高20%）。 在做商圈分析報(bào)告的時(shí)候，大家取得了普遍的共識(shí)，很快就完成了簽約。但在報(bào)告中忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)：那條路是封閉式的，距此建筑400米外只有一個(gè)小型的過(guò)街天橋。當(dāng)時(shí)

16、對(duì)這一細(xì)節(jié)大家也沒(méi)有在意。 若干月后超市開(kāi)業(yè)，剛剛開(kāi)始的5個(gè)月很好，生意紅火。到了第6個(gè)月生意就開(kāi)始下滑。原來(lái)在社區(qū)較北的地方有個(gè)5000平方米的中型超市B開(kāi)業(yè)，很多顧客都轉(zhuǎn)向了那邊。 分析： 選址不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，很多的細(xì)節(jié)因素都會(huì)對(duì)未來(lái)的營(yíng)業(yè)有所影響。 其實(shí)根據(jù)我們的了解，在選址前，企業(yè)的拓展經(jīng)理也看到了這個(gè)問(wèn)題。但是他既沒(méi)有給予足夠的重視，也沒(méi)有上報(bào)。而且他主觀地認(rèn)為，那兒不是有天橋嘛，而且附近也沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者，所以影響不大。 但是，那個(gè)中型超市的拓展人員也正是看到了這一點(diǎn)，根據(jù)自己的商圈圖，500米內(nèi)不會(huì)有人爭(zhēng)奪客源。1000米處有封閉的公路阻隔，再加上天橋與A的400米距離，使他與

17、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際距離為1400米這幾乎超出了可競(jìng)爭(zhēng)的范圍。因此他們根據(jù)自身的狀況開(kāi)辦了一家中型超市，并且取得了成功。 于是A超市處于一個(gè)尷尬的境地。為挽回?cái)【?，他們也進(jìn)行了調(diào)整： 首先，降低自己超市生鮮品種的價(jià)格，以低價(jià)吸引社區(qū)顧客。其次，推出大宗商品送貨上門的業(yè)務(wù)，再?zèng)]老人輔助員（即60歲以上老人來(lái)店有專人負(fù)責(zé)送貨到家）。再次，發(fā)動(dòng)社會(huì)力量和關(guān)系，要求政府增設(shè)新的天橋（由企業(yè)出資，政府建設(shè)）。最后企業(yè)實(shí)際支付成本超百萬(wàn)。 忽略一個(gè)細(xì)節(jié)就使企業(yè)蒙受了如此巨大的損失。 在這里要強(qiáng)烈建議：拓展經(jīng)理們?cè)谶x址前一定要認(rèn)真閱讀市政的2年遠(yuǎn)期規(guī)劃，要搞清楚：在我們建店后的兩年里，我們的區(qū)域會(huì)不會(huì)有新的障礙物出

18、現(xiàn)。我曾經(jīng)親身經(jīng)歷過(guò)一個(gè)百貨公司的項(xiàng)目，他們開(kāi)業(yè)后1年，市政府將其北面的平房區(qū)改建為立交橋，使其業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。其實(shí)早在開(kāi)店前，市政府就有這項(xiàng)規(guī)劃，但決策層根本沒(méi)在意。 商圈內(nèi)非直接競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的影響 大多數(shù)店鋪都是扎堆的。那么旁邊的那家店鋪是搶了你的生意，還是旺了你的買賣？實(shí)際上，它們對(duì)你的影響是紛紜復(fù)雜的，甚至很多是難以一眼就看出來(lái)的。原則上我們把這些非直接競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)進(jìn)行如下分類： A與我們主要顧客相同，但商品不同。如：生鮮超市和百貨公司之間。 B與我們的主要顧客不同，但商品類似。如：精品百貨公司與服裝批發(fā)市場(chǎng)之間。 C與我們的主要顧客不同，商品也不同。如：鞋店和嬰兒用品商店之間。 D與我們的主要

19、顧客相同，商品也類似。如：品牌專賣店和百貨公司之間。 當(dāng)然，如果要作更精細(xì)的考察，給決策者更多變量，就要注意記錄非直接競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的以下幾個(gè)細(xì)節(jié)： 1對(duì)方的來(lái)客數(shù) 2對(duì)方的客單價(jià) 3對(duì)方可以影響到的商圈 4對(duì)方的商品結(jié)構(gòu) 5對(duì)方的顧客群 6對(duì)方自身的面積 7對(duì)方的社會(huì)功能 我們以顧客和商品為坐標(biāo)，畫(huà)出如上坐標(biāo)圖來(lái)（見(jiàn)圖1）。 處于B、C兩個(gè)區(qū)的商店都會(huì)增加我們的客源基數(shù)，因?yàn)樗鼈兊念櫩褪亲龃罅诉@張餅。C、A區(qū)的商品都會(huì)促進(jìn)我方商品的銷售，因?yàn)樗鼈兊纳唐放c我方互補(bǔ)。而D是在兩個(gè)方面都有負(fù)作用的。 我們做商圈調(diào)查的時(shí)候，就應(yīng)嚴(yán)格考察周圍業(yè)態(tài)的狀況，看看是否對(duì)我們有好的影響。我們來(lái)看一個(gè)案例： 案例 某

20、外資5000平方米生鮮超市的拓展人員對(duì)周邊業(yè)態(tài)的調(diào)查表如下： 從上面的表格我們應(yīng)用到圖中（見(jiàn)圖2）： 根據(jù)圖表我們發(fā)現(xiàn)，處于C區(qū)的業(yè)態(tài)是比較多的，而且處于強(qiáng)勢(shì)。因此，對(duì)于決策者來(lái)說(shuō)，在此地開(kāi)店是很穩(wěn)妥的。企業(yè)既可以和他們共享資源，又不會(huì)對(duì)自己的銷售產(chǎn)生沖擊。 預(yù)估月?tīng)I(yíng)業(yè)額，判斷房租水平 一般房租水平占未來(lái)每月?tīng)I(yíng)業(yè)額一定的比例，才能保證投資的安全。那么怎么來(lái)推算未來(lái)的營(yíng)業(yè)額呢？ 分析邏輯 一般地講，開(kāi)店后的實(shí)際營(yíng)業(yè)額為來(lái)店客數(shù)和客單價(jià)的乘積。也就是說(shuō)來(lái)店客數(shù)越多銷售額越多，客單價(jià)越高銷售額越高。而影響來(lái)客數(shù)和客單價(jià)的最基本因素就是：商圈內(nèi)的人口數(shù)和收入水平。 當(dāng)然，光知道人口數(shù)和收入水平這兩個(gè)簡(jiǎn)

21、單的數(shù)據(jù)是不夠的，我們一般還需要從3個(gè)方向人手調(diào)查： 1確定商圈范圍。由于業(yè)態(tài)的區(qū)別，商圈的大小是不同的，例如便利超市的“主商圈”可能只有50米，而購(gòu)物中心（SHOPPINGMALL）則高達(dá)30公里。不同商圈包含的顧客和對(duì)手店是不一樣的，根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)確定商圈范圍是十分必要的。 2確定競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和影響力。第一步確認(rèn)后，就應(yīng)按照業(yè)態(tài)和商品的雷同度對(duì)消費(fèi)的影響，來(lái)分析到底有多少人口可能被分流。 3商圈內(nèi)的障礙物。上期文章里我們?cè)驼系K物作過(guò)描述，并且說(shuō)明了它們的影響。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，它們?cè)谏倘?nèi)對(duì)便利性的影響使其直接削減了我方主要消費(fèi)人口。 請(qǐng)看圖3：在作了人口和收入等級(jí)的確認(rèn)以后，我們就

22、商圈內(nèi)我們企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng)份額進(jìn)行推算，大體流程如圖4，進(jìn)而推出未來(lái)的總營(yíng)業(yè)額（具體計(jì)算過(guò)程見(jiàn)后附案例）。 這里我們先談?wù)動(dòng)绊懯袌?chǎng)份額的幾種大致情況： （1）商圈內(nèi)的不同區(qū)域都是固定、成熟居民區(qū)，居民的收入等級(jí)較高，而且沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，這樣的市場(chǎng)份額最大。 （2）商圈內(nèi)的不同區(qū)域存在競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少。減少的程度取決于競(jìng)爭(zhēng)水平的等級(jí)。居民區(qū)對(duì)手門店更方便。 （3）商圈內(nèi)的市政設(shè)施對(duì)商圈的影響。街道、河流等，導(dǎo)致商圈內(nèi)的部分居民不能方便地來(lái)到我們的店鋪購(gòu)物，或者導(dǎo)致商圈外的部分居民只能到我們的店鋪購(gòu)物。 （4）若商圈內(nèi)有我們自己的另一個(gè)店鋪，因?yàn)樵黾恿艘粋€(gè)店，則這兩個(gè)店鋪的總市場(chǎng)份額相對(duì)于單店

23、會(huì)增加。但每個(gè)店鋪的營(yíng)業(yè)額可能會(huì)比只有一個(gè)店時(shí)的營(yíng)業(yè)額要低。營(yíng)業(yè)額降低的比率取決這兩家店商圈重疊的大小。這種情況非常危險(xiǎn)，有可能導(dǎo)致一個(gè)店的關(guān)閉，需做好研究分析工作。 （5）一般來(lái)說(shuō)，商圈外的居民也會(huì)來(lái)購(gòu)物，這些銷售量最高可能會(huì)約占20%的營(yíng)業(yè)額。但這會(huì)根據(jù)不同的經(jīng)濟(jì)狀況，店鋪周圍鄰居的不同而產(chǎn)生變化。商圈外的營(yíng)業(yè)額來(lái)自商圈外的居民經(jīng)過(guò)我們的店鋪，順道購(gòu)物而產(chǎn)生的。這些額外的銷售取決于店鋪周圍的鄰居，如：醫(yī)院、學(xué)校、自由市場(chǎng)、電影院等。 五大因素 可是我們要考慮的是：如何把上述影響因素用具體的數(shù)值表現(xiàn)出來(lái)，才能對(duì)我們最終的計(jì)算有效。這時(shí)我們可以模擬將來(lái)開(kāi)店后的經(jīng)營(yíng)狀況，然后根據(jù)顧客對(duì)這個(gè)狀況的反應(yīng)來(lái)估算幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù) 覆蓋率：店鋪提供的商品（可以是某類商品）滿足居民所有需求商品的比率，比率越高，越能滿足居民的需求，居民也就越愿意來(lái)購(gòu)買。 消費(fèi)能力率：商圈內(nèi)顧客食品、保健品、美容和家庭用品的消費(fèi)量與當(dāng)?shù)仄骄档谋嚷省?食品消費(fèi)率：即顧客在我們店鋪購(gòu)買食品的消費(fèi)占他自己總消