網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的受眾心理分析

1、 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的受眾心理分析 中圖分類號(hào)：g20 文獻(xiàn)識(shí)別碼：a 文章編號(hào)：1001-828x（2015）013-000-02一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛應(yīng)用，和形式多樣化，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告便是這些形式中的一種。這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)受到廣告主和受眾的青睞，有著廣泛的發(fā)展前途，要促進(jìn)其發(fā)展就需要認(rèn)識(shí)和研究網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的受眾。并指導(dǎo)與其受眾需要來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)。二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告和受眾1.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告從字面上可以理解為以互聯(lián)網(wǎng)為載體采用動(dòng)漫的形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，采用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)用戶

2、的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)，針對(duì)性明確的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播方式是：“推”和“拉”，它主要是在網(wǎng)上對(duì)商品的信息進(jìn)行展示，以便于消費(fèi)者去觀看或者把信息推送給消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告不但具有網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性強(qiáng)等特征，也具有動(dòng)漫的特征，即網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告是造型藝術(shù)和影視藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，具有敘事性、象征性、幽默性、夸張性等特征。特指以動(dòng)漫角色形象或動(dòng)漫制作手法為主，將視頻、動(dòng)畫(huà)、圖片、聲音等多種媒體內(nèi)容全部或部分融合，以網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的廣告類型。2.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告受眾所謂的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告受眾指的是接受互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫廣告的人，也就是有購(gòu)買產(chǎn)品需求的人。就動(dòng)漫來(lái)講是一種與眾不同的藝術(shù)形式，也是一種綜合的意識(shí)

3、形式，它具有的特征主要是：藝術(shù)性、敘事性、象征性和夸張性等。所以，一般來(lái)講，受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的時(shí)候都具有一定的心理機(jī)制。3.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的受眾心理特征（1）受眾有自主性心理特征自主性心理特征是由個(gè)體特征所決定的。自主性是指網(wǎng)絡(luò)廣告受眾比其他形式的媒體廣告有更多的自主性，選擇信息的余地更大。受眾可以自由地選擇自己喜歡的網(wǎng)站及其所提供的廣告形式。使受眾的媒介消費(fèi)行為在時(shí)間和空間上有了很大的自主性。（2）受眾有活力性特征網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是擁有個(gè)性的“網(wǎng)民”。根據(jù)cnnic2001年1月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)76.03%的互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡在1840歲之間，70%的用戶學(xué)歷在大專以上，58.75%的用戶人均

4、月收入在1000元以上。而用戶所在區(qū)域多分布在經(jīng)濟(jì)科技發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶比較多，并且用戶都是文化水平較高的知識(shí)青年人。（3）受眾有關(guān)注性高的特征網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的關(guān)注程度與接受程度高。有資料顯示，電視、廣播并不能集中人的注意力，在看電視聽(tīng)廣播的同時(shí)，有很多人在做閱讀、家務(wù)、烹飪等其他事情。與此相比較，上網(wǎng)的人要專注的多，55%的人在上網(wǎng)時(shí)不做任何事情，一心瀏覽網(wǎng)頁(yè)。這樣，受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體廣告。（4）受眾有自由選擇信息的特征研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告與其他媒體廣告相比，最大的優(yōu)勢(shì)在受眾心理上而不在于技術(shù)。消費(fèi)者之所以會(huì)點(diǎn)擊廣告，是由其

5、心理感受所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告形式具有很強(qiáng)的個(gè)性化，同時(shí)也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，和傳統(tǒng)媒體相比，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上具有的自由更多。他們主要是自己的心理個(gè)性為出發(fā)點(diǎn)，以自己的愛(ài)好為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告信息選擇性的接受和拒絕。（5）受眾需求和角色有特殊性網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的空間，網(wǎng)絡(luò)受眾在這個(gè)虛擬的空間里接受信息或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)給他們提供了一個(gè)自由的空間，一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的空間。在“匿名”狀態(tài)下的受眾需求與現(xiàn)實(shí)世界的受眾需求存在著差異。在虛擬世界里，同一受眾可能會(huì)分化成幾個(gè)不同的、看上去完全不相關(guān)的人，有時(shí)甚至連受眾自己都很難給自己定位。三、可口可樂(lè)創(chuàng)意廣告的心理因素根據(jù)動(dòng)漫廣告受眾的心理可見(jiàn)，觀眾在觀看動(dòng)漫廣告的時(shí)候其

6、心理機(jī)制比較特殊。以可口可樂(lè)公司的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告可口可樂(lè)創(chuàng)意廣告為例，對(duì)其是怎么對(duì)受眾進(jìn)行吸引的，以及對(duì)受眾的心理進(jìn)行分析。1.審美情感的審美以及視覺(jué)的審美是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告觀眾的審美心理以及動(dòng)漫作品畫(huà)面的審美心理所具有的。所謂的審美情感指的是主體在觀看客體的時(shí)候，帶給主體美的認(rèn)識(shí)以及與眾不同的感受。所謂的視覺(jué)審美指的就是一些生動(dòng)的外在形象給受眾視覺(jué)上的享受。設(shè)計(jì)性是動(dòng)漫作品的性質(zhì)，也就是說(shuō)創(chuàng)造動(dòng)漫作品的過(guò)程中必須使用造型手段和審美符號(hào)，這是因?yàn)槭鼙妼徝佬睦淼臐M足對(duì)動(dòng)漫的傳播尤為重要，而受眾的滿足來(lái)源于畫(huà)面的美感。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告可口可樂(lè)創(chuàng)意廣告里，吸引受眾中最顯著的一點(diǎn)是精致的畫(huà)面，在受眾的心理上給予

7、滿足。其一，就其角色造型而言，外觀夸張且富有幽默感，設(shè)計(jì)的表情比較有人性化，在視覺(jué)上讓受眾比較感到新奇和享受；其二，就繪制的背景來(lái)講，作品主要用對(duì)比色的燈光，顯得簡(jiǎn)單明了，讓受眾的色彩愉悅感進(jìn)一步增強(qiáng)；在細(xì)節(jié)上對(duì)角色的刻畫(huà)、選擇以及角色行為的表達(dá)，比較生動(dòng)、富有藝術(shù)性的感染力，在心理上受眾比較容易接受，具有較強(qiáng)的認(rèn)同感，讓本沒(méi)有生命的動(dòng)漫廣告富有活力。 2.自我實(shí)現(xiàn)在心理因素上比較高級(jí)的需求是自我實(shí)現(xiàn)，同時(shí)這也是動(dòng)漫受眾追求的目標(biāo)。對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行虛構(gòu)以及創(chuàng)作動(dòng)漫形象對(duì)情感進(jìn)行表達(dá)是動(dòng)漫創(chuàng)造中重要的藝術(shù)目的之一，在觀看的過(guò)程中，觀眾被吸引、感動(dòng)。也就意味著要想吸引觀眾，故事情節(jié)尤為重要?？煽诳蓸?lè)

8、創(chuàng)意廣告之所以會(huì)深深的吸引人們，主要是在故事情節(jié)上滿足了動(dòng)漫受眾自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。其情節(jié)是很多球迷在看、在聽(tīng)世界杯電視廣播，當(dāng)球進(jìn)的時(shí)候，各種人群，用各自的方式表達(dá)著各自的情感。滿足球迷自我實(shí)現(xiàn)的心理。而且其人物形象，人物動(dòng)作夸張搞笑，這符合網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫受眾獲取娛樂(lè)的心理需求。3.求新求異偉大的哲學(xué)家亞里士多德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“動(dòng)求功能”深埋于人的心理之中，也就是說(shuō)我們具有對(duì)事物進(jìn)行主動(dòng)探索的欲望，探索的欲望是人類的本性。動(dòng)漫受眾對(duì)一些新鮮、陌生、獨(dú)特的漫畫(huà)風(fēng)格非常的偏愛(ài)，這是由人類心理上的本質(zhì)所決定的。通過(guò)作者豐富的想象力對(duì)動(dòng)漫作品的形象、故事情節(jié)等進(jìn)行構(gòu)建、創(chuàng)作。所以，設(shè)計(jì)出的動(dòng)漫風(fēng)格，對(duì)觀眾心理

9、上的滿足極為重要?？煽诳蓸?lè)廣告創(chuàng)意之所以能夠大受追捧，就是其創(chuàng)意上具有新奇的優(yōu)勢(shì)，滿足動(dòng)漫受眾心理上的需求。第一，在造型上來(lái)講想象力比較的豐富。比如擬人化的蠅拍，蓬頭散發(fā)的博士，廚師著裝滑稽，其造型奇怪詭異。第二，情節(jié)的創(chuàng)意。例如：蒼蠅和蠅拍，博士和被研究的老鼠，廚師和即將下鍋的雞，仙人掌和氣球，這些本來(lái)對(duì)立的東西成為了朋友，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的動(dòng)漫受眾具有獨(dú)特的吸引力。4.娛樂(lè)休閑可口可樂(lè)創(chuàng)意廣告里的擬人化的造型，比如：蒼蠅，蠅拍，氣球，仙人掌等，都采用了泥人的表現(xiàn)手法，給人以輕松愉悅的感覺(jué)。其情節(jié)讓蒼蠅和蠅拍，博士和被研究的老鼠，廚師和即將下鍋的雞，仙人掌和氣球，這些本來(lái)對(duì)立的東西相互擁抱，可以

10、使受眾開(kāi)懷大笑，實(shí)現(xiàn)了其娛樂(lè)休閑的心理因素。我們對(duì)可口可樂(lè)廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，一部網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告想象獲得成功，必須重視受眾的意識(shí)，動(dòng)漫作品的故事、畫(huà)面、風(fēng)格等要和受眾的心理需求相符合。所以，受眾意識(shí)是我們今后創(chuàng)作動(dòng)漫的時(shí)候應(yīng)該注意的，同時(shí)還要深入的對(duì)觀眾的心理進(jìn)行研究，以其心理因素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行作品的創(chuàng)作，進(jìn)一步的對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告市場(chǎng)進(jìn)行拓展。四、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的心理互動(dòng)設(shè)計(jì)1.設(shè)計(jì)前提（1）虛擬互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告虛擬形式的互動(dòng)是指將真實(shí)的受眾代表與動(dòng)畫(huà)形象互動(dòng)的影視表現(xiàn)形式相結(jié)合，給人以身臨其境的快感。例如七喜廣告，一個(gè)消費(fèi)者在無(wú)聊的等待時(shí)，參照七喜飲料瓶上的形象繪制七喜廣告形象，一邊變化一邊等待

11、。在無(wú)聊乏味之時(shí)，紙上畫(huà)了一半的七喜形象突然活了，于是拿起筆將自己的下半身補(bǔ)充完整，并為自己畫(huà)了一個(gè)杯子，來(lái)與消費(fèi)者共同飲用共同打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間。使乏味的等待變得神奇而有趣味。讓消費(fèi)者與動(dòng)畫(huà)形象在虛擬的空間里親密接觸，即滿足了消費(fèi)者的個(gè)性心理，也滿足了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的心理。同時(shí)很恰當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的娛樂(lè)休閑心理。動(dòng)畫(huà)形象與真人的虛擬互動(dòng)很好的吸引了消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者的好奇心達(dá)到了頂峰，一直到欣賞完這則網(wǎng)絡(luò)廣告，很有效的滿足了消費(fèi)者的好奇心理。（2）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用超鏈接，使消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告中來(lái)。像玩網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，根據(jù)消費(fèi)者不同的個(gè)性心理，點(diǎn)擊不同的按鈕，得到不同的產(chǎn)品。有很

12、多服裝、裝飾廣告，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將產(chǎn)品與用戶結(jié)合，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)出現(xiàn)很多動(dòng)漫形象，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊自己心儀的產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將您的選擇反饋在網(wǎng)頁(yè)上，當(dāng)消費(fèi)者看到自己想要的或者說(shuō)是自己設(shè)計(jì)的形象，便會(huì)想到購(gòu)買，起到很好的廣告效果。很好的滿足了受眾的個(gè)性心理和自我實(shí)現(xiàn)心理。這種網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告可以很好的留住消費(fèi)者，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理時(shí)，便很深刻的記住了廣告形象和產(chǎn)品品牌。有很好的廣告效果和很有效的廣告形式。2.網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)（1）形象設(shè)計(jì)精美的畫(huà)面在設(shè)計(jì)造型的時(shí)候要格外的注意。之所以要對(duì)畫(huà)面的精美程度進(jìn)行重視是由動(dòng)漫受眾的心理所決定的。畫(huà)面越精美，越容易吸引受眾，在心理上喚

13、醒受眾的意識(shí)，滿足受眾心理上的需求。可口可樂(lè)創(chuàng)意廣告的成功就說(shuō)明了這一點(diǎn)。要想促進(jìn)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的進(jìn)一步發(fā)展，必須要重視畫(huà)面。首先，應(yīng)該具有華麗的造型和顏色。如：以時(shí)下流行的動(dòng)漫造型來(lái)設(shè)計(jì)角色，進(jìn)一步的滿足受眾在外形上的需求，讓他們的審美標(biāo)準(zhǔn)得到滿足，讓時(shí)尚的特性淋淋盡致的發(fā)揮。要具有鮮明和諧的色彩，讓受眾的感官充分的調(diào)動(dòng)。其次，應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)畫(huà)面的細(xì)節(jié)進(jìn)行刻畫(huà)。強(qiáng)化動(dòng)畫(huà)背景以及動(dòng)作的設(shè)計(jì)，讓表現(xiàn)的效果趨于完美，協(xié)調(diào)好光與色的搭配，讓主題思想在優(yōu)美的畫(huà)面中表達(dá)。（2）故事情節(jié)設(shè)計(jì)故事應(yīng)該具有文化內(nèi)涵并富有娛樂(lè)性。動(dòng)漫作品之所以要重視人為內(nèi)涵和富有娛樂(lè)性是由動(dòng)漫廣告受眾自我實(shí)現(xiàn)的心理需求所決定的。受眾自

14、我實(shí)現(xiàn)的心理需求是對(duì)人為內(nèi)涵進(jìn)行感受并在其中獲得娛樂(lè)。對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫傳播的實(shí)證進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，“放松和娛樂(lè)”是觀眾觀看動(dòng)漫作品的主要?jiǎng)恿湍康?，中老年人?duì)動(dòng)漫廣告作品的人文內(nèi)涵重視程度高于年輕人，而年輕人對(duì)動(dòng)漫廣告作品的娛樂(lè)性更甚于老年人。所以，這就給國(guó)內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)作以啟示，不僅要重視宣揚(yáng)人文內(nèi)涵，還要發(fā)揮其娛樂(lè)性。第一，對(duì)動(dòng)漫廣告進(jìn)行立意的時(shí)候要著重的考慮其思想價(jià)值和高度，這也是創(chuàng)作動(dòng)漫廣告的基礎(chǔ)。動(dòng)漫具有較高的思想，可以對(duì)人在心靈上進(jìn)行凈化，其中人文內(nèi)涵的作用不可小覷。如，“勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、勤奮”是迪斯尼動(dòng)畫(huà)作品所倡導(dǎo)的，其精神對(duì)幾代人產(chǎn)生了極大的影響。第二，對(duì)話應(yīng)該簡(jiǎn)單和有趣，充滿幽默感。第三、應(yīng)該致力于夸張、生動(dòng)的情節(jié)，同時(shí)要制造更多懸念，情節(jié)要跌宕起伏。第四、故事不僅要愉快還應(yīng)富有人情味，在思想上和受眾產(chǎn)生共鳴。有的廣告之所以會(huì)在世界范圍內(nèi)傳播，就是因?yàn)槠涓缓娜饲槲对谛睦砩弦鹗鼙姷墓缠Q。（3）語(yǔ)言風(fēng)格設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播除了畫(huà)面精美之外，聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)也很重要。要有能夠給受眾留下深刻印象的有特點(diǎn)的語(yǔ)言。例如具有方言色彩的語(yǔ)言，讓人們記憶猶新。甚至廣為傳播作為手機(jī)鈴聲等。還要根