打造21世紀(jì)營(yíng)銷力精英培訓(xùn)

1、打造打造21世紀(jì)營(yíng)銷力世紀(jì)營(yíng)銷力 第一天第一天 打造營(yíng)銷力打造營(yíng)銷力: 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心實(shí)現(xiàn)以客戶為中心 當(dāng)今的世界營(yíng)銷當(dāng)今的世界營(yíng)銷 營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利 以客戶為了中心的營(yíng)銷以客戶為了中心的營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)性差異競(jìng)爭(zhēng)性差異 當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷 營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是什么？ 營(yíng)銷的使命：營(yíng)銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心以客戶需求和欲望為中心 理解理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào)戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào) 營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是什么？ 定義：定義： “營(yíng)銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)營(yíng)銷并不是

2、以精力的方式兜售自己的產(chǎn) 品或效勞，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值品或效勞，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值 的藝術(shù)。的藝術(shù)。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒 博士博士 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征 n所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值 n 里茨里茨.卡爾頓卡爾頓 n公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了 n 勝利卡特彼勒；卡夫公司勝利卡特彼勒；卡夫公司 n公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和 n 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位專業(yè)化的使用環(huán)境，

3、而不僅僅是價(jià)位neutrogena) n預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回 n 報(bào)杜邦公司報(bào)杜邦公司 n尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供 n 應(yīng)商松下自行車公司和松下應(yīng)商松下自行車公司和松下 n不斷研究客戶需求和欲望不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼迪斯尼;索尼索尼) n公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略性方案建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略性方案建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集 n 中精力留住客戶中精力留住客戶(沃爾瑪沃爾瑪) 當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道 n以it解決方案為根底的批量定制亞馬遜；天涯

4、公司； 松下自行車公司；paris miki n提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之索尼游戲站；諾基亞的設(shè) 計(jì)；偉哥；goretex) n增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額平安連鎖店 n根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量摩托羅拉 的6- 當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道 n從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為根底的銷售國(guó)際紙 業(yè)無(wú)線包裝和激光打印紙 n把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于 創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 n 耐克；lee牌服飾 當(dāng)代營(yíng)的制勝銷之道當(dāng)代營(yíng)的制勝銷之道 n客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值harrahs casinos n直接營(yíng)銷亨氏食品 n戰(zhàn)略公關(guān)斯沃琪手表 n客戶定制：paris miki公

5、司運(yùn)用所擁有的mikisinnes設(shè)計(jì) 系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造 型設(shè)計(jì) 當(dāng)代營(yíng)銷制勝的之道當(dāng)代營(yíng)銷制勝的之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)：新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： 品牌并不是建立在廣告根底之上，而是建品牌并不是建立在廣告根底之上，而是建 立在信任品牌價(jià)值承諾的根底之上亞立在信任品牌價(jià)值承諾的根底之上亞 馬遜馬遜 證明所擁有的價(jià)值：證明所擁有的價(jià)值：sciquest 價(jià)格防御：美國(guó)在線價(jià)格防御：美國(guó)在線 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 杠桿協(xié)同作用：美國(guó)在線杠桿協(xié)同作用：美國(guó)在線時(shí)代華納時(shí)代華納 “鼠標(biāo)鼠標(biāo)+水泥模式：美國(guó)玩具反斗城水泥模式：美國(guó)玩具反斗城 當(dāng)代營(yíng)銷的制造之道當(dāng)代營(yíng)銷的制造

6、之道 來(lái)自來(lái)自2000holiday season的教訓(xùn)：的教訓(xùn)： 純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長(zhǎng)為純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長(zhǎng)為25% “鼠標(biāo)鼠標(biāo)+水泥模式的網(wǎng)站，定單平均增長(zhǎng)達(dá)水泥模式的網(wǎng)站，定單平均增長(zhǎng)達(dá) 135% 中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 n不段擴(kuò)大的對(duì)外開放 n行業(yè)及其分銷不健全 n所擁有的營(yíng)銷資源不及洋品牌寶潔沾到市場(chǎng)總銷額的25% n價(jià)格戰(zhàn) n渠道變化 n 出現(xiàn)更多的便利店7-11便利店；lawson；kedi n 出現(xiàn)更多超大型市法國(guó)的家樂(lè)福，德國(guó)的麥德龍，美國(guó) 的 n 沃爾瑪山姆會(huì)員店 n 出現(xiàn)更多的廠商直銷店柯達(dá)快??；摩托羅拉城商店 n洋品牌帶來(lái)的壓力在增長(zhǎng)惠爾普卷土重來(lái)

7、；愛克發(fā)和柯尼卡可能 進(jìn)駐膠卷市場(chǎng) 成功的關(guān)鍵成功的關(guān)鍵 n以客戶細(xì)分為中心以客戶細(xì)分為中心 n品牌定位品牌定位 n定價(jià)要以價(jià)值為根底定價(jià)要以價(jià)值為根底 n渠道進(jìn)入戰(zhàn)略渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 n低本錢產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略低本錢產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評(píng)估本公司的營(yíng)銷管理技能？如何評(píng)估本公司的營(yíng)銷管理技能？ 弱 適中 強(qiáng) 研究公司是否監(jiān)控： 客戶細(xì)分？ 客戶滿意度？ 留住客戶？ 戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略與以下活動(dòng)中： 所含的客戶需求和欲望一致： 產(chǎn)品線規(guī)劃 品牌管理 傳播和促銷 分銷決策 定價(jià) 營(yíng)銷改善中優(yōu)先問(wèn)題營(yíng)銷改善中優(yōu)先問(wèn)題 就您的公司來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為在營(yíng)銷管理就您的公司來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為在營(yíng)銷管理 方面最需改進(jìn)的是那些方面？方面

8、最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先：第一優(yōu)先： 營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利 哪種營(yíng)銷模式適合您的公司？哪種營(yíng)銷模式適合您的公司？ n您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目 標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。 n存在存在14種不同的贏利模式種不同的贏利模式 n領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及 n針對(duì)自己所選擇的模式配置適宜的資源針對(duì)自己所選擇的模式配置適宜的資源 贏利模式贏利模式 1. 通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)置和客戶忠

9、誠(chéng)而贏利：了解客戶，通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)置和客戶忠誠(chéng)而贏利：了解客戶， 創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系萬(wàn)寶路；肯德基創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系萬(wàn)寶路；肯德基 2.通過(guò)區(qū)分群眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的通過(guò)區(qū)分群眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的 產(chǎn)品產(chǎn)品銀卡、金卡及白金卡中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡銀卡、金卡及白金卡中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡 3.通過(guò)不同的產(chǎn)品組件贏利吉列；柯達(dá)通過(guò)不同的產(chǎn)品組件贏利吉列；柯達(dá) 4.通過(guò)創(chuàng)造贏利通過(guò)創(chuàng)造贏利3m公司公司 5.通過(guò)仿制創(chuàng)新者贏利艾維斯公司；佳能公司通過(guò)仿制創(chuàng)新者贏利艾維斯公司；佳能公司 贏利模式贏利模式 6.通過(guò)開展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利迪斯尼； 杜邦

10、；輝瑞制藥 7.通過(guò)對(duì)利基市進(jìn)場(chǎng)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利箭牌香口 膠 8.通過(guò)開發(fā)最大的安裝根底、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利微 軟 9.通過(guò)改在價(jià)值鏈中的定位而贏利英特爾 贏利模式贏利模式 10.通過(guò)攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造群眾品牌而贏利麥 當(dāng)勞 11.通過(guò)廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而贏利可口可樂(lè) 12.通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利德州儀 器公司 13.通過(guò)在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利沃爾瑪品 價(jià)品牌；凌志轎車豪華，而且比奔馳車廉價(jià) 14.通過(guò)在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利卡夫 控制收益率控制收益率8種途徑種途徑 假定收益率的評(píng)分設(shè)定在0-10分之間最高為分，那 么 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)10微軟 管理價(jià)值鏈9英

11、特爾 創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位8可樂(lè)和雪碧 擁有良好的客戶關(guān)系7通用電器 建設(shè)品牌和版權(quán)特色6通用汽車) 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年5 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年4 產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3西南航空 選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)1 n許多中國(guó)企業(yè)都在奮力與洋品展開競(jìng)爭(zhēng)，而后者有強(qiáng) 大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾百威啤酒 n但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中 國(guó)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘假設(shè)他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面 肯明智的進(jìn)行投資青島啤酒 選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)2 市場(chǎng)知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造群眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新

12、領(lǐng)導(dǎo)者 低 選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn) 可供中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷?？晒┲袊?guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷模 式有哪些式有哪些? 1._ 2._ 以客戶為中心的營(yíng)銷以客戶為中心的營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷之法那么市場(chǎng)營(yíng)銷之法那么 n知道自己的目標(biāo)客戶耐克 n組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值 為導(dǎo)向吉列 n把市場(chǎng)資源集中起來(lái)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌百 事針對(duì)年輕人 n對(duì)產(chǎn)品或效勞的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值絕 對(duì)伏特加 營(yíng)銷方案過(guò)程營(yíng)銷方案過(guò)程 n審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)英特爾 n運(yùn)用swot分析法，找出營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題和時(shí)機(jī) 蘋果公司的imac電腦 n仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為

13、目標(biāo) 客戶提供最價(jià)值stpharrahs casinos n籌劃制勝的營(yíng)銷組合 n年度行動(dòng)方案爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持 公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略 塑造營(yíng)銷文化塑造營(yíng)銷文化 企業(yè)的營(yíng)銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景 安迪.格勞夫“內(nèi)置英特爾芯片 杰克韋爾奇決不做第三名 里查德.蘭森品嘗牌刺激 杰夫.貝佐斯市場(chǎng)共享 簡(jiǎn).卡爾森特色效勞 張瑞敏質(zhì)量 做好客戶記分卡做好客戶記分卡 營(yíng)銷文化的建色也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法 n為跟蹤公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù) 記分卡 n營(yíng)銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶 來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī) 財(cái)務(wù)記分卡財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī)(百萬(wàn)美元) 基年12345 銷售收入$254

14、 $293 $318 $387 $431 $454 銷售本錢135152167201224236 _ 毛利潤(rùn)$119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用485863829095 _銷售費(fèi)用182324262728 _研發(fā)費(fèi)用222323252424 _管理費(fèi)用151515161616 _ 凈利潤(rùn)$16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤(rùn)率(%) _ 資產(chǎn)$160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%)565553504845 資產(chǎn)收益率(%) 營(yíng)銷記分卡營(yíng)銷記分卡 市場(chǎng)業(yè)績(jī)基年12345 市場(chǎng)增長(zhǎng)18.3%23.4%17.6%3

15、4.4%24.0%17.9% 銷售增長(zhǎng)12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7% 市場(chǎng)占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9% 老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0% 新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2% 不滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6% 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7 相關(guān)效勞質(zhì)量+0-0-2-3-5-8 相對(duì)新產(chǎn)品銷售 +8 +8+7+5+1-4 關(guān)注客戶的終生價(jià)值關(guān)注客戶的終生價(jià)值 成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客 戶的忠

16、誠(chéng)度 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，要求企業(yè)要 關(guān)注客戶的終生價(jià)值 單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系卡迪拉克 如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值 n評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶購(gòu)置的數(shù)量 n評(píng)估客戶每次購(gòu)置的平均金額 n減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購(gòu)置金額所消耗的本錢 n加上客戶推薦的新用戶的價(jià)值 n再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值 評(píng)估客戶的終生價(jià)值評(píng)估客戶的終生價(jià)值 北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬(wàn)寶路： 每為商務(wù)旅行者20 每位客戶30年的 每個(gè)煙民30年的價(jià)值 年的價(jià)值，48萬(wàn)美元 價(jià)值，33.萬(wàn)美元 萬(wàn)美元 多米諾比薩餅： 里茨酒店： 每位客戶20年價(jià)值, 每位客戶20

17、年的價(jià) 萬(wàn)美元 值萬(wàn)美元 可口可樂(lè)： at&t： 每位客戶50年價(jià)值, 每位客戶30年價(jià)值, 萬(wàn)美元 萬(wàn)美元 中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的? n您的看法是您的看法是: n 最注重客戶的國(guó)有企業(yè)是:_ n為什么? n最注重客戶的私營(yíng)企業(yè)是:_ n為什么? n最注重客戶的外資企業(yè)是:_ n為什么? 競(jìng)爭(zhēng)性差異競(jìng)爭(zhēng)性差異 實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町悓?shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町?第一步： 營(yíng)銷目標(biāo) 鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng) 識(shí)別本公司的重大營(yíng)銷問(wèn)題swto分 析 細(xì)分客戶市場(chǎng) 瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng) 把公司的產(chǎn)品或效勞定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前5名之內(nèi) 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)： n細(xì)分優(yōu)勢(shì) n進(jìn)入市場(chǎng)

18、 n開拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： n產(chǎn)品擴(kuò)張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場(chǎng) n市場(chǎng)擴(kuò)張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場(chǎng) n市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 n多樣化經(jīng)營(yíng)：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng) swto分析 識(shí)別營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題 我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？日本；70年代的 汽車；80年代的電子產(chǎn)品 我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開拓哪些新市場(chǎng)？ 百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng)弗雷托.雷 蘋果公司蘋果公司imac電腦的機(jī)遇電腦的機(jī)遇 n商用pc領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)微薄 n回到最根本的地方：蘋果公司的客戶 n 年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)， n通過(guò)以設(shè)計(jì)為根底的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋果公司與多媒體應(yīng) 用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回

19、了中、高端pc市場(chǎng) n98-99年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的 下一步呢？ n樂(lè)凱營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題再哪里？ 市場(chǎng)市場(chǎng) n份額： 柯達(dá)40% 富士27% 樂(lè)凱25% 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)中國(guó)的膠卷市場(chǎng)1 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)中國(guó)的膠卷市場(chǎng)2 n開展中的中國(guó)市場(chǎng)開展中的中國(guó)市場(chǎng) n 到到20212021年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大 的的 n 膠卷市場(chǎng)膠卷市場(chǎng) n 目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的1/31/3 n價(jià)格價(jià)格 n 柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在美元之間柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在美元之間 n 而樂(lè)凱的售價(jià)低于而樂(lè)凱的售價(jià)低于2 2美元美元 中國(guó)的膠

20、卷市場(chǎng)中國(guó)的膠卷市場(chǎng)3 swtoswto分析分析 樂(lè)凱的優(yōu)勢(shì)：樂(lè)凱的優(yōu)勢(shì)： 國(guó)家財(cái)政支持國(guó)家財(cái)政支持 擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店10001000多家分店多家分店 能買到比較平價(jià)的相紙能買到比較平價(jià)的相紙 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu)構(gòu) 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)中國(guó)的膠卷市場(chǎng)4 n劣勢(shì)：劣勢(shì)： n 較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 n 依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 n 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 n 柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多50005000家家 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)中國(guó)的膠

21、卷市場(chǎng)5 n威脅：威脅： n 柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷 售售 n 辦事處辦事處1818個(gè)，以及激增的快速新沖印店個(gè)，以及激增的快速新沖印店 n 其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛 克克 n 發(fā)與柯尼卡發(fā)與柯尼卡 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)中國(guó)的膠卷市場(chǎng)6 n時(shí)機(jī)：時(shí)機(jī)： n 富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和 更更 n 多的分銷店面多的分銷店面 n 該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂(lè)該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂(lè) 凱凱 n 的銷售增長(zhǎng)的銷售增長(zhǎng) 中國(guó)的

22、膠卷市場(chǎng)中國(guó)的膠卷市場(chǎng)7 n市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)目標(biāo)： n 55年到達(dá)年到達(dá)33%33%的市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)占有率 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟1 1 n在公司的營(yíng)銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂(lè)凱為例：在公司的營(yíng)銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。以樂(lè)凱為例： 質(zhì)量/科技和價(jià)格： 柯達(dá)富 士 （67%）樂(lè)凱 （25%） 目標(biāo)：33% 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟2 n評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些 可控制的因素例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)可控制的因素例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) n 質(zhì)量質(zhì)量 n 品牌權(quán)益品牌權(quán)益 n 分銷分銷 n

23、 現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長(zhǎng)潛力現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長(zhǎng)潛力 n 樂(lè)凱是否擁有這種能力？或者說(shuō)，樂(lè)凱是否樂(lè)凱是否擁有這種能力？或者說(shuō)，樂(lè)凱是否 需要重新確定它的營(yíng)銷目標(biāo)？需要重新確定它的營(yíng)銷目標(biāo)？ 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟(3) n公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷目標(biāo)？公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷目標(biāo)？ n 開拓新市場(chǎng)？開拓新市場(chǎng)？ n 改變現(xiàn)有市場(chǎng)？改變現(xiàn)有市場(chǎng)？ n 深度滲透現(xiàn)有市場(chǎng)？深度滲透現(xiàn)有市場(chǎng)？ n 多元化？多元化？ n 擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或效勞？擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或效勞？ n 進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？ 重新定義市場(chǎng)：青島啤酒重新定義市場(chǎng)：青島啤酒1 原有市場(chǎng)：

24、價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島 燕京 營(yíng)銷問(wèn)題： 1.怎樣才能進(jìn)入特級(jí)細(xì)分市場(chǎng)？ 新市場(chǎng)（？） 重新定義市場(chǎng)：青島啤酒重新定義市場(chǎng)：青島啤酒2 新市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進(jìn)軍特級(jí)市場(chǎng)并不是通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對(duì)不 同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場(chǎng)。 青島：有味 道、有營(yíng)養(yǎng) 燕京 質(zhì)量： 價(jià)格： *進(jìn)口 *收入 *國(guó)內(nèi)特級(jí) *性別 *國(guó)內(nèi)群眾 *年齡 *口味 *營(yíng)養(yǎng)成分 為什么要細(xì)分？為什么要細(xì)分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別不同客戶的關(guān) 鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的效勞： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠 里茲.

25、卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價(jià) 高于平 均價(jià) 平均價(jià) 低價(jià) 價(jià) 格 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 案案 例：例： 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)現(xiàn) 代生活寓所代生活寓所 針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒 針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒針對(duì)老年人的青島營(yíng)養(yǎng)型啤酒 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 n兩代人的差異：leo burnett為麥當(dāng)勞做了一 次客戶調(diào)查 n 開放的一代18-34歲希望有成就感、 有更多的自由時(shí) n 間、想變得更“現(xiàn)代 n 老一代那么想成為后代的楷模，想為 國(guó)家利益而付出

26、，有強(qiáng)烈 n 的民族自豪 n 結(jié)果：麥當(dāng)營(yíng)不再播放它的一那么反 映美國(guó)式母女關(guān)系的廣告， n 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例 如，祖交用筷子吃法式 n 煎餅 來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題來(lái)自中國(guó)的案例和問(wèn)題 問(wèn)問(wèn) 題：題： ： 客戶需要的是款式還是科技？客戶需要的是款式還是科技？ 二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分 市場(chǎng)的客戶？市場(chǎng)的客戶？ 摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔 都陳都陳 設(shè)在玻璃盒中，設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息 是什么？是什么？ 細(xì)分的含義？細(xì)分的含義？

27、n細(xì)分市場(chǎng)是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購(gòu)置行為的一 組消費(fèi)者。 n細(xì)分是把市場(chǎng)細(xì)分為幾類獨(dú)特的消費(fèi)者群的過(guò)程，每 一群的消費(fèi)者都有相同的購(gòu)置行為方式，或者具有相 似的購(gòu)置需求和購(gòu)置欲望。 市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次 n群眾市場(chǎng)：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣群眾市場(chǎng)：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣 的產(chǎn)品來(lái)滿足的產(chǎn)品來(lái)滿足 n細(xì)分市場(chǎng)：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群細(xì)分市場(chǎng)：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群 n利基市場(chǎng)：一小局部擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企利基市場(chǎng)：一小局部擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企 業(yè)通過(guò)對(duì)他們提供產(chǎn)品或效勞而獲利業(yè)通過(guò)對(duì)他們提供產(chǎn)品或效勞而獲利 n個(gè)人市場(chǎng)：客戶

28、定制個(gè)人市場(chǎng)：客戶定制 對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)值意味著什么？對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)值意味著什么？ 市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品和 效勞的。 價(jià)值是客戶能覺察到的價(jià)值：是產(chǎn)品或效勞能滿足客 戶某種需求和欲望的能力 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根底消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根底 一 人口細(xì)分行為細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分 年齡購(gòu)買時(shí)機(jī)生活方式 家庭大小尋求利益?zhèn)€性 性別使用率地理細(xì)分 收入忠誠(chéng)度區(qū)域 職業(yè)購(gòu)買準(zhǔn)備所在城市規(guī)模 教育程度態(tài)度 采用 商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義 在商業(yè)市場(chǎng)上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲 得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、效勞以及社會(huì)等方面的利益，而愿意 付出以作為交換的本錢。 價(jià)值方程式： vx-px

29、vy-py 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根底商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根底 一 常規(guī)的更進(jìn)一步的 行業(yè)應(yīng)用：oem vs mro；薄型覆膜紙 客戶規(guī)?？蛻裟芰Γ篴nystream 客戶行為使用環(huán)境：緊急情況定價(jià) 地理位置利潤(rùn)貢獻(xiàn)率（美國(guó)西方航空公司） 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) n可行的可行的 n * * 客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差異客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差異 n * * 客戶群是可測(cè)量的：規(guī)模，購(gòu)置力，等等客戶群是可測(cè)量的：規(guī)模，購(gòu)置力，等等 n * * 客房群是可接近的：通過(guò)營(yíng)銷組合的局部或全客房群是可接近的：通過(guò)營(yíng)銷組合的局部或全 部要素來(lái)接部要素來(lái)接 n 近客戶近客戶 n有吸引力的有吸引

30、力的 n * * 消費(fèi)者群體是巨大的：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)消費(fèi)者群體是巨大的：大到足以滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn) 目標(biāo)的需求目標(biāo)的需求 n * * 消費(fèi)者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶消費(fèi)者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標(biāo)客戶 的是他們的特性而不是規(guī)模的是他們的特性而不是規(guī)模 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) n差異性差異性 n * 惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供惠安集團(tuán)就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標(biāo)客戶，為他們提供 網(wǎng)網(wǎng) n 絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅絡(luò)時(shí)代生活的寓所和閣樓住宅 n * 他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式他們認(rèn)識(shí)到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)

31、相比，生活方式 是是 n 不的不的 n可測(cè)量性可測(cè)量性 n * 目前中國(guó)有目前中國(guó)有7300萬(wàn)十幾歲的青少年，他們每周的收入都在萬(wàn)十幾歲的青少年，他們每周的收入都在 60- n 70元人民幣之間元人民幣之間 n * 椐消費(fèi)調(diào)查說(shuō)明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具椐消費(fèi)調(diào)查說(shuō)明，他們較上輩有不同的消費(fèi)態(tài)度：更具 n 有品牌意識(shí)有品牌意識(shí) n * 群眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用群眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)奪得了優(yōu)勢(shì)，主要?dú)w因于它聚集在商用 車車 n 而不是私家車市場(chǎng)而不是私家車市場(chǎng) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) n客戶是可接近的客戶是可接近的 n * * 青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開

32、拓另一種青啤以女性為目標(biāo)客戶，為其啤酒開拓另一種 口味的市場(chǎng)口味的市場(chǎng) n n客戶數(shù)量大客戶數(shù)量大 n * * 在廣闊的青少年市場(chǎng)，在廣闊的青少年市場(chǎng)，“李寧已經(jīng)成為了一李寧已經(jīng)成為了一 個(gè)被廣泛認(rèn)同個(gè)被廣泛認(rèn)同 n 的品牌的品牌 n具有贏利性具有贏利性 n * * 金融效勞公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)金融效勞公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo) 市場(chǎng)，這部市場(chǎng)，這部 n 分人僅占人口決數(shù)中的分人僅占人口決數(shù)中的2-5%2-5% 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)：關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： 許多細(xì)分市場(chǎng)看起來(lái)很有吸引力，但在公司的營(yíng)許多細(xì)分市場(chǎng)看起來(lái)很有吸引力，但在公司的營(yíng) 銷環(huán)

33、境下未銷環(huán)境下未 必可行：必可行： * * 除非它們能很可靠地與那些可識(shí)別的特性如除非它們能很可靠地與那些可識(shí)別的特性如 年齡、性別年齡、性別 等聯(lián)系起來(lái)，否那么消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起等聯(lián)系起來(lái)，否那么消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起 作用作用 * * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠“拉拉 的品牌如可的品牌如可 樂(lè)和百事很奏效樂(lè)和百事很奏效客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這 市場(chǎng)市場(chǎng) * * 生活方式細(xì)分那么對(duì)那些通過(guò)特色渠道銷售的生活方式細(xì)分那么對(duì)那些通過(guò)特色渠道銷售的 品牌產(chǎn)品很有品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族都同類

34、生活族都 極有可能選擇極有可能選擇 購(gòu)置購(gòu)置 * * 生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能 接觸到客戶接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。的情況下會(huì)很有效。 確定市場(chǎng)細(xì)分根底確定市場(chǎng)細(xì)分根底 n新產(chǎn)品或新技術(shù)新產(chǎn)品或新技術(shù) n 消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)使使 用最新推出用最新推出pc n 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 n 商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或效勞對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或效勞對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目 標(biāo)的重要性來(lái)標(biāo)的重要性來(lái) n 看看anystream公司媒體管理軟件的早期

35、公司媒體管理軟件的早期 客戶都是?？蛻舳际菍?n 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場(chǎng)細(xì)分根底 n成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 n 消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理生活方式和消費(fèi)行為來(lái)看，消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理生活方式和消費(fèi)行為來(lái)看， n 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 n 加的消費(fèi)量而提供的時(shí)機(jī)加的消費(fèi)量而提供的時(shí)機(jī) n 百事針對(duì)年輕一代消費(fèi)心理百事針對(duì)年輕一代消費(fèi)心理 n 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來(lái)潔齒，所以該公司就順勢(shì)進(jìn)入臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來(lái)潔齒，所以該公司就順勢(shì)進(jìn)入 了牙了牙 n 膏行業(yè)消費(fèi)

36、行為膏行業(yè)消費(fèi)行為 n 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營(yíng)這種商品消費(fèi)行很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營(yíng)這種商品消費(fèi)行 為細(xì)為細(xì) n 分。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購(gòu)置便利，分。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購(gòu)置便利， 結(jié)果結(jié)果 n 床墊的銷售不斷增加。床墊的銷售不斷增加。 n 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了的啤酒消費(fèi)者喝掉了75%的啤酒消費(fèi)行為細(xì)分：的啤酒消費(fèi)行為細(xì)分： “重量級(jí)重量級(jí) n 客戶客戶 確定市場(chǎng)細(xì)分根底確定市場(chǎng)細(xì)分根底 n成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 n 商業(yè)客戶：利用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分根底，商業(yè)客戶：利用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分根底， 搞清楚什么搞清楚什么 n 樣的客戶通過(guò)使用產(chǎn)品及其

37、相關(guān)效勞所獲樣的客戶通過(guò)使用產(chǎn)品及其相關(guān)效勞所獲 得的回報(bào)最大得的回報(bào)最大 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究 細(xì)分方法：細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大 規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消 費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。通常，這些 消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助消費(fèi)者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助 于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取適宜的行動(dòng)。于做正確的市場(chǎng)估計(jì)與采取適宜的行動(dòng)。 prizm法的生活方式消費(fèi)者群就是根據(jù)消費(fèi)者法的生活方式消費(fèi)者群就

38、是根據(jù)消費(fèi)者 的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有的地理位置和家庭收入細(xì)分的，有“金錢和智金錢和智 力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等等力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等等 vals法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等法：現(xiàn)實(shí)者，經(jīng)驗(yàn)者等等 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分研究 任何市場(chǎng)細(xì)分都是建立在價(jià)值根底之上：任何市場(chǎng)細(xì)分都是建立在價(jià)值根底之上： 內(nèi)部工程評(píng)估內(nèi)部工程評(píng)估 某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評(píng)估某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價(jià)值評(píng)估 焦點(diǎn)小組焦點(diǎn)小組 調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析 選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo) n有效選擇客戶目標(biāo)的有效選擇客戶目標(biāo)的3 3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： n 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需求和欲望 n 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的吸

39、引力目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 n 企業(yè)的企業(yè)的swotswot分析分析 n * * s s：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì) n * * w w：劣勢(shì)：劣勢(shì) n * * o o：時(shí)機(jī)：時(shí)機(jī) n * * t t：威脅：威脅 n 以上以上4 4個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。個(gè)因素均可用于每一次細(xì)分。 選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo) n如果細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它 就很有吸引力： 規(guī)模大 呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 有邊際利潤(rùn) 銷售方面極少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo) 瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)時(shí)機(jī) 數(shù)量數(shù)量vs.vs.贏利率贏利率 目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？ 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)

40、的吸引力vs.vs.企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未 考慮企業(yè)把考慮企業(yè)把 價(jià)值交付目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)能力？?jī)r(jià)值交付目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)能力？ 企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？ 選擇客戶目標(biāo)選擇客戶目標(biāo) n品牌價(jià)值vs.細(xì)分價(jià)值 n 目標(biāo)決策是否表達(dá)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先 考慮？ n * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷售所引進(jìn) 的產(chǎn)品一定能 n 吸引那些向他們購(gòu)置產(chǎn)品的客戶。 n * 克萊斯勒pt的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)； 然而，這一 n 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自 己的經(jīng)銷商呢？ n

41、 同樣的：道奇蝰蛇車？ n 企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)得到公正價(jià)值的方 案？ n * 群眾汽車通過(guò)甲殼蟲汽車吸引年輕人一購(gòu)置 他們的實(shí)用轎 n 車捷達(dá)和帕薩特，獲得了額利潤(rùn)。 目標(biāo)決策目標(biāo)決策 假定：貴公司是國(guó)產(chǎn) 制造行業(yè)的老大，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型 ，它比目前市場(chǎng)上的任何 都要 輕。 那么，客戶市場(chǎng)就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是 先進(jìn) 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款 式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?0%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的40%的比例 主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的90%，但是 目標(biāo)

42、決策目標(biāo)決策 對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市 場(chǎng)： 注重設(shè)計(jì)的市場(chǎng)：占整個(gè)主流市場(chǎng)的70%；占富裕市場(chǎng)的 40% 注重方便性的市場(chǎng)：占主流市場(chǎng)的30%；占富裕市場(chǎng)的 20% 分析中剔除了純粹以價(jià)格為導(dǎo)向的那局部細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)貴公司的新產(chǎn)品而言，誰(shuí)是最好的目標(biāo)客戶？請(qǐng)翻 到下一頁(yè)的工作表 目標(biāo)決策：工作表目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場(chǎng)需求/欲望吸引力swot分析目標(biāo)市場(chǎng) 技術(shù)愛好者最先進(jìn)的技術(shù) *占人口總數(shù)的10% *占富裕人口的40% *在這一細(xì)分市場(chǎng)不存在 品牌權(quán)益 *在研發(fā)方面不存在長(zhǎng)期 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 注重設(shè)計(jì)的出色的設(shè)計(jì) *占人口總數(shù)的63% *占富裕人口的40% *目前的客戶

43、中有10%是注重 設(shè)計(jì)的 *在這一細(xì)分市場(chǎng)中有中等程 度的品牌價(jià)值 *設(shè)計(jì)增加了10%的生產(chǎn)成本 注重便利的 有用且容易使 用的特性 *占人口總數(shù)的27% *占富裕人口的20% *目前客戶中40%的注重 便利性的 *在這一細(xì)分市場(chǎng)有良好 的品牌價(jià)值 *成本比注重設(shè)計(jì)的細(xì)分 市場(chǎng)低15%，比技術(shù)愛好 者細(xì)分市場(chǎng)低50% 定定 位位 n定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和效勞提供 物在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè)有差異、有意義的 地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為。 n 有差異的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或效勞在某 些方面有別于 n 其它品牌、產(chǎn)品或效勞斯沃琪：群眾市場(chǎng)上 的尚表 n 有意義的地位：企業(yè)所

44、提供的產(chǎn)品或效勞的差 異性將會(huì)激發(fā) n 消費(fèi)者購(gòu)置客戶會(huì)買大量手表以與其服裝相 配 價(jià)值區(qū)分的根底價(jià)值區(qū)分的根底 n獨(dú)特的利益：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，更能滿足某種能被感 n覺得到的需求或欲望斯沃琪手表能與消費(fèi)者的衣服 搭配 n消費(fèi)者問(wèn)題：消費(fèi)者如何才能從產(chǎn)品/效勞/品牌的使用 中獲益？豪華手表太貴 n目標(biāo)消費(fèi)：一群已被完整地描述和清楚地了解的細(xì)分 群體有時(shí)尚意識(shí)的年輕人 n利益支持：相信獨(dú)特利益的理由新穎的款式，色彩 和廣告 價(jià)值區(qū)分的根底價(jià)值區(qū)分的根底 n品牌個(gè)性：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：品牌個(gè)性：受符號(hào)、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度： 企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞的心理特征新穎的廣告企業(yè)提供的產(chǎn)

45、品或效勞的心理特征新穎的廣告 n經(jīng)營(yíng)環(huán)境：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境：打算與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手傳統(tǒng)的低本錢手表，如天美時(shí)表對(duì)手傳統(tǒng)的低本錢手表，如天美時(shí)表 n價(jià)格：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè)價(jià)格：價(jià)格不但必須支持價(jià)值定位，還應(yīng)該支持企業(yè) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的方案價(jià)格必須支持多樣從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲取數(shù)量的方案價(jià)格必須支持多樣 化購(gòu)置化購(gòu)置 定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略 n特色定位特色定位cruise lines n利益定位利益定位(soy dream豆奶豆奶) n用戶用戶/使用定位卡斯特羅使用定位卡斯特羅gtx n用戶定位杜邦枕頭用戶定位杜邦枕頭 n競(jìng)爭(zhēng)者

46、定位凌志汽車競(jìng)爭(zhēng)者定位凌志汽車 n產(chǎn)品目錄定位施樂(lè)產(chǎn)品目錄定位施樂(lè) n質(zhì)量質(zhì)量/價(jià)格定位海爾價(jià)格定位海爾 n渠道定位渠道定位duxiana 價(jià)值觀點(diǎn)價(jià)值觀點(diǎn) 消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用獲得的核心價(jià)值企業(yè)將會(huì)企業(yè)將會(huì) 如何解決客戶問(wèn)題？如何解決客戶問(wèn)題？ n蓬迪公司：以適中的價(jià)格水平提供更鮮嫩的雞肉 目標(biāo)：對(duì)雞肉已有品質(zhì)意識(shí)的消費(fèi)者 利益：鮮嫩 價(jià)格：增加10% n多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送 到客戶手中 主要的價(jià)值觀點(diǎn)主要的價(jià)值觀點(diǎn) n最好品質(zhì)福特汽車 n最好業(yè)績(jī)卡斯特羅gtx n最值得信賴ibm：samsonite n最物有所值凌志汽車 n

47、最平價(jià)cooper輪胎 n最有聲譽(yù)bang & olafson n最正確設(shè)計(jì)imac n使用最簡(jiǎn)便美國(guó)在線 n平安性能最好米其林輪胎；富豪轎車 定位說(shuō)明定位說(shuō)明 定位說(shuō)明：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明，說(shuō)明在 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功 定位說(shuō)明定位說(shuō)明 一 定位模板斯沃琪公司 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配 的年輕人 商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場(chǎng) 價(jià)值觀點(diǎn)（價(jià)值觀點(diǎn)（1）獨(dú)特利益）獨(dú)特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購(gòu)買相 稱的手表 價(jià)值觀點(diǎn)（價(jià)值觀點(diǎn)（2）得益支持：）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購(gòu)買兩、 三塊表的價(jià)錢 價(jià)值觀點(diǎn)價(jià)值觀點(diǎn)（3）品牌個(gè)性）品牌個(gè)性：新穎、時(shí)髦 定位說(shuō)明：就斯沃琪來(lái)說(shuō)，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格 為他們的每一套服裝購(gòu)買一塊