本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)能力協(xié)同模式探討

1、本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)能力協(xié)同模式探討 摘 要： 根據(jù)企業(yè)需求，結(jié)合營銷知識(shí)體系，得出本科營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)理念為：以人為本，與企業(yè)接軌，通過培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)核心能力來塑造其專業(yè)綜合協(xié)同能力。進(jìn)一步明確了以塑造學(xué)生的“溝通推銷能力，市場(chǎng)研究能力，銷售管理能力，營銷策劃能力”為培養(yǎng)目標(biāo)。基于培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標(biāo)，制定了包括課程群的設(shè)置與教學(xué)大綱、課程與課程群的教學(xué)模式、課程與課程群的考評(píng)方式三大主體的人才培養(yǎng)方案。 關(guān)鍵詞： 營銷專業(yè)；學(xué)生能力；協(xié)同；培養(yǎng)模式 中圖分類號(hào)： f24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a 文章編號(hào)：16723198（2013）10009703 1 引言 隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和

2、不斷完善，以及我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別是我國加入wto以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)環(huán)境變化也日新月異，所有這些改變都要求企業(yè)能夠快速應(yīng)變并能夠更好更快地進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造，這就要求企業(yè)不斷培植和強(qiáng)化其營銷能力，而高素質(zhì)的營銷人才是提高企業(yè)營銷能力并使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要保障，所以企業(yè)對(duì)營銷人才的能力和素質(zhì)自然就提出了更高的要求。為了迎合企業(yè)對(duì)營銷人才的需求，作為企業(yè)培養(yǎng)營銷人才重要基地的應(yīng)用型本科院校，必須對(duì)過去重學(xué)歷輕能力的學(xué)歷教育進(jìn)行反思，重新審視營銷人才的培養(yǎng)流程，以學(xué)生能力的塑造為導(dǎo)向?qū)I銷人才培養(yǎng)的流程進(jìn)行再造，創(chuàng)新本科應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的模式。 2 能力理論文獻(xiàn)評(píng)述 對(duì)能

3、力理論的關(guān)注起源于penrose（1959）所提出的企業(yè)成長理論，她認(rèn)為管理能力、創(chuàng)新能力決定了企業(yè)所有其他資源的運(yùn)用，最終制約了企業(yè)成長的速度。chandler（1962）認(rèn)為組織能力對(duì)企業(yè)組織的發(fā)展非常重要。richardson（1972）認(rèn)為組織能力是一種組織知識(shí)，其對(duì)組織的成功至關(guān)重要。這些學(xué)者都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是組織獨(dú)特的知識(shí)和能力。在傳統(tǒng)能力理論研究的基礎(chǔ)上，prahalad &hamel（1990）提出了核心能力理論，他認(rèn)為核心能力是一種學(xué)習(xí)能力，尤其是如何協(xié)調(diào)各種技能并且把多種技術(shù)整合在一起的能力，并且核心能力會(huì)隨著應(yīng)用和共享的增多而增強(qiáng)。因?yàn)槠髽I(yè)和環(huán)境都在不斷變化

4、，所以核心能力也應(yīng)該不斷變化，在這種背景下，teece等（1994）提出了動(dòng)態(tài)能力的概念，并認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是那些有助于在變化的環(huán)境中適宜地調(diào)整、整合和重構(gòu)企業(yè)技能、資源和職能能力的流程。 對(duì)于核心能力的獲取，以及企業(yè)由培植核心能力和動(dòng)態(tài)能力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，helleloid等（1994）給予了回答，他們?cè)敿?xì)地闡述了學(xué)習(xí)、核心能力、持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三者的關(guān)系，認(rèn)為學(xué)習(xí)的過程就是知識(shí)的獲取、處理、存儲(chǔ)與應(yīng)用的過程，通過持續(xù)地學(xué)習(xí)不斷培植和提升核心能力以保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在環(huán)境突變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)習(xí)力是應(yīng)變的根本，只有重視學(xué)習(xí)、用心學(xué)習(xí)，才能取得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3 本科營

5、銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的理念與目標(biāo) 管理學(xué)大師德魯克提出企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，并由此認(rèn)為任何企業(yè)都有而且只有兩個(gè)基本功能：營銷和創(chuàng)新。并且他進(jìn)一步指出營銷是企業(yè)區(qū)別于其他組織的獨(dú)特功能。從營銷是區(qū)分企業(yè)與非企業(yè)組織的獨(dú)特功能這個(gè)意義來講，培養(yǎng)營銷人才的最終目的就是為企業(yè)能更好地創(chuàng)造顧客價(jià)值提供人才支持。因此，培養(yǎng)營銷人才必須牢牢把握住企業(yè)對(duì)人才的需求，基于此，我們提煉出本科營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)理念為：“以人為本，與企業(yè)接軌，通過培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)核心能力來塑造其專業(yè)綜合協(xié)同能力”。本科營銷應(yīng)用型人才區(qū)別于營銷人才培養(yǎng)體系中的營銷研究型人才和營銷技能型人才，它起著承上啟下的作用。我們把研究生及以上層

6、次的營銷人才稱為營銷研究型人才，把?？萍耙韵聦哟蔚臓I銷人才稱為營銷技能型人才。作為處于中間層次的本科營銷應(yīng)用型人才，其內(nèi)涵包括兩方面，一是應(yīng)該具備較系統(tǒng)的營銷專業(yè)知識(shí)且能夠應(yīng)用專業(yè)知識(shí)專業(yè)地去發(fā)現(xiàn)、分析問題，并提出解決方案；二是要具備一線的營銷實(shí)踐操作技能，進(jìn)而能夠去實(shí)施操作和管控。 根據(jù)企業(yè)對(duì)營銷人才的需求，并結(jié)合營銷學(xué)科的知識(shí)體系，本科營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)就是要塑造學(xué)生的四種專業(yè)核心能力：溝通推銷能力，市場(chǎng)研究能力，銷售管理能力，營銷策劃能力。四種專業(yè)核心能力的涵義如表1所示。 本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)理念和培養(yǎng)目標(biāo)的明確為人才的培養(yǎng)指明了方向，后續(xù)人才培養(yǎng)方案的具體設(shè)計(jì)和實(shí)施都應(yīng)牢牢圍

7、繞人才培養(yǎng)的理念和目標(biāo)展開，以使在大學(xué)教育中能夠把有限的資源集中到學(xué)生專業(yè)核心能力的培育和塑造上來，通過對(duì)學(xué)生四大專業(yè)核心能力的培育、消化和融合，逐步使學(xué)生形成專業(yè)綜合協(xié)同能力，提高營銷人才培養(yǎng)的效率和質(zhì)量，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的全面發(fā)展，更好地迎合企業(yè)對(duì)應(yīng)用型營銷人才的需求。 4 本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的能力協(xié)同要求 要落實(shí)本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的理念和目標(biāo)，應(yīng)以四大專業(yè)核心能力的培育為抓手，實(shí)現(xiàn)各專業(yè)核心能力之間的協(xié)同，具體來說，在本科營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)過程中要做到以下幾點(diǎn)。 4.1 人才培養(yǎng)要以能力為導(dǎo)向 由于本科院校長期以來都是以學(xué)歷教育為中心，教學(xué)方式基本是以機(jī)械式的知識(shí)傳遞為主，應(yīng)用

8、型人才培養(yǎng)的理念落不到實(shí)處。從某種程度而言，在教學(xué)過程中老師們基本是在灌輸“知識(shí)”，而學(xué)生們基本是在背“知識(shí)”，這樣，學(xué)生就難以真正領(lǐng)悟到知識(shí)背后所蘊(yùn)含的科學(xué)營銷理念、操作方式和方法。以能力為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式要求老師不能只簡單地灌輸知識(shí)，而應(yīng)把知識(shí)轉(zhuǎn)換成思想與方法傳授給學(xué)生，并通過多元化的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)使學(xué)生能夠較好地掌握科學(xué)的營銷理念和知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)化為自己的專業(yè)思想，提升其分析營銷問題、解決營銷問題的能力。 4.2 課程、課程群的設(shè)置應(yīng)以專業(yè)核心能力為導(dǎo)向 很多高校在營銷專業(yè)課程的設(shè)置上，一般是把課程劃分為“公共課”、“學(xué)科基礎(chǔ)課”、“專業(yè)主干課”、“實(shí)踐課”等模塊，這樣客觀上會(huì)存在一些問題

9、，比如同一課程群（模塊）中的各門課程在內(nèi)容設(shè)置和體系安排上各行其是，缺乏較好的協(xié)同和配合；課程、課程群之間存在教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)和交叉；課程群沒有明確的培養(yǎng)目標(biāo)；對(duì)學(xué)生能力的培育無法逐級(jí)遞進(jìn)，難以培養(yǎng)出高素質(zhì)的學(xué)生。要解決以上問題，這就要求營銷專業(yè)課程與課程群的設(shè)置均要以專業(yè)核心能力的培養(yǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)專業(yè)核心能力培養(yǎng)的要求實(shí)現(xiàn)課程群之間以及課程群內(nèi)部課程之間的互補(bǔ)與協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生能力的培育由單科技能向?qū)I(yè)核心能力再向?qū)I(yè)綜合協(xié)同能力逐級(jí)增強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。 4.3 培養(yǎng)主體之間應(yīng)實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的協(xié)同整合 現(xiàn)代高校的規(guī)模都比較大，一般采用科層制職能型組織結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，各級(jí)管理機(jī)構(gòu)和人員實(shí)行高度的專

10、業(yè)化分工，各自履行一定的管理職能。但在職能型組織結(jié)構(gòu)中開展工作會(huì)存在一些非常突出的問題，比如沒有一個(gè)對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)的強(qiáng)有力的權(quán)力中心或個(gè)人；部門之間的協(xié)調(diào)工作十分困難。招生與就業(yè)部門只是負(fù)責(zé)招生和就業(yè)工作，教學(xué)部門只負(fù)責(zé)完成教學(xué)任務(wù)，學(xué)工部門只負(fù)責(zé)學(xué)生風(fēng)紀(jì)的管理，團(tuán)委部門只負(fù)責(zé)團(tuán)的相關(guān)活動(dòng)。它們均不對(duì)學(xué)生能力的培育負(fù)最終責(zé)任，且彼此基本上是獨(dú)立開展活動(dòng)，導(dǎo)致很多時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一些沖突，難以協(xié)調(diào)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)營銷人才的能力和素質(zhì)提出了更高的要求，企業(yè)的實(shí)際需求不僅需要校內(nèi)各培養(yǎng)主體之間打破原有的條塊分割局面，也需要校內(nèi)培養(yǎng)主體與校外企業(yè)等相關(guān)主體能夠在營銷人才的培養(yǎng)中攜起手來，共同圍繞營銷人才應(yīng)具有

11、的專業(yè)核心能力與素質(zhì)，進(jìn)行培養(yǎng)流程的再造，形成協(xié)同的培養(yǎng)體系。 5 本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的能力協(xié)同方案 經(jīng)過前文的分析，我們知道，在現(xiàn)代社會(huì)，本科營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)迫切需要設(shè)計(jì)出一套基于專業(yè)核心能力協(xié)同培育的方案。這個(gè)方案應(yīng)該包括三大主體內(nèi)容：課程群的設(shè)置與教學(xué)大綱、課程與課程群的教學(xué)模式以及課程與課程群的考評(píng)方式，且這三大主體內(nèi)容之間應(yīng)該是一個(gè)相互協(xié)同的有機(jī)整體，共同完成對(duì)學(xué)生專業(yè)核心能力的培養(yǎng)。 5.1 課程群的設(shè)置與教學(xué)大綱 圍繞本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的四大專業(yè)核心能力，應(yīng)該設(shè)置與之對(duì)應(yīng)的四大課程群：溝通推銷課程群、市場(chǎng)研究課程群、銷售管理課程群、營銷策劃課程群。溝通推銷課程群重在培

12、養(yǎng)學(xué)生的溝通與推銷能力，包括營銷溝通實(shí)務(wù)、推銷技術(shù)、演講與口才等課程；市場(chǎng)研究課程群重在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析的能力，包括統(tǒng)計(jì)學(xué)原理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)分析與軟件應(yīng)用等課程；銷售管理課程群重在培養(yǎng)學(xué)生的銷售管理能力，包括人力資源管理、銷售管理、終端營銷管理等課程；營銷策劃課程群重在培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃及執(zhí)行能力，包括市場(chǎng)營銷原理、市場(chǎng)營銷策劃、促銷策略等課程。 教學(xué)大綱是人才培養(yǎng)的基本依據(jù)，教學(xué)大綱的制定要實(shí)現(xiàn)單門課程教學(xué)大綱與課程群教學(xué)大綱的融合。在教學(xué)大綱的制定過程中，首先要明確各課程群的專業(yè)核心能力指向；然后將各課程群所指向的專業(yè)核心能力進(jìn)行知識(shí)體系的分解；其次就是要明確知識(shí)體

13、系在課程群內(nèi)課程間的分配；再就是設(shè)計(jì)課程的教學(xué)模式，包括實(shí)施條件、實(shí)施方法以及參與主體；最后就是設(shè)計(jì)課程的考核評(píng)價(jià)方式。總之，要在制定課程群教學(xué)大綱的基礎(chǔ)上，再根據(jù)課程群教學(xué)大綱制定單門課程的教學(xué)大綱。只有這樣，才能避免單門課程教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)和沖突，實(shí)現(xiàn)課程之間的協(xié)同，以專業(yè)核心能力培養(yǎng)為中心，提升本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的質(zhì)量。 5.2 課程和課程群的教學(xué)模式 課程群的教學(xué)模式應(yīng)緊緊圍繞本科營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)確定的專業(yè)核心能力開展教學(xué)活動(dòng)。首先應(yīng)成立市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)委員會(huì)這種性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，以全面負(fù)責(zé)和協(xié)調(diào)營銷專業(yè)建設(shè)的各方面工作，委員會(huì)成員應(yīng)在系、院、校、政府、企業(yè)各個(gè)層面的相關(guān)專家和領(lǐng)導(dǎo)中遴選

14、產(chǎn)生，以便能保障教學(xué)活動(dòng)科學(xué)、正常地運(yùn)行。市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)委員會(huì)的基本職責(zé)有：第一，定期組織力量研究市場(chǎng)中企業(yè)對(duì)營銷人才的需求狀況；第二，制定營銷專業(yè)建設(shè)的總體規(guī)劃；第三，組織指導(dǎo)營銷專業(yè)的教學(xué)改革與創(chuàng)新；第四，適時(shí)組織制定、修訂營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案與教學(xué)大綱；第五，督導(dǎo)營銷專業(yè)的教學(xué)活動(dòng)；第六，對(duì)教學(xué)績效進(jìn)行考核與評(píng)估。 在具體的教學(xué)活動(dòng)運(yùn)行中，采用把課堂（理論教學(xué)）、校內(nèi)實(shí)驗(yàn)（踐）場(chǎng)所、校外實(shí)踐基地有機(jī)融合；把產(chǎn)、學(xué)、研有機(jī)融合；把專任教師、兼職教師、企業(yè)專家有機(jī)融合，基于專業(yè)核心能力培養(yǎng)的“三三制”全方位、立體化、開放式的課程群協(xié)同教學(xué)模式。這種教學(xué)運(yùn)行模式由兩個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： （1）psp

15、多維課堂教學(xué)系統(tǒng)。 p（problem）：問題或項(xiàng)目的引入；s（study）：互動(dòng)的探討學(xué)習(xí)；p（plan）：理清思路、提出對(duì)策從而深化理解知識(shí)原理；多維：通過講授、案例分析、討論、課堂模擬、課外“讀寫議”等多維度的訓(xùn)練，使學(xué)生對(duì)營銷的基本概念和原理能領(lǐng)悟透徹，從而打下扎實(shí)的專業(yè)理論功底。 （2）梯級(jí)實(shí)訓(xùn)（踐）系統(tǒng)。 實(shí)現(xiàn)課堂模擬訓(xùn)練、實(shí)驗(yàn)室仿真訓(xùn)練、實(shí)訓(xùn)基地實(shí)踐的三結(jié)合，通過循序漸進(jìn)的訓(xùn)練，培養(yǎng)和提升學(xué)生的專業(yè)核心能力。特別是校外實(shí)訓(xùn)基地，必須打破過去的校外實(shí)訓(xùn)基地僅僅作為一個(gè)實(shí)習(xí)場(chǎng)所的局面，要通過產(chǎn)學(xué)研的深度合作，把企業(yè)變成課堂的延伸，不僅讓企業(yè)基地變成教學(xué)場(chǎng)所，更要讓企業(yè)的職員成為學(xué)生的

16、指導(dǎo)教師，讓他們也融入到培養(yǎng)學(xué)生的教學(xué)中來。 5.3 課程和課程群的考評(píng)方式 課程和課程群的考核評(píng)價(jià)既包括對(duì)學(xué)生的考核，也包括對(duì)教學(xué)主體的考核。對(duì)學(xué)生的考評(píng)依據(jù)基于專業(yè)核心能力指向而制定的單門課程和課程群的考核大綱，實(shí)行“三結(jié)合”的考評(píng)方式：考評(píng)的主體由專業(yè)教師和企業(yè)導(dǎo)師相結(jié)合；考評(píng)的對(duì)象由學(xué)習(xí)的過程和成果相結(jié)合；考評(píng)的內(nèi)容由知識(shí)識(shí)記和能力應(yīng)用相結(jié)合。對(duì)教師教學(xué)效果的考評(píng)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)委員會(huì)制定的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行考評(píng)，同樣實(shí)行“三結(jié)合”的考評(píng)方式：考評(píng)的主體由校內(nèi)外專家和學(xué)生相結(jié)合；考評(píng)的層次由常規(guī)工作和創(chuàng)新工作相結(jié)合；考評(píng)的內(nèi)容由教學(xué)效果和教研教改成果相結(jié)合。 參考文獻(xiàn) 1penrose

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