基于消費(fèi)者品牌關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)顧客忠誠的影響機(jī)制研究

1、基于消費(fèi)者品牌關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)顧客忠誠的影響機(jī)制研究 【摘要】品牌關(guān)系被關(guān)系研究學(xué)者視為品牌的本質(zhì)所在和品牌提升的直接途徑，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的綜合感知，是目前學(xué)術(shù)界關(guān)注的較前沿的研究問題。本文將品牌關(guān)系嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究中，從新的理論視角探析其對(duì)顧客忠誠的影響機(jī)制。 【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌原產(chǎn)地形象；品牌關(guān)系質(zhì)量；顧客忠誠 一、引言 近年來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空前繁盛，農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，更逐漸演變成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭。而在影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的諸多因素中，品牌原產(chǎn)地形象越來越顯示著其重要作用。消費(fèi)者-品牌關(guān)系是將關(guān)系營銷理論嵌

2、入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領(lǐng)域，對(duì)于品牌關(guān)系的研究，學(xué)者所選取研究的行業(yè)基本集中于服務(wù)行業(yè)和耐用品行業(yè)，而將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過影響品牌關(guān)系進(jìn)而影響顧客忠誠的。 二、文獻(xiàn)回顧與概念闡釋 1、品牌關(guān)系研究概述 品牌關(guān)系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。fournier（1998）將人際關(guān)系理論引入顧客與品牌間的關(guān)系討論之中，認(rèn)為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類似人際關(guān)系的復(fù)雜的多種形式。以我國學(xué)者何家訊、姚作為等為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系（姚作為，2005；黃靜，200

3、6；何佳訊，2006）。對(duì)于品牌關(guān)系的研究包含了多個(gè)層次和角度，周志民（2005）認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是對(duì)品牌關(guān)系的狀態(tài)研究。品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及其強(qiáng)度，現(xiàn)有的品牌關(guān)系質(zhì)量維度都是借助于人際關(guān)系理論進(jìn)行研究的。fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量由愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六個(gè)維度組成。姚作為（2005）在關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度-研究評(píng)述與模型整合一文中歸納出信任、承諾和滿意是眾多學(xué)者普遍認(rèn)可的倆個(gè)品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。何佳訊（2006）在中國文化背景的關(guān)系研究下，根據(jù)關(guān)系取向和關(guān)系分類，提出了品牌關(guān)系質(zhì)量本土化的測(cè)量模型。他認(rèn)為，“信任”和“象

4、征價(jià)值”是品牌關(guān)系發(fā)展中的初級(jí)階段，而“真有應(yīng)有之情”是品牌消費(fèi)比較高級(jí)的階段。綜合以上討論，結(jié)合本文的研究并考慮到簡化模型的需要，本文在衡量品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，選取眾多學(xué)者認(rèn)可的信任、承諾倆個(gè)維度，并采用了何家訊提出的符合中國國情的一個(gè)維度即象征價(jià)值。 2、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究概述 jaffe與nebenzah（2001）認(rèn)為原產(chǎn)地形象就是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產(chǎn)地形象，為原產(chǎn)地形象的一個(gè)分支，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌來源地的整體認(rèn)知。schooler（1965）在營銷研究學(xué)刊發(fā)表的論文中美洲共同市場(chǎng)上的產(chǎn)品偏見認(rèn)為原

5、產(chǎn)地作為外在線索影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購買意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)效應(yīng)和其品牌策略進(jìn)行了初步探討，結(jié)合其原產(chǎn)地形象效應(yīng)的特點(diǎn)，提出了如何構(gòu)建及保護(hù)原產(chǎn)地品牌的營銷戰(zhàn)略建議。學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究多為理論性探討而實(shí)證研究相對(duì)較少。 3、顧客忠誠 很多研究對(duì)顧客忠誠的概念進(jìn)行了界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。不同學(xué)者對(duì)忠誠概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經(jīng)綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其它要素引力的影響，顧客長久的購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。相關(guān)研究表明，吸引一個(gè)

6、新顧客所付的成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌關(guān)系質(zhì)量真是可以發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的衡量工具，可見從品牌關(guān)系角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)顧客忠誠的影響是十分必要的。 三、理論框架與研究假設(shè) 本研究以顧客忠誠為因變量來判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買意向的。就農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的形象而言，相關(guān)研究都是以消費(fèi)者感知等為中介變量，而將品牌關(guān)系這一全新維度作為原產(chǎn)地形象與顧客忠誠之間的中介變量的還沒有相關(guān)研究，品牌關(guān)系是闡述了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于研究以顧客為導(dǎo)向的品牌發(fā)展和探討農(nóng)產(chǎn)品

7、行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的忠誠的影響因素，有著十分重要的意義。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述，結(jié)合實(shí)際情況，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象能夠通過品牌關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量主要?jiǎng)澐譃樾湃?、承諾、象征價(jià)值等三個(gè)維度，可以初步得到以下理論研究框架： 理論框架圖 由此，進(jìn)行如下探討： 1、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響 品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)特定感知的綜合，是對(duì)品牌相關(guān)的產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、利益等與品牌相關(guān)的所有聯(lián)想的集合，作為消費(fèi)者視角的品牌構(gòu)念，品牌形象無疑是多維度的。而農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象更是將品牌形象這一概念細(xì)化，重點(diǎn)放在品牌的原產(chǎn)地的形象方面。gary a.knight和roger j.

8、calantone于2000年在han的光環(huán)構(gòu)念與總結(jié)性構(gòu)念模型基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，構(gòu)建了“靈活性模型”，說明了原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向的影響；另一方面，在越來越講究品質(zhì)生活的今天，消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地這一問題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地也就成為了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如山東的蘋果，山東省所塑造的這一有著適合蘋果生長的環(huán)境、氣候以及蘋果大省的形象，無不使消費(fèi)者對(duì)山東蘋果充滿了滿意和信任的情愫；因此筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原廠地形象必然會(huì)影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，而消費(fèi)者品牌關(guān)系的衡量要素是品牌關(guān)系質(zhì)量，由此提出如下假設(shè)： h1：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。 h1a：農(nóng)產(chǎn)品

9、品牌原產(chǎn)地形象正向影響信任。 h1b：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響承諾。 h1c：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響象征價(jià)值。 2、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠 thorbjomsen，breivik和supphellen（2002）通過研究品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠呈顯著正相關(guān)關(guān)系。algesheimer，dholakia和hearn（2005）也認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響品牌的忠誠意向：此外，bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關(guān)系會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關(guān)的負(fù)面消息。而我國學(xué)者周志民（2007）

10、也指出，品牌關(guān)系型態(tài)會(huì)正向影響顧客忠誠。 由此我們可以看到，品牌關(guān)系對(duì)顧客忠誠是有影響的，但是學(xué)者們的研究多數(shù)都是將品牌關(guān)系或品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個(gè)整體來研究其對(duì)顧客忠誠的影響。周志民（2007）指出，事實(shí)上消費(fèi)者行為非常豐富，今后的創(chuàng)新方向可以是不同品牌關(guān)系質(zhì)量維度對(duì)各類消費(fèi)行為的影響。本文就試圖研究品牌關(guān)系質(zhì)量各維度，即信任、承諾和象征價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響。由此提出以下假設(shè)： h2：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客忠誠； h2a：信任正向影響顧客忠誠； h2b：承諾正向影響顧客忠誠； h2c：象征價(jià)值正向影響顧客忠誠。 3、品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用 大量的研究表明，品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮著中介作用。henn

11、ing thurau，gwinner和gremfe：探討了關(guān)系利益對(duì)顧客行為的影響和關(guān)系質(zhì)量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關(guān)系質(zhì)量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對(duì)品牌忠誠度的影響過程中發(fā)揮這中介作用。很多學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為一些變量與顧客忠誠的中介變量，通過前面分析，本研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過影響品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響顧客忠誠，由此提出假設(shè)： h3：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過品牌關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠。 四、預(yù)期結(jié)論與營銷建議 在品牌營銷領(lǐng)域，隨著品牌關(guān)系理論的建立，從品牌關(guān)系的角度探討顧客忠誠很有必要；而以農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象為前置變量，研究特殊行業(yè)的顧客忠誠也是十

12、分必要的。 本文預(yù)期會(huì)得到以下結(jié)論：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象會(huì)正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。而且可能信任的相關(guān)性系數(shù)會(huì)高于其余兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)，這是由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展階段所決定的，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的認(rèn)知應(yīng)該是信任承諾象征價(jià)值。第二，品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響顧客忠誠。其中承諾和象征價(jià)值兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)可能會(huì)高于信任，而且消費(fèi)者也更多的呈現(xiàn)出行為忠誠。第三，品牌關(guān)系質(zhì)量在農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象和顧客忠誠之間發(fā)揮著中介變量的作用。 通過本文的研究，農(nóng)產(chǎn)品輸出地應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌原產(chǎn)地形象對(duì)于消費(fèi)者品牌關(guān)系有著重要的作用，它會(huì)影響到顧客的忠誠。因而本文通過理論探討，提出以下營銷建議：第一，地方政府結(jié)

13、合地區(qū)特色打造城市形象。一個(gè)正面的、積極向上的城市形象，易使消費(fèi)者向往并對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第二，地方政府區(qū)隔自身形象，與其他地區(qū)形成差異化。有象征價(jià)值、有獨(dú)立意識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，會(huì)達(dá)到追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費(fèi)者形成較高的忠誠度。第三，政府與企業(yè)聯(lián)合，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)在新興的“農(nóng)超對(duì)接“發(fā)展模式，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)其核心模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，設(shè)計(jì)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)識(shí)，結(jié)合城市形象發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)、區(qū)域旅游等方面。 五、研究不足與展望 本研究的最大不足是沒有做相關(guān)問卷與數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致預(yù)估的結(jié)論不夠準(zhǔn)確。以后的研究者可以選取

14、一種典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。本文對(duì)關(guān)系質(zhì)量的劃分僅考慮了其中三個(gè)維度，而品牌關(guān)系質(zhì)量還有其他的幾個(gè)維度，以后的研究可以拓展品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量維度，更加深入的探討農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。 參考文獻(xiàn)： 1許慶武，姚勁夫.消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任與購買行為研究j.農(nóng)業(yè)考古，2011（03）. 2許基南，李建軍.基于消費(fèi)者感知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)分析j.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2010（07）. 3靳明，周亮亮.綠色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌策略初探j(luò).財(cái)經(jīng)論壇，2011（07）. 4郭錦華.品牌原產(chǎn)地形象與購買意愿的實(shí)證研究j.湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007（8）. 5周志民，盧泰宏.廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)研究j.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004，11（11）：98一105. 6何佳訊.品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證.華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（5）：101-106. 7姚作為.基于品牌關(guān)系的服務(wù)消費(fèi)決策行為研究.暨南大學(xué)博士論文，2006（4）. 8周志民.品牌關(guān)系評(píng)估的研究范疇.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2005（l）：34-40. 9fournier s.，1994，a consumer-brand relationship framework for strategic brand management，unpubli