分享郵政是怎樣組織節(jié)營銷策劃

1、分享郵政是怎樣組織春節(jié)營銷策劃一、春節(jié)營銷的目標在我國，春節(jié)是最具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日，強調(diào)闔家團圓、親情傳遞。人們?yōu)榱讼蛴H朋好友傳達愛意，就要借助于各種媒體和手段。在市場競爭越來越激烈的情況下，企業(yè)、商家出于商業(yè)目的春節(jié)祝福、送禮活動越來越多，內(nèi)容越來越豐富。無論是禮儀傳遞，還是信息傳遞，都為郵政提供了巨大的市場機會?；顒幽繕私柚麓杭压?jié)親朋好友之間、企業(yè)與客戶之間、企業(yè)與企業(yè)之間要互致問候、密切聯(lián)系加強交流與溝通所帶來的巨大市場空間，充分發(fā)揮郵政“三網(wǎng)整合”的優(yōu)勢，滿足社會需求，拓展郵政業(yè)務，進一步強化“傳情送禮找郵政”的社會公眾意識。二、春節(jié)營銷的特點1、時間性強春節(jié)營銷是假日經(jīng)濟，時間性

2、強，所有的消費活動基本集中在節(jié)前的一個月到節(jié)后的半個月（至傳統(tǒng)的元宵節(jié)或西方的情人節(jié)為止），這就決定了宣傳和營銷工作只能在節(jié)前兩個月內(nèi)開展。因此，為了達到最佳營銷效果，必須提前做好策劃方案，進入宣傳營銷期后，就要調(diào)動一切可用資源，集中力量開發(fā)市場。2、產(chǎn)品種類繁多春節(jié)離不開送禮。雖然隨著人們生活水平的提高，消費趨向多樣化，但是春節(jié)期間走親訪友、送禮祝福仍然是傳統(tǒng) 的習俗。禮品的種類日趨復雜，需求呈現(xiàn)多樣化，在強調(diào)祝福、喜慶的同時，更加注重方便、實用。3、目標客戶比較分散春節(jié)是中國傳統(tǒng)的民間節(jié)日，每一個人都是潛在的消費者。但從郵政業(yè)務的需求看，營銷對象可以確定為：（1）集團及有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)

3、，以比較注重建立客戶關(guān)系的行業(yè)和企業(yè)為主；（2）對職工或下屬單位有慰問需要的企業(yè)，特別是有較多職工分散在各地的建筑、工程、勘測類企業(yè)。（3）異地務工人員。其中白領(lǐng)較為分散，一般打工者則相對集中；（4）城市居民。三、市場調(diào)查與分析春節(jié)禮儀是郵政的主打市場，首先需要組織對整個市場進行調(diào)查分析。針對個人消費者和企業(yè)客戶可以分別采用有獎問卷和電話訪問、客戶經(jīng)理上門訪問等形式進行了市場調(diào)查。針對節(jié)假日消費特點、消費習慣、個性化服務要求、宣傳方式等一系列問題在人流集中的商業(yè)、工廠區(qū)域隨機進行大規(guī)模的市場調(diào)查，采集一定數(shù)量的樣本（應不低于3000份），然后運用市場營銷理論對這些樣本進行認真的分析，得出結(jié)論。

4、（一）市場占有率分析：1、春節(jié)禮儀市場是社會上的一種處于成長期的市場?？v觀近兩年文獻資料記載，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費能力不斷增強，消費需求日益旺盛，春節(jié)期間消費市場的增長率都保持在兩位數(shù)的水平。社會上開辦禮儀銷售與專送業(yè)務具規(guī)模的單位不多，絕大部分由郵政經(jīng)營。2、大的商家、超市十分注重禮品的銷售，但是一般不提供送遞服務。各類小作坊式的經(jīng)營鮮花、糕餅、精品等禮品的銷售商，也可根據(jù)客戶的需要，臨時增設(shè)送貨上門業(yè)務，但該類業(yè)務規(guī)模小，無品牌，品種單一，信譽不高，影響有限。（二）目標消費群分析1、現(xiàn)有消費群分析目前使用郵政禮儀業(yè)務的主要客戶為同城客戶，這些客戶要么與郵政有

5、淵源關(guān)系，要么經(jīng)常使用郵政業(yè)務，對郵政比較了解，包括：（1） 企業(yè)客戶：企事業(yè)單位等集團客戶，如郵政局、電信公司、移動公司、銀行等單位。（2） 個人客戶：城市居民、異地務工人員由于送禮需要而辦理。2、潛在消費群分析（1）具有直接關(guān)系基礎(chǔ)的企業(yè)客戶：企業(yè)及內(nèi)部各專業(yè)單位。 廣東郵政的合作客戶。包括現(xiàn)有的郵資整付客戶、貨運、特快、商函、報刊和集郵大客戶。（2）具有業(yè)務需求的企、事業(yè)單位客戶： 員工福利禮儀需求隨著社會的進步，現(xiàn)代企業(yè)逐漸注重企業(yè)文化的建設(shè)，推行人本管理。企業(yè)都有福利性的開支預算，在春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日中，很多企、事業(yè)單位都會向員工派發(fā)節(jié)日費和實物。因此，我們可以引導該類企業(yè)使用郵政禮

6、儀業(yè)務，通過廣東郵政的代客采購、上門服務，代表企業(yè)對員工及其家屬開展福利性的慰問，既可簡化、方便企業(yè)的工作，又能增強員工的凝聚力，達到“雙贏”的效果。 企業(yè)公關(guān)禮儀需求隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)更加重視公關(guān)工作，通過良好的公關(guān)工作，加強與相關(guān)單位或個人的聯(lián)系溝通，鞏固關(guān)系網(wǎng)絡，為企業(yè)提高經(jīng)濟效益和社會效益奠定基礎(chǔ)。在春節(jié)前夕，企業(yè)單位大多會通過不同形式向大客戶、重點客戶表示慶?；蛭繂枺瑢崿F(xiàn)企業(yè)與客戶的感情交流，禮儀業(yè)務可作為一種新型的慶祝或慰問方式，為企業(yè)向客戶傳情達意。典型做法：廣州局通過了解“好又多”等大賣場每年的大客戶的構(gòu)成情況，確定了春節(jié)禮儀營銷重點針對一個目標市場國有性質(zhì)的大

7、企業(yè)，其中以通訊行業(yè)、制造行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、市政府直管企業(yè)等為重點。購買關(guān)鍵決定人確定為客戶單位的辦公室主任和工會主席，推出“郵政特色高雅禮品（郵品）185電子商務ycc代客禮儀送禮”的“三合一”春節(jié)禮儀新消費模式。佛山局對市場進行調(diào)查分析后，組織了“恩情、親情、友情、愛情”四類個性化禮品套餐組合禮儀專送服務，針對不同的消費群體，開辦父子情、母女情、戰(zhàn)友情、同學情、師生情、同事情等情感配送業(yè)務。貫穿“以銷售帶動郵寄”的營銷理念，鎖定集團大客戶和個人消費者，以同城禮儀送遞為重點，兼顧跨區(qū)同城和異地禮儀速遞。特別提示：不同的消費群體有不同的消費需求，一般個人用戶愿意寄送當?shù)靥禺a(chǎn)，購買禮品主要考慮實用

8、性；企業(yè)用戶各公司送給客戶的春節(jié)公關(guān)禮品側(cè)重于傳統(tǒng)文化品位的、檔次較高的或能帶給客戶溫馨祝福的禮品。四、春節(jié)營銷的策劃組織（一）職能分工要在短時間內(nèi)盡可能把春節(jié)市場做大，市局必須調(diào)動各專業(yè)的力量，群策群力，制訂跨專業(yè)整合營銷方案，明確各自分工，互相配合，才能打好春節(jié)營銷仗。主要職責分工為：1、市局經(jīng)營部/市場部，是整個春節(jié)營銷的總指揮。由該部門具體負責，或成立春節(jié)營銷小組，統(tǒng)一組織春節(jié)營銷的總體部署，總體策劃；牽頭制訂節(jié)日營銷方案；組織與供貨單位（指制造和銷售春節(jié)禮品的廠家、商家）的合作談判；明確各單位職責分工并督促落實；協(xié)調(diào)各專業(yè)、各環(huán)節(jié)間的銜接。2、客戶服務中心/營銷中心。負責制定對全局性

9、綜合大客戶的整合營銷方案；指導開展對專業(yè)大客戶的營銷；直接對市級大客戶進行營銷開發(fā)。3、ycc。負責春節(jié)禮儀業(yè)務的管理；負責訂貨、倉儲、配貨、發(fā)運、上門攬收及同城配送工作；保證進口郵件及同城配送物品的投遞質(zhì)量和服務質(zhì)量。4、速遞局。與ycc、中心局配合做好禮品寄遞、查詢、盤點退貨工作。5、函件局。負責宣傳策劃和廣告品的設(shè)計制作；與營銷人員一起為大客戶制作商函、個性化祝福賀卡、禮品等。6、營業(yè)局。負責前臺宣傳、業(yè)務受理及現(xiàn)場設(shè)點辦理收寄的服務工作。7、儲匯局。負責春節(jié)禮儀匯款宣傳；配合其他部門一起開發(fā)春節(jié)禮儀組合產(chǎn)品。8、集郵公司。配合營銷人員為大客戶設(shè)計制作個性化郵品和特色禮品。9、報刊局。負

10、責組織應節(jié)的圖書、音像制品，配合其他部門一起開發(fā)春節(jié)禮儀組合產(chǎn)品。10、帳務中心。負責業(yè)務單據(jù)的收集整理，內(nèi)部及與外部合作單位的清分結(jié)算。（二）產(chǎn)品（服務）組織適合春節(jié)期間營銷的產(chǎn)品/服務種類繁多，主要歸納為禮品、集郵品、商函、電子匯兌、祝福賀卡等。集郵品、商函、電子匯兌、祝福賀卡是郵政自身的產(chǎn)品或服務，而禮品則不同，需要從外部組織。在組織產(chǎn)品時，應遵循以下步驟：1、禮品組織根據(jù)市場需求偏好和價格檔次，可與多個廠家簽約，也可與規(guī)模大、信譽好、質(zhì)量有保證的商家合作，保證禮品組合的多樣性和靈活性，使消費者有較大的選擇余地。在選擇合作廠家或商家時，要整合資源，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高議價能力，下屬局可以提

11、出建議，但最終要由市局統(tǒng)談統(tǒng)簽。此外，要掌握一條原則，郵政禮儀是送遞為主、銷售為輔，而且郵政介入禮儀市場的時間不長，所推出的禮儀產(chǎn)品最好是為廠家、商家代銷，重點發(fā)揮郵政禮儀送遞的優(yōu)勢。各地市局供貨以同城為主，根據(jù)客戶需求，聯(lián)系當?shù)嘏l(fā)市場、商家，取得優(yōu)惠的集團供貨價格，制訂適宜的供貨目錄。（1） 禮品分類： 長期禮品：供貨期較長（以一年期為周期），貨源充足、質(zhì)量保證的禮品。如：養(yǎng)生保健品、各類糖果、糕點、煙酒、工藝品等。 時令禮品：在各種節(jié)假日推出的，具有時令特點的應節(jié)禮品。如：鮮花、時令水果等。（2） 禮品采購要求：客源保證、質(zhì)優(yōu)價廉、貨源穩(wěn)定、供貨及時。（3） 建議采購選點辦法： 對于客戶

12、需求量大的某類商品，可選擇直接向生產(chǎn)廠商進貨； 對于客戶需求量較大的商品，可選擇向地區(qū)一級經(jīng)銷商直接進貨，或者與12個連鎖式經(jīng)營的中、高檔商場達成合作協(xié)議，由商場負責供貨； 對于客戶需求量不大的商品或禮品總量不大的地市，可通過與23個中、小型貨倉式商場達成合作協(xié)議，獲得大客戶待遇，由該類商場負責供貨。特別提示：時效是戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵。與合作廠家、商家的簽約談判必須及早進行，一般在十月份就要啟動，十一月份要落實好所有的簽約供貨廠家、商家。在全市統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一營銷的情況下，要借助現(xiàn)代科技手段，建立起從市局到支局的一條快速信息反饋通道（減少中間環(huán)節(jié)，實行扁平化管理），保證市局的決策和支局

13、的市場信息以最快的速度上傳下達，保證對市場變化做出最快的反應。2、價位多檔次一是針對所在地人員的消費習慣和消費水平分檔次開發(fā)個人客戶目標群，二是針對企事業(yè)單位等作為大客戶主攻目標。綜合參考各方面特別是銷售業(yè)專家及顧客的意見，確定價格從低至高的系列祝福年貨禮品作為春節(jié)項目的主打產(chǎn)品以及同城的大客戶個性化服務方案。既要優(yōu)惠、方便用戶，也帶動了供貨商的市場銷售，同時也給郵政帶來了量、收同增的經(jīng)濟效益。有代表性的有：深圳局：與永聯(lián)興、喜悅洋參公司聯(lián)合推出了春節(jié)年貨免費速遞的十二種套餐禮包，大力推廣“辦年貨、到郵局，免費速遞”的消費行為和營銷服務，確定了價格從88元至988元的十二個品種系列的祝福年貨免

14、費速遞禮品。針對消費者對高檔年貨禮品的同城配送的需求，推出“不方便送禮、沒時間送禮？郵政幫您送禮送到家”的系列宣傳活動，與商家聯(lián)手，主打同城禮（果）籃、鮮花禮儀業(yè)務。同時在供應商的協(xié)助下，進駐全市30家大型商場，設(shè)點收寄年貨。東莞局：面向外來人員，在重點地區(qū)有針對性地推出“親情包裹，寄遞親情”，由ycc公司按照“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務”的原則選定具有東莞特色的土特產(chǎn)（東莞臘腸、厚街蛋卷、石龍麥芽糖、東莞龍眼干和荔枝干）5個品種，將產(chǎn)品劃分為4個檔次，暨經(jīng)濟型（價格48元）、實惠型（價格68元）、如意型（價格98元）、豪華型（價格138元），實行銷售、郵寄“打包式”服務。3、多渠

15、道、多選擇便利服務包括：營業(yè)點“一條龍”購寄服務；超市、商廈等設(shè)點收寄服務；大客戶上門收寄服務；185電話、183網(wǎng)站訂購、郵寄、送遞服務；市內(nèi)訂購，預約時間專送服務。用戶可以在既買又寄、只寄不買、只買不寄中自由選擇。但為了突出郵政的優(yōu)惠寄遞服務，三種選擇要配以不同的優(yōu)惠辦法。4、多業(yè)務組合如對個人客戶推出辦理電子匯兌享受春節(jié)禮儀業(yè)務優(yōu)惠，刷（綠）卡消費優(yōu)惠寄遞，對商家推出廣告、助銷、配送、結(jié)算等多業(yè)務組合的互動促銷。廣州局的做法是：分析郵政禮儀服務具備三個賣點，即郵品做禮品、185電子商務、ycc禮儀配送，這三方面同時又是郵政禮儀的優(yōu)勢，推導“郵政特色高雅禮品（郵品）185電子商務ycc代客

16、禮儀送禮”的“三合一”春節(jié)禮儀新消費模式，以此為獨到賣點，確定主題為“郵政禮儀，傳情達意”。這種創(chuàng)意，一方面考慮到挖掘特色禮儀市場，避免與其他大型商場等禮品制作單位進行無差別產(chǎn)品的競爭；另一方面確保春節(jié)禮儀活動的有效經(jīng)營，因為商品銷售利潤有限，郵政在這方面缺乏專業(yè)經(jīng)營實力，所以選擇禮儀郵品為重點是郵政獲取效益的重要保證。在營銷活動中，設(shè)計制作了一系列新春郵品，整合了多種專題郵折，同時充分利用2002年年冊，推出郵票年冊禮品、錢幣冊（設(shè)計創(chuàng)意為花開富貴等）、羊年郵品等，受到群眾的歡迎。（三）集團大客戶營銷策略在春節(jié)期間，集團大客戶的消費需求大，也是郵政營銷的重點。對大客戶要根據(jù)其需要設(shè)計個性化禮

17、品組合和提供個性化服務，包括對郵政產(chǎn)品與服務及客戶指定的禮品和服務方式的有創(chuàng)意的組合。例如，房地產(chǎn)企業(yè)、電器制造企業(yè)、it 生產(chǎn)企業(yè)、各大商場、超市，都會利用節(jié)假日消費旺季加大宣傳的力度，對商業(yè)信函、郵資廣告明信片、郵送廣告等郵政媒體是一個巨大的商機。演出公司、旅游公司也會利用節(jié)假日大做文章，我們可以利用自身媒體幫助宣傳促銷，同時可以與其合作，利用郵政資源為其開拓市場，也為我們開發(fā)節(jié)日旅游、文化市場積累經(jīng)驗。除了傳統(tǒng)的營銷宣傳方式外，舉辦業(yè)務推介會是一種十分有效的方法。根據(jù)目標市場的特點和創(chuàng)意實施的要求，以正式、專業(yè)、有特色的形式使目標大客戶充分了解郵政春節(jié)禮儀的獨到之處，從而產(chǎn)生購買欲望。以

18、各經(jīng)營單位為主，提供一對一推介，這種目標明確的重點營銷，有利于我們加強與客戶的溝通和跟蹤，調(diào)動經(jīng)營單位的積極性?？梢韵蚩蛻敉平榈泥]政產(chǎn)品和服務主要有春節(jié)禮儀專送、集郵禮品、商函廣告及郵政組合業(yè)務。通過業(yè)務的開展，形成大客戶“送禮找郵局”的消費觀念。推介會的具體策劃方案見粵郵政20036號關(guān)于開展營銷年活動的指導意見。深圳局的做法是：其一，制作郵政對大客戶的郵政春節(jié)祝?？ǎ云錅剀埃ㄆ髽I(yè)領(lǐng)導的親筆簽名）、保存價值（兜蘭郵票）和實際價值（博恩凱vip卡和年貨禮品券），以及相應提供的便利服務（免費寄送）等受到了大客戶的歡迎，既全面推介了郵政業(yè)務，也體現(xiàn)了對客戶的個性化祝福。其二，突出抓大客戶的營銷策

19、略，鎖定目標客戶群，有針對性地進行重點開發(fā)。根據(jù)中國電信深圳分公司的需求提供個性化營銷方案，量身訂做了融郵票、商函、速遞等業(yè)務為一體的“祝?？ā保簜€性化賀卡、兜蘭郵票、并根據(jù)送禮對象的層次配置不同的年貨禮券，深受客戶的贊譽；并因此而引發(fā)了客戶對此項禮儀業(yè)務方式的興趣， 將列入2003年電信日的系列公關(guān)活動中。其三，在重點引導客戶消費郵局套餐服務的同時，做好客戶的個性化郵送服務。深圳移動分公司在年底給全市28萬多手機用戶寄送了含話費卡、書簽、掛歷等禮品包，該局專門組織了相關(guān)的作業(yè)流程，確保禮品的投送到位，進一步確立郵政同城禮儀的領(lǐng)先地位。（四）營銷宣傳1、宣傳時間春節(jié)營銷宣傳的開始時間要比消費期

20、稍有提前，如一個半至二個月，以營造氣氛。由于廣告媒體、廣告形式和廣告內(nèi)容多種多樣，每種廣告的具體推出時間又可不同。提示性的、帶有祝福性的廣告，如宣傳橫幅、海報、附帶在包裹單、匯款單上的溫馨提示標簽等，可提前兩個月啟動，以在消費者心中形成概念；推介品牌和優(yōu)惠辦法、渲染氣氛鼓動購買的廣告，如手冊、商函、專送廣告、郵車廣告、報紙廣告、電臺、電視廣告等，則要在購買期到來時投放。2、宣傳方式春節(jié)營銷宣傳的方式有多種多樣，文字的有宣傳橫幅、海報、手冊、商函、專送廣告、郵車廣告、報紙廣告等，可以懸掛、張貼、擺放在各營業(yè)網(wǎng)點顯眼的地方或派送到千家萬戶，以定點、流動等多種方式廣泛宣傳。實物的有春節(jié)禮品（服務）推

21、介會、營業(yè)點專柜展示等。這些宣傳形式各局可以根據(jù)自己的情況選擇搭配。有條件的局還可以制作電臺、電視廣告，在當?shù)夭シ拧?、宣傳重點便利：郵政營業(yè)點、商家超市、電話上網(wǎng)均可郵寄，自帶禮品或即買即寄都可辦理，還可提供市內(nèi)預約專送。專業(yè)：購買、寄遞“一條龍”，時限、查詢、服務有保障。優(yōu)惠：突出“免費”寄遞和各種優(yōu)惠措施。4、目標宣傳一是對大客戶。對大客戶以上門營銷宣傳為主，在時間上要比無差別大規(guī)模宣傳再適當提前，如兩個月。由于郵政大客戶也是其他商家爭取的對象，因此要以提前攻關(guān)宣傳保證自己的競爭優(yōu)勢。另外，對大客戶不能只是簡單告知其郵政有禮儀業(yè)務，要通過提前接觸，了解其需求意向，為其設(shè)計個性化的禮品組合

22、，提供有別于他人的增值服務，帶著方案上門營銷，引導其消費需求，這需要一定的時間。二是對個人消費者。在進口的給據(jù)郵件、匯款通知書、匯款收據(jù)上粘貼心形溫馨提示小標簽，提示用戶辦理郵政春節(jié)禮儀“有著數(shù)”，使廣告宣傳直接到達目標客戶。也可以把去年辦理中秋月餅和春節(jié)禮儀的客戶資料制作成商函，向用戶道一聲節(jié)日問候，同時提示春節(jié)禮品郵寄已經(jīng)開始。特別提示：溫馨提示小標簽可以用在所有的進口郵件上，也可以有選擇地用在給據(jù)郵件及零售刊物上。小標簽的內(nèi)容要以問候和服務為主，比如“郵政祝您全家春節(jié)快樂”、“多重優(yōu)惠寄遞服務，幫您傳遞春節(jié)祝?！钡?，避免給用戶過重的商業(yè)宣傳的感覺。（五）優(yōu)惠辦法在嚴格執(zhí)行國家統(tǒng)一資費政策

23、的前提下，作為競爭手段，各局可根據(jù)具體情況采取以下優(yōu)惠辦法：1、國內(nèi)郵資全免直接打出“到郵局買禮品免費郵寄”的宣傳。根據(jù)禮品的價格、合作廠家和商家的折扣、當?shù)囟Y品市場的競爭情況，全部免速遞費，或劃分檔次分別免快遞包裹費或速遞費。2、國內(nèi)郵資優(yōu)惠對自帶禮品寄遞的客戶，或市場競爭不太激烈時，可推出禮品國內(nèi)速遞優(yōu)惠箱業(yè)務或給以國內(nèi)速遞七折優(yōu)惠來吸引消費者。注意，為避免出現(xiàn)混亂，優(yōu)惠措施要統(tǒng)一，優(yōu)惠辦法則簡單、明了。（六）抓好過程的跟蹤落實工作，形成管理閉環(huán)。對各部門、各環(huán)節(jié)的營銷和服務人員，進行全面的業(yè)務培訓，掌握春節(jié)營銷的各項安排和業(yè)務操作要求，嚴格按照規(guī)章制度運作，對于各個還價環(huán)節(jié)加強監(jiān)控和考核

24、，保證流程順暢和業(yè)務順利開展。為確保活動組織和實施到位，春節(jié)禮儀業(yè)務拓展的過程中，要由市局經(jīng)營部牽頭，堅持分組到基層檢查工作，并及時編制簡報，以業(yè)務指南、經(jīng)驗之談等形式指引基層的工作方向，強化信息溝通，確保各項工作的全面推進。特別提示：在主題營銷活動中，先期培訓和過程控制是關(guān)鍵。在活動期間，要有全過程監(jiān)控，保證活動的正常進行，如有管理、營銷或服務人員更換，要保證培訓工作的及時跟進。（七）生產(chǎn)作業(yè)支撐1、保證投遞質(zhì)量春節(jié)禮儀業(yè)務不同于中秋月餅寄遞，同城及省內(nèi)業(yè)務所占比例較大，這樣投遞服務質(zhì)量的好壞將直接影響業(yè)務的成敗。特別是市內(nèi)預約專送服務，更是對我們投遞支撐平臺的考驗，各局必須高度重視，周密策劃，精心部署，嚴抓落