中國(guó)動(dòng)漫廣告發(fā)展淺析

1、中國(guó)動(dòng)漫廣告發(fā)展淺析 摘要：本文分析了中國(guó)動(dòng)漫廣告發(fā)展的良好現(xiàn)實(shí)背景，從而指出：我國(guó)動(dòng)漫廣告具有廣闊的發(fā)展前景，同時(shí)還是一個(gè)具有前瞻性與指導(dǎo)性的研究新領(lǐng)域。 關(guān)鍵詞：動(dòng)漫廣告動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)廣告業(yè) 中圖分類號(hào)：g206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a 一、動(dòng)漫廣告概念及其分類 動(dòng)漫與廣告的結(jié)合，產(chǎn)生了一種新的廣告形式動(dòng)漫廣告?，F(xiàn)代“動(dòng)漫廣告”，是指包含動(dòng)漫元素的廣告，是動(dòng)漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，是現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。它是從表現(xiàn)手法方面對(duì)現(xiàn)代廣告的一種界定，其本質(zhì)特征有兩點(diǎn)：一是非現(xiàn)實(shí)性；二則是夸張性。傳統(tǒng)的剪紙、皮影戲、中國(guó)水墨畫等表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，也屬于動(dòng)漫廣告?！皠?dòng)漫”在“動(dòng)漫廣告”中

2、，是個(gè)類概念，是動(dòng)漫廣告的共同的抽象性的本質(zhì)。 動(dòng)漫廣告大致可做以下幾種分類： 按傳播媒介分影視動(dòng)漫廣告、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告、手機(jī)動(dòng)漫廣告和平面動(dòng)漫廣告。 按動(dòng)漫廣告的內(nèi)容分企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告、公益廣告三大類。 按制作動(dòng)漫廣告的技術(shù)分二維動(dòng)漫廣告和三維動(dòng)漫廣告。 按動(dòng)漫廣告的形式分純動(dòng)漫廣告、組合動(dòng)漫廣告(與真人或真實(shí)場(chǎng)景結(jié)合)兩類。 對(duì)具體的一則動(dòng)漫廣告中的動(dòng)漫元素，按該元素在廣告中的形象，可以概括為兩大類：動(dòng)漫角色廣告和動(dòng)漫產(chǎn)品廣告。動(dòng)漫角色廣告指廣告中具有擬人化動(dòng)漫形象的廣告，虛擬代言人廣告是這類廣告的典型代表，如恒美環(huán)球廣告公司在1898年就推出的輪胎代言人肥嘟嘟的米其林男子。動(dòng)漫產(chǎn)品廣告，

3、是指為了更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、服務(wù)于產(chǎn)品宣傳需求或?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品性能與優(yōu)勢(shì)而在廣告中添加動(dòng)漫元素的廣告，如綠箭口香糖的電視廣告中，有兩片清新可愛的綠葉子。動(dòng)漫角色廣告還可以細(xì)分為“原創(chuàng)動(dòng)漫角色廣告”與“借用動(dòng)漫角色廣告”兩類。使用原創(chuàng)動(dòng)漫角色廣告的典型代表是腦白金的“老大爺老大媽”。在這類動(dòng)漫廣告中，充當(dāng)角色的動(dòng)漫元素都是廣告公司與廣告主產(chǎn)生合意、共同創(chuàng)新的結(jié)果，具有原創(chuàng)性與獨(dú)享性。而在借用動(dòng)漫角色廣告中，往往是廣告主為了借已經(jīng)具有知名度的動(dòng)漫“明星”提升自己產(chǎn)品的認(rèn)知度，而在廣告中引入該動(dòng)漫角色。如現(xiàn)在我們所熟悉的“喜洋洋”形象出現(xiàn)在“步步高點(diǎn)讀機(jī)”的廣告中，就是借用動(dòng)漫角色的動(dòng)漫廣告。 動(dòng)漫廣

4、告是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)互利互惠的共贏產(chǎn)品。目前在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的壯大與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給動(dòng)漫廣告提供了前所未有的發(fā)展契機(jī)。 我國(guó)在“十一五”規(guī)劃中提出，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，作為高附加值的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就在大力發(fā)展之列。中國(guó)民族動(dòng)漫業(yè)在經(jīng)過一系列的調(diào)整與改革之后，其巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間與產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)初步顯現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫無論是在生產(chǎn)數(shù)量、藝術(shù)質(zhì)量、播映體系、基礎(chǔ)設(shè)施還是在交易平臺(tái)、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)效益上都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。政策幫扶與市場(chǎng)拉動(dòng)的“互動(dòng)效應(yīng)”初步形成。 二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè) 1.動(dòng)畫片制片數(shù)量及生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的攀升 我國(guó)民族動(dòng)畫片生產(chǎn)在20042008年保持了年均62以上的增長(zhǎng)

5、速度。20092012年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2008年度中國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片共249部131042分鐘，比2007年增長(zhǎng)28。截止到2008年底，我國(guó)不僅已經(jīng)成為世界上動(dòng)畫片生產(chǎn)增速最快的國(guó)家，而且在年均生產(chǎn)總量上已經(jīng)超過了日本，成為世界上為數(shù)不多的動(dòng)畫片生產(chǎn)大國(guó)之一。在2009年5月召開的第五屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片以版權(quán)轉(zhuǎn)讓、形象授權(quán)等形式，簽約項(xiàng)目35個(gè)，累計(jì)成交金額65，3億元人民幣，交易節(jié)目總量超過12萬分鐘，占到了2008年度國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片生產(chǎn)總量的92以上?，F(xiàn)在，我國(guó)共有20個(gè)省份以及中央電視臺(tái)生產(chǎn)制作電視動(dòng)畫片動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)繁花似錦地蓬勃發(fā)展是動(dòng)漫廣告發(fā)

6、展的一個(gè)重要背景，而廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。則體現(xiàn)出動(dòng)漫廣告作為兩個(gè)行業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。具有重要的研究?jī)r(jià)值與廣闊的發(fā)展前景。 2.播出平臺(tái)的完善建構(gòu) 中國(guó)自2004年以來也已經(jīng)逐漸形成了由以中央電視臺(tái)少兒頻道、北京電視臺(tái)卡酷動(dòng)畫頻道、上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視、湖南金鷹卡通衛(wèi)視等四家上星頻道和廣東嘉佳卡通地面頻道為主要依托的民族動(dòng)畫播出平臺(tái)體系建設(shè)。目前，播出機(jī)構(gòu)高達(dá)千余家。隨著這一體系的完備，分區(qū)布局、全國(guó)聯(lián)播的動(dòng)漫播出框架已經(jīng)具備了協(xié)調(diào)發(fā)展的雛形。中央電視臺(tái)少兒頻道的落地覆蓋率達(dá)到96.22，其平均收視份額在中央電視臺(tái)十六個(gè)頻道中排名第五。全國(guó)各動(dòng)畫專業(yè)頻道隨著一系列政策的相繼推行，在節(jié)目定位、頻道覆蓋、產(chǎn)

7、業(yè)經(jīng)營(yíng)、首播原創(chuàng)數(shù)量等方面也取得重大突破。僅北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道一家平均每天就首播國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫190分鐘，全年播出65部4.6萬分鐘；江蘇少兒頻道的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫播出量也達(dá)到了日播120分鐘、年播5.4萬分鐘的高比例。 3.國(guó)內(nèi)的政策環(huán)境與扶持措施 國(guó)內(nèi)對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成的優(yōu)惠政策環(huán)境與扶持措施是促使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)持續(xù)升溫的重要原因。 2006年，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知，該文件把對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政府扶持提上國(guó)家的戰(zhàn)略規(guī)劃的高度，成為了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺。2006年7月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部署的聯(lián)席會(huì)議制度。2007年4月，聯(lián)席會(huì)議辦公室成立“扶持動(dòng)

8、漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會(huì)議專家委員會(huì)”。財(cái)政部落實(shí)了“扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金”。2008年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了各組成部門的“三定”方案，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的管理職能進(jìn)行了進(jìn)一步的規(guī)劃與統(tǒng)籌。2009年的國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告首次提出積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫。2009年9月國(guó)務(wù)院發(fā)布文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，明確指出要以視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，加大扶持力度，完善產(chǎn)業(yè)政策體系，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2010年3月19日，中央宣傳部、中國(guó)人民銀行、財(cái)政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見指出，積極開發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的信貸產(chǎn)品，加大有效的信貸投放。其中專門提到了動(dòng)漫企業(yè)。 三、廣告

9、業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)之一：動(dòng)漫廣告 1.中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好 首先表現(xiàn)在國(guó)家政策的支持。2009年7月，醞釀多時(shí)的文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃終于發(fā)布。廣告被列入了第一梯隊(duì)的重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。這對(duì)2009年在時(shí)晴時(shí)雨中沉寂的中國(guó)廣告業(yè)來說是最大的一抹亮色。2009年前11月，我國(guó)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外(含地鐵)的廣告花費(fèi)總額為4611.4億元，較2008年前11月增長(zhǎng)12.9。在金融危機(jī)的大環(huán)境下，在全球廣告業(yè)持續(xù)低迷的陰云下，中國(guó)廣告業(yè)12.9的增長(zhǎng)率，可謂是“萬綠叢中一點(diǎn)紅”。2010年1月22日，ctr連續(xù)第七年發(fā)布的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)總投放同比增長(zhǎng)13.5，突破5000億元

10、的大關(guān)至 5075.18億元。 2.動(dòng)漫廣告在業(yè)界越來越受到重視 2005年在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行的第39屆世界廣告大會(huì)上，增加了動(dòng)漫廣告板塊。大會(huì)特為動(dòng)漫制作公司設(shè)立了專門的服務(wù)板塊。中國(guó)動(dòng)漫廣告市場(chǎng)已初步形成，未來10年中國(guó)的動(dòng)漫廣告將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。另有資料顯示：2003年1月至2005年12月間，各大廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中動(dòng)漫廣告所占的比例總體呈上升趨勢(shì)。這些重要獎(jiǎng)項(xiàng)包括：莫比廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、世界華文廣告獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)、中國(guó)新廣告評(píng)選。廣告作品總樣本共計(jì)949個(gè)，以平面廣告和電視廣告為主(不含網(wǎng)絡(luò)廣告及直銷廣告等獲獎(jiǎng)作品)。各獎(jiǎng)項(xiàng)動(dòng)漫廣告所占比例如圖一所示： 從縱向來看，動(dòng)漫廣告所

11、占比例的上升趨勢(shì)明顯。動(dòng)漫廣告在2003、2004、2005年各大獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)作品中增長(zhǎng)情況如圖二所示： 不難看出，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，動(dòng)漫手法在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用也不斷得到認(rèn)可，優(yōu)秀的作品層出不窮。還有研究資料對(duì)2001年到2008年中國(guó)廣告作品年鑒內(nèi)推薦的廣告作品作為樣本，分析了動(dòng)漫廣告的發(fā)展趨勢(shì)。樣本數(shù)量如下： 對(duì)上述樣本，從以下兩個(gè)角度進(jìn)行研究比較：廣告屬性(動(dòng)漫廣告和非動(dòng)漫廣告)和廣告類別(僅限于影視廣告和平面廣告，而不包括網(wǎng)絡(luò)廣告等其他類廣告)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖三。 可以看出，動(dòng)漫手法在廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用越來越廣泛，并不斷得到業(yè)界人士的認(rèn)可。 3.基于$ns網(wǎng)站的新廣告異軍突起

12、 伴隨著新媒體傳播的日新月異，sns網(wǎng)站上的新廣告正異軍突起。所謂“新”，是指這類廣告不同于傳統(tǒng)廣告，其最大的特點(diǎn)是“植入互動(dòng)”，是營(yíng)銷手段在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用。2008年，在開心網(wǎng)上，中糧集團(tuán)通過“悅活種植大賽”sns網(wǎng)站互動(dòng)式營(yíng)銷，取得了驚人的效果，是新媒體時(shí)代植入式互動(dòng)廣告異軍突起的第一聲號(hào)角。之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及與網(wǎng)民數(shù)量的攀升，植入式互動(dòng)廣告的影響力引起越來越多業(yè)內(nèi)人士的重視，并開辟了廣告學(xué)研究的一塊新領(lǐng)域。這種廣告最基本的手法，就是動(dòng)漫，動(dòng)漫技術(shù)是此類廣告得以傳播的依托。動(dòng)漫廣告和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的植入式互動(dòng)廣告在本質(zhì)上難以分割，并呈現(xiàn)變幻莫測(cè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，由于與傳統(tǒng)廣告的巨大差異，目前

13、許多問題在還存在爭(zhēng)議，是一個(gè)有待于關(guān)注的新課題。 4.隨著“80后”成為消費(fèi)主力，動(dòng)漫廣告日益受寵 消費(fèi)者位于廣告業(yè)務(wù)的中心位置。隨著大量“80后”的年輕人走上工作崗位，漸漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，動(dòng)漫廣告的消費(fèi)會(huì)越來越受受到認(rèn)可與歡迎。中國(guó)動(dòng)漫受眾的主體是80后出生的群體，起初主要受眾是學(xué)生，區(qū)域在校園，這一代群體從小就更多地接觸到動(dòng)漫。相比傳統(tǒng)廣告，動(dòng)漫廣告的生動(dòng)性、夸張性、時(shí)尚性，更能夠迎合“80后”消費(fèi)者的認(rèn)知偏好?！?0后”主張“放輕松(take it easy)”的生活態(tài)度，而動(dòng)漫廣告往往都走的是廣告訴求愉悅化的路線，兩者可謂一拍即合。此外，動(dòng)漫廣告具有超強(qiáng)的主題表現(xiàn)力，它可以天馬行空，

14、做到隨心所欲，極大地增強(qiáng)了廣告的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力，能夠營(yíng)造時(shí)尚、現(xiàn)代、另類的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)境。而“80后”內(nèi)心有感受刺激、追求體驗(yàn)與快樂的心理需求，所以動(dòng)漫廣告能有效激發(fā)其收視欲和購(gòu)買欲。可以說，只要“80后”成為消費(fèi)主力，動(dòng)漫廣告就會(huì)日益受寵。 四、小結(jié) 無論是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，還是中國(guó)廣告業(yè)的最新趨勢(shì)，都顯示出動(dòng)漫廣告有著廣闊的發(fā)展前景。目前在中國(guó)，如果選擇優(yōu)秀的內(nèi)容和定位，建立良好的推廣渠道，加上成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，動(dòng)漫廣告將給動(dòng)漫制作商、廣告商和廣告主帶來巨大的商業(yè)利潤(rùn)。尤其是，動(dòng)漫廣告的發(fā)展，將成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的支撐點(diǎn)。對(duì)處在發(fā)展初期的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，重視動(dòng)漫廣告，既是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的趨勢(shì)，也是增強(qiáng)自身實(shí)力、壯大企業(yè)發(fā)展的有效途徑。首先，制作動(dòng)漫廣告，可以增加動(dòng)漫企業(yè)增產(chǎn)創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。第二，制作動(dòng)漫廣告，有利于動(dòng)漫企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)則，逐步擺脫依靠政府扶持的現(xiàn)狀，促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)建立長(zhǎng)效、良性的發(fā)展壯大機(jī)制。第三，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前處在發(fā)展初期，有必要主動(dòng)探索多元的盈利途徑，積極嘗試各種創(chuàng)收方法。動(dòng)漫廣告作為一個(gè)充滿前景的行業(yè)，離不開