SWOT矩陣的分析和運(yùn)用案例

1、swot矩陣的分析和運(yùn)用案例 一般來講，swot分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，筆者認(rèn)為swot 分析同樣可以用在企業(yè)的某一個(gè)投資產(chǎn)業(yè)、某一項(xiàng)新產(chǎn)品、一項(xiàng)新技術(shù)，甚至可以用來分析某一個(gè)特定管理方式、某一種股權(quán)架構(gòu)、某一個(gè)管理人員或員工。只要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件比較充分、資源流動(dòng)性較高的情況下，都可以將swot分析作為一種評(píng)價(jià)方法來用。筆者從實(shí)際運(yùn)用的角度，結(jié)合自己曾經(jīng)做過的部分項(xiàng)目，抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度與同行在本文討論一點(diǎn)關(guān)于swot分析的毛皮。 swot 分析在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，事實(shí)上作為一種分析方法可以比較全面地、

2、多角度地組合運(yùn)用，而我們?cè)谧銎髽I(yè)分析的時(shí)候，往往只是將其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅簡(jiǎn)單的羅列出來，事實(shí)上這只是完成了swot分析方法的一小部分，不能真正發(fā)掘這種分析方法的全面性、科學(xué)性。要真正理解和掌握swot分析方法，筆者認(rèn)為要做到：首先，理解swot的四個(gè)方面?zhèn)€包含什么意思；其次，要理解這四個(gè)方面的彼此邏輯關(guān)系；再次，將這四個(gè)方面結(jié)合起來綜合分析目標(biāo)；最后，結(jié)合分析結(jié)果，提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和應(yīng)對(duì)方法。一、swot的四個(gè)方面內(nèi)涵 swot分析代表分析優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。 其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及

3、其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（sw） 當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)-贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或

4、雇員。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。 由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否

5、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。 而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間?(2)能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就

6、會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。2、機(jī)會(huì)與威脅分析（ot） 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角

7、度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是pest分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響： 政治法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性； 經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；gnp趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 社會(huì)文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；技術(shù)的；政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。 哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的名著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是： 產(chǎn)業(yè)

8、新進(jìn)入的威脅：進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？ 供貨商的議價(jià)能力：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 買方的議價(jià)能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系。 替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對(duì)公司不僅有威脅，可能也帶來機(jī)會(huì)。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤(rùn)或價(jià)值；購(gòu)買者轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)移成

9、本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購(gòu)買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？ 現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。二、swot四個(gè)方面的邏輯關(guān)系 總的來說，swot的四個(gè)方面是密切聯(lián)系、從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)、各種不同的重點(diǎn)來研究目標(biāo)的，其當(dāng)中存在不可忽視的邏輯性。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)靜態(tài)分析的兩種屬性。無論是什么樣的研究目標(biāo)，都或多或少地存在著優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的界定過程，事實(shí)上是一個(gè)全面認(rèn)識(shí)目標(biāo)、正確界定目標(biāo)的過程。

10、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)孰多孰少，怎樣存在與目標(biāo)中，怎樣直接或間接地影響目標(biāo)，都應(yīng)該徹底而全面地分析清楚。 機(jī)會(huì)與威脅動(dòng)態(tài)分析的兩種情況。在弄清楚的目標(biāo)目前的優(yōu)劣勢(shì)之后，我們更需要從發(fā)展的角度、未來的角度去預(yù)測(cè)、推理將面臨的各種復(fù)雜情況。這種機(jī)會(huì)與威脅的預(yù)測(cè)應(yīng)該具有一定的前瞻性，同時(shí)應(yīng)基于目前客觀情況做出判斷。三、swot矩陣綜合組合分析方法 swot矩陣是制訂戰(zhàn)略的匹配階段的分析工具。這個(gè)矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了下列四種不同的組合。優(yōu)勢(shì)-s1.2.3.劣勢(shì)-w1.2.3.機(jī)會(huì)-o1.2.

11、3.組合一：so發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)組合方法:1.2.3.組合二：wo利用機(jī)會(huì)克服弱勢(shì)組合方法:1.2.3.威脅-t1.2.3.組合三：st利用優(yōu)勢(shì)回避威脅組合方法:1.2.3.組合四：wt減少弱勢(shì)回避威脅組合方法:1.2.3. 上述不同組合中，應(yīng)將swot的四個(gè)方面有機(jī)、靈活運(yùn)用起來，用來解決實(shí)際問題，針對(duì)不同的情況，提出相應(yīng)的解決方法和預(yù)防方法，達(dá)到真正的“診治”目的達(dá)到swot的最佳組合形式。四、提出針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和操作方法 swot分析的目的是要全面、徹底認(rèn)識(shí)問題，再要解決問題。認(rèn)識(shí)而不解決，前面的過程意義就不明顯。從認(rèn)識(shí)到解決，再到科學(xué)解決，前提是必須提出科學(xué)、可行的對(duì)策和方法。操作案例一

12、、某光觸媒產(chǎn)品的swot分析優(yōu)勢(shì)1. 中國(guó)光觸媒市場(chǎng)廣闊 2. 該品牌產(chǎn)品性能卓越，附加值高 3. 產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣 4. 產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)綜合營(yíng)銷，品牌效應(yīng)良好劣勢(shì)1. 中國(guó)目前對(duì)光觸媒產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還不夠 2. 該品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，還不為大眾熟知機(jī)會(huì)1. 國(guó)家鼓勵(lì)環(huán)保型的環(huán)境凈化產(chǎn)品生產(chǎn) 2. 光觸媒市場(chǎng)發(fā)展迅速，應(yīng)用效果良好 3. 華東地區(qū)目前幾乎沒有大型光觸媒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)挑戰(zhàn)1. 面臨國(guó)內(nèi)部分廠商的競(jìng)爭(zhēng) 2. 建立全國(guó)性的營(yíng)銷系統(tǒng)工程浩大如何達(dá)到swot最佳組合組合一：so發(fā)揮優(yōu)勢(shì),利用機(jī)會(huì)1. 利用政策優(yōu)勢(shì)，做好品牌優(yōu)勢(shì) 2. 利用華東地區(qū)優(yōu)勢(shì)，由點(diǎn)至面，推廣產(chǎn)品 3. 利用用途廣泛優(yōu)勢(shì)，試用產(chǎn)品，樹立品牌效應(yīng)組合二：wo利用機(jī)會(huì)克服弱勢(shì)1. 宣傳應(yīng)用效果，擴(kuò)大市場(chǎng)影響 2. 利用大眾對(duì)該品牌產(chǎn)品不熟悉的情況，認(rèn)真策劃，更容易后來居上