北京市順沙項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案17DOC

1、順沙項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提 案北京景瑞嘉和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2008.09.18目錄:一、宏觀市場(chǎng)分析31、土地供求32、金融政策33、銷售市場(chǎng)44、二手樓市4二、微觀市場(chǎng)分析51、亞奧京北版塊52、昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)板塊53、沙河大學(xué)城片區(qū)6三、項(xiàng)目概況7四、項(xiàng)目swot分析71、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)72、項(xiàng)目劣勢(shì)8五、目標(biāo)客戶群定位91、目標(biāo)客戶群分析92、目標(biāo)客戶群鎖定和消費(fèi)心理分析10六、項(xiàng)目市場(chǎng)定位和形象定位111、市場(chǎng)定位：122、國(guó)外都市農(nóng)業(yè)發(fā)展模式舉隅12七、產(chǎn)品定位131、北京的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)132、需求價(jià)值定位136、主要特色定位14八、營(yíng)銷推廣151、形象訴求152、賣點(diǎn)梳理153、案名建議15

2、4、媒體途徑155、銷售道具166、各階段推廣實(shí)施計(jì)劃（略）16九、銷售執(zhí)行161、銷售團(tuán)隊(duì)162、銷售周期173、銷售個(gè)階段的實(shí)施細(xì)分計(jì)劃（略）17十、結(jié)束語(yǔ)17一、宏觀市場(chǎng)分析 一年前部分新的項(xiàng)目開盤還曾一度出現(xiàn)過(guò)徹夜排隊(duì)搶購(gòu)的“壯觀場(chǎng)景”，開發(fā)商還在與銀行過(guò)著“你好我好大家好”的日子，而政府也在為房地產(chǎn)市場(chǎng)的過(guò)熱頭疼。時(shí)隔數(shù)月，房?jī)r(jià)即將崩盤的消息便甚囂塵上：銀行信貸的從緊、開發(fā)商資金困難、購(gòu)房者的觀望到底、政府越來(lái)越完善的金融風(fēng)險(xiǎn)防范、房?jī)r(jià)回落、交易量萎縮。北京樓市也出現(xiàn)了不打折,不賣房的窘境。時(shí)至今日，樓市的一潑三折也著實(shí)令業(yè)內(nèi)人士傷透腦筋：先是奧運(yùn)期間商品房成交量同比萎縮了78%，近

3、八成以上。接著八月底最后一周交易量回暖，隨后殘奧會(huì)的到來(lái)，樓市再次進(jìn)入低迷，觀望嚴(yán)重。1、土地供求 2008年上半年部分土地出現(xiàn)流拍，即使成交，成交的土地樓面地價(jià)也首次出現(xiàn)了回落。首先央行銀根緊縮，開發(fā)商貸款難，121文件使得樓花銷售放貸難；新盤銷售不暢，現(xiàn)金回款困難。資金鏈的緊張部分企業(yè)無(wú)力競(jìng)價(jià)拿地。 股市的慘烈跌挫；對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)、國(guó)際通貨膨脹的擔(dān)憂，對(duì)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的悲觀預(yù)期；經(jīng)過(guò)07年瘋狂拉升起來(lái)的物業(yè)價(jià)格高位。使老百姓的觀望態(tài)勢(shì)濃烈，從而樓市持續(xù)銷售低迷狀態(tài)，開發(fā)商拿地?zé)崆橐彩艽臁?、金融政策 銀行對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的貸款審核開始從緊，貸款門檻越來(lái)越高。業(yè)內(nèi)人士透露，部分銀行針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的信貸

4、標(biāo)準(zhǔn)已從一季度的三個(gè)“三”標(biāo)準(zhǔn)提升至三個(gè)“五”標(biāo)準(zhǔn)。所謂三個(gè)“三”，即“申請(qǐng)貸款的房地產(chǎn)公司凈資產(chǎn)必須達(dá)到3000萬(wàn)、開發(fā)面積3萬(wàn)平方米以上、貸款需求至少3000萬(wàn)”，至二季度這一標(biāo)準(zhǔn)即提升至“申請(qǐng)貸款的房地產(chǎn)公司凈資產(chǎn)必須達(dá)到5000萬(wàn)、開發(fā)面積5萬(wàn)平方米以上、貸款需求至少5000萬(wàn)”。此舉是為了限制更多的小型房地產(chǎn)開發(fā)公司貸款。對(duì)開發(fā)商從緊的同時(shí)，銀行也沒(méi)對(duì)購(gòu)房者開綠燈。 “二套房貸從緊”便是很好的例證，三套房屋貸款更加成為不可能。二套也要提高貸款首付款成數(shù)。隨著中國(guó)人民銀行2007年12月8日宣布，從12月25日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)整后，存款類金融機(jī)構(gòu)將執(zhí)

5、行14.5的存款準(zhǔn)備金率標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)20余年歷史新高。也是央行2007年度當(dāng)年度第10次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率。此次上調(diào)旨在繼續(xù)回收流動(dòng)性，是對(duì)從緊貨幣政策的響應(yīng)。 隨著中國(guó)人民銀行決定從2007年12月21日起調(diào)整金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，2007年央行完成了先后6次加息，老百姓的房貸利率上調(diào)不少，個(gè)人貸款利息率提高6次。3、銷售市場(chǎng)08年上半年北京成交樓面均價(jià)同比下降7%，對(duì)于經(jīng)過(guò)07年瘋狂拉升起來(lái)的物業(yè)價(jià)格高位，仍然是杯水車薪。各大城市成交量與同期比較下降了30%-50%。調(diào)查顯示，北京44.75%的網(wǎng)友購(gòu)房者對(duì)目前市場(chǎng)不信任，擔(dān)心樓市一蹶不振，房產(chǎn)價(jià)值會(huì)貶值；認(rèn)為是樓盤后期大幅降價(jià)，購(gòu)

6、房者覺(jué)得不公平的人占42.34%，這兩項(xiàng)差距不大；剩下8.09%的網(wǎng)友選擇跟風(fēng)；4.82%的網(wǎng)友選擇其他原因去年樓市大漲的時(shí)候，很多人擔(dān)心買不到房，所以只要能買到房子就很高興，對(duì)于房子的滿意程度并沒(méi)有過(guò)多地考慮。而現(xiàn)在開發(fā)商打折促銷，主動(dòng)降價(jià)，無(wú)理由退房保值承諾等，使出渾身解數(shù)，消費(fèi)者持幣觀望氣氛依舊濃厚，對(duì)樓市未來(lái)的不明朗，讓越來(lái)越多的購(gòu)者對(duì)自己買房的選擇時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)產(chǎn)生懷疑。房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望情緒依然較濃，銷售持續(xù)低迷。上半年，北京市商品房銷售面積為457.1萬(wàn)平方米，比上年同期下降47.1%，降幅比一季度擴(kuò)大1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，期房銷售面積為313.7萬(wàn)平方米，現(xiàn)房銷售143.4萬(wàn)平方米，

7、分別下降52%和31.9%。4、二手樓市2008年上半年北京市二手房的交易總量為18277套，同比去年下降31.8%；較之于去年下半年的交易總量而言變化幅度則更為明顯，環(huán)比降幅高達(dá)45.4%。價(jià)格方面，2008年上半年，北京市二手房?jī)r(jià)格漲幅明顯放緩。50萬(wàn)元以內(nèi)的低總價(jià)房屋占總體成交的57.6%，仍為目前的成交主力。2008年上半年，北京二手房總成交明顯低于去年同期水平，回落態(tài)勢(shì)明顯。二、微觀市場(chǎng)分析項(xiàng)目位于八達(dá)嶺沿線別墅區(qū)和亞奧京北別墅區(qū)兩大傳統(tǒng)別墅片區(qū)居中的位置，同時(shí)毗鄰沙河大學(xué)城、近鄰回龍觀大型住區(qū)。位置的固定性決定了其隸屬沙河大學(xué)城以人文和生態(tài)為主題的居住片區(qū)，區(qū)位的特殊性又決定了其作

8、為生態(tài)休閑為主題的觀光農(nóng)家院的市場(chǎng)可行性，同時(shí)項(xiàng)目自身質(zhì)素的特殊性使其在沙河大學(xué)城市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)形成自己的獨(dú)特市場(chǎng)群體，并且可以著眼于整個(gè)亞奧北區(qū)以及八達(dá)嶺高速沿線別墅區(qū)因礙于持續(xù)高漲的別墅類物價(jià)而望洋興嘆的主力客群。1、亞奧京北版塊北京2008奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，亞奧地區(qū)作為北京樓市最熱的黃金地段，占盡天時(shí)地利之勢(shì)。從某種意義上說(shuō)，亞奧京北版塊已成為京城“富人區(qū)”，成為地位和財(cái)富的象征區(qū)域。亞奧京北別墅區(qū)由兩條高速路加小湯山構(gòu)成。從五環(huán)路算起，這個(gè)地區(qū)大概有五百平方公里左右。這個(gè)地區(qū)在北京是上風(fēng)上水，地段優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。亞奧京北板塊所處的這個(gè)區(qū)域最大的價(jià)值體現(xiàn)在交通和資源。從交通角度分析，京昌高速橫著

9、有一條從京昌高速穿過(guò)直達(dá)機(jī)場(chǎng)的高速公路。新建的這條線給這個(gè)區(qū)域的商業(yè)性很大的機(jī)會(huì)。從資源角度看，北部有山，山前有溫榆河，有清河，有三條河，遠(yuǎn)山，近水有大量的樹木以及地脈溫泉等得天獨(dú)厚的自然資源成為別墅項(xiàng)目發(fā)展的首選地帶。 該區(qū)域的別墅項(xiàng)目超過(guò)三十個(gè)，2005年在要推向市場(chǎng)的別墅案值接近100億到150億，這說(shuō)明該區(qū)域有非常明顯的市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?，另外這個(gè)區(qū)域已經(jīng)是影響北京別墅市場(chǎng)走勢(shì)的一個(gè)區(qū)域。 小湯山地區(qū)以及京承高速周邊地區(qū)，也已經(jīng)成為北京最集中的豪宅別墅聚集地之一，未來(lái)有可能真的成為第一別墅區(qū)。也就是說(shuō)第一別墅區(qū)加中央別墅區(qū)將形成一條叫溫榆河上游的別墅走廊。 近期內(nèi)區(qū)域的交通、市政配套大

10、幅改善，它將使其別墅售價(jià)有上漲空間。目前，昌平別墅的價(jià)格基本分為三個(gè)等級(jí)，townhouse的價(jià)格在12000元-14000元/平方米之間；雙拼的價(jià)格在15000元-17000元/平方米之間；獨(dú)棟別墅的售價(jià)在20000元/平方米左右2、昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)板塊昌平地區(qū)一直北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上的老牌別墅帶，挾緊鄰亞北富人區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)和北京經(jīng)濟(jì)中心北擴(kuò)的便利條件，在很早的時(shí)期，各種類型、各種產(chǎn)權(quán)的別墅項(xiàng)目就發(fā)展起來(lái)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，昌平的別墅市場(chǎng)逐漸分化為兩個(gè)現(xiàn)狀不同，前景各異的兩大板塊：一個(gè)是小湯山板塊，一個(gè)是沙河板塊。 八達(dá)嶺沿線別墅區(qū)一直是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上高檔別墅聚集的區(qū)域，憑借優(yōu)越的交通條件和地理

11、位置，這一區(qū)域的別墅市場(chǎng)很早就開始發(fā)展，上世紀(jì)80、90年代，碧水莊園、玫瑰園為代表的頂級(jí)豪華別墅的相繼出現(xiàn)更是極大的提升了該區(qū)域的價(jià)值。 近年來(lái)，受交通改善的影響，昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)吸引了更多有別墅居住傾向的群體，以經(jīng)濟(jì)型別墅為主的產(chǎn)品滿足了不同層次的個(gè)性需求，如度假型、養(yǎng)老型別墅，郊外畫室、鄉(xiāng)間別墅等 目前，該區(qū)域別墅產(chǎn)品的價(jià)格基本分為三個(gè)等級(jí)，townhouse的價(jià)格在10000元-12000元/平方米之間；雙拼的價(jià)格在12000元-15000元/平方米之間；獨(dú)棟別墅的售價(jià)在18000元/平方米左右。 昌平的別墅是以國(guó)內(nèi)富裕階層為目標(biāo)客戶，起點(diǎn)相對(duì)較低。近期內(nèi)區(qū)域的交通、市政配套大幅改善，

12、它將使其別墅售價(jià)有上漲空間。相比北京其他別墅聚集區(qū)域，昌平別墅的售價(jià)處于較低的水平。其主要原因是該區(qū)域的價(jià)格一直較低，其次是大盤多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。業(yè)界預(yù)計(jì)，今后昌平別墅價(jià)格將會(huì)一路走高。 3、沙河大學(xué)城片區(qū)沙河大學(xué)城片區(qū)的形成與發(fā)展主要借助于區(qū)域內(nèi)諸多規(guī)劃高校的落成、興建為前提，而且對(duì)于交通條件的日益改善、輕軌的規(guī)劃得到了很好的區(qū)域借勢(shì)、特別是隨著國(guó)教新城、國(guó)子界、玫瑰園別墅等大盤運(yùn)作的加劇，大大的提升的區(qū)域的居住價(jià)值和升值潛力。目前沙河片區(qū)的物業(yè)主要有三大類：大產(chǎn)權(quán)的別墅和住宅、小產(chǎn)權(quán)的別墅和住宅、以及租賃式的鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)四合院、農(nóng)家院等旅游地產(chǎn)。就其價(jià)格而言：大產(chǎn)權(quán)均價(jià)：花園洋房在8000100

13、00元/平米，別墅1000020000元/平米。小產(chǎn)權(quán)均價(jià)：普通住宅在30003500元/平米，別墅800012000元/平米。租賃類旅游鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)均價(jià)：四合院在50006000元/平米，平房攜觀光大棚40005000元/平米。本案位于沙河大學(xué)城以東，近鄰未來(lái)規(guī)劃輕軌s2 號(hào)線，升值潛力巨大，未來(lái)周邊物業(yè)的居住價(jià)值必將進(jìn)一步提升。雖然可以展望美好的前景，但是片區(qū)客觀的經(jīng)濟(jì)狀況，特別是硬件配套尚存在較大劣勢(shì)，未來(lái)的潛力激發(fā)需要假以時(shí)日，特別是大學(xué)城、輕軌的規(guī)劃和建設(shè)，客戶更在意的是當(dāng)下的客觀實(shí)在，一定程度上缺乏說(shuō)服力。并且本片區(qū)其他在售的同性質(zhì)項(xiàng)目較少（租售性質(zhì)的鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目），無(wú)法形成借勢(shì)和項(xiàng)目互動(dòng)

14、推托的可能。所以本案只能自成體系，苦練內(nèi)功。充分打造發(fā)揮自身產(chǎn)品力，以較低的準(zhǔn)入門檻、良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的綜合性價(jià)比來(lái)打動(dòng)客戶。所以后面的產(chǎn)品規(guī)劃和定位就顯得尤為重要。三、項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于沙河大學(xué)城東，北中軸奧林匹克公園的北延長(zhǎng)線上、上風(fēng)上水之地，北京市規(guī)劃的西部生態(tài)帶及昌平新城新規(guī)劃的沙河組團(tuán)之內(nèi)，將來(lái)是繼回龍觀和天通苑后的另一個(gè)四十萬(wàn)人大型居住新區(qū)。規(guī)劃中的s2號(hào)線自西經(jīng)過(guò)，大學(xué)城6所重點(diǎn)國(guó)家級(jí)大學(xué)即將入住，各項(xiàng)硬件、交通設(shè)施、商業(yè)樞紐正在興建之中，惜乎目前周邊尚缺乏成熟的生活配套。項(xiàng)目占地300余畝，產(chǎn)品形式為生態(tài)旅游觀光為主的農(nóng)業(yè)采摘園，用地規(guī)劃為生態(tài)園鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)用地，使用年限為20年，

15、建筑業(yè)態(tài)涉及一種：每戶由一個(gè)400平米的標(biāo)準(zhǔn)溫室花園和一個(gè)150平米左右的配套用房?jī)刹糠謽?gòu)成。一期產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃明細(xì)表：序號(hào)原案名業(yè)態(tài)建筑形式層數(shù)建筑面積主力戶型建筑進(jìn)深工程進(jìn)度入住時(shí)間備注1順沙農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園采摘園115000(100套)150+400庭院8.5-11-12現(xiàn)房現(xiàn)房四、項(xiàng)目swot分析1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（1） 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 位于八達(dá)嶺高速沿線，比鄰沙河大學(xué)城。與規(guī)劃中s2線一步之隔，擁有一定的升值潛力。但是區(qū)位優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)具有加大的愿景性，基于客戶對(duì)該區(qū)域未來(lái)規(guī)劃發(fā)展實(shí)現(xiàn)的積極預(yù)期。（2） 租金優(yōu)勢(shì)最小面積戶型的月租金在800元/月，市區(qū)同樣大面積租金在2000元/月，市區(qū)住房出租會(huì)帶來(lái)很大的

16、租金差異回收。（3） 總價(jià)優(yōu)勢(shì)雖然項(xiàng)目存在使用年限較短的劣勢(shì)，20年使用年限。但其總價(jià)因年限短而定位較低，從而使目標(biāo)客群的范圍擴(kuò)大，同時(shí)兼具別墅類休閑物業(yè)的使用能力，會(huì)對(duì)這類客群起到較大的吸引能力。 （4） 可回收優(yōu)勢(shì) 客戶在使用若干年后，若想出售情況下，由產(chǎn)業(yè)園根據(jù)已使用年限扣除使用租金后，其余部分可返還給客戶，大大消減了客戶的購(gòu)買后顧之憂。2、項(xiàng)目劣勢(shì)(1) 生活配套 項(xiàng)目處于沙河鎮(zhèn)北，沙河大學(xué)城以東，即無(wú)沙河鎮(zhèn)之便又無(wú)大學(xué)城中心城區(qū)之利。缺乏購(gòu)物、休閑、醫(yī)療、教育等一系列基礎(chǔ)生活配套，對(duì)于居住類物業(yè)是一個(gè)銷售瓶頸。(2) 權(quán)屬性質(zhì) 本項(xiàng)目為20年鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)用地，年限太短，勢(shì)必會(huì)影響購(gòu)房者消費(fèi)

17、顧慮。(3) 工程形象 項(xiàng)目剛剛開始運(yùn)作市場(chǎng)熱度尚缺乏認(rèn)知，工程開工后又停建，最主要是整體規(guī)模較小，開工面積小，難以在短時(shí)間內(nèi)形成入住提高人氣，因此，工程形象給予客戶的信賴度較弱。(4) 交通項(xiàng)目雖然距離八達(dá)嶺高速較近，可是仍舊有4.2公里的距離，公交條件比較落后，時(shí)間成本延長(zhǎng)，對(duì)客戶購(gòu)買不利。而s2號(hào)線尚且在規(guī)劃初期，客戶認(rèn)知度較弱。(5) 政策影響政策的不穩(wěn)定性造成的風(fēng)險(xiǎn)，2006年開始對(duì)小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目的打擊造成的需求方對(duì)于產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的日益關(guān)注化，更有需求方購(gòu)買上的愈加理性化，由此造成的需求市場(chǎng)冷淡；(6) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2007年11月份之后的市場(chǎng)狀況尚未回暖造成08年房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)極度蕭條；同時(shí)，

18、大環(huán)境下小產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的項(xiàng)目數(shù)量為數(shù)不少，帶來(lái)需求方選擇性余地大更加挑剔，由此造成競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈。五、目標(biāo)客戶群定位1、目標(biāo)客戶群分析依據(jù)我們對(duì)北京鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)旅游農(nóng)業(yè)觀光園租賃市場(chǎng)的了解，結(jié)合大量的市場(chǎng)調(diào)查和研究，參照我司在通州和房山運(yùn)作的農(nóng)業(yè)觀光園物業(yè)銷售推廣經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，在定位于農(nóng)業(yè)采摘園產(chǎn)品情況下，本項(xiàng)目的主要客戶群體應(yīng)描述為：1) 城市中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)們擁有著可以輕松支配、同時(shí)又來(lái)之不易的資金，讓他們講究居住情調(diào)又熱愛(ài)生活，受別墅類高檔物業(yè)的消費(fèi)導(dǎo)引，而又苦于別墅高端的價(jià)位，樂(lè)意選擇農(nóng)業(yè)采摘園等泛別墅產(chǎn)品，再同時(shí)，他們向往自然的基礎(chǔ)上往往還注重投資價(jià)值，由此決定：北京中

19、產(chǎn)階級(jí)會(huì)是一個(gè)比較大的客戶群體，大概會(huì)占購(gòu)房人群的50%左右；2) 養(yǎng)老人群。老年人愛(ài)靜的生活習(xí)性、向往自然回歸的心態(tài)、對(duì)郊區(qū)住宅的消費(fèi)承受能力，由此決定：養(yǎng)老人群作為農(nóng)業(yè)采摘園的主要消費(fèi)群體，其比例大致會(huì)在30%以上；3) 投資客。市區(qū)住房居高不下的租金，郊區(qū)低廉的房?jī)r(jià)，買一個(gè)郊區(qū)的便宜又有農(nóng)家氣息的住宅，把城里的房子租出去，會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)可觀的租金差，由此決定，投資客大致會(huì)占到目標(biāo)人群的15%左右；4) 泛富裕階層。個(gè)體工商戶、高級(jí)白領(lǐng)、小企業(yè)主等泛富裕階層其他通過(guò)自身努力，使自己在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，具備一定的消費(fèi)能力，苦于城市的辛苦勞作，向往城外的郊野之美，由此決定，泛富裕階層占到目標(biāo)人群的10%

20、左右；2、目標(biāo)客戶群鎖定和消費(fèi)心理分析1) 購(gòu)買目的：居住自用為主2) 置業(yè)類別：二次置業(yè)為主、一次置業(yè)可忽略不計(jì)3) 年齡：主力客戶界定為35歲50歲的二次置業(yè)人群4) 購(gòu)買力：主力消費(fèi)群購(gòu)買力在18-20萬(wàn)元左右5) 背景、事業(yè)觀點(diǎn)、生活態(tài)度：受過(guò)高等教育，有高等職業(yè)，具開放性及創(chuàng)新思維。對(duì)居家的選擇，有自己的主張，需要良好的人文與居住環(huán)境，要穩(wěn)定感，要?dú)w屬感，注重生活品質(zhì)。6) 心理特點(diǎn)：主力受眾（二次置業(yè)人群）的年齡確定為35歲至50歲的中產(chǎn)階級(jí)，輔助受眾（二次置業(yè)人群）為個(gè)體工商、中小企業(yè)主等富裕階層，高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)高管等泛富裕人士，層。行業(yè)特點(diǎn)使他們不是個(gè)性張揚(yáng)，大多接受過(guò)良好的教

21、育。相對(duì)一次置業(yè)來(lái)說(shuō)，他們是在原比較優(yōu)越的生活質(zhì)量基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提高，是在幾年打拼之后，生活上進(jìn)入更加品味、享受的階段。在追求的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，所以，在主題思路上確定為展示一種準(zhǔn)資產(chǎn)階級(jí)（形象上比中產(chǎn)階層略高）的品位的、低調(diào)的生活形象會(huì)更接近本案的受眾。關(guān)鍵詞：有需求、小資情調(diào)、產(chǎn)生品質(zhì)需求。無(wú)論我們對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行多角度或要點(diǎn)性描述，產(chǎn)品的區(qū)位和權(quán)屬特征，決定了客戶犧牲些許交通成本、位置差異，要實(shí)現(xiàn)的就是降低投資門檻，實(shí)現(xiàn)居住的享受、品位需求。他們對(duì)價(jià)格敏感度較弱，更多的是對(duì)產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)品質(zhì)的要求，要求社區(qū)整體規(guī)劃合理、親近自然零距離接觸、時(shí)尚、同時(shí)要求有較好的物業(yè)管理和投

22、資效益。六、項(xiàng)目市場(chǎng)定位和形象定位序號(hào)項(xiàng)目市場(chǎng)定位和形象定位內(nèi) 容一項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析北京旅游度假型鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)樓盤市場(chǎng)定位調(diào)查分析序號(hào)樓盤名位置產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)權(quán)總價(jià)1溪谷風(fēng)情旅游度假生態(tài)園懷柔九渡河水生生物自然保護(hù)區(qū)度假型獨(dú)棟別墅旅游度假生態(tài)園鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)（70年）48-95萬(wàn)2山水新新小鎮(zhèn)昌平區(qū)流村鎮(zhèn)獨(dú)棟生態(tài)、休閑、頤養(yǎng)身心第二居所大產(chǎn)權(quán)（70年）54-150萬(wàn)3紫檀北京懷柔區(qū)交界河村度假型獨(dú)棟別墅、四合院度假、頤養(yǎng)身心第二居所鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)（70年）30-50萬(wàn)4寬溝8號(hào)懷柔橋梓鎮(zhèn)金宇瑞產(chǎn)業(yè)基地度假型獨(dú)棟別墅度假、休閑、頤養(yǎng)身心農(nóng)家院鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)（70年）40萬(wàn)5青龍湖旅游度假農(nóng)家院青龍湖鎮(zhèn)西度假型四合院、別墅農(nóng)家

23、院開發(fā)區(qū)鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)（50年）20-30萬(wàn)6鑫綠園私人家庭農(nóng)場(chǎng) 通州區(qū)張家灣鎮(zhèn)度假型四合院都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)-私人家庭農(nóng)場(chǎng)（50年）鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)（50年）45萬(wàn)通過(guò)上表的分析研究，我們總結(jié)如下：縱觀北京在售的部分小產(chǎn)權(quán)別墅、四合院、私家農(nóng)場(chǎng)樓盤市場(chǎng)定位，我們不難發(fā)現(xiàn)，樓盤市場(chǎng)定位多集中在幾個(gè)方向：旅游度假生態(tài)園、休閑頤養(yǎng)第二居所的休閑農(nóng)家院、私人家庭農(nóng)場(chǎng)。市場(chǎng)定位表現(xiàn)共同特點(diǎn):1休閑、度假、養(yǎng)生概念較多；2規(guī)避小產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目性質(zhì)多自稱農(nóng)家院、生態(tài)園、農(nóng)場(chǎng)。3置業(yè)類別上與大產(chǎn)權(quán)一致，第二居所 1、市場(chǎng)定位：結(jié)合北京市眾多生態(tài)農(nóng)業(yè)園運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，我們提出以下項(xiàng)目的市場(chǎng)定位：“都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)式純私人家庭農(nóng)場(chǎng)（園

24、）”“都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的概念，是上世紀(jì)五六十年代由美國(guó)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家首先提出的。它是指在都市化地區(qū)，利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林牧漁生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，為人們休閑旅游、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、了解農(nóng)村提供場(chǎng)所?！岸际行同F(xiàn)代農(nóng)業(yè)”是時(shí)代性的概念，自起源于美國(guó)后，迅速向其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家如英、法、德、日、意以及東南亞等國(guó)家的大城市傳播、普及。都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)英文名詞（agriculture in countryside）最初的本意是都市圈中的農(nóng)業(yè)，即在發(fā)達(dá)國(guó)家一些大都市里保有一些可以耕作的土地并由市民進(jìn)行農(nóng)作；隨著都市發(fā)展和城市社會(huì)生活的變化，在市區(qū)內(nèi)少量土地上進(jìn)行農(nóng)作已經(jīng)不能滿足都市

25、居民新的消費(fèi)偏好產(chǎn)生的需要，市區(qū)農(nóng)業(yè)用地的職能便開始由市郊土地所代替，從而都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的區(qū)域范圍乃至其功能與作用日漸擴(kuò)展。從國(guó)際上看，都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是在工業(yè)化和城市化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代提出來(lái)的，是工業(yè)化、城市化高度發(fā)展時(shí)代，人們對(duì)都市區(qū)域農(nóng)業(yè)的一種新認(rèn)識(shí)、新觀念。2、國(guó)外都市農(nóng)業(yè)發(fā)展模式舉隅荷蘭模式荷蘭都市農(nóng)業(yè)是以創(chuàng)匯經(jīng)濟(jì)功能為主的都市農(nóng)業(yè)。主要是以園藝業(yè)和畜牧業(yè)為主的出口型農(nóng)業(yè)。荷蘭借助于發(fā)達(dá)的設(shè)施農(nóng)業(yè)，集約生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)花卉、蔬菜及奶制品，使其人均農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯居世界榜首，成為世界都市農(nóng)業(yè)的典范。荷蘭都市農(nóng)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展具有設(shè)施園藝技術(shù)輻射、園藝產(chǎn)品集散、農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光功能和地區(qū)專業(yè)分工的都市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體

26、系。日本模式日本都市農(nóng)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是設(shè)施農(nóng)業(yè)、加工農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)、多樣化農(nóng)業(yè)，屬于綜合功能的都市農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)開發(fā)農(nóng)業(yè)的綠色、環(huán)保、體驗(yàn)、休閑和示范功能，建設(shè)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和鑲嵌式多功能的“綠島農(nóng)業(yè)”為兩大特征。日本的都市農(nóng)業(yè)主要集中在三大都市圈內(nèi)，即東京圈、大阪圈和中京圈，以蔬菜、水果、多作物、多品種生產(chǎn)為主，主要為市民提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和滿足綠化環(huán)境的需要。德國(guó)模式德國(guó)都市農(nóng)業(yè)屬于生活社會(huì)功能型的都市農(nóng)業(yè)，主要形式是休閑農(nóng)莊和市民農(nóng)園。市民農(nóng)園是利用城市地區(qū)或近鄰區(qū)之農(nóng)地、規(guī)劃成小塊出租給市民收取租金，承租市民可在農(nóng)地上種花、草、蔬菜、果樹等，讓市民享受耕種與體驗(yàn)田園生活以及接近大自然的樂(lè)趣。法

27、國(guó)模式法國(guó)都市農(nóng)業(yè)屬于環(huán)保生態(tài)功能為主的都市農(nóng)業(yè)，是以大田作物為主，采取較大規(guī)模的專業(yè)化農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)，逐步減少小型農(nóng)場(chǎng)。巴黎的都市農(nóng)業(yè)對(duì)城市食品供應(yīng)的功能并不明顯，巴黎的各種食品供應(yīng)，主要經(jīng)過(guò)四通八達(dá)的高速公路網(wǎng)，由全國(guó)各地乃至歐洲其他國(guó)家完成。所以，巴黎的都市農(nóng)業(yè)突破了自給自足的生產(chǎn)，而突出農(nóng)業(yè)的生態(tài)功能，利用農(nóng)業(yè)把高速公路、工廠等有污染的地區(qū)和居民分隔開來(lái)，營(yíng)造寧?kù)o、清潔的生活環(huán)境。七、產(chǎn)品定位1、北京的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 21世紀(jì)的北京和奧運(yùn)后的北京將成為國(guó)際大都市，成為我國(guó)政治高度民主，經(jīng)濟(jì)、文化、教育高度發(fā)達(dá)的中心城市。她對(duì)農(nóng)業(yè)在都市經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)地位將提出更新、更高的要求:一是：要求農(nóng)業(yè)能提供更

28、多的與國(guó)際媲美的優(yōu)質(zhì)、鮮活、潔凈、安全、精致的農(nóng)副產(chǎn)品，為此，必須依托城市優(yōu)勢(shì)發(fā)展集約化、科技化、園藝化、市場(chǎng)化的都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；二是：她必須克服國(guó)際大都市同樣的城市病，解決人口密集引起的生態(tài)失衡、水質(zhì)、空氣、土地等等污染問(wèn)題。所以必須把發(fā)展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與改善城市生態(tài)環(huán)境結(jié)合起來(lái)，在抓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)，也要抓生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)，走生態(tài)城市發(fā)展的道路；三是城鄉(xiāng)一體化除了經(jīng)濟(jì)一體化外，還須將生活、環(huán)境、教育、文化、醫(yī)療等方面互補(bǔ)融合，要求農(nóng)業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)的同時(shí)創(chuàng)造出賞心悅目，回歸自然，休閑度假的優(yōu)美環(huán)境，使市民、青少年體驗(yàn)農(nóng)業(yè)文明，接受農(nóng)耕教育，從而使“都市”與“農(nóng)業(yè)”真正地融為一體。 根據(jù)北京城市總體規(guī)

29、劃，到2010年北京市規(guī)劃城區(qū)面積將擴(kuò)展到1040平方公里，城郊區(qū)3/4地區(qū)列入市區(qū)，農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向、價(jià)值、功能必然發(fā)生極大的變化，需要利用城市提供的一切高科技成果發(fā)展“三高”農(nóng)業(yè)，發(fā)展具有旅游、觀賞、無(wú)公害等特點(diǎn)的“都市農(nóng)業(yè)”。 如果將北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部建設(shè)成都市農(nóng)業(yè)帶，則可以避免走其他發(fā)展中國(guó)家的老路，徹底改善城市景觀，探索出有中國(guó)特色的都市化發(fā)展新路子。2、需求價(jià)值定位北京農(nóng)業(yè)的地位、價(jià)值、環(huán)境正在發(fā)生深刻變化。城市休閑產(chǎn)業(yè)正在向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移，農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)村度假已經(jīng)成為全市旅游業(yè)的重要組成部分，所占比重正在逐步提高。從城市功能的角度看，宜居城市是北京的重要定位，宜居離不開生態(tài)，都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)正

30、是以保護(hù)生態(tài)為前提，與構(gòu)建宜居城市的要求是一致的。從以人為本的角度看，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)既能滿足生產(chǎn)者的增收愿望，又能滿足消費(fèi)者的各種需求，溝通了城鄉(xiāng)，促進(jìn)了和諧。隨著經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)大，首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈加速趨勢(shì)，人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生顯著變化，親近大自然、放松心情正在成為人們休閑度假的首選，特色優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞。由此給北京農(nóng)業(yè)帶來(lái)的直接影響是，農(nóng)業(yè)價(jià)值不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，滿足人們“胃”的需求，而且體現(xiàn)在社會(huì)層面，其生態(tài)服務(wù)、生活參與的隱性價(jià)值也開始顯現(xiàn)，滿足人們“肺”、“眼”、“腦”的需求。實(shí)踐證明，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，隨著城市功能的延伸，隨著不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，農(nóng)業(yè)的隱性價(jià)值將

31、會(huì)不斷顯現(xiàn)，而且不斷增值。農(nóng)業(yè)環(huán)境的再認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚北京擁有潛力巨大的高端消費(fèi)市場(chǎng)，為都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了廣闊空間。居民到郊區(qū)消費(fèi)的比重也會(huì)越來(lái)越大。首都城鄉(xiāng)和諧的必然條件，是服務(wù)首都、富裕農(nóng)民的必然選擇。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)主要是滿足食品需求，體現(xiàn)的是生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)功能。而都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)除生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)功能外，同時(shí)具有生態(tài)、休閑、觀光、文化、教育等多種功能。開發(fā)生活功能，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。到農(nóng)村旅游觀光、休閑度假，了解農(nóng)業(yè)知識(shí)，體驗(yàn)農(nóng)耕文化，在人均gdp6000美元的階段，已經(jīng)不再只是一種時(shí)尚，而是一種生活需求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都市農(nóng)業(yè)既要有賞心的自然氛圍，又要有悅目的田園景觀，既能駐足觀看，又可親身體驗(yàn)，寓

32、健身于勞動(dòng)之中，益醒腦于休閑之間。加上健康的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，消費(fèi)者將獲得全面的“豐收”，充分的享受。6、主要特色定位(1) 觀光采摘展園建設(shè)在農(nóng)業(yè)示范性觀光采摘帶地區(qū)。(2) 建筑具有四合院純中式風(fēng)格，外表粗獷、色彩艷麗、線條簡(jiǎn)潔。(3) 在保留原自然風(fēng)光基礎(chǔ)上，增加“采摘棚”的色彩種植各種開花的樹木， 以“花”為重點(diǎn)景觀和重要媒介，并大面積的種植各種菊花，使其成為一個(gè)秋菊的主題公園，突出“采摘園”的浪漫精髓。(4) 內(nèi)裝潢大量采用簡(jiǎn)單明了的重視風(fēng)格簡(jiǎn)裝；(5) 配套設(shè)施有健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、spa流水理療館、兒童娛樂(lè)場(chǎng)，有中國(guó)地方特色和西方浪漫情調(diào)的并存的飲食街。(6) 主張親身體驗(yàn)農(nóng)家種植園式

33、的生活，并可在私人農(nóng)場(chǎng)種植各種蔬菜、瓜 果、樹木(如租賃田地給客戶享受種植的樂(lè)趣，由酒店負(fù)責(zé)日常維護(hù))。(7) 在度假村的田中漫步，享受天然氧吧。(8) 度假村分中心酒店一座和多座獨(dú)立別墅，供客人獨(dú)立享用。(9) 開發(fā)建設(shè)二十二座有產(chǎn)權(quán)的私人四合院。(10) 引進(jìn)國(guó)外“管家”服務(wù)式物業(yè)服務(wù)，為度假山莊提供全天候、安全、周 到、細(xì)致、快捷的服務(wù)。八、營(yíng)銷推廣1、形象訴求 都市生態(tài)私人家庭農(nóng)場(chǎng) 而不是常規(guī)意義的生態(tài)農(nóng)場(chǎng)。用寫實(shí)的手法進(jìn)行務(wù)實(shí)的產(chǎn)品特性描述，高舉產(chǎn)品大旗，避免概念務(wù)虛。2、賣點(diǎn)梳理 根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，在推廣中從價(jià)位、舒適度、園林、用途多樣、投資收益、產(chǎn)業(yè)模式、未來(lái)規(guī)劃七大方面將賣點(diǎn)梳理為以下七大點(diǎn)，充分體現(xiàn)“寫實(shí)產(chǎn)品特性描述，高舉產(chǎn)品大旗，避免概念務(wù)虛”的形象訴求。（1） 投資居住兩相宜（2） 休閑、養(yǎng)生、娛樂(lè)、度假的最佳選擇（3） 與大自然親密接觸（4） 孝敬老人的非凡禮物（5） 綠色農(nóng)業(yè)享受之外不忘收益（6） 升值潛力股 財(cái)富引擎3、案名建議：順沙私人家庭農(nóng)場(chǎng)、順沙都市生態(tài)體驗(yàn)園4、媒體途徑