營銷大全之新時代 新醫(yī)改 新營銷

1、精心整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新時代 新醫(yī)改 新營銷彬心月精心整理， 2009-07-21， 作者: 馬寶琳以06年打擊商業(yè)賄賂為先兆，以新醫(yī)改為里程碑，以專業(yè)化為主旋律，以研發(fā)創(chuàng)新為努力方向，以改革開放的第二個30年為征程，我國的醫(yī)藥營銷進入了一個新時代。從社會規(guī)律來看，大亂必將大治。從營銷規(guī)律來看，同質(zhì)化催生品牌，競爭造就專業(yè)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，我們?nèi)?nèi)人士自己都知道應該變一變了。從國家層面的產(chǎn)業(yè)安全戰(zhàn)略的來看，這30年的醫(yī)藥發(fā)展是有量無質(zhì)，對國家醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略的支撐是遠遠不夠的。新時代新時代的特色是：一專二新三品牌，抓機會碰運氣越來越難，拼內(nèi)功拼實

2、力成為關(guān)鍵。一專就是要提升專業(yè)化程度，這是未來三十年競爭的焦點；二新就是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，大家也許已經(jīng)注意到，近3-5年來發(fā)展比較快的不是那些大中型企業(yè)，而是一些擁有好的新產(chǎn)品的中小企業(yè)。目前的營銷手段已經(jīng)不足以支撐未來的發(fā)展，創(chuàng)新勢在必行。三品牌是要在醫(yī)生心中建立專業(yè)化品牌，在患者心中建立口碑，只要這兩者建立起來，自然也就在代理商和經(jīng)銷商那里建立起品牌來了?，F(xiàn)在大家都在關(guān)注基本藥物目錄和醫(yī)保的事情，但是反復權(quán)衡沒有定論，到底是進不進去拿不定注意，有的企業(yè)開始想方設法進了目錄，現(xiàn)在又想法設法的想出來，這本身已經(jīng)說明現(xiàn)在頂多算個碰運氣的時候，但抓機會是比較難了。新醫(yī)改由于新醫(yī)改的若干配套文件尚

3、未出臺，所以很多具體的操作層面的事情不好判斷，但是大趨勢非常明顯，那就是新醫(yī)改對終端模式的影響非常深遠。代理是渠道模式，帶金是終端模式。新時代和新醫(yī)改對終端模式的改變最大最快最明顯。原來的終端模式是以“學術(shù)跟隨、利益驅(qū)動”為特征，現(xiàn)在要以“學術(shù)開路、增值服務、利益兼顧”為方向。這個改變是時代變化導致的，而新醫(yī)改恰恰為此開了綠燈。為什么說是時代變化導致的呢？因為大家都跟隨跟到齊步走了，都帶金帶到自己承受不了了，學術(shù)跟到迷茫，帶金帶到悲涼，沒什么好拼的了，即便是產(chǎn)品進了醫(yī)院，還是很難上量。這說明競爭要升級了，學術(shù)要靠自己開路了，上量要靠醫(yī)生的學術(shù)認可而非單單利益驅(qū)動了。為什么說新醫(yī)改為此開了綠燈呢

4、？因為學術(shù)推廣一個是要把學術(shù)做出來，另一個就是要把學術(shù)結(jié)果傳出去，做學術(shù)做試驗難在專業(yè)上，傳出去難在高效傳播渠道上。新醫(yī)改在這個傳播渠道上是開了綠燈的。請看：規(guī)范基本藥物使用。制定基本藥物臨床應用指南和基本藥物處方集。毋庸置疑，專業(yè)化學術(shù)推廣會大行其道，恰逢其時。只要進入了指南，全國醫(yī)生就要照此辦理，影響深遠。加強健康促進與教育。醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)及機關(guān)、學校、社區(qū)、企業(yè)等要大力開展健康教育。不但otc可以面向患者，處方藥也要加大對患者的宣傳，只不過，這個宣傳第一不能只顧了賣藥，第二不能天馬行空，而是要以“加強健康、醫(yī)藥衛(wèi)生知識的傳播，倡導健康文明的生活方式，促進公眾合理營養(yǎng)，提高群眾的健康意識和自

5、我保健能力。”為原則，要正規(guī)，要專業(yè)，要科普，不能等同于做保健品的會議營銷。強化繼續(xù)醫(yī)學教育。以上的健康促進與教育是對老百姓的，這個是對醫(yī)生的。為了解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源不均衡的問題，提高基層醫(yī)護人員診療水平，繼續(xù)教育要大大加強。企業(yè)在這方面大有可為。新醫(yī)改文件中這幾處描述的意思非常明確，只要你說的話是科學的，你做的事是公益的，你是為了提高全民健康意識和保健知識，你是為了提高醫(yī)生的知識技能，國家是鼓勵做宣傳的。這就為處方藥的傳播指明了方向。當然，前提是要專業(yè)要科學。醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)和減少公立醫(yī)院比重同樣對醫(yī)藥營銷影響巨大，當然，由于這方面改革的進度要跟隨事業(yè)單位人事制度改革的步伐，不會太快，但是企業(yè)對專

6、業(yè)化能力的培養(yǎng)卻應該提前進行。醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)。醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)有兩種，第一是在多家其他醫(yī)院執(zhí)業(yè)，會把他的學術(shù)觀點帶到其他醫(yī)院，專家的影響力發(fā)揮起來比以前更順暢。第二是自己開業(yè)或幾個人合伙開業(yè)（北京已經(jīng)明確宣布），這里面有很多事需要外力來幫助，比如營銷。另外，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)，不會主要靠賣藥賺錢，那樣醫(yī)生自身價值會降低，肯定會選擇用技術(shù)服務建立口碑，靠口碑增加病人，靠病人多逐漸提高服務收費，醫(yī)生的關(guān)注點第一是安全性，第二是效果，第三是不讓患者在藥物上花很多錢（以便省下來做醫(yī)療服務收費），所以藥品的可信度很重要，可信度來自于專業(yè)的推廣。減少公立醫(yī)院比重。國家將會采取多種產(chǎn)權(quán)制度方式去改革公立醫(yī)院，其中一部分

7、將轉(zhuǎn)為民營醫(yī)院。而首先列入改制、整合的會是國有企業(yè)辦的、部隊辦的公立醫(yī)院。私營醫(yī)院增加，關(guān)系營銷會失靈，藥品銷售同質(zhì)化的拼價格、獨家的拼專業(yè)化，把同質(zhì)的產(chǎn)品策劃的有特色是未來的方向和出路之一。新營銷“學術(shù)開路、增值服務、利益兼顧”并非新營銷的全部，新營銷應該是以“學術(shù)開路、增值服務、利益兼顧”為方向，以企業(yè)觸角前伸為特征，以競爭焦點下沉為關(guān)鍵，以進院為開始，以專業(yè)為武器，以學術(shù)布局和策劃為核心，以公益活動為依托，以醫(yī)生和患者心靈爭奪為主戰(zhàn)場的一場現(xiàn)代信息戰(zhàn)。為什么要以企業(yè)觸角前伸為特征呢？因為現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的觸角只是伸到了代理商這一層面，關(guān)注的是代理商拿貨回款，至于代理商如何把藥賣出去企業(yè)實際

8、上關(guān)注不大，但是企業(yè)現(xiàn)在都面臨招商難，為什么難呢？因為代理商不好賣，為什么不好賣呢？因為跟學術(shù)跟到迷茫，帶金帶到悲涼，招全有點不靈了。這時候企業(yè)往代理商那里壓貨作用不大，不是沒有用，而是不會解決關(guān)鍵問題，關(guān)鍵問題是什么呢？是要解決讓醫(yī)生認可這個環(huán)節(jié)，讓醫(yī)生覺得這個病就應該用這個藥，這個工作不能指望 代理商來做，所以企業(yè)的觸角要前伸。競爭焦點下沉為關(guān)鍵和企業(yè)觸角前伸意思上差不多，為什么還要單獨說呢？因為觸角觸一觸相對容易，而競爭焦點下沉做起來可是大動作。當然企業(yè)肯定要先觸一觸然后再沉下去?，F(xiàn)在，企業(yè)競爭的焦點第一是物價醫(yī)保招投標，第二是招商，第三是進院，這些都是解決資格和渠道問題，是為銷售做準備

9、。進院以后就萬事大吉了嗎？非也。如果已進藥的醫(yī)院銷量起不來，那產(chǎn)品的整體銷售就上不來，這時候企業(yè)會想到通過增加醫(yī)院覆蓋率來彌補單院上量不足，但是如果代理商回本慢、賺錢少的話，就沒有人愿意開發(fā)新醫(yī)院，企業(yè)的醫(yī)院覆蓋率也上不來，而且招新的代理商就沒有榜樣、沒有底氣，最后企業(yè)和代理商都會逐漸對產(chǎn)品失去信心。所以，企業(yè)應該把物價、醫(yī)保、招投標、招商和進院看成常規(guī)，而把進院后的上量當成競爭焦點。藥品在醫(yī)院庫房里放著賣不出去還是不行，所以醫(yī)院歸根結(jié)底也還是渠道的一部分。進院是本份。產(chǎn)品進了醫(yī)院，營銷才真的開始。這也是企業(yè)要重點努力的方向，誰先努力誰先受益，不存在先驅(qū)變先烈的危險。這個進院以后的營銷是以專業(yè)

10、為武器，以學術(shù)布局和策劃為核心，以公益活動為依托，以醫(yī)生和患者心靈爭奪為主戰(zhàn)場的一場現(xiàn)代信息戰(zhàn)。其中以學術(shù)布局和策劃為核心至關(guān)重要，此前的營銷操盤手們一般不需要關(guān)注這一點，大家關(guān)注的是全國行政區(qū)劃的橫向市場布局和一線二線三線市場的縱向市場布局，但是對產(chǎn)品的學術(shù)布局關(guān)注很少。對一個有好幾個適應癥的產(chǎn)品，哪是重點科室、哪是潛力科室、哪是一般科室？哪個疾病是今年主打的，哪個是明年拓展的？對于其中一個疾病，主打哪個方向？比如一個降壓藥，你是降低年輕男性高腎素型的高血壓，還是降低心梗后高血壓，還是降低合并腎功能不全者的高血壓？每一個細分領域都有競爭對手，都需要拿出理由。這些都要規(guī)劃。我們現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)不

11、對學術(shù)進行規(guī)劃，適應癥一大片，像萬金油一樣，其實這就和行政區(qū)劃的市場結(jié)構(gòu)規(guī)劃一個道理，太分散了就會浪費資源，就會做不透，就會樹敵太多。我們都有經(jīng)驗，有做得好的一家醫(yī)院能頂不好的30家，做得好的一個省能頂不好的六個省，我們也都認同二八原理，所以不要貪多，做好一個細分領域就前途無量了?，F(xiàn)在有些企業(yè)新藥營銷做不好，就是因為這個學術(shù)布局和策劃沒有做好。爭奪醫(yī)生和患者的心靈，這是主戰(zhàn)場，因為醫(yī)院還是渠道，醫(yī)生和患者才是終端，終端一拉動，渠道就走貨，假如在這個戰(zhàn)場上勝利了，就能成為新時代的領跑者。馬寶琳：醫(yī)信橫通總經(jīng)理。 臨床醫(yī)學碩士，導師胡大一教授。 原北京朝陽醫(yī)院、同仁醫(yī)院醫(yī)生。深厚的醫(yī)學和臨床功力，多個成功的處方藥營銷from emkt策劃案例，多年外企、民企實戰(zhàn)經(jīng)驗，豐富的管理咨詢經(jīng)驗。中國最資深的專業(yè)化學術(shù)推廣專家。品牌營銷專家。管理咨詢專家。 清華大學醫(yī)