房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略

1、三、廣告戰(zhàn)略 1）廣告目標(biāo) 造市。制造銷售熱點(diǎn)。 造勢(shì)。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢(shì)。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購(gòu)買欲望。 擴(kuò)大萊恩田園區(qū)的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。 提升企業(yè)形象。 一年之內(nèi)銷售量達(dá)到80%以上。 2）廣告對(duì)象 好玩好動(dòng)的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年； 對(duì)現(xiàn)代娛樂公園情有獨(dú)鐘的西彭及周邊地區(qū)青年； 喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民； 喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人； 喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動(dòng)的西彭及周邊地區(qū)居民； 具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點(diǎn)農(nóng)活類勞動(dòng)體驗(yàn)的主城區(qū)居民

2、； 樂意居住在綠色園林中的、消費(fèi)水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民； 3）廣告地區(qū) 在重慶這個(gè)城市及周邊地區(qū)。 4）廣告創(chuàng)意 廣告主題： （1）每天活在水果的世界里 創(chuàng)意 選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動(dòng)畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當(dāng)時(shí)的時(shí)代里，最后，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。 （2）回到家，就是渡假的開始 創(chuàng)意 一個(gè)懷了7個(gè)月的孕婦對(duì)剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假?！?老公：“行，馬上帶你上?！?上了車，不過多久就到了。 他們來到了一個(gè)仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨(dú)特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，

3、脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子？！”老公：“沒問題?！痹袐D：“真的可以嗎？”老公：“當(dāng)然，因?yàn)槲以缇驮谶@為你買了一套你一定會(huì)滿意的房子。”孕婦：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的開始?！蹦阆朊刻於寄芏杉賳?？就到萊恩田園區(qū)。 5）廣告實(shí)施階段 第一期：試銷階段（三個(gè)月） 行為方式-新聞運(yùn)作、廣告、 時(shí) 間-2004年2月1日 新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。 大造聲勢(shì)。對(duì)重慶本地目標(biāo)市場(chǎng)采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多種促銷手段

4、，造成立體廣告攻勢(shì)。以圖一舉炸開市場(chǎng)。 讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本情況，同時(shí)塑造發(fā)展商的良好公眾形象。 在首期宣傳中，讓40的目標(biāo)客戶知道萊恩田園區(qū)，并在心目中留下深刻印象。 以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為先聲，以優(yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷售，銷售量達(dá)到10%。 吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo)20的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。 及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完善。 第二期：擴(kuò)銷階段（三個(gè)月） 行為方式-新聞、廣告、營(yíng)銷 乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績(jī)，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購(gòu)買群。 一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場(chǎng)口碑，在園林風(fēng)

5、的大主題下，煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū)。 此時(shí)前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時(shí)廣告投其所好，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。銷售服務(wù)一定要跟上去。 繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)40左右，并形成一定之口碑。 合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)30的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。 第三期：強(qiáng)銷階段（四個(gè)月） 行為方式-新聞、廣告、營(yíng)銷 充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售 樓服務(wù)，評(píng)論、專訪報(bào)道、特寫等新聞手法充分加以利用。 部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處，增加可信性。 市場(chǎng)口碑已初步建立，老客戶會(huì)引來新客戶。讓萊恩田園區(qū)傳為美談，變 成公眾

6、的社會(huì)話題。 廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章。 加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。 調(diào)動(dòng)新聞的一切可以調(diào)動(dòng)的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。 合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)30目標(biāo)顧客購(gòu)買。 第四期：鞏固階段（三個(gè)月） 行為方式-營(yíng)銷、廣告 消化剩余樓盤，基本完成銷售計(jì)劃。 對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。 細(xì)水長(zhǎng)流，滲透式的廣告行為。 加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。 注意后效益和市場(chǎng)消費(fèi)心理貫性。 完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項(xiàng)權(quán)益。 四、廣告媒體策略 1）主體媒體 報(bào)紙 策略：

7、 根據(jù)整體推廣計(jì)劃，前三期擬采用報(bào)紙為主要信息載體之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三，四期采用小版面；長(zhǎng)線滲透。 東方日?qǐng)?bào)重慶 蘋果日?qǐng)?bào)重慶 2）輔主媒體 電視 制作目的：塑造品牌形象 市場(chǎng)目的：造市，促銷。 播出媒體：重慶電視臺(tái)（15秒廣告片） 重慶文體頻道（20秒廣告片） 重慶生活頻道（15秒廣告片） 五、廣告預(yù)算分配 媒體預(yù)算比例 t.v.45 000 11.7% n.p.（報(bào)紙）500 000 55.7% 印刷 100 000 20.4% cf（廣告影片）55 000 12.0% 總計(jì) 700 000 100.0% 各

8、銷售季比例 新上市50 000 000 15.0% 第一期特賣100 000 000 30.0% 空檔消化期20 000 000 10.0% 第二期特賣300 510 000 45.0% 總計(jì)470 510 000 100.0% 六、廣告效果預(yù)測(cè) 由于萊恩房地產(chǎn)公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然、山清水秀，遠(yuǎn)離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，獨(dú)具現(xiàn)代與古典相結(jié)合的房屋設(shè)計(jì)加上萊恩公司全面的設(shè)計(jì)宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷，給萊恩公司大額的利潤(rùn)收入提高公司知名度，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳根?！径谕茝V名建議】：某項(xiàng)目 詮釋：位于蜀山

9、風(fēng)景區(qū)，在蜀山的山麓邊，營(yíng)造一個(gè)低密度、情景式、花園社區(qū)；在這里，生活如畫，生活如歌、生活如詩(shī)；在這里，建立你?？康臏剀案蹫?，和你的家人一起營(yíng)造你自己的領(lǐng)地，你自己的島嶼。四、項(xiàng)目目標(biāo)客源分析4.1 項(xiàng)目板塊市場(chǎng)特征4.2 項(xiàng)目板塊目標(biāo)客群特征 因此，基于項(xiàng)目的基本情況和所在片區(qū)的市場(chǎng)特征、及目標(biāo)消費(fèi)者群體特征。項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者基本可以鎖定為：北區(qū)作為城市非重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，區(qū)域發(fā)展后勁更多依靠北區(qū)產(chǎn)業(yè)園支撐，項(xiàng)目目標(biāo)客源多以具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有基本生活居住享受觀的中青年客戶為主，客群體現(xiàn)以本區(qū)域產(chǎn)業(yè)工人及原住民為主的特征。4.3 項(xiàng)目目標(biāo)客群鎖定五、項(xiàng)目營(yíng)銷策略5.1 營(yíng)銷策略總體戰(zhàn)略：以略低于

10、市場(chǎng)價(jià)入市，平開平走，快速去化在整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣過程中，建議建立整體和階段的市場(chǎng)銷售策略，確保項(xiàng)目的順利運(yùn)作?！菊w銷售策略】 市場(chǎng)細(xì)分策略針對(duì)不同客戶群體制定對(duì)應(yīng)的推廣策略根據(jù)對(duì)客戶類型、行業(yè)類型以及面積需求的分析基礎(chǔ)，建議將客戶行業(yè)類型進(jìn)行分類，將客戶直接指向不同的面積、景觀、樓層等需求。同時(shí)將部分樓宇或部分樓層為投資兼居住者預(yù)留。如此可以將不同行業(yè)、不同面積需求的客戶進(jìn)行分流，保證項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)可以將某些行業(yè)客戶（如私營(yíng)小業(yè)主）進(jìn)行相對(duì)集中，便于銷售策略的執(zhí)行，甚至是后期的管理也會(huì)從中受益。分類推廣策略探索市場(chǎng)，有的放矢本策略主要結(jié)合上一策略針對(duì)不同客戶群體的目標(biāo)建立，主要針對(duì)不同的受

11、眾群體采取相應(yīng)的推廣方式方法，在不斷的試探過程中，達(dá)到建立項(xiàng)目形象，最終促使目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)購(gòu)買選擇。立體包裝策略氣氛渲染以達(dá)到里應(yīng)外合此策略主要體現(xiàn)在媒體組合和氣氛引導(dǎo)上，售樓處的裝飾、布局綠化景觀的擬建、樣板房的搭建等是為“里應(yīng)”策略。讓客戶有一定的感官認(rèn)識(shí)，但要留下更多的想像空間。sp活動(dòng)、戶外媒體的組合和選擇等則是為“外合”策略。從形象上、理論上，動(dòng)之以情、說之以理的方式來吸引目標(biāo)客戶。高調(diào)低價(jià)入市策略堅(jiān)持低價(jià)入市，平開平走，積累人氣第一批客戶的獲得，價(jià)格支撐點(diǎn)的穩(wěn)固對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的順利去化意義非凡。加上目前市場(chǎng)的潛在不確定因素，以及政策面的不確定因素，如此操作將是上上之選。因此建議開盤價(jià)格

12、略低于市場(chǎng)價(jià)格，以達(dá)到低價(jià)入市、迅速積累人氣，從而引起市場(chǎng)關(guān)注的目的。5.2 媒體策略5.1.1 總體策略安排從本案的產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格等因素來看，不太可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投放，因此，必須在籌備期的造勢(shì)階段“先聲奪人”，進(jìn)而在強(qiáng)銷期集中火力“快攻猛打”，以短期的高強(qiáng)度投放引爆市場(chǎng)，以平行的視角直擊目標(biāo)客群，以最快的速度提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)，從而取得預(yù)期的效果。5.2.2 媒體組合策略【媒體傳播的節(jié)點(diǎn)秩序】收集支持點(diǎn) 挖掘賣點(diǎn) 尋找訴求點(diǎn)，創(chuàng)意 樹立形象 提升品牌度支 持 點(diǎn)：屬于產(chǎn)品所有范疇的特點(diǎn)。賣 點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者有益的支持點(diǎn)。訴 求 點(diǎn)：賣點(diǎn)的表達(dá)方式，營(yíng)造形象。產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的市場(chǎng)差異點(diǎn)、市場(chǎng)立足點(diǎn)。

13、品 牌：產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)記。品牌是從一開始就存在的，品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)是品牌度。產(chǎn)品形象的堆積程度形成品牌度。品牌度對(duì)企業(yè)本身以及其他項(xiàng)目的開發(fā)有很大的影響力?！久襟w組合方式】【以sp活動(dòng)和戶外廣告為主，輔助報(bào)刊廣告和其他渠道的三位一體聯(lián)合推廣方式】報(bào)刊廣告：報(bào)刊廣告是地產(chǎn)推廣所立尋模式，具有全面推廣物業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)前市場(chǎng)狀況下，報(bào)刊廣告效果不是太理想，而且具有費(fèi)用高、目標(biāo)受眾過于廣泛的缺點(diǎn)，因此建議將報(bào)刊作為一種輔助的廣告推廣方式。sp活動(dòng)：a、sp活動(dòng)廣告推廣面雖窄，但效果較為明顯，能拉攏消費(fèi)者與開發(fā)商之間的距離，便于溝通并讓消費(fèi)者感受項(xiàng)目高性價(jià)比。b、sp活動(dòng)一般費(fèi)用不高，也便于樹立企業(yè)品牌，

14、往往在推廣物業(yè)的同時(shí)，也為開發(fā)企業(yè)很好地作了一次形象宣傳。戶外媒體：戶外媒體的廣告特征表現(xiàn)在：廣告效果持久且有接好的畫面效果，能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺震撼。因此，建議本案以戶外廣告，工地圍墻廣告等為主要戶外廣告進(jìn)行推廣。其他渠道：在揚(yáng)州百貨公司及連鎖超市等人流聚集的商業(yè)場(chǎng)所，設(shè)置專門的陳列架，供消費(fèi)者取閱dm或小冊(cè)子等項(xiàng)目宣傳資料。六 階段推廣計(jì)劃6.1 階段策略6.1.1 銷售周期安排6.1.2 時(shí)間節(jié)點(diǎn)控制我們不提倡本案采用在沒有客戶積累就直接入市進(jìn)行銷售?；诖?，我們提出如下開盤建議：考慮項(xiàng)目綜合進(jìn)度和區(qū)域同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，建議早日入市，搶得市場(chǎng)先機(jī)。因此，建議項(xiàng)目開盤時(shí)間為200

15、9年5月初步或者4月末根據(jù)項(xiàng)目體量，有了4個(gè)月的前期客戶積累，應(yīng)該可以為項(xiàng)目開盤銷售積累充足的客戶；項(xiàng)目工程進(jìn)度、形象較好，接近傳統(tǒng)的五一黃金周，有利于抓住市場(chǎng)契機(jī)，促進(jìn)項(xiàng)目第一批推案量快速銷售。接近五一黃金周，可利用百聯(lián)的商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行sp活動(dòng)，為項(xiàng)目開盤銷售積累人氣與市場(chǎng)口碑。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的銷售的傳統(tǒng)季節(jié)，盡管2009年市場(chǎng)行情還不是很明朗，但是經(jīng)過一年的市場(chǎng)盤整，積累的剛性需求應(yīng)該會(huì)得到釋放。6.1.3 階段安排與控制銷售周期安排籌備期公開期強(qiáng)銷期調(diào)整期后續(xù)期備注時(shí)間節(jié)點(diǎn)09年4月前開盤-09年5月底09年6月初-09年9月底09年10月初-09年11月初09年11月初以后應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)變

16、化及后續(xù)推案量做出相應(yīng)調(diào)整6.2 階段策略安排總體銷售目標(biāo)：到2009年9月底完成項(xiàng)目二期銷售目標(biāo)銷售90%。依據(jù)本案特性及市場(chǎng)狀況建議本案分階段推出，以達(dá)到有形的銷售控制。價(jià)格策略建議略低于市場(chǎng)價(jià)格開盤，平開平走。七 特色 sp/pr活動(dòng)建議二月fed 2月14日 情人節(jié)活動(dòng)主題：203040 真愛有禮活動(dòng)內(nèi)容：2月14日當(dāng)日前來售樓處客戶，能夠提出某項(xiàng)目五大購(gòu)買理由的客戶，按照不同的年齡段贈(zèng)送禮物。對(duì)20歲30歲之間的戀人舉辦贈(zèng)送愛心巧克力兩盒和一只玫瑰花（限量40盒）于當(dāng)日前來售樓處30歲40歲左右的夫妻贈(zèng)送家庭日用品套裝一份（限量40）對(duì)于當(dāng)天前來售樓處的40歲50歲左右的夫妻贈(zèng)送家庭

17、小型電器一個(gè)（限量20）活動(dòng)目的：宣揚(yáng)某項(xiàng)目關(guān)心客戶生活細(xì)節(jié)的理念同時(shí)又可以促使人們前往售樓處，有效擴(kuò)大口碑效應(yīng)。三月mar 3月12日 全民植樹節(jié)活動(dòng)主題：共筑青青家園揚(yáng)州市民共同行動(dòng)（同時(shí)為開盤造勢(shì)、假設(shè)3月18日準(zhǔn)時(shí)開盤）活動(dòng)內(nèi)容：旺角置業(yè)贊助購(gòu)買10000支左右的樹苗，交給揚(yáng)州市中小學(xué)校植樹，同時(shí)配合各種新聞報(bào)道與炒作，樹立開發(fā)商愛護(hù)環(huán)境、具有社會(huì)責(zé)任感的形象。活動(dòng)目的：形成良好口碑，提升品牌。四月apr 4月27日 活動(dòng)主題：人間四月天“鳥語(yǔ)花香”博覽會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：在售樓處舉辦名鳥、魚、草、花卉等博覽會(huì)?；顒?dòng)目的：針對(duì)2545歲有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力青中年客戶，既可以拓展口碑，又可以增加中年客

18、戶的參與性。同時(shí)又體現(xiàn)項(xiàng)目品位生活的品牌內(nèi)涵。同時(shí)可以邀請(qǐng)以家庭為單位的愛好者與發(fā)燒友參加。五月may 5月1日5月30日活動(dòng)主題：放飛五月?lián)P州家庭才藝大賽活動(dòng)主題：和電視臺(tái)協(xié)同舉辦揚(yáng)州家庭才藝大賽活動(dòng)時(shí)間：5月活動(dòng)地點(diǎn)：待定?；顒?dòng)內(nèi)容：經(jīng)過初賽后，選定最后兩輪淘汰賽進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，某項(xiàng)目冠名?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)服裝學(xué)院設(shè)計(jì)師應(yīng)用某項(xiàng)目的vi和logo設(shè)計(jì)系列t恤分送簽到客戶。媒介配合：搜房網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播，電視和電臺(tái)媒體輪番報(bào)道，紀(jì)錄片拍攝目的：為強(qiáng)銷強(qiáng)勢(shì)推廣六月jun 6月1日 兒童節(jié)活動(dòng)主題：“某項(xiàng)目雙飛杯”兒童雙語(yǔ)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)內(nèi)容：全揚(yáng)州市大動(dòng)員，尋找某項(xiàng)目未來小主人代言人，勝者將成為某項(xiàng)目小主人代

19、言人?；顒?dòng)目的：強(qiáng)化樓盤的教育引擎宣傳，同時(shí)以貼近生活的方式給客戶以切身利益和關(guān)懷。七月jul 7月7日7月21日活動(dòng)主題：我為足球狂七月某項(xiàng)目迷你球賽 活動(dòng)內(nèi)容：在某項(xiàng)目售樓處內(nèi)設(shè)置大型展板，展板下面設(shè)置三個(gè)大小不同球洞 ，邀請(qǐng)前來參觀售樓處的客戶踢球入洞。 踢入最小球洞的優(yōu)勝者將獲得上面印有某項(xiàng)目logo的小足球紀(jì)念品一個(gè)。活動(dòng)目的：增強(qiáng)售樓處趣味性和參與性，吸引客戶前來。屬于品牌建設(shè)的一種手段。八月aug 8月8日 父親節(jié)活動(dòng)主題： 某項(xiàng)目給父親獻(xiàn)禮活動(dòng)內(nèi)容：凡是8月7日8月8日來到售樓處的客戶父子前來將再獲得蛋糕一份。 并贈(zèng)送父子特制相框裝裱的現(xiàn)場(chǎng)合影照片一張?；顒?dòng)目的： 體現(xiàn)項(xiàng)目人性

20、化的理念，從心理上爭(zhēng)取客戶認(rèn)同。九月sep 9月18日 中秋節(jié)活動(dòng)主題：中秋融融月，贈(zèng)與有緣人活動(dòng)內(nèi)容：召集99名大學(xué)生走上街頭，散發(fā)999套由某項(xiàng)目特殊包裝的以月為主題的精美書簽，走上街頭送給有緣人。每個(gè)獲贈(zèng)的人以簽名或錄音的形勢(shì)，留一句祝福話，制成節(jié)目在揚(yáng)州電視臺(tái)播出?；顒?dòng)目的：新穎的活動(dòng)方式，大范圍，低成本，并且可以形成良好的社會(huì)效應(yīng)。其后續(xù)炒做也將進(jìn)一步促使某項(xiàng)目升溫。十月oct 10月1日10月3日活動(dòng)主題：世紀(jì)煙花，熠熠揚(yáng)州城活動(dòng)內(nèi)容：選擇項(xiàng)目附近廣場(chǎng)，舉行盛大禮花綻放活動(dòng)。中間穿插邀請(qǐng)歌手表演歌舞。圍繞項(xiàng)目進(jìn)行猜謎主題活動(dòng)?；顒?dòng)目的：新穎的活動(dòng)方式，可以形成良好的社會(huì)效應(yīng)。其后續(xù)

21、炒做也將進(jìn)一步促使某項(xiàng)目持續(xù)火暴、升溫。第五部分：項(xiàng)目定位一、 客戶群分析城市富人階層為主 投資客戶為輔1、分析：50、60年代末，70年代初出生的知識(shí)與學(xué)歷水平雖不相同，但都擁有較高智慧，把握機(jī)遇，創(chuàng)造個(gè)人財(cái)富希望個(gè)人成就得到社會(huì)認(rèn)可，骨子里有種光宗耀祖的情節(jié)追求高品質(zhì)居家、鄰里氛圍，享受其帶來的成就感，尊貴感要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的居家文化環(huán)境圈內(nèi)口碑傳播影響其購(gòu)買決策2、客戶共性特點(diǎn)大都是中、高收入階層年齡特征大都在3050歲左右，三口之家居多；部分私營(yíng)業(yè)主、經(jīng)商人士已經(jīng)在這里長(zhǎng)期生活工作對(duì)該城市的生活環(huán)境比較認(rèn)同；生活相對(duì)比較低調(diào)，環(huán)境景觀好的位置購(gòu)房；對(duì)居住品質(zhì)、建筑品

22、質(zhì)、園林環(huán)境和物業(yè)管理非常重視；對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度都比較高，喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。3、客戶構(gòu)成1）、私營(yíng)業(yè)主個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在3050歲，主要是各類批發(fā)市場(chǎng)、門店經(jīng)營(yíng)者。消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對(duì)生活品位要求高，希望與家人生活在一起，喜歡寧?kù)o與高尚的生活，基本都是多次置業(yè)；生活基本態(tài)度和觀念：事業(yè)心很重，對(duì)家庭的責(zé)任心很強(qiáng)；產(chǎn)品需求描述：一般喜歡大戶型的高端產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。2）、經(jīng)商人士個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在3045歲，收入比較高；消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：由于該人群個(gè)性比較張揚(yáng)，同時(shí)又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)

23、的心理；生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對(duì)工作傾注了滿腔熱情，對(duì)未來充滿信心；產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。、公務(wù)員個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在30歲，主要是長(zhǎng)住商丘。消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對(duì)生活品位要求高，會(huì)享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)；生活基本態(tài)度和觀念：責(zé)任心很強(qiáng)，由于工作原因可能要長(zhǎng)期呆在這里；產(chǎn)品需求描述：一般喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。二、項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目物業(yè)定位：貴族領(lǐng)地 世家享受關(guān)鍵詞：貴族領(lǐng)地-給人的第一感覺就是有高層次住宅區(qū)， 居住在貴族領(lǐng)地有一種 身份

24、感與榮耀感，升值空間大。 世家享受-以品味生活、懂得享受，以睿智的眼光引導(dǎo)時(shí)代生活潮流。2、項(xiàng)目形象定位：商丘首席貴族生活（棲息）領(lǐng)地三、價(jià)格定位通過市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這里的住宅定價(jià)更多采用了成本加利潤(rùn)的定價(jià)方法。而我們通過對(duì)項(xiàng)目周邊及整個(gè)商丘市房地產(chǎn)調(diào)研得出以下分析：1）、開發(fā)建設(shè)節(jié)奏建議：由于本案所處區(qū)位因素，建議分二至三期開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，避免崩盤。一期試探市場(chǎng)，樹立形象二期拉升價(jià)格，培養(yǎng)品牌三品牌利益雙贏，也為后期其它項(xiàng)目開發(fā)做好鋪墊2）、受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新貨“必須”引爆市場(chǎng)的限制，入市價(jià)格不宜過高，短時(shí)間的低開高走仍是首期的入市宗旨。3）、項(xiàng)目的均價(jià)建議參考成本加利潤(rùn)的定價(jià)方法來制定，

25、價(jià)格以19002200元為宜。4）為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在首期發(fā)售均價(jià)應(yīng)綜合考慮以下因素：除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面；（目標(biāo)客戶的挖掘）發(fā)售價(jià)格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價(jià)格必須吸引）發(fā)售價(jià)格應(yīng)配合項(xiàng)目產(chǎn)品形象以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目地段的“傳統(tǒng)價(jià)位認(rèn)識(shí)”不應(yīng)有太大距離 第六部分：營(yíng)銷推廣思路一、 案名與應(yīng)用威龍世家（prestige dragon aristocratic family） 釋義：一種尊貴、神圣的貴族生活。以威嚴(yán)的龍?jiān)忈屩腥A民族心靈上的至高點(diǎn)世家,體現(xiàn)一種高貴、名門望族.綜合體現(xiàn)出大氣、尊貴、精、簡(jiǎn)及于企業(yè)品牌的完美結(jié)合備用案名：威龍城墅威龍新天二、推廣概念

26、“家”文化品牌亮相口號(hào)“2007年商丘地產(chǎn)扛鼎之作；貴族生活在這里綻放；正統(tǒng)龍族，尊威世家”之后，以：“建筑是一門藝術(shù)，“家”展現(xiàn)的是一種文化”，為核心理念繼而推出產(chǎn)品推廣概念“家”文化，以建筑構(gòu)造的不僅僅是簡(jiǎn)單的“住宅”，更是承載生活的“家”，是承載精神的“家”。以此來貫穿未來產(chǎn)品推廣的方方面面，從而喚醒客戶的廣告記憶，形成對(duì)市場(chǎng)的連續(xù)打擊。釋義：在各種市場(chǎng)調(diào)控下商丘房產(chǎn)已逐漸進(jìn)入理性購(gòu)買時(shí)期。精品樓盤越來越多，比環(huán)境、比景觀、比規(guī)劃、比房型，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。所以，升華產(chǎn)品品質(zhì)、賦予樓盤文化生活氣韻已成為當(dāng)今房產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)打造。而同樣，建設(shè)文化社區(qū)，是消費(fèi)者的需求，也是城市精神文明建設(shè)的需要

27、。它是由關(guān)注先進(jìn)的建筑本體和外在環(huán)境，逐漸達(dá)到關(guān)注改變居住者的內(nèi)心世界和人生態(tài)度的過程。人對(duì)家的感情往往埋藏得很深，而家對(duì)人的愛又往往被誤解為習(xí)慣。然而，當(dāng)倦了、累了、困了甚至是一無所獲的時(shí)候，首先進(jìn)入腦海的卻是家里那溫暖的燈光。家，給人溫暖，給人關(guān)懷，給人舒適，給人享受。家，讓人留戀，讓人期盼，讓人不離不棄?！凹摇蔽幕屗麄冎匦抡业搅松詈妥孕诺母杏X，從而拉近了項(xiàng)目和客戶的距離，這樣最大限度地提升產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，威龍世家以其更加無可比擬的自然景觀、風(fēng)情建筑、成熟配套達(dá)到生活夢(mèng)想即“家”的最高境界?！凹摇蔽幕w現(xiàn)在如下幾個(gè)方面，同時(shí)作為廣告推廣的延展子概念。1邦國(guó)之家（大的環(huán)境）2和諧之家

28、（社會(huì)影響）3禮儀之家（文化環(huán)境）4、社區(qū)之家（生活環(huán)境）5、自信之家（個(gè)人感受）6觀念之家（客戶感受） 三、推廣語(yǔ)slogan威龍世家世襲皇寵-典藏貴族生活樣板slogan釋義：威龍憑借實(shí)力擔(dān)負(fù)起城市居住時(shí)代潮流的引導(dǎo)著的重任，公司經(jīng)過精心規(guī)劃，本著對(duì)城市的責(zé)任感，打造商丘市高尚最佳人居環(huán)境的住區(qū)，以完善的配套和精致實(shí)用的產(chǎn)品，給城市注入新的活力，為商丘高端消費(fèi)群體打造出一處夢(mèng)想棲息地。意向廣告主題：威龍世家 一統(tǒng)天“家” 威龍世家 掀起城市貴族運(yùn)動(dòng)四、產(chǎn)品概念在產(chǎn)品賣點(diǎn)要素推廣中，我們對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)拿~提煉，目的是為了客戶容易接受和方便記憶。 1實(shí)用人居 2落地飄窗3私家庭院（分組團(tuán)管

29、理） 4電梯洋房5入戶花園 6、城市配套（各種商業(yè)）7、和諧鄰里 8、半私密空間五、推廣思路以城市領(lǐng)導(dǎo)者引起高度市場(chǎng)關(guān)注以高性價(jià)比、高品質(zhì)住宅塑造產(chǎn)品的差異性通過和諧“家”概念的延展?jié)B透產(chǎn)品賣點(diǎn)我們的推廣思路按循序漸進(jìn)的過程，從客戶的心里感受出發(fā)，剖析客戶的心理狀態(tài)，從而在推廣過程中逐漸拉近和客戶的距離，最后把“品質(zhì)地產(chǎn)”做到就是他們的購(gòu)買理由，讓客戶意識(shí)到“品質(zhì)”是住宅之本。這個(gè)過程是針對(duì)客戶心理產(chǎn)品價(jià)值提升的過程。六、階段性廣告推廣計(jì)劃1、引導(dǎo)期（樹立品牌）2007.78.11）、主要任務(wù)：在商丘強(qiáng)化“威龍世家”的感知度，樹立威龍品牌的認(rèn)知度。有針對(duì)性地向目標(biāo)客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)

30、注。2）、廣告重點(diǎn)：以軟文與sp活動(dòng)為主要形式，輔以戶外看板的形象廣告，以 “威龍”的市場(chǎng)的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把“威龍世家”擲向商丘市場(chǎng)。以針對(duì)性的雜志廣告、dm直郵廣告、報(bào)紙夾報(bào)、推介活動(dòng)等方式投放有效廣告，同時(shí)繼續(xù)投放軟文，并拉近“威龍”與目標(biāo)客群的距離。3）、媒體軟新聞 在此期間，為了配合“威龍世家”內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始，建議在7月中上旬期間可以陸續(xù)在報(bào)紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從“威龍世家”的產(chǎn)品建筑理念、概念延展等方面開始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“威龍世家”過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“威龍世家”的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和“家”的概念，如：開發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)

31、的生活方式等方面。4）、戶外媒體 在此期間，一些“威龍世家”的戶外形象廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場(chǎng)公開，這些戶外媒體主要以形象宣傳為主。建議戶外媒體應(yīng)該以南京路和神火大道沿線的戶外和燈箱廣告；高速公路和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)旁的戶外展板和燈箱廣告為主，并且不斷地在南京路段拉上一定時(shí)間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。如因建業(yè)桂圓已占領(lǐng)南京路的引導(dǎo)旗和廣告位，應(yīng)避免與其廣告過于對(duì)立，在項(xiàng)目的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)可采取南京路大量廣告的使用，而項(xiàng)目則主要采取銷售現(xiàn)場(chǎng)地包裝以吸引過路客，盡可能有效節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。附注：應(yīng)該長(zhǎng)久地執(zhí)行5）、市民生活媒體 在此期間，建議，“威龍世家”應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、

32、水、電、煤、手機(jī)等帳單上“威龍世家”上的廣告宣傳。附注：應(yīng)該長(zhǎng)久地執(zhí)行6）、公關(guān)活動(dòng) 在此期間，建議，以推廣威龍世家的pr活動(dòng)為主，如奠基典禮、音樂會(huì)、游園會(huì)、形象代言等，提升威龍品牌形象，并結(jié)合項(xiàng)目針對(duì)本公司客戶舉行推薦會(huì)。7）、網(wǎng)站的建立 在此期間，建議，威龍世家在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于“威龍世家”的信息，以及適時(shí)將項(xiàng)目的房型、整體效果、景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等以三維動(dòng)態(tài)的形式表示，并且專門設(shè)計(jì)一個(gè)長(zhǎng)度比較短路的小電影，該小電影主要向人們傳達(dá)“威龍世家”所倡導(dǎo)的一種新生活，這樣可以比較直觀地給人一種印象與感覺。8）、其他事宜的準(zhǔn)備“威龍世家”所倡導(dǎo)的新生活的vcd制作；“威龍世家”電視腳本的制作；“威

33、龍世家”活動(dòng)的安排和禮品的準(zhǔn)備；“威龍世家”樓書、手提帶、海報(bào)、dm等印刷媒體的準(zhǔn)備；“威龍世家”戶外媒體談定9）、項(xiàng)目包裝建議：此項(xiàng)目屬于市區(qū)中高檔實(shí)用樓盤，由于項(xiàng)目在規(guī)模上和周邊環(huán)境上不占優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目的包裝至關(guān)重要，應(yīng)充分營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。因此，大到售樓部、工地現(xiàn)場(chǎng)，小到通往現(xiàn)場(chǎng)的道路，都要做到風(fēng)格統(tǒng)一、形象鮮明，充分喚起人們的注意力，向人們展示出樓盤的內(nèi)涵與個(gè)性。盡快完成售樓部裝修，對(duì)售樓部和做“實(shí)用和精致”為主題的包裝。利用視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，全方位地造成項(xiàng)目的沖擊力。10）、其他事宜產(chǎn)品亮相口號(hào)：威龍世家，一統(tǒng)天“家”釋義：以城市改變城區(qū)居住生活為己任，以尋找城市方向?yàn)樨?zé)任，強(qiáng)化產(chǎn)品的

34、價(jià)值點(diǎn)和沖擊力。最大限度地宣泄產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。 2、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（推出產(chǎn)品）2007.8.110.11）主要任務(wù)：完成公開銷售以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶2）廣告重點(diǎn)：以試探性系列形象廣告，如車站臺(tái)燈箱廣告、報(bào)紙系列懸念性層層推出，引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)性的居住理念。同時(shí)檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)本案賣點(diǎn)，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢(shì)。3）媒體軟新聞 在此期間，建議，“威龍世家”與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費(fèi)者防止購(gòu)房陷阱出發(fā)，全面詳細(xì)向廣大消費(fèi)者介紹購(gòu)房的注意點(diǎn)，并可以針對(duì)消費(fèi)者相應(yīng)的問題做一正確的答復(fù)，借此全面提升“威龍”品牌在商丘的市場(chǎng)知名度，并建立良好的市場(chǎng)口碑形象。在與新聞媒體合

35、作舉辦房產(chǎn)專欄的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)的向廣大市民“威龍世家”。 其次，在此期間，在新聞媒體上以軟硬性、硬性廣告（含一定數(shù)量的電視、雜志廣告、報(bào)紙夾報(bào)）相結(jié)合，大勢(shì)宣傳“威龍世家”的各項(xiàng)賣點(diǎn)，以及“威龍世家”所倡導(dǎo)的生活方式，在此期間不推出具體價(jià)格，引導(dǎo)客戶在心目中自己給“威龍世家”定下一個(gè)價(jià)格。在以恢弘不間斷地廣告宣傳引導(dǎo)堆積下，努力不斷地抬高客戶對(duì)“威龍世家”的心理價(jià)位，這將是本期廣告所要達(dá)到的目的 媒體軟新聞的需求理由：（1） 由于本案的規(guī)模、產(chǎn)品檔次、地段等因素決定，本案的推廣手法不能雷同于普通樓盤方式，需要一種大膽和創(chuàng)新的舉動(dòng)；(2)由于本案一期開盤時(shí)間在10月，在商丘市場(chǎng)可有會(huì)有其他項(xiàng)目會(huì)

36、 趕黃金周開盤，這種情況對(duì)本案非常不利，如果沒有大手筆的投入，本案的廣告宣傳會(huì)淹沒在其它房產(chǎn)廣告之間，很難在市上產(chǎn)生強(qiáng)有力的震撼效應(yīng)，也會(huì)直接對(duì)本案前面鋪墊性廣告效果大打折扣。如果沒有大膽的創(chuàng)舉，很難通過一個(gè)項(xiàng)目奠定“威龍”對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的信心和企業(yè)形象。只有通過這樣大手筆的投入，“威龍世家”才能在消費(fèi)者以目中奠定下良好的品牌形象，還可以對(duì)日后將要開出的新項(xiàng)目起到威懾作用，日后無論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用如何的營(yíng)銷方式，都很難與“威龍世家”在高檔檔盤上做競(jìng)爭(zhēng)。只有通過這樣大手筆的投入舉動(dòng)，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。因此，個(gè)人認(rèn)為，無論從樓盤競(jìng)爭(zhēng)還是從企業(yè)以及樓

37、盤形象方面而言，這種大手筆的宣傳投入是絕對(duì)值得的。4）活動(dòng)組織（1）、公關(guān)活動(dòng)在此期間，建議，應(yīng)該推出第一份“威龍世家”會(huì)刊，面向廣大消費(fèi)者發(fā)放，并開始接受會(huì)員。其次，建議，應(yīng)該舉辦一次購(gòu)房座談會(huì)，第一次座談會(huì)主要針對(duì)業(yè)內(nèi)人士以及當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家和擁有“世家會(huì)金卡”者，此次座談會(huì)不宜像開報(bào)告大會(huì)的形式，應(yīng)該以突出“威龍世家”所倡導(dǎo)的生活方式為主，全面鼓勵(lì)廣大市民開始預(yù)定。這次活動(dòng)應(yīng)該更像國(guó)外的酒會(huì)，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。（2）、“威龍世家”形象代言人活動(dòng)希望通過尋找形象代言人的公共活動(dòng)，來吸引廣大市民的注意，在市民開始注意“威龍世家”的時(shí)候，在我們系列的媒體廣告的攻勢(shì)下，加上尋找形象

38、代言人的活動(dòng)，會(huì)在商丘引起不小的影響。（1） 活動(dòng)組織形式 8月份啟動(dòng)，尋找新聞媒體合作組織為最佳公關(guān)（2）活動(dòng)形式07年商丘市時(shí)尚魅力女性大賽暨“威龍世家”品牌形象代言人選拔賽5）產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)口號(hào)：威龍世家開始認(rèn)購(gòu)，威龍世家，掀起城市貴族運(yùn)動(dòng)釋義：扣緊推廣主題，強(qiáng)化認(rèn)購(gòu)期的緊迫感。6）項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)必備條件（1）、地盤包裝完成小區(qū)圍墻及護(hù)土墻種植綠色爬藤植物；售樓中心裝修布置完成并投入使用；完成售樓中心周圍的綠化，及景觀樣板帶的建設(shè)；小區(qū)圍墻廣告完成；樣板間裝修完畢；小區(qū)工地大門路段實(shí)現(xiàn)全面綠化包裝；前期廣告順利引導(dǎo)，已達(dá)到廣泛的社會(huì)認(rèn)知（2）、宣傳工具制作完成現(xiàn)場(chǎng)包裝體系完成；銷售道具全面投入使

39、用（包括：樓書、宣傳冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)指示牌、戶外廣告牌、路牌、展板等）；報(bào)紙、雜志廣告設(shè)計(jì)完成，電視廣告拍攝制作完成；銷售文件全面制定；稅費(fèi)明細(xì)、購(gòu)房政策明確；各項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)銷售管理制度建立；各項(xiàng)廣告推廣計(jì)劃及促銷策略準(zhǔn)備就緒（3）、 模型制作完成（4）、確定裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)和公共面積的裝修標(biāo)準(zhǔn)；消防、通訊和保安系統(tǒng)；（5）、確定服務(wù)內(nèi)容及內(nèi)部會(huì)所設(shè)施確定物業(yè)服務(wù)內(nèi)容；確定會(huì)所的生活和娛樂設(shè)施；（6）、制定價(jià)格表及付款方式確定價(jià)格體系；制定付款方式；準(zhǔn)備好認(rèn)購(gòu)書；（7）、確定各類收費(fèi)物業(yè)管理費(fèi)；會(huì)所設(shè)施使用費(fèi)；其他有償服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；入伙費(fèi)；（8）、銷售人員培訓(xùn)完畢7）項(xiàng)目權(quán)屬關(guān)系 各種法律文件：土地使

40、用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、開工許可證、投資許可證、銷售許可證等； 產(chǎn)權(quán)清晰，無抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系； 根據(jù)前期市場(chǎng)反饋，調(diào)整并完善推廣策略3、 一期開盤期（強(qiáng)行灌輸）2007.10.1151）、主要任務(wù)：一期開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面，以較高的銷售品牌，打造樓盤形象，正式銷售，以擴(kuò)大本項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)識(shí)力度，形成品牌與項(xiàng)目的綜合提升2）、廣告重點(diǎn)：前階段采用懸念或廣告策略，喚起目標(biāo)客源注意的階段著眼于本案自身優(yōu)勢(shì)，向受眾群展開高密度的立體廣告改勢(shì)，以酒店餐牌插頁(yè)， 商場(chǎng)櫥窗廣告、全城夾報(bào)、酒店小營(yíng)銷等形式推廣，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。同時(shí)加大對(duì)鎖定客戶進(jìn)行定期回訪，通過客戶之的口碑對(duì)樓盤進(jìn)行宣傳3）、

41、新聞媒體在通過前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，廣大市民應(yīng)該對(duì)“威龍世家”有了一定的認(rèn)識(shí)，在“威龍世家”正式開盤前通過“威龍世家”形象代言人的形象，在電視、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)攻擊宣傳。 在正式開盤這段時(shí)候，建議，“威龍世家”應(yīng)該以一種在商丘市上從未有過的氣勢(shì)進(jìn)行開盤宣傳。持續(xù)不間斷地在商丘市主要媒體發(fā)布系列廣告4）、公關(guān)活動(dòng)在此期間，為了配合“威龍世家”的銷售工作，建議，在9月下半月舉辦一次具有影響力的大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)，在這樣一個(gè)天時(shí)、地利、人和的絕佳機(jī)會(huì)推出，會(huì)對(duì)本案銷售起到不可預(yù)估的良好作用：大型開盤嘉年華宴會(huì)（1） 天時(shí)：第一點(diǎn)：10月1是項(xiàng)目開盤日，又逢“國(guó)慶節(jié)”；第二點(diǎn)：“國(guó)慶節(jié)

42、”是一個(gè)消費(fèi)“黃金周”；（2） 地利： “威龍世家”現(xiàn)場(chǎng)的pop設(shè)計(jì)、售樓處、樣板房已全部就緒（3） 人和：此時(shí)的“威龍世家”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，隨處都可以看到“威龍世家”的廣告宣傳以及威龍世家形象代言人的頒獎(jiǎng)等活動(dòng)的促進(jìn)我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動(dòng)以配合廣告宣傳的攻勢(shì)。我們的廣告目標(biāo)是9月初10月的商丘“威龍世家”月5）、公關(guān)活動(dòng)的目的在此活動(dòng)中，希望全力消化以前內(nèi)部預(yù)定的客戶，對(duì)那些猶豫不決的客戶促使他成交。6）、主題產(chǎn)品開盤口號(hào)：家話有約“威龍世家，榮耀商丘”7）、威龍世家賀國(guó)慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng)國(guó)慶節(jié)即將到來并結(jié)合開盤活動(dòng)組織雙喜臨門之際，威龍世家將于9月30日隆重舉辦 “56個(gè)

43、民族是一家” 威龍世家賀國(guó)慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng)。盛邀56位書法大家華彩之作56幅“家”字，安詳?shù)?、自然的、神美的、?nèi)斂的，給威龍世家更增添了一分東方的浩然之氣。4、 持續(xù)期（深化感知）2007.10.1512.25主要任務(wù)：鞏固本案產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，對(duì)前期客戶的資料和反饋信息進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整推廣策略。1） 廣告重點(diǎn)：進(jìn)入房產(chǎn)銷售淡季，保持一定廣告投放量，報(bào)刊廣告以賣點(diǎn)為主訴求，使廣告系列化，強(qiáng)化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶心理。（1）、新聞媒體 在此期間，“威龍世家”在新聞媒體上要比開盤期間稍低調(diào)一些，以此期間的平面媒體主要宣傳“威龍世家”的銷售業(yè)績(jī)和對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了本案的客

44、戶表示感謝，希望通過系列具有說服性和煽動(dòng)性的宣傳，配合賣點(diǎn)宣傳鼓動(dòng)消費(fèi)者前來購(gòu)買，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“精品永遠(yuǎn)是稀少的，好東西人人都會(huì)搶，一定要把握住機(jī)會(huì)，如果你錯(cuò)失前期優(yōu)惠的話，那么千萬不要再錯(cuò)失這次機(jī)會(huì)?！保?）、高層次消費(fèi)場(chǎng)所媒體 在此期間“威龍世家”會(huì)刊應(yīng)該持續(xù)發(fā)放，并盡量結(jié)合工期。（3）、市民生活媒體 在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時(shí)做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。（4）、公關(guān)活動(dòng) 在此期間，建議，以“威龍世家”與商丘某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)為期6

45、-9個(gè)月，最后該活動(dòng)的冠軍由“威龍世家”贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)咭惶鬃≌俊ＯＭㄟ^這個(gè)活動(dòng)吸引廣大市民的注意，讓“威龍世家”的品牌迅速地在南京市場(chǎng)上崛起并打下牢固的品牌基礎(chǔ)。另外，舉行“威龍世家健康卡”的放送會(huì)等活動(dòng)。（5）、網(wǎng)站的維護(hù) 在此期間，網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)地更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策、觀念及項(xiàng)目進(jìn)程。（6）、階段性廣告主題 “家”因擁有而驕傲， 幸福有“家”，幸福有“你” 幸福有“家”，幸福無“價(jià)”-（配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行）其它如房型、景觀等賣點(diǎn)的訴求。 （7）、結(jié)合12月份至1月份期間的重大節(jié)日云集以及本案的“家”文化與中國(guó)傳統(tǒng)思想文化激情碰撞，結(jié)合項(xiàng)目的一期尾房進(jìn)行提價(jià)促銷活動(dòng)策略營(yíng)銷

46、。備注：項(xiàng)目的二期規(guī)劃與營(yíng)銷應(yīng)建立在一期市場(chǎng)銷售情況的基礎(chǔ)上，對(duì)本案的更準(zhǔn)確市場(chǎng)需求信息進(jìn)行細(xì)化產(chǎn)品定位和規(guī)劃的調(diào)整，以足夠產(chǎn)品消化量的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上建造附和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 第七部分：sp活動(dòng)組織一、階段性sp活動(dòng)計(jì)劃第一階段（2007/78/1） 路演巡展活動(dòng)針對(duì)銀行、政府機(jī)構(gòu)、大企業(yè)等集團(tuán)單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品推薦會(huì)“威龍世家產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”時(shí) 間：2007年8月地 點(diǎn)：酒店（待定）組 織 者：威龍地產(chǎn)協(xié) 助 者：設(shè)計(jì)公司形式： 威龍世家新星建材與智能化展示自助餐、預(yù)算（80/人）媒 體：邀請(qǐng)新聞人士參與人員：交納誠(chéng)意金的客戶（發(fā)放請(qǐng)柬） 世家會(huì)會(huì)員 （發(fā)放請(qǐng)柬） 禮 品：樓書與小禮品 關(guān)于威龍

47、企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的新聞發(fā)布會(huì)時(shí) 間：2007年7月地 點(diǎn)：待議組 織 者：威龍世家協(xié) 助 者：待議參 加 者：戰(zhàn)略伙伴、電臺(tái)、報(bào)紙、媒體為主、“世家會(huì)”會(huì)員活動(dòng)形式：活動(dòng)目的：借助企業(yè)影響力把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給商丘市民，并通過活動(dòng)讓參與者廣而告之“喜歡商丘的一百零一個(gè)理由”的征文評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間：2007年9月10（教師節(jié)）參加者：全市市民活動(dòng)形式：在報(bào)紙上向市民征文我喜歡商丘的一百零一個(gè)理由參稿者每人撰寫自己喜歡商丘的理由，條數(shù)不限，文體不限活動(dòng)目的：引起商丘市民廣泛關(guān)注，以柔和的方式推出“威龍世家喜歡商丘的101個(gè)理由”第二階段（2007/89/25）-在中秋節(jié)9月25日選定尋找形象代言人時(shí)間：2

48、007年8月9月25日組織者：威龍地產(chǎn)年齡：18-40歲 描述：基因解碼（十種特性）個(gè)性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、現(xiàn)代的 進(jìn)取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的、時(shí)尚的“威龍世家”的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始活動(dòng) 商丘美景攝影比賽時(shí)間：2007年8月地點(diǎn)：商丘組織者：威龍、評(píng)審團(tuán)參加者：各大媒體記者、攝影愛好者活動(dòng)形式：接洽媒體、并在報(bào)紙上公開發(fā)布大賽啟事，凡參加者一律先報(bào)名，名額給予一定限制。在統(tǒng)一在規(guī)定時(shí)間節(jié)段內(nèi)采景拍攝評(píng)審后，舉行隆重頒獎(jiǎng)儀式獲獎(jiǎng)作品公開發(fā)表精包裝掛銷售中心作為展示活動(dòng)目的：提升本案人文景觀高度與市場(chǎng)美譽(yù)度 兒童繪畫大賽時(shí)間：2007年8月地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)組織者：威龍

49、、評(píng)審團(tuán)參加者：市內(nèi)612歲的兒童（以貴族學(xué)校的學(xué)生為主）活動(dòng)形式：接洽媒體，提前告知民眾。凡參加者提前報(bào)名名額給予一定限制小孩由家長(zhǎng)陪同，現(xiàn)場(chǎng)繪制“我心中的家” 鄭州秋游一日游（待定）-感恩“教師節(jié)”推出“我心中理想家園”房產(chǎn)知識(shí)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，抽取部分活動(dòng)的優(yōu)勝者參加“鄭州秋游一日游”。活動(dòng)內(nèi)容包括河南省內(nèi)一些名勝景點(diǎn)，同時(shí)邀請(qǐng)媒體追蹤報(bào)道，引起商丘市民對(duì)本案的關(guān)注。時(shí) 間：2007年9月10日參 加 者：已交納誠(chéng)意金的客戶、世家會(huì)精選會(huì)員、教師活動(dòng)形式：7：3012：00赴鄭州 12：0013：00 午餐 13：0017：00 自由活動(dòng)17：00 回商丘 車上 晚餐提供點(diǎn)心、飲料 2-3輛大客車預(yù)算：23萬第三階段（2007/10/112/25） “世家會(huì)”沙龍結(jié)合世家會(huì)的會(huì)員資料，有針對(duì)性地發(fā)放“世家會(huì)”會(huì)刊，并組織一個(gè)“世家沙龍會(huì)”以生態(tài)、證券、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)業(yè)等主題定期舉辦沙龍活動(dòng)，以塑造威龍“和諧、互動(dòng)、專業(yè)”的形象。并可以此鎖定部分目標(biāo)客戶。 威龍世家將于9月30日隆重舉辦 “56個(gè)民族是一家” 威龍世家賀國(guó)慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng) 針對(duì)高級(jí)商場(chǎng)和娛樂場(chǎng)所的vip客戶發(fā)放dm郵件。 開盤嘉年華晚會(huì)大型開盤活動(dòng)(開盤發(fā)布酒會(huì))時(shí)間：2007年10月1，開盤之日地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參加者：有身份的目標(biāo)客群組織者：威龍、禮儀公司、名車總代理形式：以名車征集活動(dòng)為拉開序