房地產(chǎn)項目營銷策略

1、三、廣告戰(zhàn)略 1）廣告目標 造市。制造銷售熱點。 造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。 擴大萊恩田園區(qū)的知名度、識別度和美譽度。 提升企業(yè)形象。 一年之內(nèi)銷售量達到80%以上。 2）廣告對象 好玩好動的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年； 對現(xiàn)代娛樂公園情有獨鐘的西彭及周邊地區(qū)青年； 喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民； 喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人； 喜愛周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動的西彭及周邊地區(qū)居民； 具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點農(nóng)活類勞動體驗的主城區(qū)居民

2、； 樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區(qū)居民； 3）廣告地區(qū) 在重慶這個城市及周邊地區(qū)。 4）廣告創(chuàng)意 廣告主題： （1）每天活在水果的世界里 創(chuàng)意 選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當時的時代里，最后，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。 （2）回到家，就是渡假的開始 創(chuàng)意 一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家里好悶，我要去渡假?！?老公：“行，馬上帶你上。” 上了車，不過多久就到了。 他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，

3、脫口而出：“老公，我要在這里住一輩子？！”老公：“沒問題?！痹袐D：“真的可以嗎？”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子?！痹袐D：“哇，你好棒呀！我每天都可以渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每天都能渡假嗎？就到萊恩田園區(qū)。 5）廣告實施階段 第一期：試銷階段（三個月） 行為方式-新聞運作、廣告、 時 間-2004年2月1日 新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠遠在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。 大造聲勢。對重慶本地目標市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多種促銷手段

4、，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市場。 讓受眾和消費群了解物業(yè)的基本情況，同時塑造發(fā)展商的良好公眾形象。 在首期宣傳中，讓40的目標客戶知道萊恩田園區(qū)，并在心目中留下深刻印象。 以內(nèi)部認購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量達到10%。 吸引目標對象注意，誘導(dǎo)20的目標顧客采取購買行動。 及時總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，對第二期銷售計劃進行補充，調(diào)整和完善。 第二期：擴銷階段（三個月） 行為方式-新聞、廣告、營銷 乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客戶為準備購買群。 一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風(fēng)

5、的大主題下，煽風(fēng)點火，鼓勵和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū)。 此時前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場占有率。銷售服務(wù)一定要跟上去。 繼續(xù)吸引目標受眾，注目率已達40左右，并形成一定之口碑。 合力促進銷售，引導(dǎo)30的目標顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。 第三期：強銷階段（四個月） 行為方式-新聞、廣告、營銷 充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售 樓服務(wù)，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。 部分客戶進行現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處，增加可信性。 市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓萊恩田園區(qū)傳為美談，變 成公眾

6、的社會話題。 廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。 加強管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。 調(diào)動新聞的一切可以調(diào)動的手法和載體，進行深入宣傳。 合力吸引目標客戶，引導(dǎo)30目標顧客購買。 第四期：鞏固階段（三個月） 行為方式-營銷、廣告 消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。 對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改進。 細水長流，滲透式的廣告行為。 加強物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹立住戶的主人公觀念。 注意后效益和市場消費心理貫性。 完善各項法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴謹?shù)乇ＷC客戶各項權(quán)益。 四、廣告媒體策略 1）主體媒體 報紙 策略：

7、 根據(jù)整體推廣計劃，前三期擬采用報紙為主要信息載體之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三，四期采用小版面；長線滲透。 東方日報重慶 蘋果日報重慶 2）輔主媒體 電視 制作目的：塑造品牌形象 市場目的：造市，促銷。 播出媒體：重慶電視臺（15秒廣告片） 重慶文體頻道（20秒廣告片） 重慶生活頻道（15秒廣告片） 五、廣告預(yù)算分配 媒體預(yù)算比例 t.v.45 000 11.7% n.p.（報紙）500 000 55.7% 印刷 100 000 20.4% cf（廣告影片）55 000 12.0% 總計 700 000 100.0% 各

8、銷售季比例 新上市50 000 000 15.0% 第一期特賣100 000 000 30.0% 空檔消化期20 000 000 10.0% 第二期特賣300 510 000 45.0% 總計470 510 000 100.0% 六、廣告效果預(yù)測 由于萊恩房地產(chǎn)公司的田園區(qū)選在繁忙都市人都向往的環(huán)境清幽，綠意盎然、山清水秀，遠離都市塵囂的優(yōu)雅山區(qū)以及萊恩公司設(shè)計新穎獨特，獨具現(xiàn)代與古典相結(jié)合的房屋設(shè)計加上萊恩公司全面的設(shè)計宣傳定能滿足都市人享受世外桃園般的生活而產(chǎn)生熱銷，給萊恩公司大額的利潤收入提高公司知名度，讓公司在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中站穩(wěn)了腳根?！径谕茝V名建議】：某項目 詮釋：位于蜀山

9、風(fēng)景區(qū)，在蜀山的山麓邊，營造一個低密度、情景式、花園社區(qū)；在這里，生活如畫，生活如歌、生活如詩；在這里，建立你?？康臏剀案蹫?，和你的家人一起營造你自己的領(lǐng)地，你自己的島嶼。四、項目目標客源分析4.1 項目板塊市場特征4.2 項目板塊目標客群特征 因此，基于項目的基本情況和所在片區(qū)的市場特征、及目標消費者群體特征。項目的目標消費者基本可以鎖定為：北區(qū)作為城市非重點發(fā)展區(qū)域，區(qū)域發(fā)展后勁更多依靠北區(qū)產(chǎn)業(yè)園支撐，項目目標客源多以具有一定經(jīng)濟實力、有基本生活居住享受觀的中青年客戶為主，客群體現(xiàn)以本區(qū)域產(chǎn)業(yè)工人及原住民為主的特征。4.3 項目目標客群鎖定五、項目營銷策略5.1 營銷策略總體戰(zhàn)略：以略低于

10、市場價入市，平開平走，快速去化在整個項目的營銷推廣過程中，建議建立整體和階段的市場銷售策略，確保項目的順利運作?！菊w銷售策略】 市場細分策略針對不同客戶群體制定對應(yīng)的推廣策略根據(jù)對客戶類型、行業(yè)類型以及面積需求的分析基礎(chǔ)，建議將客戶行業(yè)類型進行分類，將客戶直接指向不同的面積、景觀、樓層等需求。同時將部分樓宇或部分樓層為投資兼居住者預(yù)留。如此可以將不同行業(yè)、不同面積需求的客戶進行分流，保證項目品質(zhì)，同時可以將某些行業(yè)客戶（如私營小業(yè)主）進行相對集中，便于銷售策略的執(zhí)行，甚至是后期的管理也會從中受益。分類推廣策略探索市場，有的放矢本策略主要結(jié)合上一策略針對不同客戶群體的目標建立，主要針對不同的受

11、眾群體采取相應(yīng)的推廣方式方法，在不斷的試探過程中，達到建立項目形象，最終促使目標受眾實現(xiàn)購買選擇。立體包裝策略氣氛渲染以達到里應(yīng)外合此策略主要體現(xiàn)在媒體組合和氣氛引導(dǎo)上，售樓處的裝飾、布局綠化景觀的擬建、樣板房的搭建等是為“里應(yīng)”策略。讓客戶有一定的感官認識，但要留下更多的想像空間。sp活動、戶外媒體的組合和選擇等則是為“外合”策略。從形象上、理論上，動之以情、說之以理的方式來吸引目標客戶。高調(diào)低價入市策略堅持低價入市，平開平走，積累人氣第一批客戶的獲得，價格支撐點的穩(wěn)固對于整個項目的順利去化意義非凡。加上目前市場的潛在不確定因素，以及政策面的不確定因素，如此操作將是上上之選。因此建議開盤價格

12、略低于市場價格，以達到低價入市、迅速積累人氣，從而引起市場關(guān)注的目的。5.2 媒體策略5.1.1 總體策略安排從本案的產(chǎn)品形態(tài)、價格等因素來看，不太可能實現(xiàn)長時間的持續(xù)投放，因此，必須在籌備期的造勢階段“先聲奪人”，進而在強銷期集中火力“快攻猛打”，以短期的高強度投放引爆市場，以平行的視角直擊目標客群，以最快的速度提升產(chǎn)品質(zhì)價，從而取得預(yù)期的效果。5.2.2 媒體組合策略【媒體傳播的節(jié)點秩序】收集支持點 挖掘賣點 尋找訴求點，創(chuàng)意 樹立形象 提升品牌度支 持 點：屬于產(chǎn)品所有范疇的特點。賣 點：對消費者有益的支持點。訴 求 點：賣點的表達方式，營造形象。產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的市場差異點、市場立足點。

13、品 牌：產(chǎn)品的識別標記。品牌是從一開始就存在的，品牌的衡量標準是品牌度。產(chǎn)品形象的堆積程度形成品牌度。品牌度對企業(yè)本身以及其他項目的開發(fā)有很大的影響力。【媒體組合方式】【以sp活動和戶外廣告為主，輔助報刊廣告和其他渠道的三位一體聯(lián)合推廣方式】報刊廣告：報刊廣告是地產(chǎn)推廣所立尋模式，具有全面推廣物業(yè)的優(yōu)勢。但是當前市場狀況下，報刊廣告效果不是太理想，而且具有費用高、目標受眾過于廣泛的缺點，因此建議將報刊作為一種輔助的廣告推廣方式。sp活動：a、sp活動廣告推廣面雖窄，但效果較為明顯，能拉攏消費者與開發(fā)商之間的距離，便于溝通并讓消費者感受項目高性價比。b、sp活動一般費用不高，也便于樹立企業(yè)品牌，

14、往往在推廣物業(yè)的同時，也為開發(fā)企業(yè)很好地作了一次形象宣傳。戶外媒體：戶外媒體的廣告特征表現(xiàn)在：廣告效果持久且有接好的畫面效果，能給消費者帶來強烈的視覺震撼。因此，建議本案以戶外廣告，工地圍墻廣告等為主要戶外廣告進行推廣。其他渠道：在揚州百貨公司及連鎖超市等人流聚集的商業(yè)場所，設(shè)置專門的陳列架，供消費者取閱dm或小冊子等項目宣傳資料。六 階段推廣計劃6.1 階段策略6.1.1 銷售周期安排6.1.2 時間節(jié)點控制我們不提倡本案采用在沒有客戶積累就直接入市進行銷售。基于此，我們提出如下開盤建議：考慮項目綜合進度和區(qū)域同類產(chǎn)品的競爭發(fā)展態(tài)勢，建議早日入市，搶得市場先機。因此，建議項目開盤時間為200

15、9年5月初步或者4月末根據(jù)項目體量，有了4個月的前期客戶積累，應(yīng)該可以為項目開盤銷售積累充足的客戶；項目工程進度、形象較好，接近傳統(tǒng)的五一黃金周，有利于抓住市場契機，促進項目第一批推案量快速銷售。接近五一黃金周，可利用百聯(lián)的商業(yè)平臺進行sp活動，為項目開盤銷售積累人氣與市場口碑。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的銷售的傳統(tǒng)季節(jié)，盡管2009年市場行情還不是很明朗，但是經(jīng)過一年的市場盤整，積累的剛性需求應(yīng)該會得到釋放。6.1.3 階段安排與控制銷售周期安排籌備期公開期強銷期調(diào)整期后續(xù)期備注時間節(jié)點09年4月前開盤-09年5月底09年6月初-09年9月底09年10月初-09年11月初09年11月初以后應(yīng)該根據(jù)市場變

16、化及后續(xù)推案量做出相應(yīng)調(diào)整6.2 階段策略安排總體銷售目標：到2009年9月底完成項目二期銷售目標銷售90%。依據(jù)本案特性及市場狀況建議本案分階段推出，以達到有形的銷售控制。價格策略建議略低于市場價格開盤，平開平走。七 特色 sp/pr活動建議二月fed 2月14日 情人節(jié)活動主題：203040 真愛有禮活動內(nèi)容：2月14日當日前來售樓處客戶，能夠提出某項目五大購買理由的客戶，按照不同的年齡段贈送禮物。對20歲30歲之間的戀人舉辦贈送愛心巧克力兩盒和一只玫瑰花（限量40盒）于當日前來售樓處30歲40歲左右的夫妻贈送家庭日用品套裝一份（限量40）對于當天前來售樓處的40歲50歲左右的夫妻贈送家庭

17、小型電器一個（限量20）活動目的：宣揚某項目關(guān)心客戶生活細節(jié)的理念同時又可以促使人們前往售樓處，有效擴大口碑效應(yīng)。三月mar 3月12日 全民植樹節(jié)活動主題：共筑青青家園揚州市民共同行動（同時為開盤造勢、假設(shè)3月18日準時開盤）活動內(nèi)容：旺角置業(yè)贊助購買10000支左右的樹苗，交給揚州市中小學(xué)校植樹，同時配合各種新聞報道與炒作，樹立開發(fā)商愛護環(huán)境、具有社會責任感的形象?；顒幽康模盒纬闪己每诒?，提升品牌。四月apr 4月27日 活動主題：人間四月天“鳥語花香”博覽會活動內(nèi)容：在售樓處舉辦名鳥、魚、草、花卉等博覽會?；顒幽康模横槍?545歲有一定經(jīng)濟實力青中年客戶，既可以拓展口碑，又可以增加中年客

18、戶的參與性。同時又體現(xiàn)項目品位生活的品牌內(nèi)涵。同時可以邀請以家庭為單位的愛好者與發(fā)燒友參加。五月may 5月1日5月30日活動主題：放飛五月?lián)P州家庭才藝大賽活動主題：和電視臺協(xié)同舉辦揚州家庭才藝大賽活動時間：5月活動地點：待定?；顒觾?nèi)容：經(jīng)過初賽后，選定最后兩輪淘汰賽進行現(xiàn)場直播，某項目冠名?；顒蝇F(xiàn)場邀請服裝學(xué)院設(shè)計師應(yīng)用某項目的vi和logo設(shè)計系列t恤分送簽到客戶。媒介配合：搜房網(wǎng)現(xiàn)場直播，電視和電臺媒體輪番報道，紀錄片拍攝目的：為強銷強勢推廣六月jun 6月1日 兒童節(jié)活動主題：“某項目雙飛杯”兒童雙語知識競賽活動內(nèi)容：全揚州市大動員，尋找某項目未來小主人代言人，勝者將成為某項目小主人代

19、言人?；顒幽康模簭娀瘶潜P的教育引擎宣傳，同時以貼近生活的方式給客戶以切身利益和關(guān)懷。七月jul 7月7日7月21日活動主題：我為足球狂七月某項目迷你球賽 活動內(nèi)容：在某項目售樓處內(nèi)設(shè)置大型展板，展板下面設(shè)置三個大小不同球洞 ，邀請前來參觀售樓處的客戶踢球入洞。 踢入最小球洞的優(yōu)勝者將獲得上面印有某項目logo的小足球紀念品一個?；顒幽康模涸鰪娛蹣翘幦の缎院蛥⑴c性，吸引客戶前來。屬于品牌建設(shè)的一種手段。八月aug 8月8日 父親節(jié)活動主題： 某項目給父親獻禮活動內(nèi)容：凡是8月7日8月8日來到售樓處的客戶父子前來將再獲得蛋糕一份。 并贈送父子特制相框裝裱的現(xiàn)場合影照片一張。活動目的： 體現(xiàn)項目人性

20、化的理念，從心理上爭取客戶認同。九月sep 9月18日 中秋節(jié)活動主題：中秋融融月，贈與有緣人活動內(nèi)容：召集99名大學(xué)生走上街頭，散發(fā)999套由某項目特殊包裝的以月為主題的精美書簽，走上街頭送給有緣人。每個獲贈的人以簽名或錄音的形勢，留一句祝福話，制成節(jié)目在揚州電視臺播出?；顒幽康模盒路f的活動方式，大范圍，低成本，并且可以形成良好的社會效應(yīng)。其后續(xù)炒做也將進一步促使某項目升溫。十月oct 10月1日10月3日活動主題：世紀煙花，熠熠揚州城活動內(nèi)容：選擇項目附近廣場，舉行盛大禮花綻放活動。中間穿插邀請歌手表演歌舞。圍繞項目進行猜謎主題活動?；顒幽康模盒路f的活動方式，可以形成良好的社會效應(yīng)。其后續(xù)

21、炒做也將進一步促使某項目持續(xù)火暴、升溫。第五部分：項目定位一、 客戶群分析城市富人階層為主 投資客戶為輔1、分析：50、60年代末，70年代初出生的知識與學(xué)歷水平雖不相同，但都擁有較高智慧，把握機遇，創(chuàng)造個人財富希望個人成就得到社會認可，骨子里有種光宗耀祖的情節(jié)追求高品質(zhì)居家、鄰里氛圍，享受其帶來的成就感，尊貴感要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的居家文化環(huán)境圈內(nèi)口碑傳播影響其購買決策2、客戶共性特點大都是中、高收入階層年齡特征大都在3050歲左右，三口之家居多；部分私營業(yè)主、經(jīng)商人士已經(jīng)在這里長期生活工作對該城市的生活環(huán)境比較認同；生活相對比較低調(diào)，環(huán)境景觀好的位置購房；對居住品質(zhì)、建筑品

22、質(zhì)、園林環(huán)境和物業(yè)管理非常重視；對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度都比較高，喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。3、客戶構(gòu)成1）、私營業(yè)主個人社會和經(jīng)濟特征：這部份人年齡一般在3050歲，主要是各類批發(fā)市場、門店經(jīng)營者。消費心理和消費特征：理智型的消費群，對生活品位要求高，希望與家人生活在一起，喜歡寧靜與高尚的生活，基本都是多次置業(yè)；生活基本態(tài)度和觀念：事業(yè)心很重，對家庭的責任心很強；產(chǎn)品需求描述：一般喜歡大戶型的高端產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。2）、經(jīng)商人士個人社會和經(jīng)濟特征：這部份人年齡一般在3045歲，收入比較高；消費心理和消費特征：由于該人群個性比較張揚，同時又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費

23、的心理；生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對工作傾注了滿腔熱情，對未來充滿信心；產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟實力很強，對創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。、公務(wù)員個人社會和經(jīng)濟特征：這部份人年齡一般在30歲，主要是長住商丘。消費心理和消費特征：理智型的消費群，對生活品位要求高，會享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)；生活基本態(tài)度和觀念：責任心很強，由于工作原因可能要長期呆在這里；產(chǎn)品需求描述：一般喜歡時尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。二、項目定位1、項目物業(yè)定位：貴族領(lǐng)地 世家享受關(guān)鍵詞：貴族領(lǐng)地-給人的第一感覺就是有高層次住宅區(qū)， 居住在貴族領(lǐng)地有一種 身份

24、感與榮耀感，升值空間大。 世家享受-以品味生活、懂得享受，以睿智的眼光引導(dǎo)時代生活潮流。2、項目形象定位：商丘首席貴族生活（棲息）領(lǐng)地三、價格定位通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這里的住宅定價更多采用了成本加利潤的定價方法。而我們通過對項目周邊及整個商丘市房地產(chǎn)調(diào)研得出以下分析：1）、開發(fā)建設(shè)節(jié)奏建議：由于本案所處區(qū)位因素，建議分二至三期開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險，避免崩盤。一期試探市場，樹立形象二期拉升價格，培養(yǎng)品牌三品牌利益雙贏，也為后期其它項目開發(fā)做好鋪墊2）、受市場競爭和新貨“必須”引爆市場的限制，入市價格不宜過高，短時間的低開高走仍是首期的入市宗旨。3）、項目的均價建議參考成本加利潤的定價方法來制定，

25、價格以19002200元為宜。4）為達到入市目標效果，在首期發(fā)售均價應(yīng)綜合考慮以下因素：除核心目標客源外，應(yīng)盡量擴大需求層面；（目標客戶的挖掘）發(fā)售價格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價格必須吸引）發(fā)售價格應(yīng)配合項目產(chǎn)品形象以絕對優(yōu)勢壓制競爭對手與消費者對項目地段的“傳統(tǒng)價位認識”不應(yīng)有太大距離 第六部分：營銷推廣思路一、 案名與應(yīng)用威龍世家（prestige dragon aristocratic family） 釋義：一種尊貴、神圣的貴族生活。以威嚴的龍詮釋中華民族心靈上的至高點世家,體現(xiàn)一種高貴、名門望族.綜合體現(xiàn)出大氣、尊貴、精、簡及于企業(yè)品牌的完美結(jié)合備用案名：威龍城墅威龍新天二、推廣概念

26、“家”文化品牌亮相口號“2007年商丘地產(chǎn)扛鼎之作；貴族生活在這里綻放；正統(tǒng)龍族，尊威世家”之后，以：“建筑是一門藝術(shù)，“家”展現(xiàn)的是一種文化”，為核心理念繼而推出產(chǎn)品推廣概念“家”文化，以建筑構(gòu)造的不僅僅是簡單的“住宅”，更是承載生活的“家”，是承載精神的“家”。以此來貫穿未來產(chǎn)品推廣的方方面面，從而喚醒客戶的廣告記憶，形成對市場的連續(xù)打擊。釋義：在各種市場調(diào)控下商丘房產(chǎn)已逐漸進入理性購買時期。精品樓盤越來越多，比環(huán)境、比景觀、比規(guī)劃、比房型，競爭越來越激烈。所以，升華產(chǎn)品品質(zhì)、賦予樓盤文化生活氣韻已成為當今房產(chǎn)項目的重點打造。而同樣，建設(shè)文化社區(qū)，是消費者的需求，也是城市精神文明建設(shè)的需要

27、。它是由關(guān)注先進的建筑本體和外在環(huán)境，逐漸達到關(guān)注改變居住者的內(nèi)心世界和人生態(tài)度的過程。人對家的感情往往埋藏得很深，而家對人的愛又往往被誤解為習(xí)慣。然而，當倦了、累了、困了甚至是一無所獲的時候，首先進入腦海的卻是家里那溫暖的燈光。家，給人溫暖，給人關(guān)懷，給人舒適，給人享受。家，讓人留戀，讓人期盼，讓人不離不棄?！凹摇蔽幕屗麄冎匦抡业搅松詈妥孕诺母杏X，從而拉近了項目和客戶的距離，這樣最大限度地提升產(chǎn)品的附加值。同時，威龍世家以其更加無可比擬的自然景觀、風(fēng)情建筑、成熟配套達到生活夢想即“家”的最高境界。“家”文化體現(xiàn)在如下幾個方面，同時作為廣告推廣的延展子概念。1邦國之家（大的環(huán)境）2和諧之家

28、（社會影響）3禮儀之家（文化環(huán)境）4、社區(qū)之家（生活環(huán)境）5、自信之家（個人感受）6觀念之家（客戶感受） 三、推廣語slogan威龍世家世襲皇寵-典藏貴族生活樣板slogan釋義：威龍憑借實力擔負起城市居住時代潮流的引導(dǎo)著的重任，公司經(jīng)過精心規(guī)劃，本著對城市的責任感，打造商丘市高尚最佳人居環(huán)境的住區(qū)，以完善的配套和精致實用的產(chǎn)品，給城市注入新的活力，為商丘高端消費群體打造出一處夢想棲息地。意向廣告主題：威龍世家 一統(tǒng)天“家” 威龍世家 掀起城市貴族運動四、產(chǎn)品概念在產(chǎn)品賣點要素推廣中，我們對賣點進行了適當?shù)拿~提煉，目的是為了客戶容易接受和方便記憶。 1實用人居 2落地飄窗3私家庭院（分組團管

29、理） 4電梯洋房5入戶花園 6、城市配套（各種商業(yè)）7、和諧鄰里 8、半私密空間五、推廣思路以城市領(lǐng)導(dǎo)者引起高度市場關(guān)注以高性價比、高品質(zhì)住宅塑造產(chǎn)品的差異性通過和諧“家”概念的延展?jié)B透產(chǎn)品賣點我們的推廣思路按循序漸進的過程，從客戶的心里感受出發(fā)，剖析客戶的心理狀態(tài)，從而在推廣過程中逐漸拉近和客戶的距離，最后把“品質(zhì)地產(chǎn)”做到就是他們的購買理由，讓客戶意識到“品質(zhì)”是住宅之本。這個過程是針對客戶心理產(chǎn)品價值提升的過程。六、階段性廣告推廣計劃1、引導(dǎo)期（樹立品牌）2007.78.11）、主要任務(wù)：在商丘強化“威龍世家”的感知度，樹立威龍品牌的認知度。有針對性地向目標客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)

30、注。2）、廣告重點：以軟文與sp活動為主要形式，輔以戶外看板的形象廣告，以 “威龍”的市場的高關(guān)注度與高認同度，把“威龍世家”擲向商丘市場。以針對性的雜志廣告、dm直郵廣告、報紙夾報、推介活動等方式投放有效廣告，同時繼續(xù)投放軟文，并拉近“威龍”與目標客群的距離。3）、媒體軟新聞 在此期間，為了配合“威龍世家”內(nèi)部認購開始，建議在7月中上旬期間可以陸續(xù)在報紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從“威龍世家”的產(chǎn)品建筑理念、概念延展等方面開始進行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“威龍世家”過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳“威龍世家”的各項產(chǎn)品優(yōu)勢和“家”的概念，如：開發(fā)理念、設(shè)計思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計、倡導(dǎo)

31、的生活方式等方面。4）、戶外媒體 在此期間，一些“威龍世家”的戶外形象廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場公開，這些戶外媒體主要以形象宣傳為主。建議戶外媒體應(yīng)該以南京路和神火大道沿線的戶外和燈箱廣告；高速公路和競爭項目現(xiàn)場旁的戶外展板和燈箱廣告為主，并且不斷地在南京路段拉上一定時間的廣告宣傳橫幅以及宣傳引導(dǎo)旗。如因建業(yè)桂圓已占領(lǐng)南京路的引導(dǎo)旗和廣告位，應(yīng)避免與其廣告過于對立，在項目的重大時間節(jié)點可采取南京路大量廣告的使用，而項目則主要采取銷售現(xiàn)場地包裝以吸引過路客，盡可能有效節(jié)省宣傳推廣費用。附注：應(yīng)該長久地執(zhí)行5）、市民生活媒體 在此期間，建議，“威龍世家”應(yīng)該加強與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、

32、水、電、煤、手機等帳單上“威龍世家”上的廣告宣傳。附注：應(yīng)該長久地執(zhí)行6）、公關(guān)活動 在此期間，建議，以推廣威龍世家的pr活動為主，如奠基典禮、音樂會、游園會、形象代言等，提升威龍品牌形象，并結(jié)合項目針對本公司客戶舉行推薦會。7）、網(wǎng)站的建立 在此期間，建議，威龍世家在網(wǎng)站上發(fā)布各種關(guān)于“威龍世家”的信息，以及適時將項目的房型、整體效果、景觀、產(chǎn)品細節(jié)等以三維動態(tài)的形式表示，并且專門設(shè)計一個長度比較短路的小電影，該小電影主要向人們傳達“威龍世家”所倡導(dǎo)的一種新生活，這樣可以比較直觀地給人一種印象與感覺。8）、其他事宜的準備“威龍世家”所倡導(dǎo)的新生活的vcd制作；“威龍世家”電視腳本的制作；“威

33、龍世家”活動的安排和禮品的準備；“威龍世家”樓書、手提帶、海報、dm等印刷媒體的準備；“威龍世家”戶外媒體談定9）、項目包裝建議：此項目屬于市區(qū)中高檔實用樓盤，由于項目在規(guī)模上和周邊環(huán)境上不占優(yōu)勢，因此項目的包裝至關(guān)重要，應(yīng)充分營造良好的現(xiàn)場體驗。因此，大到售樓部、工地現(xiàn)場，小到通往現(xiàn)場的道路，都要做到風(fēng)格統(tǒng)一、形象鮮明，充分喚起人們的注意力，向人們展示出樓盤的內(nèi)涵與個性。盡快完成售樓部裝修，對售樓部和做“實用和精致”為主題的包裝。利用視覺識別設(shè)計，全方位地造成項目的沖擊力。10）、其他事宜產(chǎn)品亮相口號：威龍世家，一統(tǒng)天“家”釋義：以城市改變城區(qū)居住生活為己任，以尋找城市方向為責任，強化產(chǎn)品的

34、價值點和沖擊力。最大限度地宣泄產(chǎn)品的獨特個性。 2、 內(nèi)部認購期（推出產(chǎn)品）2007.8.110.11）主要任務(wù)：完成公開銷售以前的各項準備工作，并預(yù)熱市場，積累客戶2）廣告重點：以試探性系列形象廣告，如車站臺燈箱廣告、報紙系列懸念性層層推出，引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)性的居住理念。同時檢驗市場反應(yīng)，確認本案賣點，尋求最佳方式表現(xiàn)本案的優(yōu)勢。3）媒體軟新聞 在此期間，建議，“威龍世家”與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費者防止購房陷阱出發(fā)，全面詳細向廣大消費者介紹購房的注意點，并可以針對消費者相應(yīng)的問題做一正確的答復(fù)，借此全面提升“威龍”品牌在商丘的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。在與新聞媒體合

35、作舉辦房產(chǎn)專欄的同時，不失時機的向廣大市民“威龍世家”。 其次，在此期間，在新聞媒體上以軟硬性、硬性廣告（含一定數(shù)量的電視、雜志廣告、報紙夾報）相結(jié)合，大勢宣傳“威龍世家”的各項賣點，以及“威龍世家”所倡導(dǎo)的生活方式，在此期間不推出具體價格，引導(dǎo)客戶在心目中自己給“威龍世家”定下一個價格。在以恢弘不間斷地廣告宣傳引導(dǎo)堆積下，努力不斷地抬高客戶對“威龍世家”的心理價位，這將是本期廣告所要達到的目的 媒體軟新聞的需求理由：（1） 由于本案的規(guī)模、產(chǎn)品檔次、地段等因素決定，本案的推廣手法不能雷同于普通樓盤方式，需要一種大膽和創(chuàng)新的舉動；(2)由于本案一期開盤時間在10月，在商丘市場可有會有其他項目會

36、 趕黃金周開盤，這種情況對本案非常不利，如果沒有大手筆的投入，本案的廣告宣傳會淹沒在其它房產(chǎn)廣告之間，很難在市上產(chǎn)生強有力的震撼效應(yīng)，也會直接對本案前面鋪墊性廣告效果大打折扣。如果沒有大膽的創(chuàng)舉，很難通過一個項目奠定“威龍”對房產(chǎn)市場的信心和企業(yè)形象。只有通過這樣大手筆的投入，“威龍世家”才能在消費者以目中奠定下良好的品牌形象，還可以對日后將要開出的新項目起到威懾作用，日后無論競爭對手采用如何的營銷方式，都很難與“威龍世家”在高檔檔盤上做競爭。只有通過這樣大手筆的投入舉動，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。因此，個人認為，無論從樓盤競爭還是從企業(yè)以及樓

37、盤形象方面而言，這種大手筆的宣傳投入是絕對值得的。4）活動組織（1）、公關(guān)活動在此期間，建議，應(yīng)該推出第一份“威龍世家”會刊，面向廣大消費者發(fā)放，并開始接受會員。其次，建議，應(yīng)該舉辦一次購房座談會，第一次座談會主要針對業(yè)內(nèi)人士以及當?shù)氐钠髽I(yè)家和擁有“世家會金卡”者，此次座談會不宜像開報告大會的形式，應(yīng)該以突出“威龍世家”所倡導(dǎo)的生活方式為主，全面鼓勵廣大市民開始預(yù)定。這次活動應(yīng)該更像國外的酒會，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。（2）、“威龍世家”形象代言人活動希望通過尋找形象代言人的公共活動，來吸引廣大市民的注意，在市民開始注意“威龍世家”的時候，在我們系列的媒體廣告的攻勢下，加上尋找形象

38、代言人的活動，會在商丘引起不小的影響。（1） 活動組織形式 8月份啟動，尋找新聞媒體合作組織為最佳公關(guān)（2）活動形式07年商丘市時尚魅力女性大賽暨“威龍世家”品牌形象代言人選拔賽5）產(chǎn)品認購口號：威龍世家開始認購，威龍世家，掀起城市貴族運動釋義：扣緊推廣主題，強化認購期的緊迫感。6）項目內(nèi)部認購必備條件（1）、地盤包裝完成小區(qū)圍墻及護土墻種植綠色爬藤植物；售樓中心裝修布置完成并投入使用；完成售樓中心周圍的綠化，及景觀樣板帶的建設(shè)；小區(qū)圍墻廣告完成；樣板間裝修完畢；小區(qū)工地大門路段實現(xiàn)全面綠化包裝；前期廣告順利引導(dǎo)，已達到廣泛的社會認知（2）、宣傳工具制作完成現(xiàn)場包裝體系完成；銷售道具全面投入使

39、用（包括：樓書、宣傳冊、現(xiàn)場指示牌、戶外廣告牌、路牌、展板等）；報紙、雜志廣告設(shè)計完成，電視廣告拍攝制作完成；銷售文件全面制定；稅費明細、購房政策明確；各項現(xiàn)場銷售管理制度建立；各項廣告推廣計劃及促銷策略準備就緒（3）、 模型制作完成（4）、確定裝修標準及設(shè)備標準室內(nèi)和公共面積的裝修標準；消防、通訊和保安系統(tǒng)；（5）、確定服務(wù)內(nèi)容及內(nèi)部會所設(shè)施確定物業(yè)服務(wù)內(nèi)容；確定會所的生活和娛樂設(shè)施；（6）、制定價格表及付款方式確定價格體系；制定付款方式；準備好認購書；（7）、確定各類收費物業(yè)管理費；會所設(shè)施使用費；其他有償服務(wù)收費標準；入伙費；（8）、銷售人員培訓(xùn)完畢7）項目權(quán)屬關(guān)系 各種法律文件：土地使

40、用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、開工許可證、投資許可證、銷售許可證等； 產(chǎn)權(quán)清晰，無抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系； 根據(jù)前期市場反饋，調(diào)整并完善推廣策略3、 一期開盤期（強行灌輸）2007.10.1151）、主要任務(wù)：一期開盤營造熱銷場面，以較高的銷售品牌，打造樓盤形象，正式銷售，以擴大本項目市場認識力度，形成品牌與項目的綜合提升2）、廣告重點：前階段采用懸念或廣告策略，喚起目標客源注意的階段著眼于本案自身優(yōu)勢，向受眾群展開高密度的立體廣告改勢，以酒店餐牌插頁， 商場櫥窗廣告、全城夾報、酒店小營銷等形式推廣，擴大業(yè)績。同時加大對鎖定客戶進行定期回訪，通過客戶之的口碑對樓盤進行宣傳3）、

41、新聞媒體在通過前面的廣告鋪墊引導(dǎo)后，廣大市民應(yīng)該對“威龍世家”有了一定的認識，在“威龍世家”正式開盤前通過“威龍世家”形象代言人的形象，在電視、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面進行強勢攻擊宣傳。 在正式開盤這段時候，建議，“威龍世家”應(yīng)該以一種在商丘市上從未有過的氣勢進行開盤宣傳。持續(xù)不間斷地在商丘市主要媒體發(fā)布系列廣告4）、公關(guān)活動在此期間，為了配合“威龍世家”的銷售工作，建議，在9月下半月舉辦一次具有影響力的大規(guī)模公關(guān)活動，在這樣一個天時、地利、人和的絕佳機會推出，會對本案銷售起到不可預(yù)估的良好作用：大型開盤嘉年華宴會（1） 天時：第一點：10月1是項目開盤日，又逢“國慶節(jié)”；第二點：“國慶節(jié)

42、”是一個消費“黃金周”；（2） 地利： “威龍世家”現(xiàn)場的pop設(shè)計、售樓處、樣板房已全部就緒（3） 人和：此時的“威龍世家”廣告正好處在最鼎盛的時候，隨處都可以看到“威龍世家”的廣告宣傳以及威龍世家形象代言人的頒獎等活動的促進我們應(yīng)該抓住這一大好時機做好公關(guān)活動以配合廣告宣傳的攻勢。我們的廣告目標是9月初10月的商丘“威龍世家”月5）、公關(guān)活動的目的在此活動中，希望全力消化以前內(nèi)部預(yù)定的客戶，對那些猶豫不決的客戶促使他成交。6）、主題產(chǎn)品開盤口號：家話有約“威龍世家，榮耀商丘”7）、威龍世家賀國慶節(jié)紀念活動國慶節(jié)即將到來并結(jié)合開盤活動組織雙喜臨門之際，威龍世家將于9月30日隆重舉辦 “56個

43、民族是一家” 威龍世家賀國慶節(jié)紀念活動。盛邀56位書法大家華彩之作56幅“家”字，安詳?shù)?、自然的、神美的、?nèi)斂的，給威龍世家更增添了一分東方的浩然之氣。4、 持續(xù)期（深化感知）2007.10.1512.25主要任務(wù)：鞏固本案產(chǎn)品的市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進行分析，并根據(jù)實際情況調(diào)整推廣策略。1） 廣告重點：進入房產(chǎn)銷售淡季，保持一定廣告投放量，報刊廣告以賣點為主訴求，使廣告系列化，強化整體品質(zhì)形象，廣告要求切中客戶心理。（1）、新聞媒體 在此期間，“威龍世家”在新聞媒體上要比開盤期間稍低調(diào)一些，以此期間的平面媒體主要宣傳“威龍世家”的銷售業(yè)績和對已經(jīng)購買了本案的客

44、戶表示感謝，希望通過系列具有說服性和煽動性的宣傳，配合賣點宣傳鼓動消費者前來購買，通過媒體再次宣傳引導(dǎo)消費者“精品永遠是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住機會，如果你錯失前期優(yōu)惠的話，那么千萬不要再錯失這次機會。”（2）、高層次消費場所媒體 在此期間“威龍世家”會刊應(yīng)該持續(xù)發(fā)放，并盡量結(jié)合工期。（3）、市民生活媒體 在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。（4）、公關(guān)活動 在此期間，建議，以“威龍世家”與商丘某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動，整個活動為期6

45、-9個月，最后該活動的冠軍由“威龍世家”贈送給獲獎?wù)咭惶鬃≌?。希望通過這個活動吸引廣大市民的注意，讓“威龍世家”的品牌迅速地在南京市場上崛起并打下牢固的品牌基礎(chǔ)。另外，舉行“威龍世家健康卡”的放送會等活動。（5）、網(wǎng)站的維護 在此期間，網(wǎng)站應(yīng)該及時地更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策、觀念及項目進程。（6）、階段性廣告主題 “家”因擁有而驕傲， 幸福有“家”，幸福有“你” 幸福有“家”，幸福無“價”-（配合公關(guān)活動進行）其它如房型、景觀等賣點的訴求。 （7）、結(jié)合12月份至1月份期間的重大節(jié)日云集以及本案的“家”文化與中國傳統(tǒng)思想文化激情碰撞，結(jié)合項目的一期尾房進行提價促銷活動策略營銷

46、。備注：項目的二期規(guī)劃與營銷應(yīng)建立在一期市場銷售情況的基礎(chǔ)上，對本案的更準確市場需求信息進行細化產(chǎn)品定位和規(guī)劃的調(diào)整，以足夠產(chǎn)品消化量的市場需求的基礎(chǔ)上建造附和市場需求的產(chǎn)品。 第七部分：sp活動組織一、階段性sp活動計劃第一階段（2007/78/1） 路演巡展活動針對銀行、政府機構(gòu)、大企業(yè)等集團單位進行現(xiàn)場產(chǎn)品推薦會“威龍世家產(chǎn)品發(fā)布會”時 間：2007年8月地 點：酒店（待定）組 織 者：威龍地產(chǎn)協(xié) 助 者：設(shè)計公司形式： 威龍世家新星建材與智能化展示自助餐、預(yù)算（80/人）媒 體：邀請新聞人士參與人員：交納誠意金的客戶（發(fā)放請柬） 世家會會員 （發(fā)放請柬） 禮 品：樓書與小禮品 關(guān)于威龍

47、企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的新聞發(fā)布會時 間：2007年7月地 點：待議組 織 者：威龍世家協(xié) 助 者：待議參 加 者：戰(zhàn)略伙伴、電臺、報紙、媒體為主、“世家會”會員活動形式：活動目的：借助企業(yè)影響力把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給商丘市民，并通過活動讓參與者廣而告之“喜歡商丘的一百零一個理由”的征文評獎活動時間：2007年9月10（教師節(jié)）參加者：全市市民活動形式：在報紙上向市民征文我喜歡商丘的一百零一個理由參稿者每人撰寫自己喜歡商丘的理由，條數(shù)不限，文體不限活動目的：引起商丘市民廣泛關(guān)注，以柔和的方式推出“威龍世家喜歡商丘的101個理由”第二階段（2007/89/25）-在中秋節(jié)9月25日選定尋找形象代言人時間：2

48、007年8月9月25日組織者：威龍地產(chǎn)年齡：18-40歲 描述：基因解碼（十種特性）個性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、現(xiàn)代的 進取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的、時尚的“威龍世家”的內(nèi)部認購開始活動 商丘美景攝影比賽時間：2007年8月地點：商丘組織者：威龍、評審團參加者：各大媒體記者、攝影愛好者活動形式：接洽媒體、并在報紙上公開發(fā)布大賽啟事，凡參加者一律先報名，名額給予一定限制。在統(tǒng)一在規(guī)定時間節(jié)段內(nèi)采景拍攝評審后，舉行隆重頒獎儀式獲獎作品公開發(fā)表精包裝掛銷售中心作為展示活動目的：提升本案人文景觀高度與市場美譽度 兒童繪畫大賽時間：2007年8月地點：項目現(xiàn)場組織者：威龍

49、、評審團參加者：市內(nèi)612歲的兒童（以貴族學(xué)校的學(xué)生為主）活動形式：接洽媒體，提前告知民眾。凡參加者提前報名名額給予一定限制小孩由家長陪同，現(xiàn)場繪制“我心中的家” 鄭州秋游一日游（待定）-感恩“教師節(jié)”推出“我心中理想家園”房產(chǎn)知識有獎問答活動，抽取部分活動的優(yōu)勝者參加“鄭州秋游一日游”。活動內(nèi)容包括河南省內(nèi)一些名勝景點，同時邀請媒體追蹤報道，引起商丘市民對本案的關(guān)注。時 間：2007年9月10日參 加 者：已交納誠意金的客戶、世家會精選會員、教師活動形式：7：3012：00赴鄭州 12：0013：00 午餐 13：0017：00 自由活動17：00 回商丘 車上 晚餐提供點心、飲料 2-3輛大客車預(yù)算：23萬第三階段（2007/10/112/25） “世家會”沙龍結(jié)合世家會的會員資料，有針對性地發(fā)放“世家會”會刊，并組織一個“世家沙龍會”以生態(tài)、證券、運動、創(chuàng)業(yè)等主題定期舉辦沙龍活動，以塑造威龍“和諧、互動、專業(yè)”的形象。并可以此鎖定部分目標客戶。 威龍世家將于9月30日隆重舉辦 “56個民族是一家” 威龍世家賀國慶節(jié)紀念活動 針對高級商場和娛樂場所的vip客戶發(fā)放dm郵件。 開盤嘉年華晚會大型開盤活動(開盤發(fā)布酒會)時間：2007年10月1，開盤之日地點：項目現(xiàn)場參加者：有身份的目標客群組織者：威龍、禮儀公司、名車總代理形式：以名車征集活動為拉開序