網(wǎng)絡營銷教案

1、第一章 網(wǎng)絡營銷概述 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵 一、網(wǎng)絡營銷的定義 又可以稱為網(wǎng)上營銷、在線營銷。 廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、未達到一定營銷目標的經(jīng)營活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。 從狹義的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡營銷定義為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是利用internet技術(shù)，最大程度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，實現(xiàn)盈利目標的經(jīng)營過程。 該過程由internet客戶調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡市場定位、網(wǎng)上營銷策略制定、網(wǎng)上營銷策略實施、網(wǎng)上營銷信息反饋等環(huán)節(jié)組成。 二、網(wǎng)絡營銷的研究對象1、網(wǎng)上市場調(diào)查2、網(wǎng)上消費者行為分析3、確定網(wǎng)絡營銷目標4、制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策

2、略5、制定網(wǎng)上價格營銷策略6、網(wǎng)上渠道選擇7、開展網(wǎng)上促銷8、網(wǎng)絡營銷管理與控制 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷一、網(wǎng)絡營銷的基本特征 1、跨時空 2、多媒體 3、交互性 4、成長性 5、擬人性 6、整和性 7、超前性 8、高效性 9、經(jīng)濟性 10、技術(shù)性二、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊（一）對傳統(tǒng)營銷策略的影響 1.對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊 (1)對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊 (2)對品牌的全球化管理帶來的沖擊。 2對定價策略的影響 3對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 4對傳統(tǒng)廣告障礙的消除（二）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊（三）對營銷戰(zhàn)略的影響 1.對營銷競爭戰(zhàn)略造成影響 2對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生影響（四）對營銷組織的影

3、響三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以 消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4ps理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4cs理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的觀念有以下四點： （l）先不急于制定產(chǎn)品策略（product），而以研究消費者的需求和欲望（consumer wants and needs）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。（2）暫時把定價策略（price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（cost）。（3）忘掉渠道策略（place），著重考慮給消費者提

4、供方便（convenience）以購買到商品。（4）拋開促銷策略（promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（communication）。四個因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費者為中心展開的。 圖11：4c理論 消費者consumer 需求和欲望 consumer wants and needs 愿意付出的成本 cost購買商品的方便性 convenience溝通和交流communication企業(yè) 第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 網(wǎng)絡營銷在國外有許多翻譯如： cyber marketing， online marketing，internet marketing ， e-marketing

5、。 網(wǎng)絡營銷是指以互連網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。 一、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展基礎(chǔ)（一）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) e 現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應用與發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。 e電腦發(fā)展經(jīng)歷了四個階段： 1.主機（main frame）時期 2.微型電腦（mini-computer）時期 3.個人電腦（personal computer）時期 4.網(wǎng)絡時代（network age） （二）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) 消費者價值觀的變革 消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。 1個性消費的回歸

6、 2消費主動性增強 3對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 4價格仍然是影響消費者心理的重要因素 （三）、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)商業(yè)競爭的日益激烈化 商業(yè)競爭的日益激烈化是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。二、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展障礙1安全障礙2技術(shù)障礙3. 配送渠道不暢4法制障礙5經(jīng)濟費用與基礎(chǔ)設施的障礙6觀念障礙7隱私權(quán)的障礙 三、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀 我們通過兩類公司來展示網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀： 利用網(wǎng)絡開展營銷活動的網(wǎng)上企業(yè)； isp（internet service provider，國際互聯(lián)網(wǎng)服務提供商），是向廣大用戶提供internet接口與相關(guān)服務的機構(gòu)。 （一）網(wǎng)上企業(yè)的營銷現(xiàn)狀 （二）中國isp的

7、經(jīng)營狀況四、網(wǎng)絡營銷的未來1網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡技術(shù)在產(chǎn)品銷售方面的作用2有聲技術(shù)在廣告和顧客服務方面將得到利用3營銷決策的理性化 （1）需要更準確的人口統(tǒng)計數(shù)字 （2）有關(guān)網(wǎng)上銷售說服技巧的深入研究4 email、電話、網(wǎng)頁和傳真的結(jié)合在個人 通知單中的應用5網(wǎng)絡廣告大有可為6顧客化網(wǎng)址的重要性日益顯著7小企業(yè)聯(lián)盟的必要性8信息中心與internet的結(jié)合第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷的internet基礎(chǔ) 一、internet的使用 （一） internet簡介 下面是internet上的一些基本的資源類型： （1） email（電子郵件） （2）mailing lists （3）newsgroups （4）

8、world wide web（環(huán)球網(wǎng)） （5）telnet （6）ftp （7）gopher （8）bbs （二）internet的上網(wǎng)方法 1.是通過撥號上網(wǎng) 2.通過網(wǎng)絡的專用線 （三）internet地址與域名 三、 internet的特點 1開放。 2自由。 3平等。 4. 免費。 5合作。 6交互。 7 虛擬。 8 個性。 9 全球。 10 持續(xù)。 第二章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷理論框架 一、網(wǎng)絡直復營銷理論 根據(jù)美國直復營銷協(xié)會（adma）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。

9、這表現(xiàn)在以下四個方面： (1)直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。 (2) 直復營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。 (3) 直復營銷活動，強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。 (4) 直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。二、網(wǎng)絡軟營銷理論 軟營銷理論是針對工業(yè)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活

10、動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。三、網(wǎng)絡整合營銷理論 互聯(lián)網(wǎng)絡在市場營銷中，可以與4ps（產(chǎn)品/服務、價格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡傳統(tǒng)的4ps營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4cs（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。 （一）產(chǎn)品和服務以顧客為中心 （二）以顧客能接受的成本定價 （三）產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主 （四）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略概述一、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的概念 也就是把“戰(zhàn)略”的概念應用到處于市場競爭中的在線企業(yè)經(jīng)營活動中去，它是在線企業(yè)為求得自身生存和發(fā)展而設計的行動綱領(lǐng)。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶

11、有全局性、長遠性和根本性的問題。二、 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢分析 第三節(jié) 制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的要求 一、營銷必須滿足變化的消費者需求二、充分利用網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)絡特性三、創(chuàng)新有著重要意義四、網(wǎng)絡營銷中銷售渠道品牌與產(chǎn)品品牌 同等重要 第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中企業(yè)種類的影響 一、 制造業(yè)二、信息類產(chǎn)業(yè)三、服務行業(yè) 第五節(jié) 網(wǎng)絡營銷中消費者行為和需求特性及對應策略一、 網(wǎng)絡營銷中消費者按行為和需求特征的分類1直接信息尋求者2瀏覽者3免費品尋覓者4娛樂追求者5購買者 二、各類網(wǎng)絡營銷中消費者的對策1針對直接信息尋求者的對策2針對瀏覽者的對策3針對免費品尋覓者的對策 (1) 以利求利法 (2)競賽或游戲 (3)禮品

12、促銷 (4)打折4針對娛樂追求者的對策 第六節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的幾種思路 一、 服務關(guān)系模型二、刺激反應模型三、便利折扣模型四、娛樂參與模型五、品牌忠誠模型六、數(shù)據(jù)庫營銷模型 第七節(jié) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定一、 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的步驟二、 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定 1明確網(wǎng)絡營銷的目標 2收集信息 3明確界定網(wǎng)絡營銷要素 4確定營銷預算 5確定完成網(wǎng)絡營銷任務的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)與方法 6確定網(wǎng)絡營銷中物流網(wǎng)絡的規(guī)劃與建立 7依據(jù)營銷任務和預算規(guī)劃網(wǎng)絡營銷活動的內(nèi)容 8網(wǎng)站或網(wǎng)頁的創(chuàng)建與維護 9網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)效果評估與調(diào)整 第三章 網(wǎng)站的設計與開發(fā) 第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站及其組成 一、站點與域名的商標意識 網(wǎng)上企業(yè)

13、通常由兩類頁面組成：“主頁(homepage）和普通“頁面（page）”。 主頁是由團體、個人或商業(yè)單位提供的、顯示在 world wide web上的首頁。 普通頁面是指非主頁的其他頁面。 主頁和普通頁面組成的表示團體、個人或商業(yè)單位的整體叫一個站點（web site）。（一）、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 1、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 2、商標的界定與域名商標 （1）商標定義內(nèi)涵與域名的商標特性 域名是由個人、企業(yè)或組織申請的獨占使用的互連網(wǎng)上標識，是對提供的服務或產(chǎn)品的品質(zhì)進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。 （2）域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關(guān)性 （3）域名糾紛的法律案例裁決 3、域名商標的商業(yè)價

14、值 4、域名搶注問題（二）企業(yè)域名品牌管理1 域名商標命名（1） 與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關(guān)性（2） 簡單、易記、易用（3） 多個域名（4） 國際性2 域名商標管理（1） 信息服務定位（2） 內(nèi)容的多樣性（3） 時間性（4） 速度問題（5） 國際性（6） 用戶審計（三）企業(yè)域名品牌發(fā)展1 多方位宣傳2 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)與顧客的使用經(jīng)驗來 建立品牌3 利用公共關(guān)系建立品牌4 遵守約定規(guī)則5 持續(xù)不斷地塑造網(wǎng)上形象 二、企業(yè)站點的組成1主頁2新聞稿檔案3參考頁面4產(chǎn)品（或服務）頁面5雇員頁面6客戶支持頁面7市場調(diào)研頁面8企業(yè)信息頁面9廣告10其他內(nèi)容 三、網(wǎng)站的特點： 1、信息涵蓋面廣、容

15、量大 2、站點信息應編排有序，易于搜索 3、站點內(nèi)信息及其它信息源的信息應交叉超鏈， 提高站點知名度與信息利用率。 第二節(jié) 主頁的設計 主頁也叫網(wǎng)站的形象頁面。這個頁面是網(wǎng)站的“門面”。主頁的設計對整個站點來說非常重要。 一、企業(yè)網(wǎng)站的主頁應包括的內(nèi)容： 企業(yè)名稱、標志，對站點內(nèi)容進行簡單有效導航的菜單或圖標，著重標明最重要的新聞修改內(nèi)容以及客戶與公司聯(lián)系的地址等。主頁上的導航菜單或圖標能鏈接到企業(yè)站點的其他關(guān)鍵頁面。 二、設計企業(yè)網(wǎng)站應注意的問題 1、主頁明確，主題突出。 2、縮短下載時間。 3、樹立一致的企業(yè)形象。 4、創(chuàng)建菜單欄，提供對關(guān)鍵頁面的簡捷導航。 5、whats new或 ne

16、ws鏈接與快速聯(lián)系。 6、在頁面的底部應有簡單的電子郵件鏈接。 第三節(jié) 新聞稿檔案頁面的設計一、新聞標題1、新聞標題應能清楚地描述新聞的要點。2、新聞標題的放置要保持清晰和簡單?？刹捎靡韵路椒ǎ?（1）新聞稿的排列順序由新到舊。 （2）緊接在最近的新聞標題下面放一個水平線，以 使它與前一個新聞標題分開。 （3）可在標題前加點綴，增加可讀性。3、新聞標題應包括的要素： （1）新聞稿日期 （2）動詞 （3）涉及的產(chǎn)品或企業(yè) （4）招引語二、新聞稿檔案應滿足易于導航的要求三、新聞稿應保持清晰、簡單、快捷的特點。 第四節(jié) 參考頁面的設計一、列出具有參考價值的資源列表 1、確定參考資源的主題以便搜索 2

17、、搜索網(wǎng)絡上與所選主題有關(guān)的資源集合二、創(chuàng)建關(guān)于某個主題的有組織的資源的鏈接 第五節(jié) 產(chǎn)品（或服務）頁面的設計 產(chǎn)品頁面采用信息分層、逐層細化的方法展示公司產(chǎn)品或服務。所謂信息分層就是將它放在不同詳細程度的頁面上從而允許用戶能自上而下地找到最適合他們需要的信息層。 這樣，產(chǎn)品頁面的主要內(nèi)容應包括因特網(wǎng)產(chǎn)品價格清單，單個的產(chǎn)品頁面，建立產(chǎn)品名稱到產(chǎn)品頁面的鏈接。 一、產(chǎn)品目錄的分層方式： 第1層：首先建立一個產(chǎn)品價格列表，該表使用戶能夠全面測覽公司的產(chǎn)品； 第2層：對應每個產(chǎn)品的頁面，該頁面將對此項產(chǎn)品的有關(guān)信息進行全面的介紹； 第3層：產(chǎn)品更深層次的信息，如果瀏覽者還要深入了解該產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)

18、、設計維護等，可以通過本頁面獲得這些信息； 第4層：如果瀏覽者對第三層的信息還不滿足，可以通過網(wǎng)絡向公司的有關(guān)人員進一步了解信息。 二、 產(chǎn)品頁面的要求： 1、包含關(guān)于產(chǎn)品盡可能多的有用的信息； 2、具有獨創(chuàng)性。產(chǎn)品頁面不僅是對產(chǎn)品的純客觀的描述，還可以包括一些消費者的評價及媒體的報導等能提高產(chǎn)品可信度的信息。 3、包含站點的導航菜單及其到產(chǎn)品價格列表目錄的鏈接。 4、要注意的是不要在產(chǎn)品頁面上增加太多無用的鏈接。 第六節(jié) 雇員頁面的設計 目前，網(wǎng)上企業(yè)的雇員頁面大都采用框架（frames）的形式；最簡單的框架是將屏幕分成左右兩部分，左半部分的框架中放置雇員名字按字母順序排列的清單，每個雇員名

19、字都鏈接到該雇員的個人頁面；個人頁面的內(nèi)容放置在右半部分的框架中。這種方法與無框架頁面相比，能使用戶實現(xiàn)更方便、簡捷的導航。 一、設計按字母排序的雇員清單，填入左框。建議在雇員清單文檔開頭添加簡單的標題和小的標志圖形，表明這是該公司的雇員目錄。 二、創(chuàng)建默認頁面。默認頁面是在用戶第一次啟動雇員目錄，進入某個雇員個人頁面之前右框顯示的頁面，默認頁面應提供下列基本信息：企業(yè)名稱及標志；如何使用框架瀏覽式的雇員目錄頁面；返回站點主頁的鏈接。三、創(chuàng)建個人頁面。 個人頁面應包括以下基本元素：1、聯(lián)系信息。給出雇員的email、電話、傳真，最好能供到該雇員地址的鏈接，這樣用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到他的地址，或?qū)mail直接發(fā)送到他的信箱。 2、組織和部門信息。雇員及他所在部門在公司中的地位也包括在內(nèi)，同時還要提供到該部門頁面的鏈接。 3、雇員背景信息?？砂礃藴矢袷胶筒季咒浫牍蛦T的教育和專業(yè)背景信息，簡歷是個好材料。盡量提供與該雇員在網(wǎng)上其他資料的鏈接。 4、增加一些有趣的材料。增加反映該雇員獨特個性的材料，如他喜歡詩、愛好、獲得過的榮譽等。第七節(jié) 網(wǎng)站內(nèi)容設計的原則一、創(chuàng)意二、建立網(wǎng)站的目標 企業(yè)上網(wǎng)不外乎有三個目的： （l