網(wǎng)上書店視角的大眾閱讀傾向?qū)嵶C分析

1、網(wǎng)上書店視角的大眾閱讀傾向?qū)嵶C分析以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2004-2008年圖書暢銷榜為例周志峰溫州大學(xué) 浙江 溫州 325035摘要 網(wǎng)上書店暢銷榜在一定程度上可反映大眾閱讀行為和傾向。本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2004-2008年圖書暢銷榜數(shù)據(jù)為樣本，分析了大眾閱讀傾向。關(guān)鍵詞 大眾閱讀 閱讀傾向 網(wǎng)上書店 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)Empirical Analysis on the Mass Reading Tendency Based on Online BookstoresTaking Ds Books Bestsellers between 2004 to 2008 as the exampleZhou ZhifengWenzh

2、ou University， Wenzhou， Zhejiang 325035AbstractsOnline bookstore bestseller can reflect the mass reading behavior and reading tendency to certain extent. This paper analyze and study the mass reading tendency based on Ds Books Bestsellers between 2004 to 2008.KeywordsMass reading；Reading tendency; O

3、nline bookstores ；D1 引言閱讀傾向是指“讀者為實(shí)現(xiàn)閱讀愿望，將閱讀需要付諸閱讀行為，表現(xiàn)閱讀特點(diǎn)的一種趨勢”1，它是研究閱讀群體特點(diǎn)和社會文化現(xiàn)象的重要切入點(diǎn)，受到圖書館界、新聞出版領(lǐng)域的關(guān)注。大眾進(jìn)行閱讀的前端行為是圖書獲取，圖書獲取方式可分為購買和借閱，那么對圖書購買或者借閱數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析成為研究閱讀傾向的必要手段。因此，基于大眾購書行為研究分析大眾閱讀傾向是一個方向。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和普及，網(wǎng)上書店逐漸成為社會大眾購買圖書的重要途徑，其圖書銷售數(shù)據(jù)對于閱讀傾向的研究具有統(tǒng)計(jì)和分析意義。2 數(shù)據(jù)來源與研究方法2.1數(shù)據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)上書店是全球最大的中文網(wǎng)上書店，設(shè)有專門的圖書

4、暢銷榜，可對每年圖書銷售情況進(jìn)行排名，2004-2008年暢銷榜列出了各年度前500名圖書2。本文數(shù)據(jù)來源于2004-2008年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜各年度前100名，提取、統(tǒng)計(jì)圖書內(nèi)容特征和形式特征：（1）內(nèi)容特征通過圖書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的分類和中圖法分類體現(xiàn)；（2）形式特征包括書名、出版社、著者、著者國別、出版年代和排行榜年代等。2.2方法通過Excel軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，以兩個角度分析：（1）對統(tǒng)計(jì)的樣本圖書數(shù)據(jù)綜合分析，獲取這個階段大眾總體閱讀傾向和偏好；（2）對各年度數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，獲取年度間閱讀傾向和熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移情況，以及閱讀傾向的影響因素。3 樣本數(shù)據(jù)綜合分析3.1內(nèi)容特征分析分類基本可以

5、反映圖書的主題內(nèi)容特征，本文以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分類和中圖法分類對統(tǒng)計(jì)的圖書數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。3.1.1基于當(dāng)當(dāng)分類的統(tǒng)計(jì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書分類體系只有簡單的兩個層級3，從專業(yè)角度來說此種分類并不是一個嚴(yán)密的邏輯體系，但簡單的書店分類更能體現(xiàn)大眾化和生活化，能一目了然體現(xiàn)圖書內(nèi)容特征。以下就對搜集的圖書數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類。表1：基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分類的圖書數(shù)據(jù)分布統(tǒng)計(jì)序號類別數(shù)量比例序號類別數(shù)量比例1小說10621.20%15外語91.80%2少兒5911.80%16動漫/幽默91.80%3自我實(shí)現(xiàn)/勵志428.40%17旅游81.60%4管理357.00%18經(jīng)濟(jì)81.60%5保健/心理健康346.80%19兩性關(guān)系71.4

6、0%6歷史326.40%20個人理財(cái)71.40%7文學(xué)285.60%21孕產(chǎn)婦/育兒61.20%8家庭教育224.40%22政治 軍事30.60%9美麗裝扮163.20%23家居/休閑游戲20.40%10文化142.80%24中小學(xué)教輔10.20%11美食142.80%25藝術(shù)10.20%12哲學(xué)/宗教122.40%26社會科學(xué)10.20%13青春文學(xué)122.40%27科普讀物10.20%14傳記102.00%28創(chuàng)業(yè)企業(yè)與企業(yè)家10.20%總計(jì)500100.00%3.1.2基于中圖法的統(tǒng)計(jì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜的圖書數(shù)據(jù)本身并沒有提供分類號，筆者通過中國國家圖書館的館藏目錄和CALIS聯(lián)合目錄檢索獲得

7、了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中每一本書的中圖分類號45。表2為圖書數(shù)據(jù)中圖法分類分布。表2：基于中圖法基本大類的圖書數(shù)據(jù)分布統(tǒng)計(jì)序號中圖法大類圖書數(shù)量序號中圖法大類圖書數(shù)量1A 馬克思主義、列寧主義、毛澤東思想110K 歷史、地理482B 哲學(xué)4511N 自然科學(xué)83C 社會科學(xué)1212O 數(shù)理科學(xué)和化學(xué)24D 政治、法律613Q 生物科學(xué)25F 經(jīng)濟(jì)5014R 醫(yī)藥、衛(wèi)生446G 文化、科學(xué)、教育、體育3215S 農(nóng)業(yè)科學(xué)17H 語言、文字1216TS 輕工業(yè)、手工業(yè)148I 文學(xué)20417TU 建筑科學(xué)29J 藝術(shù)1018Z 綜合性圖書73.1.3 分析表1中圖書數(shù)據(jù)涉及了28大類，其中排名前三的是：小說類

8、，占到總量的21.20%；少兒類占了11.80%；自我實(shí)現(xiàn)和勵志類占了8.40%。中圖法一共有22大類，表2中圖書數(shù)據(jù)涉及17類，排名前幾位的是：I文學(xué)類、F經(jīng)濟(jì)、K歷史地理類、B哲學(xué)類和R醫(yī)藥衛(wèi)生類。通過數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：（1）文學(xué)類圖書占有最大比例。表1中小說類排名第一，再加上文學(xué)類和青春文學(xué)類，比例占到了29.2%，將近占到了1/3；表2中，按照中圖法分類I類也是比例最高。小說等文學(xué)作品是大眾生活中閱讀的主要對象，文學(xué)閱讀也幾乎成為閱讀的代名詞。（2）表1中，少兒類、家庭教育類、育兒類和中小學(xué)輔導(dǎo)類圖書占17.6%，社會大眾的這些閱讀偏好和優(yōu)生優(yōu)育的社會觀念、獨(dú)生子女社會環(huán)境

9、有關(guān)。（3）自我實(shí)現(xiàn)/勵志、管理、經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)與企業(yè)家類圖書占到了17.2%。隨著社會的發(fā)展，個人學(xué)習(xí)能力越來越受到重視，學(xué)習(xí)型社會是對目前社會狀況的描述，因此社會大眾在閱讀傾向和偏好方面向自我學(xué)習(xí)、勵志和實(shí)用的經(jīng)濟(jì)管理類方面發(fā)展。（4）保健/心理健康類、美麗裝扮類、美食類、旅游類和家居休閑/游戲類比例占到了14.8%，休閑性閱讀需求在增長中，體現(xiàn)大眾對生活質(zhì)量的追求。（5）分析的樣本數(shù)據(jù)絕大部分都是社會科學(xué)方面的圖書，幾乎沒有自然科學(xué)、工程技術(shù)方面的圖書。原因在于能進(jìn)入暢銷榜，特別是前100名的圖書一般都是大眾普及性、流行性的圖書，自然科學(xué)和工程技術(shù)類的圖書專業(yè)性很強(qiáng)，普通大眾存在閱讀壁壘

10、。（6）本文數(shù)據(jù)來源于書店暢銷榜，因此只能在一定角度反映社會大眾閱讀傾向，自然反映的是社會大眾閱讀行為，不能夠反映學(xué)術(shù)界的閱讀行為習(xí)慣。3.2形式特征分析圖書形式特征也可以反映出讀者選擇圖書和閱讀傾向，并能反映一定的社會文化現(xiàn)象。以下就提取圖書的作者國別/地區(qū)和出版社兩個特征進(jìn)行分析。3.2.1作者國別/地區(qū)統(tǒng)計(jì)分析表3： 圖書著者國別統(tǒng)計(jì) 序號國別/地區(qū)數(shù)量比例序號國別數(shù)量比例1中國大陸24749.40%10澳大利亞30.60%2美國13126.20%11荷蘭30.60%3日本295.80%12加拿大30.60%4英國193.80%13捷克30.60%5韓國183.60%14土耳其20.40

11、%6港臺163.20%15丹麥10.20%7德國132.60%16新加坡10.20%8法國61.20%17前蘇聯(lián)10.20%9奧地利30.60%18古羅馬10.20%合計(jì)500100.00%作者國別/地區(qū)分布情況如表3所示，中國大陸地區(qū)的著者排名第一，比例占到了49.4%，這是正常的現(xiàn)象，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的銷售主要針對中國大陸的社會大眾，購買圖書作為一種文化消費(fèi)，閱讀圖書作為一種文化行為，有很強(qiáng)的地域和文化傾向性，必然對本土文化更加偏好，因此本土著者的比重要占主要地位。國外/境外著者圖書的比例占到50.8%，超過了1/2強(qiáng)。當(dāng)然，國外或者境外的概念是一個比較復(fù)雜和多元的概念，包括了與中國本土文化

12、同根同脈的港臺和新加坡，還有同屬東方文化圈的日韓，還包括了差異較大的歐美國家等等。美國的著者有131個，占了26.2%，這是境外比例最大的部分。日本、韓國和港臺的著者數(shù)量大，日本排名第三，有30個，占了6%，韓國17個占3.40%，港臺16占3.20%。歐洲的著者數(shù)量也很多，分布在英國、德國、法國、荷蘭、奧地利、捷克、丹麥、前蘇聯(lián)等國家，占了比例的10%。原因分析：一方面反映了國內(nèi)大眾的學(xué)習(xí)態(tài)度，積極汲取國外先進(jìn)文化知識；另一方面也反映本土文化中一些主題內(nèi)容的缺失，只能通過引進(jìn)彌補(bǔ)。（1）國外/境外翻譯引進(jìn)的圖書中，各個國家也有各自偏向，美國科學(xué)文化發(fā)達(dá)，特別是經(jīng)濟(jì)管理方面，并且具有豐富的市場

13、經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷和多元的社會文化環(huán)境，所以在美國著者的圖書中很大比例是經(jīng)濟(jì)管理類、勵志類，家庭教育和少兒類圖書也占有一定比例。（2）日本在少兒教育以及培養(yǎng)方面的研究較先進(jìn)，因此在日本著者的圖書中此類的圖書得到了中國大陸讀者的歡迎。以日本松田道雄的育兒百科：當(dāng)代育兒讀物第一品牌為例，從 2005到2008年都進(jìn)入了暢銷榜前100名，并獲得了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)永久五星圖書的榮譽(yù)。（3）通過數(shù)據(jù)分析，顯露出目前國內(nèi)圖書出版銷售以及圖書寫作中的一些軟肋和不足。比如，像少兒、育兒方面的圖書不管從深度還是從廣泛性來說，國內(nèi)作者的作品無法和日本相比，需要分析其中深層次的原因，需要長期細(xì)心地研究和潛心地寫作才能出現(xiàn)受廣大讀者喜愛

14、的精品。3.2.2出版社統(tǒng)計(jì)分析圖書需要由出版社進(jìn)行出版，然后再經(jīng)過發(fā)行被大眾獲取。通過對暢銷榜圖書出版社的統(tǒng)計(jì)，可以獲取大眾讀者偏好的出版社情況。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，以下就將出版9種（各年度圖書種類有重合）以上圖書的機(jī)構(gòu)列舉出來，見表4。表4： 圖書的出版社統(tǒng)計(jì)表（局部）序號出版社名圖書數(shù)量序號出版社名圖書數(shù)量1中信出版社288中國青年出版社142南海出版社269上海文藝出版社123長江文藝出版社2310天津教育出版社114陜西師范大學(xué)出版社2011東方出版社105人民文學(xué)出版社1712新蕾出版社106江蘇文藝出版社1613作家出版社107中國友誼出版公司1514生活讀書新知三聯(lián)書店9樣本數(shù)據(jù)涉及了1

15、13個出版機(jī)構(gòu)，說明了讀者選擇的多元化和出版事業(yè)的繁榮，并且各個出版社都有各自的出版偏好。排名第一的是中信出版社，其出版的圖書以經(jīng)濟(jì)管理主題為主體，從這個統(tǒng)計(jì)的角度也可以反映出社會大眾閱讀的主題偏好。4 樣本數(shù)據(jù)分年度分析4.1 五年圖書主題變化情況表5： 2004-2008各年讀者購書偏好主題前10名 年代主題排名200420052006200720081自我實(shí)現(xiàn)/勵志小說小說小說小說2小說少兒少兒少兒少兒3管理管理管理保健/心理健康保健/心理健康4青春文學(xué)文學(xué)歷史歷史管理5文學(xué)歷史自我實(shí)現(xiàn)/勵志個人理財(cái)歷史6少兒自我實(shí)現(xiàn)/勵志保健/心理健康家庭教育自我實(shí)現(xiàn)/勵志7歷史美食家庭教育文學(xué)家庭教

16、育8文化家庭教育旅游自我實(shí)現(xiàn)/勵志外語9傳記美麗裝扮美食動漫/幽默經(jīng)濟(jì)10美麗裝扮文化文化管理美麗裝扮 如表5所示，將2004-2008年各年度圖書暢銷榜前100名按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分類統(tǒng)計(jì)，數(shù)量前10類相對固定，僅在排名順序上有些調(diào)整。小說類圖書排名上占絕對的領(lǐng)先地位，特別是2005年以后一直居第一位置，其次是少兒類圖書，然后是管理類、保健/心理健康類。（1）閱讀的功能包括了休閑娛樂、滿足讀者的興趣和提高自身文學(xué)修養(yǎng)，因此小說類的圖書一直占首要地位。（2）閱讀主題的變化還和社會經(jīng)濟(jì)的形勢有很大關(guān)系，如2007年股票等資本市場處于繁榮階段，社會大眾都積極參與進(jìn)來，從圖書閱讀上也可以反映出來，2007年

17、的暢銷榜中個人理財(cái)類的圖書居于第5的位置。（3）從圖書主題的統(tǒng)計(jì)中也可以反映出現(xiàn)實(shí)社會狀況，如這些年來管理類、自我實(shí)現(xiàn)/勵志類的圖書很暢銷，在排行榜中占很重要的地位，反映出社會大眾的學(xué)習(xí)需求。隨著社會的發(fā)展和社會競爭的激烈，要求人們不斷給自身充電才能不落后于社會發(fā)展。（4）保健/心理健康、美麗裝扮、美食類占有一席之地，反映了社會漸漸地發(fā)展成熟，社會大眾的閱讀需求漸漸多元化，追求生活的質(zhì)量和品味。（5）2006年暢銷榜排名第一的是人體使用指南，2007年暢銷榜排名第一的是求醫(yī)不如求己，2008年暢銷榜圖書的前三名分別是求醫(yī)不如求己、不生病的智慧和求醫(yī)不如求己2。從這里可以反映出社會老齡化的趨向和

18、人們需求的變化。4.2 暢銷圖書原因分析各年度閱讀主題變化，除了社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和大眾閱讀需求變化之外，還有一些其它原因，筆者通過圖書數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)了以下幾個典型影響因素。（1）媒體產(chǎn)生輻射作用，影響了社會大眾的閱讀傾向。熱播電影、電視劇會帶動影視同期圖書的熱銷，社會大眾在此氣氛的影響下進(jìn)行閱讀。電視欄目的作用。百家講堂的火熱帶動了圖書，如劉心武揭秘紅樓夢、于丹圖書和易中天圖書的暢銷。電影媒體的作用。李安電影色，戒的上映，帶動了張愛玲小說色，戒在2007年的暢銷。電視劇的作用。比如士兵突擊、亮劍、新結(jié)婚時(shí)代和喬家大院等電視劇帶動了同名圖書的熱銷。（2）網(wǎng)絡(luò)作品的快速傳播和讀者青睞帶動了紙本圖書暢

19、銷。如小說鬼吹燈在網(wǎng)上的成功也導(dǎo)致了紙本載體圖書在2007年的暢銷。鬼吹燈是2006年在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行起來的一部糅合了現(xiàn)實(shí)和虛構(gòu)、盜墓和探險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)小說，主要講述了“摸金校尉”（盜墓者）的一系列的詭異離奇故事。2006年底，安徽文藝出版社出版了圖書版的四冊鬼吹燈，這部書也迅速成為了圖書銷售排行榜的榜首。（3）名人效應(yīng)在圖書的銷售中起很大作用，也影響著社會大眾的閱讀傾向。娛樂圈、文藝圈的名人出書，如宋丹丹首部自傳幸福深處就在2007年獲得了很好的銷售成績，王朔新作品我的千歲寒、李開復(fù)著作做最好的自己、曾子墨的墨跡和臺灣歌手劉若英的下樓談戀愛都進(jìn)入了暢銷榜。（4）受到政治人物言論的影響。典型的是圖書沉思錄，溫家寶總理曾經(jīng)評價(jià)這本書：“這本書天天放在我的床頭，我可能讀了有100遍，天天都在讀?！?62008年這本書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜上排名13位。（5）全球化的趨勢影響著中國讀者閱讀傾向。中國處于全球化的環(huán)境中，國外的文化產(chǎn)品必然對中國社會大眾也會產(chǎn)生重要的影響。比如英國作家J.K.羅琳的哈利波特系列圖書風(fēng)靡全球，對中國青少年讀者也有很大的影響。5 結(jié)論大眾作為文化消費(fèi)者，購買行為和閱讀傾向等都深深地受到社會審美取向和文化氛圍以及經(jīng)濟(jì)背景的影響。通過對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜樣本數(shù)據(jù)分析，可粗